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1、板城酒业十二五规划一、背景分析1.中国白酒行业分析2.河北省白酒市场分析3.板城自身分析 二、板城酒业SWOT分析 三、战略目标及实施1.1 行业现状分析1991年-2009年我国白酒产量（万吨）白酒行业产量从97年高位到04年低位，下滑近61%，2004年随着商务的兴起，白酒行业进入一个高速发展期。数据来源：申银万国 我国白酒年产量及销售收入数据来源：WIND资讯从近5年数据来看，销售收入涨幅高于白酒产量涨幅，单位产品价格逐渐升高，产品结构升级明显，从低价位向高价位白酒转变。由于各省经济水平及白酒竞争激烈程度不一致，导致某些区域市场所处市场阶段不一致；河北省市场处在从缓慢成长期向成熟期过渡阶
2、段；白酒行业成熟期特征：产品种类增多，消费者消费理性，市场高度细分，消费者从完全产品利益的选择转为对品牌利益的选择。导入期快速成长期成熟期慢速成长期白酒市场所处阶段1.2 市场阶段分析：白酒行业处于慢速成长期向成熟期过 度阶段1.3 行业发展趋势分析趋势一：企业业绩增长由需求型增长转为竞争型增长 趋势二：白酒消费结构将从哑铃型向纺锤形转变趋势三：白酒市场已经从以知名度及渠道为主的竞争方式向以消费者心 智资源占有为主的品牌竞争趋势四：白酒企业发展进入速度取胜阶段 趋势一：企业业绩增长由需求型增长转为竞争型增长 自2007年白酒总产销量就趋于稳中有减的趋势，但消费回归，白酒消费的档次在上移，这致使
3、白酒行业销售额一直保持快速增长；但随着消费升级的基本完成，白酒消费量的需求增长将大大放缓；随着白酒需求的放缓，各白酒企业要想实现增长就要通过彼此的竞争来争取消费者，竞争型增长时期即将到来；在竞争型增长的环境下，一些发展缓慢，综合竞争能力不强的企业将被行业整合!趋势二：白酒消费结构将从哑铃型向纺锤形转变CPI的不断上涨，使得高档酒的消费向中档酒进行过渡；中产阶级规模的不断扩大，对中档酒的需求持续上升；政策影响，高端市场处于稳定向萎缩过渡阶段，中档酒市场容量会进一步提升。高档低档中档中档低档高档趋势三：白酒市场已经从以知名度及渠道为主的竞争方式向以消费者心智资源占有为主的品牌竞争趋势四：白酒企业发
4、展进入速度取胜阶段 2009年多数白酒企业年销售额增速在30%以上，甚至有的企业增速高于60%。白酒企业目前面临的是一个残酷洗牌的时代：如果不能参与增长竞争，如果增长速度不够快，就会很快淘汰出局。一线白酒企业的增长速度每年要力争保持在30%左右，二、三线白酒企业必须超过30%，决不能因为任何所谓追求稳健的“战略目标”而放弃这个增长率，这是白酒企业必须接受的残酷，否则必定淘汰出局！速度，成就白酒传奇速度，成就白酒传奇！1.白酒行业发展趋势分析2.河北省白酒市场分析3.板城自身分析 二、板城酒业SWOT分析 三、战略目标及实施2.1 省内市场概述河北省的经济发展速度处于全国前列，未来经济增长趋势明
5、朗，内需扩展空间巨大，有望带动消费不断升级；主流消费价格区间。城区政商务饮用在100元以上较多，朋友聚饮、红白喜宴在30-60元较多。县级以下市场，主销产品在5-30元之间，10-20元是主流价格段；河北省的大众消费意识淡薄，消费习惯较为务实，白酒消费档次偏低。大众白酒消费的平均价格在10-50 元/瓶左右，以江苏、安徽等地的消费水平来看，至少有2-3倍的增长空间。短期内，消费档次偏低压制了市场规模，但也为未来提升留足了空间。2.11 市场容量巨大 白酒消费日渐升级2.12 次高端市场增长迅速 市场机会初显随着茅台、五粮液、五国窖1573等一线名酒相继提价，次高端市场出现较大市场机会；未来几年
6、省内强势品牌将是次高端市场的主要争夺者，将愈演愈烈；面对400-700元由名酒留下的价位空间，省内白酒强势品牌暂未通过有效的途径成功占有；通过有效的消费者价值提供，满足目前消费者对这一价位区间的价值需求，将会在这一价位取得迅速的发展，并成为河北省内高端及次高端市场的领跑者，继而提升企业品牌在河北省内的强势地位，带动企业的整体发展。高端市场，主要是全国名酒的天下，茅台、五粮液、泸州（国窖1573），部分市场的地产品牌在人脉资源的支持下也有一定表现；次高端市场，十八酒坊、皇家窖藏蓝瓷、板城龙印均试图在此价位发力，但尚未找到途径成功填补一线名酒留下的市场空白；中高端市场（120-300元），竞争最为
7、激烈。省内三强竞相布局，省外品牌在这个价位重点布阵，十八酒坊是这个价位的绝对领导品牌、山庄皇家窖藏、板城和顺增速明显。2.13 省内竞争格局：省内群雄逐鹿 中高端竞争激烈中档及中低档市场，板城、衡水、山庄在这个价位段都有众多产品，部分市场还有强势的地产品牌在运作。这个价位段是大众消费的主流区间，随着消费升级以及中产消费浪潮的到来，未来一段时间内，此价位段有很大的销售和利润增长潜力。低档品牌，主要是地产酒以及东北酒的天下，随着消费税的改革及CPI增长，低档酒升级趋势明显。2.13 省内竞争格局：省内群雄逐鹿 中高端竞争激烈2.2 主竞对手分析 衡水老白干 泸州老窖 洋河蓝色经典 山庄老酒老白干是
8、河北省最具历史的传统名酒，衡水酿酒历史最早追溯至汉。衡水老白干具备全国知名度，且由于“醇香清雅、甘冽丰柔”，从清香型酒中独立出“老白干香型”。1915 年，衡水老白干酒与山西汾酒同获巴拿马万国物品赛会甲等大奖章，成为蜚声海内外的名酒。2004 年11 月，“衡水牌”衡水老白干被国家工商总局批准为“中国驰名商标”，2006 年，衡水老白干被国家商务部认定为首批“中华老字号”。2009年，衡水开始改制，截至目前，改制工作已基本完成。衡水是河北省内最有绝对优势的第一酒企，整体销售额遥遥领先，并谋求全国化扩张。2.21 衡水老白干企业概况1.省内区域聚焦，省外点状布局2000 至 2003年，致力于衡
9、水大本营的王者地位建设；2003 至 2005 年，转战河北省会城市石家庄市场，推出战略性产品十八酒坊，再以石家庄市场为中心，向唐山、邢台、邯郸、保定等城市辐射；2006 年，省外市场的步伐明显加快，河南、山东、山西、陕西、北京等开始了新的发力。2006 年，形成了“河北省全面为王，省外点状开发，板块运作”的战略思维和规划，如今已有“河北王”的美誉。2.区域聚焦，河北称王河北省内全面发展，公司集中资源打造衡水、石家庄、唐山、邢台、邯郸、保定等市场。目前以公司销售返点和税前的口径计算，2009 年公司在衡水的销售收入达到5.2 亿元，石家庄达到3亿元，邢台、邯郸市场过亿，唐山、保定市场快速发展，
10、预计2010年过亿元。2.21 衡水老白干发展历程3.省外市场侧翼进入，全国点状布局公司在省外市场采取侧翼进入和点状扩张战略。省外分三个大区，华东大区包括从山东到海南，大区下设区域经理，销售人员较多，渠道下沉至县一级。公司依靠侧翼进入方式向接壤河北的山西、山东、河南部分城市扩张，如进入山西选择与河北接壤的阳泉、大同、临汾三个地区。并在广州、深圳、郑州、南昌、包头等地建立办事处，逐步拓展全国市场。目前山西、山东、河南、广东等地区发展良好，销售收入今明年内有望突破上亿元。2.21 衡水老白干发展历程双品牌运作：分别占领中高端及中低端价格带，品牌认知清晰；双品牌运作有利于谋求更大的市场份额，拉大与其
11、它品牌的距离，努力成为行业领导者。2.21 衡水老白干品牌策略品牌架构 品牌诉求：容者大成该诉求一方面从产品品质本身出发，十八酒坊的精华融汇成十八酒坊的产品，大成可以是产品；另一方面从精神层面与中高端政商务消费者形成沟通“容者大成”的做人境界；为了丰满品牌诉求，十八酒坊从产品概念上进行补充，向消费者传达十八酒坊的故事。2.21 衡水老白干品牌表现品牌诉求：喝出男人味情感诉求符合当前市场阶段竞争方式，但产品注入淡雅、柔和等新概念后，与消费者对老白干的固有认知发生冲突；新品柔和对老产品淡雅替代不利，也为河北省中低档白酒留下市场机会。2.21 衡水老白干品牌表现产品开票价（箱）核价（箱）零售价（瓶）
12、新蓝钻340 31488柔八520400148十二年218（瓶）180（瓶）248二十年500（瓶）420（瓶）668产品开票价（箱）核价（箱）零售价（瓶）地柔25822558天柔304 26098五星230（瓶）185（瓶）2581915698（瓶）688（瓶）8882.21 衡水老白干主力产品介绍两大品牌产品的终端表现都十分优秀尤其是省内重点市场，衡水一般设置分公司直接进行市场操作。由于费用模式比较灵活，在终端陈列上动作很大，衡水老白干这类二名酒的消费氛 围营造相当成功。2.21 衡水老白干主力产品介绍省内渠道架构在河北，公司根据渠道分公关、餐饮、商超三个部门运作。公关部主要做团购渠道，主
13、推十八酒坊，餐饮部、商超部对应不同经销商，制定不同政策。公司设立大量销售人员，在重要城市已经布局到乡镇一级，主导一切营销和促销活动，由经销商配送到终端。以石家庄为例，当地共6 个经销商，但没有寻找桥西糖酒等知名代理。公司认为老白干品牌在省内具有绝对的拉动力，只要具备配送能力，小经销商可以让公司保持对市场的掌控。省外渠道由于省外人员配置相对来说较少，公司一般寻找知名代理加强借势推广。如在河南联手世嘉酒业，在山东联手新星集团，在北京联手海福鑫。2.21 衡水老白干渠道架构2.22 主竞对手分析泸州老窖泸州老窖是浓香型白酒的鼻祖，是国有大型骨干酿酒企业，有着悠久历史文化，企业实力和生产能力雄厚，品牌
14、知名度高，产品覆盖面广。泸州老窖在上世纪90年代末，因采取“名酒变民酒”的营销策略而错过了高端路线赋予白酒行业的黄金时间，之后，公司销售收入持续徘徊在10亿元附近。新品“国窖1573”上市之后，凭借国宝窖池所产的优质基酒，优良的市场运作，准确的时点把握，国窖1573大获成功，公司销售收入出现快速增长，其中国窖1573的收入更是出现了45%以上的高速增长，带动了公司的第二次腾飞。预计2010年销售额将超52亿。2.22 泸州老窖企业概况目前企业主要有国窖1573、泸州老窖封坛年份酒、泸州老窖浓香经典、泸州老窖百年老窖、泸州老窖特曲等主导产品，公司实施“双品牌塑造、多品牌运作”的品牌战略和可持续发
15、展战略。河北市场是其增量市场之一，已奠定较好的品牌基础，其中保定和唐 山泸州产品，有“是泸州就好卖”的场景。2.22 泸州老窖企业概况泸州老窖利用名酒优势对市场进行全价位覆盖，以高端国窖1573作为形象品牌，利用泸州品牌的高知名度带动其他系列产品的销售，同时在区域市场通过大量买断产品进行市场份额抢占；泸州老窖过度的开发副品牌及买断品牌，透支品牌资源，随着品牌竞争时代的来临，泸州老窖必然要面对着消费者对泸州老窖系列产品认知模糊的认知危机。2.22 泸州老窖品牌架构结构升级老窖特曲中低档酒中低档酒国窖1573 国窖1573老窖特曲产品结构升级路径泸州老窖的第三次腾飞 年份特曲目前，即使上有“国窖1
16、573”的旺销，下有中低档酒在放量，泸州老窖仍然对“收入结构”充满不满。泸州老窖已经开始转换思路，以品牌升级的方式取代之前单纯依靠提价来调整特曲结构的方式，期冀实现内生性增长，获得第三次腾飞。为此，泸州老窖在今年糖酒会期间推出了泸州老窖年份特曲，希望以此带动整个特曲系列产品在收入中的比重。目标是到2013年将特曲系列产品做到均价200元、销量20000吨的水平。泸州老窖系列产品2.22 泸州老窖主力产品介绍泸州老窖与国窖品牌关系分析国窖国窖15731573市场区间市场区间泸州老窖系列市场泸州老窖系列市场区间区间国窖国窖15731573泸州老泸州老窖系列窖系列酒酒提升提升泸州泸州老窖老窖品牌品牌
17、烘托烘托起国起国窖品窖品牌牌共同铸建泸州的企业共同铸建泸州的企业品牌品牌泸州老窖与国窖之间的品牌互哺国窖作为泸州老窖高端品牌定位，采取的是全国性高端白酒市场战略布局，着重高端品牌形象塑造和打造市场的拉力。泸州老窖系列酒采用的是多品牌运作，着重市场覆盖率和品牌力的提升拉动市场增长。推广策略互补国窖：国窖作为高端品牌定位，采取的是全国性高端白酒市场战略布局，是泸州老窖全国性品牌推广和传播的重点，推广方式主要以电视、报纸、杂志、户外、终端等媒体，推广力度大。泸州老窖：泸州老窖系列酒产品线较多，推广产品根据区域主销产品不同而不同，传播力度大，主要以终端集中展示、门头和户外大牌、公交车、送货车等推广方式
18、为主。产品、价格、渠道及终端表现的相互拉动国窖：国窖1573市场主打38度和52度两款，在商超终端的零售价分别为528和598元，产品铺货率高，主要以KA大卖场、名烟名酒店、中高档酒店为主，产品在终端表现较好，多以专门的陈列架或名酒展区陈列为主。泸州老窖：系列产品较多，产品线较长，价格覆盖区间范围广，采用全渠道运作的方式，终端表现较好，许多卖场终端以多产品共同陈列为主，陈列面较大。尤其值得注意的是：在河北地区存在众多杂牌泸州产品，如此巨大数量的产品在终端及消费者之间的流动中，也为泸州老窖带来巨大的品牌传播效应。洋河蓝色经典2.23 主竞对手分析1.洋河历史悠久，是中国八大名酒之一，有着较深厚的
19、品牌文化基础，洋河的发展主要由洋河大曲的历史盛誉，进而打造洋河的整体形象，继而形成了中高档、中档、中低档三大主导型品牌；2.从1998年江苏省委、省政府发出“振兴苏酒”号召以来，“洋河”作为振兴苏酒的“领头羊”，通过战略突破、机制突破、文化突破、能力突破，实现企业又好又快的发展，企业销售已连续几年保持70%左右增长幅度，在全国同行业增长速度最快，成为倍受行业和社会关注的“洋河现象”，08年销售额将近38亿，主营业务在全国同行业的位次已进入第五位。2.23 洋河酒厂企业概况1.近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作洋河蓝色经典，面市以来销售增长迅猛，“蓝色风暴”愈刮愈猛，“蓝色魅力”已征服了
20、越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例，2010年洋河蓝色经典单个品牌销售预计突破45亿元，企业营收超百亿元。2.目前，企业进一步启动新的市场，进一步推进品牌战略、区域规划与模式创新，加快全国化战略步伐，包括在山东市场，以鲁西南为切入点，逐渐进入其他市场。2.23 洋河酒厂企业概况洋河洋河蓝色经典洋河大曲洋河敦煌梦之蓝天之蓝海之蓝十年八年六年金敦煌红敦煌.中高档中档中低档其它档次洋河美人泉其它档次洋河*目前，洋河的品牌架构为蓝色经典/洋河大曲/洋河敦煌三大品牌。每一品牌针对不同档次的市场，形成高、中、低档的品牌结构模式。2.23 洋河品牌架构体系产品定位：定位
21、明确洋河蓝色经典定位于中高档商务、政务接待，产品分为梦之蓝、天之蓝、海之蓝。产品特点：品质过硬产品突出绵柔、淡雅的独特风格。主要度数有38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作进行调整。产品包装：个性突出洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。产品文化：文化显著洋河蓝色经典赋予了产品独特的蓝色文化，并将其演绎成人们对宽广、博大胸怀的追求，注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象，也更利于品牌持久、长远的发展。2.23 洋河产品分析-蓝色经典系列特色营销模式：成功案例：洋河蓝色经典“1+1”销售模式、“43”后
22、终端营销模式及“盘 中盘”模式。模式原理：深度营销，重点对区域市场进行精耕细做，深化渠道关系以及掌 控终端，打造协同作战的营销价值链条。关键要素：注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。2.23 洋河营销模式分析2.23 洋河营销模式分析市场定位：蓝色经典取得成功后，洋河加快全国化战略步伐，着重省内市场高端突破、省外战略区域市场构建、江苏近边市场深耕、省内优势地位巩固的战略布局。市场运作：采取“通路先行、品牌跟进”的策略，以酒店带动商超、烟酒店，之后均衡发展。以蓝色经典的品牌认知度，在优势市场带动其他产品销售。在河北部分市场采用农村包围城市的打
23、法，以政务团购带动市场销售。2.23 洋河市场运作模式分析品牌传播：洋河根据全国性扩展的战略定位，品牌传播以全国性品牌推广和传播为主，区域市场根据渠道的推进，品牌采取高举高打的市场拉动策略，传播力度较大，推广力度大。终端表现：品牌在终端的表现较好，多有物料配合做生动化陈列，终端促销力度大。推广产品主要以蓝色经典为主，推广方式主要以电视、报纸、杂志、户外、终端等媒体。2.23 洋河市场运作模式分析-续 山庄老酒2.24 主竞对手分析品牌力 品牌基础薄弱，诉求不清晰。品牌营销体系单薄，媒介组合不合理。终端陈列优秀，利益刺激强烈，通路形象好。产品力 产品线清晰，价位布局完善。低端起家，中端产品已经起
24、势，但高端产品发展乏力。婚宴产品表现优秀，销售带动作用明显。渠道力 利润空间大，渠道推力强劲，但产品生命周期短。粗糙的三盘互动，以高投入带动市场销售。团购投入力 度大，效果一般。酒店买断力度大，效果不好；烟酒店 是优势，陈列好，推荐率高。市场表现过于依赖地面的 渠道拉动，缺乏动力组合。挟资本优势，积极建立竞争壁垒。团队学习力强，先学板城后学衡水，但缺乏历史积累。2.24 山庄老酒企业概况产品开票价（箱）核价（箱）零售价（瓶）一品280959128盛世红30019068御品28031520090九州红360300118皇家窖藏 红瓷6805001882.24 山庄老酒主力产品介绍山庄的终端表现主
25、要围绕盛世红和皇家窖藏的红瓷进行建设，艳丽的红色十分抢眼。山庄的终端物料极尽其力进行皇家文化的宣传，如带有影视剧中清帝形象的价签等。在终端形象建设中，山庄主要是模仿衡水，以预亏式的投入搅动市场、营造氛围。2.24 山庄老酒产品终端表现学习力强，标杆企业的跟随策略有效，但缺乏原创精神。利益刺激直接，但与价格管控相悖，利益管理不成体系。资本禀赋好。但管理较粗放，投资回报低。2.24 山庄老酒核心优势一、背景分析1.中国白酒行业分析2.河北省白酒市场分析3.板城自身分析 二、板城酒业SWOT分析 三、战略目标及实施板城酒业的前身是一家有着几百年历史的烧酒作坊“庆元亨”，因乾隆和纪晓岚的一幅绝对“金木
26、水火土，板城烧锅酒”而扬名天下。1956年公司重建，经过半个多世纪的发展，如今已发展为总资产3亿元，在职员工1200多人，拥有12条现代化程度较高的罐装生产线的现代化白酒企业。公司一直位居河北省内白酒企业三甲，并曾一度为王，2004年起更是跻身全国“白酒百强企业”。2009年，板城实现销售业绩7.47亿元。3.1 企业概况多年来，公司先后荣获“全国诚信企业”、“消费者信得过企业”、“河北省名牌产品”、“中华文化名酒”、“中华老字号”、“中国名酒”等上百项荣誉；连续十四年被中国中轻产品质量保障中心授予“监制产品质量信得过企业”称号，2001年度和2003年度，连续两届荣获联合国包装组织的“世界之
27、星”包装大奖。2005年，被认定为中国驰名商标。2007年，板城烧锅酒被河北省文化厅列入非物质文化遗产名录，“板城”商标被评为“全国消费者最喜爱的百强商标”。2010年，板城烧锅酒又荣获上海世博会“千年金奖优秀奖”殊荣。3.1 企业概况 所获荣誉大事记1956年，在庆元亨烧锅的基础上，组建公有制的承德县联合厂。1962年改名为承德县食品厂。1980年分建为承德县酒厂，成为专业生产白酒的企业。1995年注册黑体字“板城”商标。1996年更名为承德乾隆醉酒厂。1996年更名同时推出“板城烧锅酒”，1998年推出“豹子头”、“酒篓”“板城王”、“红精品”等板城烧锅系列酒。20002001年，先后推出
28、了“板城老字号”、“金板城”、“银板城”、“红板城”及“紫砂酒篓”、“紫砂老字号”、“龙印”等中高档品种。2002年，企业改制完成，成立“承德乾隆醉酒业有限责任公司”。传统名酒传统名酒二线名酒二线名酒省级强势品牌省级强势品牌区域品牌区域品牌5亿元10亿元30亿元100亿元河北的板城、河北的板城、山东的景芝等衡水老白干、稻花香等传统的二线名酒（老八大名酒）等板城烧锅酒在全国范围内也具有一定品牌认知度，但与二线名酒之间还有一定差距。省内品牌中，板城与衡水相比尚有差距，与山庄处于胶着状态。3.2 板城营销现状市场地位 3.2 板城营销现状品牌结构中端品牌中端品牌紫塞紫塞明珠明珠盛世盛世普宁普宁和顺和
29、顺板城板城烧锅酒烧锅酒龙印龙印Group DGroup D庆元亨庆元亨三百年三百年真藏真藏青花瓷青花瓷高端品牌高端品牌低端品牌低端品牌多由中端品牌腐蚀退化而来多由中端品牌腐蚀退化而来老字号老字号老字号老字号板板板板城城城城老老老老店店店店酒篓酒篓 3.2 板城营销现状品牌表现板城的代理商多是经营多年的老代理，忠诚度极高，对市场的理解及管控能力强。板城实行的是办事处制度，即使重点市场也并没有设置分公司。区域市场由办事处及代理商共同运作，部分重点终端由办事处直接运营。板城的主要资源仍集中在市级市场，县级以下市场缺乏耕作且并没有得到省内市场的全覆盖。部分地区设置县级代理在进行市场开发。原有渠道级别较
30、多，适用于企业规模较小时分销管控。但随着企业规模变大，竞争加剧，市场节奏变快，已不能适应市场要求。建议将渠道扁平化及渠道下沉提上战略日程。3.2 板城营销现状渠道分析 市场部职能薄弱。随着企业发展规模的扩大，市场部对于企业整体营 销行为的规划与执行越来越重要，板城酒业市场部人员数量较少，难以支撑10亿销售额市场部所需职能工作。政策灵活度不够。保证营销组织的政策灵活性，导入预算、分级授权 ，可根据市场变化及竞争对手营销策略实现快速反应。3.2 板城营销现状营销组织分析2010年上半年，板城业绩同比增长16%，低于行业平均水平。从单位销售额增幅来看，产品结构调整效果不明显。3.3 板城相关数据分析
31、2010年1-6月销售区域销量分析业绩排名区域名称2010年1-6月2009年1-6月增幅占比占比 1承德120,877,812.49106,825,141.5713%28%2石家庄103,649,033.0087,312,402.3019%24%3唐山37,859,889.6830,311,711.6025%9%4沧州25,123,466.8625,546,183.44-2%6%5北京23,843,860.5217,049,504.0040%6%6保定19,497,180.7518,318,856.016%5%7邯郸23,062,821.0015,406,716.5050%5%8廊坊17,0
32、05,102.8214,918,655.8014%4%9邢台16,777,599.2016,249,069.333%4%10天津14,268,053.8810,386,865.7637%3%11张家口9,565,776.005,456,636.0075%2%12秦皇岛7,245,548.009,129,437.60-21%2%13南阳1,933,539.003,443,681.56-44%0%52%52%从上半年销售数据看，承德及石家庄市场销量占板城总体销量超过50%，其它市场占比均低于10%，需打造继续打造明星市场，降低企业风险。2010年1-6月销售数据显示：板城整体市场状况良好，业绩增长
33、前十区域平均增幅达到28%。省内沧州、秦皇岛业绩同比下滑2%和21%。省外南阳业绩同比下滑44%。数据来源：板城2010年1-6月数据统计、板城2009年1-12月各市场数据档次产品名厂价销售额占比高档42龙印228.005,288,688.005%38和顺1975108.0010,783,584.0010%中高档42红精品紫塞87.0024,647,448.0024%42红之韵58.006,306,456.006%中低档42邢台烧锅王35.007,520,310.007%42特制紫塞30.003,433,140.003%42红瓷24.001,784,880.002%41紫塞明珠18.008,
34、082,396.008%41小豹子16.006,585,312.006%41新石家庄五年陈16.006,829,344.007%低档41石家庄换代小紫塞8.502,160,564.002%42板城老酒4.801,785,600.002%板城主力产品表现（2009年全年数据）数据来源：板城2009年1-12月各市场数据红精品紫塞销售占比最高，达到24%，但非板城母品牌核心产品。板城烧锅酒及和顺系列销售占比均低于10%，主导产品不清晰，品牌存在风险。产品结构划分(厂价)产品名称增减比例销售占比低 档10元以下-2%中低档11-30元38特制紫塞-16.28%7%38盛世普宁31.88%7%38唐山
35、换代老字号98.59%4%41紫塞明珠239.33%2%中 档31-50元38红盛世14.36%5%42邢台烧锅王38.16%3%中高档51元100元42红精品紫塞10.51%6%42酒篓-21.58%2%高 档100元以上38和顺1975608.46%9%42龙印-44.12%3%和顺1975单品销量占比最大，且增幅达到608%，产品导入较为成功。龙印销量下滑严重，高档产品对品牌提升及支撑不足。板城主力产品表现（2010年1-6月数据）板城有资源进行省内为王及全国扩张资本积累。企业品牌为“乾隆醉”，与产品品牌“板城”为不同品牌名称，不利于 通过“板城”品牌的塑造，带动企业旗下子品牌。目前采用
36、主副品牌架构，共同采用板城作为主品牌名。板城通过品牌 诉求，完成了品牌知名度的建设。而此时，板城从高端到中低端全部采 用板城母品牌名称，消费者对板城品牌认知模糊，品牌概念不清晰。产品线混乱，不利于品牌建设，推广资源无法聚焦。产品结构不理想，中低端产品销量占比高，中高端产品推广不利，和顺 导入取得初步成效。市场部组织基础薄弱，部分职能缺失，难以支撑企业高速发展，费用使 用模式、流程需改造，满足营销渠道末梢对政策灵活度的要求。板城内部分析小结 一、行业发展趋势及省内市场分析 二、板城酒业SWOT分析 三、战略目标及实施优势（s)经过近几年的稳健发展，具备良好的资本能力 省内发力较早，板城品牌知名度
37、很高，对产品品质较为认可 板城酒业获取白酒企业所有荣誉 企业品牌资源丰富，有占有高、中、低端全价格带的品牌资源 企业高层在河北省的人脉广泛，可挖掘的核心消费群素质较高 省内布局基本完成，京津市场运作多年，销量稳步提升劣势（w)未赶上上一轮白酒提价机会，产品结构偏低，高端、次高端价位占有率低 品牌概念不清晰，高知名度低认知度，未建立覆盖全价格带品牌架构 市场部职能缺失，销售导向型企业，市场策略不清晰 渠道管理粗放，窜货、杀价等恶性市场行为管控不力 未建立一直系统化团购运作队伍，导致中高端产品推广返利 组织管理粗放，不能匹配现阶段白酒企业竞争方式机会（o)高端市场成熟度高，市场尚未细分 一线名酒纷
38、纷提价，省内次高端市场空隙较大，竞争对手未成功占有 河北省消费者对中高端选择偏重于地缘品牌 市场成熟度越来越高，消费者需求方式转变为品牌选择 中产阶级崛起，产业从哑铃型向纺锤形结构转变 马太效应明显，中小企业生存空间越来越小，整合趋势加快 衡水及山庄粗放式运营，通过资本投入取得销量增长，品牌根基不牢固 竞争对手尚未精耕细作县级市场威胁（T）行业由需求型转变为竞争增长，由粗放式竞争转变为精细化竞争 自带酒水率越来越高，主要竞争对手团购运作成熟 竞争对手资本能力较强，通过资源投入对终端进行拦截 核心终端争夺愈演愈烈，终端费用急速攀升 竞争对手不计成本的投入，谋求在行业整合期加快对市场份额的掠夺 板
39、城增长速度低于行业增长速度S-O：在行业整合期，加大市场投入，谋求更大市场份额 省内精耕，逐步成为省内第一品牌，全国市场战略性布局 次高端价位发力，引领企业高端品牌的建立 中高端及腰部价位产品的占有 渠道下沉，精耕细作省内市场，省外市场有序布局，点状深耕S-T：面对行业整合期，应加快自身销量增长速度 做好全国化布局，周边板块市场开始培育 建立一支系统化的团购队伍 渠道下沉，省内将渠道下沉至县级市场，实现销量提升W-O：通过次高端价位的占有，提升板城在河北省的品牌地位 建立合理的品牌结构，挖掘不同价格带的品牌核心价值 通过价值细分可占有高端市场部分份额 中高端价位发力，逐步提高产品结构W-T：建
40、立一只精细化运营终端的销售队伍 创新与终端的合作模式，减少与竞争对手低效的资源比拼 加强品牌价值与消费者的深度沟通，改善资源推、拉力度的分配SWOT小结 一、行业发展趋势及省内市场分析 二、板城酒业SWOT分析 三、战略目标及实施 目前白酒行业平均增长率约为26%左右，集中度在不断增强；板城酒业实现 必须高于行业均速增长，增速应不低于30%，加快对消费者的争夺。1.未来五年营销目标2011年2012年2013年21亿元12亿元16亿元201430元201542元重点运作承德、石家庄、保定、唐山和邯郸五个市场；秦皇岛、张家口、邢台、廊坊、沧州市场全价位布局，中高档价位发力；京、津市场郊县机会性市
41、场深耕；省外市场进行点状突破，重点选择：辽宁、河南。继续完善2011年重点运作的市场；对于秦皇岛、张家口、邢台和廊坊、沧州市场进行针对性重点投入；京、津市场持续深耕；省外市场，利用已开发市场的周边市场，进行点状突破，以期形成与重点市场的联动；不断夯实2011年重点市场，同时继续完善2012年重点市场；对渗透型市场：衡水市场，根据市场机会进行投入和运作；京、津市场中、高档价位突破；省外市场呈现板块化运作的布局，顺利进行板块化操作；向周边板块滚动式开发。重点是对河北市场打下坚实的基础，同时对外埠市场进行重点板块投入；外埠市场由于规模的提升，在组织上进行单独运作，与省内组织分开（即采用内外部营销中心
42、制或南北营销中心制）；京津市场对中高档价位进行重点投入；省外市场河南、辽宁等市场全面运作，同时向陕西和吉林、黑龙江市场渗透。大河北市场形成京津冀板块相当成熟，能够为全国市场输送人才和模式；河南、辽宁板块成熟，出现亿元市场，板城成为当地主流品牌，中高档价位主流产品；成熟板块周边的带动作用开始发挥作用东北板块、豫陕板块逐渐成形龙印系列产品进行成功裂变，新价格和新品牌不断满足消费者。2011年2012年2013年2014年2015年2.市场布局规划年份市场2.1省内及京津市场推进步骤2011年，省外市场点状布局。2012年，实现点状市场联动。2013年，实现省外市场板块化运作。实现辽宁和河南市场的板
43、块化运作，在多个市场成为流行性主流价位产品；沿市场周边进行不间断的省级市场开发。在2011年开发和运作的基础上实现辽宁省和河南省以及其他省的省内市场联动。在河北周边市场进行点状市场突破，目前辽宁局部市场和河南部分市场以及珠三角机会性市场进行运作。2.2省外市场布局步骤2014年，河北市场与外埠市场均呈现集团化发展。2015年，大河北板块完全成熟，省外市场出现亿元市场。实现“两手都要抓、两手都要硬”的目标，实现内外两个营销中心的运作。对大河北市场进行统一运作；在全国谋求建立物流中心，以满足企业日益增长的外埠市场需求。3.品牌战略3.1品牌目标目标一：板城是烧锅酒品类的代表品牌，将烧锅酒打造成古法
44、酿造、代代传承的醇厚型白酒品类目标二：并根据不同价位做亚品类细分，满足不同价位核心消费群体需求3.2实施步骤第一步：2011年通过主导产品的运作，打造烧锅酒品类价值，并向消费者高强度传播，形成烧锅酒品类的高认知度；板城和顺及板城龙印沿用现有品牌价值的打造，占有目标消费群体心智第二步：2012年将板城和顺及板城龙印品质捆绑烧锅品类进行传播，作为烧锅酒亚品类进行捆绑传播第三步：2013年品牌整合，板城酒业是烧锅酒的提供者，并细分为四个亚品类品牌，提供不同细分价值，分别占有不同价位消费人群第四步：2014、2015年，大河北市场已然成型，板城酒业成为公认的河北第一品牌，龙印系列在高档和超高档市场实现
45、有效分割，业内高度认可板城烧锅酒品类，全国市场达成雄厚的消费者基础。板城酒业高端、次高端中高端中端中低端 龙印板城和顺板城烧锅酒老烧锅其它品牌其它3.3品牌结构（子品牌）（子品牌）（子品牌）（副品牌）（副品牌）影响“板城”母品牌板城和顺承担“板城”品牌情感建设任务板城烧锅酒承担“板城”品牌品类建设任务“板城”做品牌背书“板城”做品牌背书3.4品类整合板城品牌战略为独占烧锅酒品类，品牌价值最终结果为板城=烧锅酒烧锅酒品类价值未被消费者所认知的时候，板城和顺、龙印以现有概念宣传为主，不突出宣传烧锅概念通过烧锅品类的价值塑造，板城旗下所有品牌均归为烧锅酒亚品类，实现子品牌、副品牌与企业品牌定位的一致
46、性3.4品类整合龙印定位：在重大时刻饮用的专属用酒龙印定位：在重大时刻饮用的专属用酒品牌诉求：重大时刻，龙印鉴证品质支撑：不同水、粮、师傅酿造的年份烧锅酒年份烧锅酒板城和顺定位：追求和谐处世态度的政商务宴请板城和顺定位：追求和谐处世态度的政商务宴请 中高端白酒中高端白酒品牌诉求：板城和顺，和谐中国产品诉求：五蒸久藏，和谐柔顺品质支撑：五蒸久藏的烧锅工艺烧锅工艺酿造的酒，口感和谐柔顺板城烧锅酒定位：传统烧锅工艺酿造的板城烧锅酒定位：传统烧锅工艺酿造的口感醇厚的烧锅酒口感醇厚的烧锅酒品牌诉求：板城烧锅酒，值得喝一点品质支撑，古法酿造，代代传承，口感醇厚老烧锅定位：古法古器酿造的中低端白酒老烧锅定位
47、：古法古器酿造的中低端白酒品质支撑：板城背书，烧锅工艺烧锅工艺板城独占烧锅品类，板城旗下品牌均为烧锅品类下的亚品类，实现品牌的区隔，与板城母品牌定位一致3.5品牌裂变龙印做高端及次高端市场，谋求通过高端品牌的塑造，带动处于高速成长的次高端市场;随着次高端市场的逐渐成熟，通用龙印品牌，势必会稀释龙印的品牌资源，龙印在次高端价位进行品牌裂变，例如：龙印开国龙印千年龙印传国龙印盛世龙印开国龙印-康熙开国龙印-雍正开国龙印-乾隆副品牌子品牌-副品牌3.6全国化过程品牌选择低档产品不具备成本优势，无法全国化，可根据中低档酒品类大流通进入市场。中低档产品具备差异性和成本优势，消费者选择无本地情节。中高档产
48、品都是当地白酒背书，地域性较强，进入难度大。高档白酒市场处于成熟期，全国名酒做共性概念，消费者无本地情节因此，板城未来运作全国市场，应该用中低档价格带和高档价格带进入。4.渠道战略对于采取厂家主导商业模式的企业来说，现行的渠道从结构和作用上看缺乏深度构建的发挥，渠道下沉和扁平化是未来的发展趋势。现行渠道构成未来渠道构成板城酒业县级代理终端消费者省内市场省外市场省内市场争取进行县级代理，省外市场进行招商，重点为有品牌和渠道运作实力的经销商。渠道结构经销商选择渠道下沉县级代理如不能进行县级代理，削减市级代理职权，只充当配送商的角色只充当物流配送商省内市场具有品牌与渠道运作能力的经销商省外市场省外市
49、场，主要依靠经销商资源，密集渠道运作。5.组织规划问题对策目标市场部职能缺失团购部缺失粗放的过程和绩效管理建立以市场为导向的市场部组建团购部，并嵌入办事处组织建立精细化的过程和绩效管理制度具备营销规划、市场推广和产品开发的功能。完善组织结构，配合中高档和高档产品推广整个营销团队的运作有章可循未来全国化中，板城的组织必须是一个完全以市场为导向，严格按照预算进行资源配置，各级市场人员遵循严密的组织绩效管理制度进行营销活动，并且在分品牌运作成熟之后导入二元化的品牌经理区域经理矩阵式层级的组织。区域市场品牌经理此种组织形式对企业的操作要求较高，本页内容只作展示，对于在板城完成品牌的4级运作且相对成熟之后，并且在全国化形成初步布局，此种组织形式可以考虑。高于行业增速的发展速度大河北市场、省级板块高速扩张清晰的品牌结构和品类化运作基于市场分级的渠道策略市场为导向的组织建设河北省内为王五年跨越40亿；省级板块式全国扩张，华北地区知名品牌五年战略总结谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH