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1、论大众文化中的商业广告汪骁(中国艺术研完院，北京l0 0 0 2 7 摘要j 商韭广告已经庶为了现代消费桂尝中随跫可见酌景观。然而人们在热情擂拖这些光辞舰丽攘人心弦酌广告之同时、是否辩证地思考过这一问题在这个大众文北时代商业广告究竟扮演了什么样的角色7 本又认为，广告在现代商业社会中必不可少，但也需要注意它给大众文化带来的负面心理影响。关键词 商业广告媒介技术；大众传播心理【中图分类号 J 5 2 43 文献标识码】文章编号】0 0 8 9(7 5(2 0】2)0 4 0 1 14-0 4随着经济和社会的发展，消费主义迎合r 人们的心理需要而逐渐兴起。同时，企业追逐利润的本性使得媒介想方设法主
2、动去适应环境。因此大众媒介转而与消费主义共谋|乜就不奇怪了。消费主义由于得到了大众媒介这个绝佳的载体。自然加速了它的发扬光大。这其审的代表就是商业广告。商业广告让消费社会如虎添翼。历史上没有哪个时期曾经出现过这么集中的影像、这么密集的视觉信息。当代商业广告的力量来自于三个方面：在语言上，广告采用断言重复和传染的方式使人相信产品无可争辩的效果，在图像上，广告极力模仿艺术经典，试图借助艺术的文化权威性讨好观赏者，并且，广告制造了一个个伪语境，极力劝说消费者购买更多的商品改善自我的生活品质。1 断言、重复和传染早期广告的叙事手法与今天有很大的不同。以美国1 8 世纪纽约时报势上的一则广告为例；“在纽
3、约长岛的牡蛎湾，有一个很好的帚洗作坊，可供出租或出售。此处亦可作为农场，有一新造的砖石房屋，旁边有另一房子可作厨房和作坊，有粮仓、马厩、果园和2 0 亩空地。作坊可以单独出让或和农场一起出让。有意者可向纽约的成廉姆布赖德福特普林特询问详情，”w平实而质朴是早期广告语言的特征。读者可以矾这则广告中寻找到真正有用的信息，这顺应了当时读者的线性阅读习惯逻辑性是当时文字好坏的重要标准。与后来的广告相比，最早的广告显得还很稚嫩，显得过于冗长。它更像是一篇小学生的习作，毫无花哨的修饰，朴实无华。再来看几则当代的商业_ r 告：“可口可乐要爽由自己!“耐克3 u s td oi t”“哈根达斯爱她，就带她去
4、哈根达斯。”简短、易懂、好记是当夸广告的金科玉律，也符合消费社会的宣传规德。与最早的广告相比。当代广告的语言已经简化成了口号式的标语。它拒绝阐释，以断言的方式使消费者对商品产生确定无疑的印象拥有了该产品便拥有了幸福。古斯塔夫庞勒在“乌合之众中这样表述断言的力量之大：“作为简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。切时代的宗教书和各种法典，总是诉诸简单的断言。”存消费社会断语式广告以种雄辩的：不容质疑的口吻，化身为一位不可忤逆的消费之神，宣布了商品对于人类社会的全面占领。广告寥宴数语却铿锵有力，它除了
5、借助断言所带来的说服力，更仰赖于大量的重复和广泛的传染。庞勒接着上面的话继续【兑蓟：。得到断言的东西是通过不断重复才在头脑中生根，并且这种方式最终能够使人把它当作得到证实的真理接受下来”。“谎言重复一百遍就成了真理1，广告正是通过不断地重复，让虚假变成了现实。而另一方面，“传染的威力甚大，它不但能迫使个人接受某些意见，而且能让他接受一些感情模式“。当广告在一定的群体范围内形成统一意见和信念时，便会向更多的公众普殛。在断言、重复和传染三重合力作用之下，商品形成了自身的威望。可口可乐的前董事长说，即使有一天，可口可乐在大火中化为灰烬，那么第二天早上各大银行也会争着向可口可乐公司贷款。这就收稿1 3
6、 期2 0 1 2-0 6 一z l作者简介汪察募中国艺术研究院艺术学系硕士研究生。研究方向公共文化政策。南京艺术学院学报Lo广要车晕z芒乏D盖一岍IN驾；与m一美术与设计短F1鬲AR矗铲。曩鬲2一誉苫o艺术创作与实践万方数据是商品的威望。这种威望对许多人来I 兑是一种无形的支配力，它会完全麻痹人们的判断能力，使人们对商品产生了惊奇和敬畏之心这难道不正是产生商品拜物教的社会心理基础吗?这将是一个恶性循环的过程广告在消费社会中获得成功将不断地增加商品的影响力，社会匍匐于商品的威望之下瑟瑟发抖。2 模仿与媚俗霍克海默和阿多诺在启蒙辩证珐中感叹广告已经成了人类唯一的艺术品。事实上，广告一直在努力地模
7、仿艺术名作。许多广告中的形象往往取材于文学、雕塑或绘画作品时装模特儿造作地摆出类似于希腊神睹人物的姿态，古代骑兵变身摩托车手 性感女郎裸露出她雪白的肢体，搔首弄姿、挤眉弄限这些形象在现代的时尚杂志中极为常见。在翻阅时尚图册时，人们仿佛是在翻问一本博物馆的插图目录，艺术品和广告图像之间的差别实在难以区分。审美化已经成为了当争商业广告设计主流。人们在消费商品本身的价值时，也是在消费一种类像。广告通过模仿现实场景，创造出了一场幻像。如今，恋场在摆披商品时，习惯于将不同种类的商品摆放成 们常见的生活场景(例如犄桌椅摆放成餐厅或是卧室的样子)。这一肇始于1 9 世纪欧洲零售商店的做法，在当时取得了意想不
8、到的效果，于是便保留了下来。左拉写道：“各种不同种类的商品摆放在一起，他们互相衬托，互相突出彼此的优点，这样一来，百货商店的力量增加了1 0 倍”。著名社会学家理查德桑内特也评论道：“商品变得能啦刺激人们韵购买欲望，因为它暂时变成了一件顾客意想不到的东西，变成了一件奇怪的东西。“通过将商品有意地放置，广告到底把商品变成了什么“奇怪的东西”?鲍德里亚对此给出了进一步解释。他认为，广告是对现实生活拙劣而做作的复制，是一种媚俗。他在消费社会*中选样写道：“媚俗的激增，足由工业备份、平民化导致的，在物品层次上，是由借自切记录C 过去的、新兴的、异国的，民间的，未来主义的)的截然不同的符号和“现成”符号
9、的不断无序增加造成的；它在消费社会社会学现实中的基础，便是大众文化”。0 1 鲍德里亚进一步认为，令天所谓“现实”不过是由广告技术和编码规则加工过的产物，它们是被文学化的，经过修饰的，可审美的，但同时也是虚假的非真实的。所谓现实，不过是真实披审美化和仿真化豹虚瑕表象。在这种情况F 传统的审美判断已不再可能。3 伪语境的产生通过模仿，广告促成了伪语境的产生。鲍德里亚认为伪语境“不是产自一种变化的、矛盾的、真实经历的事件、历史、文化、思想，而是产自编码规目U 要素及媒介技术操作的赝象。正是这个，而非其他任何东西，把切意义，无论它本该如何，规定为可消费的。”。伪语境的怍用是为了让脱离生活、毫无关联的
10、信息获得一种表面的用处。这一点在女性化妆品广告中尤为突出。资本家在广告中给美容产品套上了医学的光环，这些广告面带真诚的笑容却告诉女性消费者一个令她们极为恐慌的信息：假如不认真护理你的身体，身体就会对你进行无情地报复。广告是消费社会的神话故事，是一场能指的狂欢。它总想把商品和个人的价值、感情等等联系在一起。运动鞋广告总是将产品与体育明星的奋斗精神联系起来它试图告诉消费者，只要穿上他们的产品，你就会像广告中的明星一样勇猛无双。还有一则十分脍炙人日的钻石广告：。钻石恒永久。一颗永流传，”在这里，广告想让人们认为钻石是永恒爱情的一个象征符号，也就是说想让受众认为钻石与永恒爱情之间有一种天然的联系，拥有
11、这种钻石，就能获得永恒爱情的保证。如此，只要人们想要表达坚贞的爱情，就会自然地想到购买这种钻石送给爱人，以表达自己的心意。但毕竟广告建构的只是一个虚像。这种信息的作用和我们的生活没有真正的联系：运动员的水平高低只取决于他们的训练成果，与运动鞋的好坏无关；在化妆品商人发动起来的这场“身体解放”运动中，似乎唯一得到解放的是女性的购物欲。消费者积极地购买昂贵的化妆品频繁地出入于美容院，却最终没能挽留住青春；而一颗价值连城的钻石也并没有让爱情更为牢固。人们在广告的劝诱下坚信有投入必有回报，然而这只是一个美好的愿望，最后的赢家永远只是商人的钱袋。依靠以上三种途径，广告在当代社会取得了无可撼动的地位，成为
12、了有史以来最庞大的、最成功的社会宣传系统，广告与购物教会了人们如何在商业社会中“正确地”生活。在某种程度上，人们似乎将无止境的购物行为当作社会的镇静剂，2 0 0 1 年9 月1 j 日，恐怖分子袭击了纽约世贸中心。时任纽约市长的朱利安尼告诫居民们不要去华尔街等危险地区上班，并说“放一天假去购物”。然而，此时真正需要的是家人团聚在一起并确保每个人的安全，而市长却试图在全美国一片混乱之时创造一副一切如常的假象鼓励每个人放假去购物。广告是购物的催化剂，而疯狂的购物行为遮蔽了人类真正的情感需要，使人转而投入到纵欲的物质海洋；它框定了我们精神生活的界限，使我们对尘世的喧嚣充耳不闻。不过仅有技术手段还远
13、不够：广告的成功，更根植于当代社会一种人类常见的心理特征身份的焦虑。重墨乙术学院学报苦岳暑广鼋至芒芝oAR_价i箸一弓m一姜术与设计版FI甭宝T_po 四石z 一艺术创作与实践一1 1 伪一万方数据关于身份，人们往往追问的第一个问题是：我是谁?与之相近的一个问题是：我是什么?在日常用语中，“我是谁”与”我是什么”的区别微乎其微。两者的答案也往往棱掘为一谈，当被问及运两个问题时，人们往往用工作职位、家庭关系或社会头衔来回答这两个问题。不过在汉娜阿伦特看来，两者截然不同。存人的境况中，阿伦特认为“我是谁”是公共生活中最棘手的问题。当询问一个人是”谁”时，它并不涉及心理学等社会学科所偏爱的典型性格特
14、征，也与一个人豹才能天赋无关。阿伦待认为那些只是关于一个人是。什么”的问题，而不是关于一个人是“谁”的问题。回答一个人是“什么”，仅仅是从语言和行为上进行一次表面的描述。相反，“在行动和言说中，人们表明了他们是谁，积极地揭示出他们独特的个人身份，从而让自己显现在人类世界中，而他们物理身份的显现则不需要任何这类拼接自身独特形雄和嗓音的活动”。”1 阿f 转的观点提供了一条打破温沌局面的进路。“我是谁“是这样一个有关本体论的形而上追问，它与我们外在的、社会化的设定无关，贫乏的语言根本无法对这一问题加以阐述。对这一问题的回答，只能通过自我的。行动和言说”这唯一的途径。阿伦特进一步认为，在行动和言说中
15、，人应是一种公正无私的(d i s i n t e r e s t e d)动物，即阿伦特所说的“人与人在一起，既不为了他人也不反对他人-一”。当人类能够如此这般向自我敞开时，就达到了真正的自由。然而广告却营造出一种令人窒息的气氛：人绝非公正无私，因为可能有无数双眼睛躲在匿名的黑暗中恶毒地关注着你落后的发型可能成为同事午饭后的话柄，过时的衣着可能成为同学寝室中的笑料。跟不上广告所营造的时尚氛围，意味着不能获得他人的认同，意味着被时代遗弃，意味着成为多余的人，所以人类必须时刻留心为自己塑造在他人心目中的形象。人的联系变得充满竞争与敌意，人成为了一个个孤立的存在，也就无所谓尊严，这就是人类的异化。
16、广告创造出的自由和繁荣的幻象，实质只是一片孤独和荒凉的虚景它使人相信身份可以通过物质的堆砌而产生。这集中体现在被建构的女性消费欲望。1 被建构的女性消费欲望传统中，男性仅仅作为观察者，而女性则往往是被注视的对象。男性的力量源于他的能力，而女性的力量则源于外界对她的看法。女性必须将自己一分为二：一方面主动地自我审视，一方面高度关注别人的观点。女性既是观察者，也是被观察者，而男性则极少被入关注。女性裸体正是男性观察者思想的产物，因为只有观察者方能注意到对方赤裸的身体。在欧洲的裸体绘画当中，女性裸体作为主题的次数要远高于男性。在文艺复兴以前的裸体绘画中，女性往往身态羞怯，但并未意识画外到有人在观看她
17、的身体，画家也丝毫没有展示女性身体的兴趣。而从j 艺复兴起，女性的身体开始被当作一种可供观赏的视觉玩物。在乔尔乔内沉睡的维纳斯中，维纳斯静静地安睡，丝毫不介意任何人投来的目光，稍晚的鲁本斯在其美惠三女神中，将女性裸体描绘得丰满而有质感，更晚一些，在马奈的奥林匹亚*中，画中的女性甚至(对观察者)流露出了不屑的眼神，她明白她是被观看，被欲望的主体，充满诱惑力的胴体是她从男性那里获得力量的源泉，因而充满了自信。当代商业广告吏鼓励了女性的这种观点，她们不再耻于裸露自己，模特儿甚至乐于展现她们的身体，表情不再羞涩，反而更显得像是在炫耀(图1)。在西方，随着上世纪6 0 年代末工作职位向女性敞开，女性有了
18、一定的经济蛊主能力，可以通过消费获取更多的自由。消费对于男女是平等的只要有钱，有人据此宣称消费带来了性别平等。然而，广告中的女性形象依然是以男性的眼光来衡量，女性的消费欲望仍然被男性所建构，这一从裸体绘画中保留下来的传统至今未变：。这种不平等的关系构成了众多女性的心理状况她们以男性对待他们的方式来对待自己。她们像男性般审视自己的女性气质”。”。女性并没有获得真正的性别平等，而是深陷一个由男性欲望构成的消费陷阱里，所谓“消费带来的性别平等”纯属子虚乌有。然而，当代更多的人走进了另一个误区，那就是精英崇拜。2 精英崇拜与身份迷失广告赫以成功的另一个心理基础是精英崇拜。消费社会中，人们往往相信金钱万
19、能，对此不能简单斥之以。拜金”或“拜物”。金钱崇拜或商品崇拜，其根源在于精英崇拜。正是精英崇拜将富有与成功挂钩，将穷困和失败等同。曾经的传统教育告诫人们，高尚与富有并无直接联系：高风亮节者往往贫苦一生，家财万贯者常常无恶不作。尽管社会地位低下，农民却甚少反抗。农民深信他们才是社会财富真正的创造者，因此农民始终占有道德的优势，而富人有如硕鼠，不值得尊敬。不过，在等级制度已经消失的今天，富人反而成为了道德的楷模。而穷人往往被认为具有贫穷的劣根性而被耻笑，这种与传统大相径庭的论调出现在1 8 世纪。西方的资产阶级知识分子相信，是富人而不是穷人才是对社会有用的人：曼德维尔认为，富人才是社会财富的创造者
20、是富人的挥霍无度才南京艺术学院学报、Io妄z竽窜z芒芝。羔TS，罩一美术与泣计腹FI甬弓墨8L口毋五z一”012oI艺术创作与实践万方数据图1 当代广告中的女性形象造就了穷人的就业机会，富人才是有道德的人。这种观点被许多后来者接受，其中包括了著名的体谟和亚当斯密。富人一改往日罪孽深重的形象，成为了历史的缔造者，富有被等同于高尚。等级的消失，意味着社会上流的大门始终向每一位平民敞开，但这并不意味着每一个人都能成为名流。一部分人生才能出众而取得了辉煌的成就，随之而来的便是可观的收人和高贵的地位，这些人被社会定义为成功和高贵的典范；而另一部分人则成了失败的代名词，他们收入低下、不受重视披认为品行恶劣
21、而且好吃懒做，因为这种失败源于他们的能力平庸。社会财富的分配不公在现代有了一个看似公正的依据能力的高低决定了富有的程度，富有与才能划上了等号。诚然，如今每个人都有实现自己梦想的机会，但机会平等却并不意味着结果平等，它无意中导致了一种负面影响“既然成功者理应成功，失败者理应失败。在精英崇拜制度下人们致富无可厚非，同理，人们挨穷也不是没有缘由。竹。“精英崇拜如此便有了充分的理由，富有、高贵和天才被牢牢地捆绑在了一起，财富转而成为德行和才能的同义词，所以精英就应当被顶礼膜拜，他们成为了人世间一切正面力量的化身。商业广告助长了精英崇拜之风，明星永远是广告的焦点，而平民很少成为其主角。平民一面仰慕广告中
22、明星的超凡魅力，一面却感到一种一无是处的身份焦虑。人们竭力模仿明星的姿态然而在穿衣化妆之后，“呈现在别人面前就不是自己了成为一个代理人代表一种不存在的人。也就是说，她代表的是一个她所扮演的角色，而不是她自己她努力使自己与这一形象认同而且还认为这种艳丽多姿的形象是理所当然的”。”f 人们在对精英的模仿中迷失了自我的身份，变得内心空无一物，虽然物质生活大大丰富，却越发感到生活没有幸福感。广告覆盖了我们生活的方方面面，在某种程度上构成了一种极权的力量。它结合了高度发达的媒体技术和具有说服力的叙事手段，并且充分利用人们的心理特征，它令人们过分沉迷于那些纸醉金迷的表面现象，过分在意那些无处不在的“他者的
23、目光”，因而忘记了“决定我幸福的不是我的社会地位，而是我的判断”(爱比克泰德语)。广告创造出了绚丽缤纷的场景但那只是商业社会设定的一套审美价值体系，是他者有关快乐的言说，而不是自我关于幸福的判断。人类的生话是否有尊严，并不取决与他人的观点，“走自己的路，让别人说去吧!”或许是一个真正无私者的生活态度。以下达则哲学典故，也许会给人一些启发：古希腊哲学家第欧根尼身无分文，但仍然生活得悠闲自得。一日他正在树下晒太阳，碰巧亚历山大大帝途经此地，亚历山大见他衣衫褴褛，便上前问问是否有什么可以帮助他的。这位哲学家的回答出人意料：“是的，如果您能让开不要挡着我晒太阳，我将不胜感激!”参考文献：I】【美】尼尔
24、波兹曼娱乐至无【MJ 章艳，译桂林：广西师范大学出版社，2 0】0：5 4陋l 美】理查德桑内特仑共人的衰落 M】李继矗译上海上海译文出版社2 0 0 918 4 法】鲍德里亚消费社会【M 刘成富，全志刚译南京：南京大学出版杠，2 0 0 8：9 8 4】美】汉娜-阿伦特人的境况 M】王寅丽译上海上海人民出版社，2 0 0 9 I4 1 英】约翰伯格观看之道 M】戴行铖译桂林：广西师范大学出版社2 0 0 7：6 66】英】阿兰德波顿身份的焦虑 M 陈广兴，南治国译上海：上海译文出版社2 0 0 98 1 卅【美】政文戈夫曼日常生活中的自我表演 M 伦敷企鹅出版社19 6 96 5(责任编辑：
25、梁田)艺术创作与实践南京艺术学院学报L呈要车01孟芒乏。宝一i们!弓m一美术与没计皈F|鬲宝高8I口Es五zNo蒿o扛万方数据论大众文化中的商业广告论大众文化中的商业广告作者：汪骁作者单位：中国艺术研究院,北京,100027刊名：南京艺术学院学报（美术与设计版）英文刊名：Journal of Nanjing Arts Institute(Fine Arts&Design）年，卷(期)：2012(4)参考文献(7条)参考文献(7条)1.尼尔波兹曼;章艳 娱乐至死 20102.理查德桑内特;李继宏 公共人的衰落 20093.鲍德里亚;刘成富;全志刚 消费社会 20084.汉娜?阿伦特;王寅丽 人的境况 20095.约翰伯格 观看之道 20076.阿兰德波顿;陈广兴;南治国 身份的焦虑 20097.欧文?戈夫曼 日常生活中的自我表演 1969 引用本文格式：汪骁 论大众文化中的商业广告期刊论文-南京艺术学院学报（美术与设计版）2012(4)