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1、2012校园活动总结报告 品牌管理部2012年10月15日1活动总述2活动效果呈现3活动提升方向目 录1 1活动总述1 1 活动背景及目的 活动主题整体传播策略 活动概况2 23 3背景品牌认知：波司登品牌形象固化、陈旧，亟待为其注入活力时尚元素。目标受众：原有目标人群老化，在年轻群体中缺乏认知，需要培养新兴消费人群。竞争环境：受本土电商和国际品牌的休闲、运动品类的冲击，市场被蚕食。培养新兴消费人群年轻自主活力人群提升波司登品牌的时尚度及产品认知度。12目标项目背景及目的4 4活动主题本色轻年波司登校园“轻”影像大赛你是坚持自我、风格昭彰的潮人青年么？你是热爱自由、追逐梦想的行动派么？你是爱摄
2、影、爱自拍的时尚先锋么？悦自我，悦自由，波司登本色轻年团招募！拍一部属于你自己的时尚大片吧！波司登校园“轻”影像大赛，等你来晒！终端互动促进终端销售悬浮行为以及相关创意性图片、话题等信息 线上传播 强化活动声音人人网搭建线上赛事平台微电影植入微博、BBS、SNS活动宣传 校园活动 直击目标受众校园媒体宣传赛事启动仪式校园路演终端活动宣传重点城市终端互动整体传播策略 具有冲击力的潮流视觉5 5微博活动推广及产品推广 微博 活动预热9月1日-10月10日，人人网轻影像大赛赛事页面上线，赛事&投票持续进行10月15日-10月21日微电影播出10月15日大赛结果揭晓微电影拍摄、制作BBS活动推广9月2
3、8日-10月14日微电影预热推广08.2008.3109.0109.10 2012年8月 2012年9月 2012年10月 09.2109.3009.1109.2010.0110.1010.1110.20线上互动赛事进程&落地活动9月5日大赛启动仪式9月1日15日百所高校落地宣传9月8日30日终端互动9月11日27日校园落地路演6 6活动概况活动效果呈现2 27 7 总体效果 启动仪式 百校宣传 校园路演 人人网互动 微博及论坛推广 终端互动指标项预期指标实际效果数据来源线上传播指标（网络）PV（点击量）40-50万596419网络站内数据统计UV（不同IP地址访问量）30-38万374118
4、参与悬浮人数3-4.5万62761参与悬浮人次5-6.5万88734参与分享人数1-2.2万25589参与分享人次2-2.8万33663发出邀请人数3-4.5万43783发出邀请人次9-13万126204总参与人数4-5万132325总参与人次16-20万191783线下传播指标（路演、终端）校园现场参赛人数50008000人6030现场统计表校园现场互动人数2000025000人20269现场统计表校园宣传触达人数25万252500百所高校派发单页数量校园宣传覆盖人数200万300万百所高校学生总量终端宣传覆盖人数20万4500终端单页派发数量及短信终端现场参赛人数5000人0现场统计表总体
5、效果8 8注：此数据为人人网及线下活动效果体现，微博、BBS推广及启动仪式的宣传效果难以用数据参考，所以不包括在以上数据内容。实际效果应超出以上呈现的效果。9 9百校宣传校园路演启动仪式人人网互动终端互动微博及论坛推广效果呈现 之启动仪式1010 时间：9月5日下午15：00-17：00 地点：北京大学英杰交流中心阳光大厅 参与人数：逾300名在校大学生 参与嘉宾：波司登代表、新京报、北京青年周 末、新浪、网易、搜狐等媒体代表。媒体发稿媒体标题媒体标题国际金融报波司登校园轻影像大赛启动太平洋女性网开学季，波司登炫出本色“轻”一代国际金融报波司登“本色轻年”活动发布 凤凰网波司登“本色轻年”活动
6、发布国际金融报逆势增长，波司登实施三大战略加速转型和讯网波司登“本色轻年”活动发布新京报国产服装品牌纷纷延伸产品线时尚中国网开学季，波司登炫出本色“轻”一代北京娱乐信报金秋炫出本色“轻”一代中国服装网国产服装品牌纷纷延伸产品线北京青年周末波司登“本色轻年”活动发布 再现卓越品牌特质中国服装协会网国产服装品牌纷纷延伸产品线时尚周刊波司登“本色轻年”活动发布 再现卓越品牌特质中国品牌服饰网羽绒服品牌波司登校园开启“波司登校园轻影像大赛”新浪波司登校园轻影像大赛启动中国女装网国产服装品牌纷纷延伸产品线网易开学季 波司登炫出本色“轻”一代慧聪网波司登启动“校园轻影像大赛”吸引90后消费者腾讯波司登“本
7、色轻年”活动发布中金在线逆势增长，波司登实施三大战略加速转型搜狐波司登启动“校园轻影像大赛”吸引90后消费者证券之星逆势增长，波司登实施三大战略加速转型MSN开学季，波司登炫出本色“轻”一代 中国产业竞争情报网波司登三大战略突围逆势增长活动原计划发布媒体10家，稿件10篇；实际发布媒体22家，稿件24篇，宣传效果超出预期。1111部分稿件（详见启动仪式媒体简报）1212启动仪式问题总结从整体现场效果来看，达到预期效果，但在执行细节上存在些许问题：1、现场互动不充分，整体氛围不是很活跃。2、媒体稿件事先沟通延误，以至于比计划晚两天发稿。1313百校宣传1414效果呈现 之校园路演启动仪式人人网互
8、动微博及论坛推广终端互动1515百校宣传城市宣传时间高校数量（个）横幅数量（条/校）海报数量（张/校）DM数量（份/校）北京9.19.101515120037500上海9.19.101414112035000杭州9.59.158864020000青岛9.59.157756017500成都9.59.158864020000武汉9.59.158864020000沈阳9.19.108864020000南京9.19.109972022500西安9.59.159972022500郑州9.19.109972022500石家庄9.59.155540012500长春9.59.1511802500合计10110
9、180802525001、时间：9月1日-9月15日2、百校宣传完全按照原计划执行，每校横幅1条，海报80张，DM单2500张。3、原计划的校内论坛发帖及QQ群发帖，由于执行问题临时取消。1616部分照片销售公司反馈（部分截图）1717问题总结1、百校宣传主要是通过横幅、海报、DM单形式进行宣传，效果控制不理想：其中横幅在整个宣传期都在固定位置呈现；海报则因为大部分校园的报栏每天会有大量广告海报上贴，以至于海报在一段时间后会被其他 海报遮掩，宣传效果迅减；DM单则在固定时间段人流较多的地方及宿舍发放，形成较直接的宣传效果，由于数量有限，无 法覆盖全校。2、销售公司协助监督检查此环节过程中，监督
10、结果参差不齐：杭州、石家庄、西安等销售公司认真负责，及时反应情况，并客观汇报执行情况；部分销售公司行动滞后，无法全面反应现场情况。18181919百校宣传校园路演启动仪式人人网互动终端互动微博及论坛推广效果呈现 之2020校园路演效果参赛人数：6030人直接互动：20269人宣传直达：63000人现场触达：141000人覆盖学生：459593人城市学校活动时间 DM派发量 现场参赛 现场互动 场外参赛 场外互动 参与人数北京对外经济贸易大学9月11日3000506787478682北京理工大学9月12日300012616295322705北京交通大学9月13日30001182269833577
11、7沈阳沈阳师范大学9月17日300013212462336654沈阳工业大学9月18日300015315173472849石家庄河北经贸大学9月20日3000256437875901370青岛青岛大学9月24日3000316486664501318上海同济大学9月12日300010513298568903华东政法大学9月27日3000322337824391180杭州浙江大学9月17日300017020695354825浙江工商大学9月18日3000125172120362779南京河海大学9月20日3000239284115337975南京师范大学9月21日30001532988532185
12、7武汉武汉大学9月24日3000398415654301308武汉理工大学9月25日3000375437773901279郑州河南农业大学9月13日300010620954478847郑州大学9月22日300012915166438784成都电子科技大学9月20日3000225248112330915西南交通大学9月21日3000216274103319912西安陕西科技大学9月25日300027633946332993陕西师范大学9月26日3000289351656521357汇总63000427955061751873320269 1、2012年9月11日至9月27日，本色轻年波司登校园轻
13、影像大赛全国高校路演活动在北方、华东、华中三大片区11个城市21所高校顺利举行。2、场次调整：因为活动期间钓鱼岛事件较受关注，且9月18日“国难日”，该日期前后部分学校场地受影响：其中郑州大学、上海大学及西安的两所学校，在时间上都做了延期处理，但截止到9月27日全部补办成功。3、活动效果：注：标红为效果较差的学校，标蓝为效果好的学校。校园路演效果影响现场效果的主要因素：学校选择：有新生的学校参与度较高；学校位置位于郊外的学校参与度较高。城市选择：北京、杭州、上海等经济较发达城市学生现场参与度较低；石家庄、武汉、西安等二级城市学生现场参与度较高。场地位置：活动中大部分学校的活动场地选在宿舍区、食
14、堂外等人流量较大的地方，但有的学校由于场地搭建方向或未能紧贴人流聚集地搭建，影响了活动效果。销售公司配合度：部分销售公司配合度较差，一些物料不能及时到位。天气：南京师范大学和陕西科技大学活动当天逢雨天，一定程度上影响了活动效果。时事政治：9月18日前后，部分院校停止所有活动，组织反日大游行；党十八临近，使部分学校活动内容受限制。2121表演环节 按照活动前的环节规划，以走秀来吸引关注，但从第一场现场效果来看，效果不佳，特将后面的场次中的该环节调整为街舞，收到良好效果。但整体节目内容及演员细节没有经过事先确认，导致最后各场的表演水平良莠不齐。2222拍照环节 3D效果背景及地贴，突显悬浮感，形式
15、新颖，较能吸引学生参与。但各地摄影师水平参差不齐，导致拍照效果也有差异。2323静态展示环节 该环节主要需要销售公司的配合：物料、服装及陈列。该环节的成果展现主要体现销售公司对本次活动的态度上，部分销售公司没有认真对待，敷衍了事，导致现场展示效果较差。2424抽奖环节 由于活动以拍照为主，但有些学生较腼腆，不能主动参与拍照，在后面的场次中特增加了抽奖环节，以围巾为礼品，吸引学生参与互动。2525现场参赛及投票 现场参赛及投票环节，每场互动性都很好，学生对线上活动形式也较为认可，表现了浓厚的兴趣。2626销售公司反馈表（部分）2727 大部分销售公司认真执行了当地校园路演的监督检查工作，从总体情
16、况来看，基本认为该活动为品牌与目标人群建立了良好的互动关系，但应进一步增加活动的互动性及品牌内涵的传播。问题总结28282、销售促进：右表为活动现场，发放50元秋羽绒代金券的使用情况。从表中数据及现场学生对产品的了解情况可看出：在部分可售卖的校园活动现场，看衣服和试衣服的人很多，但最终购买量不高，主要原因：秋羽绒价格对学生来说还是偏高，他们认为这样的价格购买轻薄羽绒不实用；品牌认知不够，认为波司登品牌在他们的群体中不受欢迎。城市现场售卖代金券发放数量代金券回收张数使用率上钱不允许售卖90000杭州不允许售卖67000北京不允许售卖75060.8%石家庄3件70015020%沈阳不允许售卖560
17、00武汉不允许售卖162500郑州3件59541.2%成都不允许售卖96500南京不允许售卖97500青岛5件80020.9%西安不允许售卖1255100.8%注：以上数据中，石家庄回收的代金券数量包括了终端互动使用的代金券。1、品牌推广：活动形式新颖，较大程度引起学生关注，在参与过程中，对波司登品牌形成较直观的认知，了解到波司登活力、年轻的一面。由于活动最终效果以KPI为标准，导致活动虽参与度较高，但是品质感较差，未能较深刻的传达品牌内涵。2929百校宣传校园路演启动仪式人人网互动终端互动微博及论坛推广效果呈现 之人人网互动效果3030整体来看，各项指标均超出预期效果：人人网硬广投放广告位投
18、放轮播数总浏览量总点击数CTR预估总浏览量预估总点击数浏览量预估达成点击数预估达成首页:Social Ad 1416015406 394210.24%16,000,000 39,200 100%101%首页:Social Ad 21248066499660000.14%4800000064800100%102%首页:Social Ad 3416,016,474 32,307 0.20%16,000,000 32,000 100%101%日志终端页:触发广告1010,064,440 16,838 0.17%10,000,000 16,500 101%102%日志终端页:Social Ad 110
19、10,058,233 12,712 0.13%10,000,000 12,500 101%102%日志终端页:Social Ad 288,024,993 6,566 0.08%8,000,000 6,400 100%103%相册终端页:Social Ad 128,006,489 11,355 0.14%8,000,000 11,200 100%101%视频分享终端页:触发广告36,010,842 9,869 0.16%6,000,000 9,600 100%103%视频分享终端页:擎天柱24,005,822 14,777 0.37%4,000,000 14,400 100%103%total5
20、51262691982098450.17%126000000206600100%102%3131硬广投放按照前期计划执行，并完成预期目标：人人网硬广投放（部分截图）3232从活动整体趋势来看，活动参与趋势受硬广导流和线下校园路演影响较大。前期：微博传播及人人网硬广开始导流，吸引了一批种子用户参加活动，为后期SNS传播效果打下基础。中期：线下校园路演集中展开，加上SNS传播效果发挥作用，使得活动效果达到顶峰。后期：硬广投放相对平稳减少，最后阶段由于赛果即将公布，关注度又有所提升。人人网活动趋势3333校园路演阶段大赛结果3434奖项序号人人昵称作品名作品得票数一等奖1林豪杰回火星地球很危险506
21、570二等奖2左培伟哇，飞起来啦489062取消资格3袁婷空中超人488866取消资格4丁莹东方明珠空中飘飞463531取消资格5董川降龙十八掌452838取消资格6孙浩哲飞起来吧441935二等奖7王玲那天那海那人375693二等奖8刘歌欢乐的他306972取消资格9林彩飘轻功不好飘浮不高288241二等奖10赵英德BOSI登天山177051二等奖11伍雷英一米阳光163930三等奖12利进景飘起来像蝴蝶15156113侯宝敏纳木错的兴奋14342214周洁神奇女侠11334315侯新禹我要飞翔8403016顾焱用坚强做双翅膀5666417卓卓无敌飞腿5136118杨洪涛飞鹰5033019林
22、亭如阿姨也玩悬浮4733720何斌跃海腾龙4369621宋芬飘浮姐也会4296122裴培田间的飘浮3830823林举聪就这样飞舞3508024林美花飘起来看书3428425张培霞漂在油菜花里3324326和静静可爱妹妹轻起来3261927陈凯莹我们的快乐3070228和静静校园里的轻轻一跃3026329冯亚辉有点2吗2835130杨花锐海边的快乐2107731林云超漂浮不忘20214注：（1）一等奖1名；二等奖5名；三等奖20名。（2）标红名单通过违规手段获得票数，所以取消参赛资格。微电影植入2012梦想家微电影合作回报运动篇回报资源波司登品牌植入品牌服饰曝光2次（剧中主人公身着波司登服饰）+
23、波司登门店曝光不少于1次（体现波司登明显标志）+slogan植入1次（对白植入）剧情和演员剧情突出悬浮视觉，波司登轻影像大赛选手出演（预埋）Ending画面品牌特别鸣谢影片片尾，屏幕独帧鸣谢波司登品牌预热片花品牌植入2012梦想家微电影项目预热片花出现波司登羽绒服植入镜头，单独剪辑波司登品牌版片花，片尾出现人人网、波司登共同出品影片及片花播放权授权授权波司登官方平台播放微电影及品牌版预热片花其他回报资源互动活动奖品提供微电影平台预热期互动活动，波司登提供奖品并得到相应品牌曝光波司登官网入口（10.10-11.11）微电影minisite互动模块下方的通栏banner波司登官网入口（10.15-
24、10.21）微电影minisite正片视频右侧banner波司登官网入口（9.28-11.11）微电影minisite合作伙伴名录出现在minisite最下方，logo+广告信息图片3535问题总结1、过程监控：在活动初期，出现违规作品上传的情况，需安排专人随时监控上传作品，维护品牌形象，确保活动的公平性。由于事前规划不够周密，大赛得奖者作品没有及时被审核是否合乎大赛原则，使得执行后期大赛结果的公布延期。2、微电影：由于制作方原因，微电影上线时间由最初的9月底，延期至10月15日，从微电影植入效果来看，未能达到预期效果，后期会单独对微电影项目做详细汇报。36363737百校宣传校园路演启动仪式
25、人人网互动终端互动微博及论坛推广效果呈现 之微博推广3838微博传播汇总序号发布红人转发（次）评论（次）1全球热门排行榜107512全球顶尖摄影72363早安丶晚安丶心语 80364艺术创意搜罗103425全球经典语录集 221466顶级摄影宝典81427顶尖摄影集104508有爱微猫街316309美好生活分享1032510生活创意时尚1505111时尚女性2545012微博热点话题 3143113星座与心理5458914全球热门潮流1051415环球数码创意3473016神秘震惊事件1913017影视音乐网3525218娱乐八大怪 12416198090生活语录116152080后丶90后1
26、4526总计3876778截止到10月19日，共发微博20条。总体内容基本符合前期规划，但微博传播渠道需进一步扩展。BBS推广3939论坛传播汇总序号名称论坛数总回复量总浏览量第一篇稿件帝都悬浮“轻”年族出没，去尼玛的地心引力！61670180183第二篇稿件悬浮“轻”年 逃离地球吐血整理悬浮照片的拍摄方法3035093777第三篇稿件半夜来感 帖子抒怀微电影狂热爱好者“骚微组合”3035696348第四篇稿件12年初秋必备利器，一秒钟平分秋色！30358104841总体内容基本符合前期规划，整体效果达到预期目标，部分论坛实现帖子置顶及热门贴。（详见论坛总结简报）4040问题总结1、该部分的前
27、期规划较为充分，基本按照计划实施。2、活动前未做好微博及BBS推广预期效果评估，所以后期较难进行详细的效果评估。3、预算原因，该部分的传播效用未能充分发挥，使一些较好的精彩话题未能病毒式传播开来。4、内容上，大微博内容传播性较强，一定程度上形成悬浮话题，但由于传播渠道过窄，使一些好的内容未能充分传播。4141百校宣传校园路演启动仪式人人网互动终端互动微博及论坛推广效果呈现 之终端互动4242下表为计划终端互动场次及实际执行场次：序号城市活动时间网点名称店铺类型实际执行1成都9月22日或23日成都市武侯旗舰店旗舰店否2武汉9月29日或30日万象旗舰店旗舰店否3郑州9月8日或9日郑州大学路波司登旗
28、舰店 商场/旗舰店/专卖店否4沈阳9月15日正良积家商场否5沈阳9月16日兴隆大家庭商场否6西安9月15日韩森路专卖店专卖店是7西安9月16日大学南路专卖店专卖店是8石家庄9月22日、23日北国商场是9石家庄9月23日、23日新百商场是10石家庄9月23日、23日东尚商场是11青岛9月29日或30日北方国贸商场是12北京9月8日或9日双安旗舰店旗舰店否13杭州9月15日或16日凤起路旗舰店旗舰店否总结预期实际终端宣传覆盖人数20万4500（DM单量）终端现场参赛人数5000人01、由于临近党十八大，场地审批较难，部分销售公司计划的场地未能批准。2、受终端场地条件影响，无法提供上网，所以现场参赛
29、环节省略。3、以活动吸引人气，结合相应促销，使当日销量有所提升。4343城市日期销量比上周同期增长石家庄9月22日、23日70件30%青岛9月30日87件123%西安9月15日20件50%终端互动部分现场照片4444 石家庄北国商城 石家庄新百广场石家庄东尚商场 石家庄新百广场西安小寨西路专卖店青岛台东步行街活动提升方向3 3454546461、活动定位：明确活动定位，提升活动的品质感。目前学生不是主要购买人群，所以销售不做主要评估标准，要注重对这一人群的品牌呈现力。品牌类公关活动重点应该放在活动包装的品质及活动传播力上，线下KPI指标非唯一评估标准。2、活动形式：从本次活动的效果来看，活动形
30、式可在以下方面再做提升 规模：可选择少数院校做较大规模的落地活动，提升活动的话题性，从而进一步提升互动效果。展示性：活动展示不应该仅仅是产品展示，更注重的应该是品牌内涵的展示，凸显品牌精髓。互动性：现场奖品对提升现场互动效果起到重要作用，所以要提升奖品的创意性和质量。3、学校选择：以确保活动效果为基础，从城市、位置、场地等多方面综合考虑选择学校。如武汉、石家庄、西安、成都、青岛等城市的学校参与度较高。活动提升方向4、校园宣传媒体选择：提升校园媒体宣传的质量，建议波段性选择食堂桌贴、食堂框架，阅报栏、运动场围栏等品质较高的校园媒体。5、微博：提升微博内容的话题性，进一步增加互动。在传播过程中，注重微博渠道的扩展，设定具体KPI促进第三方传播效果的提升。6、销售公司配合度：加强对销售公司的公关活动指导，提升他们对此类公关活动的配合度和执行力。销售公司应从观念上注重品牌推广的重要性。4747活动提升方向THANKS!THANKS!品牌管理部2012年10月15日