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1、打造品牌战略促进中医药事业持续发展中华中医药学会民营医院管理学会主任委员 王风胜l 人类已经发展到了一个创造名牌、追逐名牌、崇拜名牌的阶段。可以说，从生产到生活，从物质到精神的所有领域，人们都希望享用名牌。它已成为人类生存质量、生活品味的象征，成为推动社会发展，推动竞争的重要内容和手段。l 中国有极其悠久的品牌文化传统，我们的祖先都知道创造品牌；中国有极为丰富的品牌资源，在许多领域里，我们都有创造名牌的优势；中国有创造名牌的巨大潜力，尤其是在中医药领域。但是，我们又必须看到，在全球性品牌竞争大战中，我们是后进者，是弱者，是被动者。必须及早觉悟起来，行动起来，积极实施品牌战略，参与品牌竞争，靠品
2、牌去提高我们的竞争实力。l 2005年全球品牌500强中，中国只占4个(即海尔，联想，CCTV、长虹)，为1125。这与有13亿人口的泱泱大国是极不相称的。l 目前全国中医医院拥有2000多家，加上中西医结合医院（含民营）大约在5000家左右，但社会效益和经济效益双赢的不到40，在整个卫生事业份额中占的比例还比较小，而且具有鲜明特色的品牌更是为数不多。全球中药（含植物药）年产销量大约在200亿美元，而我国国内中药年产销量仅为50亿美元左右，生产企业则多达1000多家，其中多数为生产条件和技术均较差的中小型企业。l 在中医药方面，中国在品牌方面的落后和受到的侵害之重更令人心寒。中国现有中药资源1
3、2807种，其中常用的中草药五六百种；利用这些中草药形成的秘方，验方达30多万个，有记载的6万多个，但成为国际名牌的几乎没有。日本人在中国名药六神丸的基础上开发出救心丸，并注册为他们的专利和驰名商标。年销售额上亿美元。治疗虐疾的特效中药青蒿素，本来是中国几代人研制的成果，却被国外一家企业抢先注册并申请专利。仅此一项，中国每年至少损失2亿到3亿美元的出口额。中国的传统名药银杏、薄荷、人参蜂王浆等，都被外国企业抢先申报专利，使我国蒙受巨大的埙失。因此，当前我国仅是一个中药大国，而非中药强国。引导和规范各种中医药行业、企业、医院发展自己有竞争力的品牌是当务之急、重中之重。对于一艘盲目航行的船来说，来
4、自任何方向的风都是逆风。对于企业而言，只有先做对事，然后再把事情做好，才能够实现战略目标。因此，正确的品牌战略是医院可持续发展的起点。在市场实战中，能正确对待品牌战略的医院企业并不多见，反而经常可以看到一些医院不断推出新的专科专病品牌，但很少从长远角度对品牌的发展方向作出正确决策，又缺乏维护和管理，使一些刚有些苗头的品牌就枯萎坏死，以致永远没有自己的特色和优势，面对市场竞争，缺乏核心竞争力。品牌的战略性选择是医院的根本决策，也是医院品牌经营的纲领，医院如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。广广东东省省中中医医院院，江江苏苏省省中中医医院院，北北京京
5、广广安安门门医医院院，广广州州中中医医药药大大学学附附属属的的肿肿瘤瘤科科，文文登登整整骨骨医医院院、南南京京市市中中医医院院肛肛肠肠科科，杭杭州州市市中中医医院院肾肾病病科科，佛佛山山市市中中医医院院，洛洛阳阳正正骨骨医医院院等等品品牌牌早早已已是是中中医医界界公公认认的的个个中中翘翘楚楚。其其实实，它它们们的的品品牌牌战战略略并并不不神神秘秘，大大多多数数医医院院完完全全可可以以通通过过分分析析它它们们的的成成功功思思路路，并并根根据据自自己己的的内内、外外部部环环境境，设设计计出出可可操操作作的的品品牌牌战战略略。当当然然，不不同同医医院院面面临临的的内内外外环环境境千千差万别，能采取的
6、品牌战略就各有千秋。差万别，能采取的品牌战略就各有千秋。一、当前我国中医品牌战略管理中 存在的误区 尽管国家中医药管理局和某些医院这些年也确立了实施品牌战略的目标，但要真正做精、做强、做大品牌并非易事。我们认为，首先要认识目前品牌管理误区。误区一：急于建立而疏于管理。不少管理者都认识到建立自己品牌的重要性，年有计划，月有规划。但计划跟不上变化，计划不能变为现实，有的即使落实了计划，而不能站到经营品牌的高度，那么不要多久就会失去竞争优势。由于很多医院缺乏全面的市场观念和品牌经营观，不能站在品牌的高度面对医疗市场，缺乏可持续发展的品牌战略规划，致使其营销决策随意，品牌的市场推广是盲目的。误区二：许
7、多医院在具体运作品牌过程中时常急功近利，认为做品牌就是下个文件，挂个牌子，做做广告，自己做几种内部制剂，片面追求某一方面的结果。往往导致缺少品牌的知名度、美誉度、忠诚度等其它要素。医院或企业要根据市场的变化，要结合自身实际和品牌特点，把品牌建设作为医院的生命线，把品牌和患者的关系定位到最佳点。误区三：目前我国姓“公”的中医院就有2800多家，基本实现了县县都有中医院。可姓“民”的从诊所算起大大小小有十几万家，在这个庞大的民营医院群体中姓“中”的又是大多数，从数量上看是不少，可从医院的规模、实力、水平、品牌规模而言，根本无法和西医院相抗衡，因此，中医药品牌的总体现状可以用多、杂、弱三个字来概括。
8、“多”是指专科、专病品牌多，“杂”是指品牌形象杂，“弱”是指品牌能力弱。这种现象必须要加以整顿，资源整合，优胜劣汰，加强管理，走一条正确的发展道路。二、品牌创建与管理的五个要素一个品牌的塑造必须以市场需求为依据，明确疾病谱发展的趋势，以病人的需求为导向。品牌的推广要舍得花大力气。因为品牌医院所有价值的综合反映，是医院无形资产的核心内容，是医院总体形象的完美载体。品牌就是实力。没有品牌的医院将难以在竞争中生存下去。一家医院没有足够的名科、名医的支撑，则会显得脆弱、单薄和苍白，难以应对激烈竞争的医疗市场，难以承受种种意想不到的风暴。品牌就是实力，品牌就是价值，品牌就是未来。从一般意义上讲，产品竞争
9、要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。下面从五个方面谈品牌创建与管理。1、定位准确著名的营销大师菲利普科特勒曾说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。一个医院，一个专科（专病），包括具有某些特长的专家都需要认真定位。纵观历代名家，百年老店，任何成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与患者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点。要达到定位准确，应做到：一要市场调研，二认真分析论证，三在一定范围内争创第一，四要有鲜明的个性特点。2、诚信至上人无
10、信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么一些公立、民营医院能越办越好？为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象历久不衰？为什么一些医院特别是一些民营医院和曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？一个很重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间和疗效是检验诚信与否的标尺。还有一些产品和医院原本不错，部分医疗集团、医药集团、民营医院等企业由于管理者头脑发热急功近利，投入大量广告，盲目兼并扩张，有的甚至因为疗效不佳而吃下官司、失于诚信，最后败走麦城。3、质量第一，服务至上质量包括了医疗质量和服务质量，任何医院、企业产品，质量是生命，疗
11、效是根本。世界著名的麦肯锡公司认为，只有致力于质量改善的公司，才能成功，才能获利，才能走向昌盛，质量是企业竞争致胜的武器。对医院经营者而言，评价一家医院所具有的医疗服务质量至少应体现在8个方面：医疗技术效率，病人满意度，医德医风，经济效益，专科特色和人才素质，医疗设施和环境，服务举措，规章制度和体系。4、求新创新，不断赋予新内涵美国财富杂志分析全球最有竞争力企业的成功经验时指出：成功来自于，第一是创新，第二是创新，第三还是创新。医疗品牌的生命力也在于创新。只有不断开展新技术、新项目、新特色、新服务，才能适应医疗市场的需求，也才会有真正的名牌。在这里，技术含量成为品牌竞争的主导因素，技术创新成为
12、竞争的核心。谁拥有了世界一流的医疗技术，谁就把握了医疗市场竞争的主动权；谁能开展新技术，解决别人解决不了的难题，谁就占领了竞争的制高点。因此，医学科学技术的现代化，中医药发展的高新化，传统技术的综合化就成为医疗市场中的聚焦点。“科技兴院”，创建医院品牌成为中医药行业发展的一种必然趋势。5、适时宣传，巧妙传播有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的传播就远没有那么简单了。除了需
13、前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计，优秀的广告创意，合理的表现形式，恰当的传播媒体，最佳的投入时机，完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。为什么像飞龙、三株那样的企业尽管尽传播之能事，但最终都个个竹篮打水一场空？主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。为什么不少中小企业的一些产品确实不错，但却难以打动更多的消费者？主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。l 总之，目前我国中医药行业数量过多而经济规模普遍较差，因此运用资本的力量创建品牌、拓展品牌、提升品牌价值就应成为一些医院和企业的首选策略。l 用品牌带动整个中医药事业的发展，面对新的竞争要求中医药行业对其品牌创建、拓展、管理要不断适宜新的思路，使中医药品牌在国际竞争中长盛不衰，为我国的经济发展作出更大的贡献。