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1、伊利集团液态奶事业部伊利集团液态奶事业部 渠渠 道道 管管 理理 培培 训训 手手 册册2007年年目目 录录目录渠道的定义建立高效渠道的四步骤渠道的功能渠道的级数目前渠道易发生的问题渠道的流程设计策略评估策略管理策略修订策略渠道冲突窜货问题研究避免渠道管理中的恶性销售县乡镇开发案例研究渠道变革渠道的定义渠道的定义渠道渠道:是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的而又相对独立的经济组织的集合及到的相互依存的而又相对独立的经济组织的集合我们所涉及到的渠道：我们所涉及到的渠道：经销商、分销商、批发商、现代卖场经销商、分销商、批发商
2、、现代卖场()、便利店、新、便利店、新兴的直营系统和网络购买通路等。兴的直营系统和网络购买通路等。渠道的功能渠道的功能收集信息收集信息()()：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。者的营销信息。执行促销执行促销()()：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。交易谈判交易谈判()()：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。持有权
3、的转移。订货功能订货功能()()：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的 沟通行为。沟通行为。融资功能融资功能()()：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。渠道的功能渠道的功能承担风险承担风险():():执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等。执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等。物流功能物流功能()()：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。付款功能付款功能()()：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付
4、账款。买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。所有权转移所有权转移()()：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。服务功能服务功能()()：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）渠道的流程渠道的流程顾客顾客供应商供应商运输者仓运输者仓库库制造商制造商运输者仓运输者仓库库经销商经销商运输者运输者顾客顾客供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客供应商供应商银行银行制造商制造商银行银行经销商经销商银行银行顾客顾客供应商供应商运输者、仓运输者、仓库、银行库
5、、银行制造商制造商运输者、仓运输者、仓库、银行库、银行经销商经销商运输者、运输者、银行银行顾客顾客供应商供应商广告代广告代理商理商制造商制造商广告代广告代理商理商经销商经销商1 1、实物流、实物流2 2、所有权流、所有权流3 3、资金流、资金流4 4、信息流、信息流5 5、促销流、促销流渠道的级数渠道的级数制造商制造商消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商零级渠道零级渠道()()一级渠道一级渠道()()二级渠道二级渠道(）三级渠道三级渠道()()MWJRC中间商中间商目前的渠道模式：目前的渠道模式：经销商为中心的营销模式。经销商是市场运做的主力，经销商为中心的
6、营销模式。经销商是市场运做的主力，企业起到指企业起到指 导和辅助作用。导和辅助作用。存在问题：存在问题：、渠道效能降低、渠道效能降低 、超级终端强势不减，厂家疲于应付、超级终端强势不减，厂家疲于应付、多渠道冲突不断，难以协调、多渠道冲突不断，难以协调、经销商认同度差，交易成本高、经销商认同度差，交易成本高、营销职能与队伍能力亟待提升、营销职能与队伍能力亟待提升目前的渠道模式存在问题目前的渠道模式存在问题渠道变革渠道变革、渠道环境的变革、渠道结构的变革、渠道关系的变革渠道变革渠道变革1,渠道环境的变化整体市场环境的变化一二级市场发展升级消费逐步理性与升级，市场进一步细分次级市场增长加速，成为争夺
7、焦点政策向好，市场加速发展消费能力提升渠道变革渠道变革消费者与需求的变化消费人群结构的差异结构多元化，80后逐步成为主体消费价值观的变迁需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）体验、娱乐、认同、情感和归属等需求消费偏好的变化渠道变革渠道变革行业竞争格局的变化集中度进一步提高，进入寡头垄断竞争升级，风险加大，进入模式制胜阶段变化节奏加快，要求持续创新能力某种意义上是产业链间的竞争渠道变革渠道变革2、渠道结构的变化、流通领域的整体变化、终端业态的变化、对上游厂家的影响、对传统经销商的冲击 E、新兴渠道的崛起渠道变革渠道变革A A、流通领域的整体变化、流通领域的整体变化零售业态的发展逐步进入成熟期
8、零售业态的发展逐步进入成熟期渠道出现细分化与多元化的趋势渠道出现细分化与多元化的趋势传统经销商的整合与重新崛起传统经销商的整合与重新崛起厂商分工进一步明确与紧密厂商分工进一步明确与紧密渠道变革渠道变革B B、终端业态的变化、终端业态的变化新零售形式不断出现，业态结构趋于复杂；新零售形式不断出现，业态结构趋于复杂；强势业态发展迅猛，布局接近尾声；强势业态发展迅猛，布局接近尾声；其他业态各自寻求定位和对策，拼死抵抗其他业态各自寻求定位和对策，拼死抵抗竞争惨烈，价格战、促销战是主要形式，殃及厂家；竞争惨烈，价格战、促销战是主要形式，殃及厂家；零售巨头倚仗强势地位，挤逼上游厂家；零售巨头倚仗强势地位，
9、挤逼上游厂家；多业态冲突不断，竞争关系错综复杂，厂家难以平衡多业态冲突不断，竞争关系错综复杂，厂家难以平衡管理和服务要求不断提升，厂家被动应付管理和服务要求不断提升，厂家被动应付渠道变革渠道变革C C、对上游厂家的影响、对上游厂家的影响压低产业利润空间，体现消费者主权压低产业利润空间，体现消费者主权促进竞争升级，强调产品力和品牌力促进竞争升级，强调产品力和品牌力进一步提高市场门槛，加速行业整合进一步提高市场门槛，加速行业整合几家欢乐几家愁几家欢乐几家愁对处于领导者地位的大厂家相对有利对处于领导者地位的大厂家相对有利对差异化、面向细分市场的补缺型厂家冲击较小对差异化、面向细分市场的补缺型厂家冲击
10、较小渠道变革渠道变革D D、对传统经销商的冲击、对传统经销商的冲击生存基础丧失，处境被动生存基础丧失，处境被动产业地位削弱，被上下游挤压产业地位削弱，被上下游挤压传统优势瓦解，经营效益恶化传统优势瓦解，经营效益恶化激化厂商矛盾，加速整合与集中激化厂商矛盾，加速整合与集中渠道变革渠道变革E E、新兴渠道的崛起、新兴渠道的崛起网络营销网络营销数据库营销数据库营销电视购物电视购物目录销售目录销售俱乐部营销、会议营销等俱乐部营销、会议营销等渠道变革渠道变革3、渠道关系的变化 A、渠道垂直关系的变化厂家与经销商关系的变化由厂家主导转为共同运作，甚至以经销商为主与终端关系的变化对抗博弈逐步到协同共赢与消费
11、者关系的变化从单一手段吸引到互动体验的综合价值渠道变革渠道变革B、渠道水平关系的变化经销商间的关系 从独门独户、单打独斗到互补共存、分工协同不同类型终端的关系 由你死我活到和谐共存 一枝独秀到百花齐放渠道变革渠道变革产生高效渠道产生高效渠道渠道变革渠道重新评估研究因为因为导致导致产生高效渠道的四步骤产生高效渠道的四步骤高效渠道的产生高效渠道的产生设计决策设计决策管理决策管理决策 因地制宜把握原则制度制定制度制定准则规范准则规范评估决策评估决策公平公正公平公正客观有效客观有效 修订决策修订决策讨论参与讨论参与解决问题解决问题产生高效渠道的四步骤产生高效渠道的四步骤 设计决策设计决策渠道设计的六大
12、目标渠道设计的六大目标:顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；便利：追求铺货率，分销密集度；便利：追求铺货率，分销密集度；开拓市场：知名度和建立品牌；开拓市场：知名度和建立品牌；市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权产生高效渠道的四步骤产生高效渠道的四步骤 设计决策设计决策一一,分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的
13、目标市场中消费者购买什么设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平客需要的服务产出水平即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。的类型和水平。渠道可提供渠道可提供5 5种服务产出种服务产出()()：批量大小批量大小()()：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数 量。量。等候时间等候时间()()：渠道的顾客等待收
14、到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。空间便利空间便利()()：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。产生高效渠道的四步骤产生高效渠道的四步骤 设计决策设计决策服务支持服务支持()()：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。产品齐全产品齐全()
15、()：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。二二,建立渠道目标和限制因素建立渠道目标和限制因素渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。即在竞争的条件下，渠道机构应渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。即在竞争的条件下，渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达到的目标服务产出水平同时使得整该安排它们的功能任务以便实现所期望达到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小。个渠道成本最小。设立渠道的
16、一般要求设立渠道的一般要求:1,1,渠道目标因产品特性的不同而不同。渠道目标因产品特性的不同而不同。2,2,渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势.3,3,渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。4,4,渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济 的方法的方法 5,5,将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的 服务
17、因为这些服务会提高产品的最终价格。服务因为这些服务会提高产品的最终价格。6,6,法律规定和限制也将影响渠道设计。法律规定和限制也将影响渠道设计。渠道目标因产品特性的不同而不同渠道目标因产品特性的不同而不同1,1,易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。2,2,体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移 动的过程中搬运次数最少的渠道布局。动的过程中搬运次数最少的渠道布局。3,3,非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知非标
18、准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知 识。识。4,4,需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。5,5,单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。产生高效渠道的四步骤产生高效渠道的四步骤 设计决策设计决策产生高效渠道的四步骤产生高效渠道的四步骤 设计决策设计决策三三,渠道方案的选择由渠道方案的选择由3 3方面的要素确定：方面的要素确定：中间机构的类型中间机构的类型:使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交使用中间机构
19、的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。经纪人Broker一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。服务商Facilitator一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。制造商代理M.Rep.一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。销售队伍Sales force直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。经销商Me
20、rchant销售代理商(sales)Agent一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进行商务谈判，但对商品没有所有权。零售商Retailer一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。批发商分销商Distributior一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售商品或服务。一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。v中中间间机机构构的的数数目目 1,企企 业业 必必 须须 决决 定定 每每 个个 渠渠 道道 层层 次次 使使 用用 多多 少少 中中 间间 商商。2,企企 业业 的的 所所 采采 取取 的的 分分 销销 政政 策策 影影 响响 中中 间间
21、 商商 的的 选选 取取 专专营营性性分分销销:专专营营性性分分销销是是严严格格地地限限制制经经营营本本公公司司产产品品或或服服务务的的中中间间商商数数目目。它它适适用用生生产产商商想想对对再再售售商商实实行行大大量量的的服服务务水水平平和和对对服服务务售售点点进进行行有有效效控控制制的的情情况况。一一般般来来说说，专专营营性性的的再再售售商商同同意意不不再再经经营营竞竞争争品品牌牌。产产 品品 经经 销销 权权 的的 排排 他他 性性 和和 产产 品品 经经 销销 区区 域域 的的 排排 他他 性性.选选择择性性分分销销:是是利利用用一一家家以以上上，但但又又不不是是让让所所有有愿愿意意经经
22、销销的的中中间间机机构构都都来来经经营营本本公公司司的的特特定定产产品品。一一些些已已建建立立信信誉誉的的公公司司，或或者者一一些些新新公公司司，都都利利用用选选择择性性分分销销方方式式来来寻寻找找和和选选择择经经销销商商。选选择择性性分分销销能能使使生生产产者者获获得得足足够够的的市市场场覆覆盖盖面面，与与密密集集性性分分销销相相比比有有较较大大的的控控制制力力和和较较低低的的成成本本。密密集集性性分分销销:特特点点是是尽尽可可能能多多地地使使用用销销售售终终端端来来销销售售本本企企业业的的商商品品或或劳劳务务。当当消消费费者者要要求求在在当当地地能能方方便便地地购购买买时时，密密集集性性分
23、分销销就就至至关关重重要要。产生高效渠道的四步骤产生高效渠道的四步骤 设计决策设计决策每个渠道成员的条件及其相互责任每个渠道成员的条件及其相互责任 生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。价格政策要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者价格政策要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。必须确信这些是公平的和足够的。销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量
24、不好或价格下跌等方面的担保。有销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。品。分销商的地区权利，分销商需要知道生产者打算在哪些分销商的地区权利，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。地区给予其他分销商以特许权。对于相互服务和责任，必须十分谨慎地确定，尤其是在对于相互服务和责任，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时。采用特许经营和独家代理等渠道形式时。产生高效渠道的四步骤产生高效渠道的四步骤 设计决策设计决策产生高效渠道的四步骤产生高效渠道的
25、四步骤 评估决策评估决策经济准则经济准则:每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。控制准则控制准则:评价必须要考虑渠道的控制问题。评价必须要考虑渠道的控制问题。适应性准则适应性准则:虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策和寻求快速变化营销生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策和寻求快速变化营销策略的
26、能力。策略的能力。产生高效渠道的四步骤产生高效渠道的四步骤 管理决策管理决策选择渠道成员选择渠道成员经商的年数经商的年数经营的其他产品经营的其他产品成长和盈利记录成长和盈利记录资金能力资金能力合作态度以及声誉合作态度以及声誉激励渠道成员激励渠道成员强制力量强制力量:是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。或中止关系。报酬力量报酬力量:是指在中间商执行特定活动或功能时，制造商给予的附加利益。是指在中间商执行特定活动或功能时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。报酬力量通常比压力效果更好，但开
27、支过高。法律力量：当制造商依据合同所载明的规定要求中间商有所行动时，法律法律力量：当制造商依据合同所载明的规定要求中间商有所行动时，法律力量就开始起作用。力量就开始起作用。专家力量专家力量:可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。间商认为有价值的。参考力量参考力量:产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。的情况下。产生高效渠道的四步骤产生高效渠道的四步骤 管理决策管理决策评估渠道成员评估渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表
28、现，如：销售配额完生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况，支付情况等。处理；与公司促销和培训计划的合作情况，支付情况等。产生高效渠道的四步骤产生高效渠道的四步骤 修订决策修订决策生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变
29、化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的下一阶段时，便有必要对渠道进行改进。品进入产品生命周期的下一阶段时，便有必要对渠道进行改进。修订渠道的步骤修订渠道的步骤:步骤步骤1 1：综述评价现有材料和开展渠道研究。：综述评价现有材料和开展渠道研究。步骤步骤2 2：全面了解当前分销系统。：全面了解当前分销系统。步骤步骤3 3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。：组织现行渠道研讨会和个别谈话。步骤步骤4 4：分析竞争者渠道。：分析竞争者渠道。步骤步骤5 5：估计当前渠道的短期机会。：估计当前渠道的短期机会。步骤
30、步骤6 6：制订短期进攻计划。：制订短期进攻计划。步骤步骤7 7：通过深度小组座谈和个别谈话，调研大量的最终用户。：通过深度小组座谈和个别谈话，调研大量的最终用户。步骤步骤8 8：对大量的最终用户进行需要分析。：对大量的最终用户进行需要分析。步骤步骤9 9：分析当前采用的行业标准和系统。：分析当前采用的行业标准和系统。步骤步骤1010；设计；设计“理想的理想的”渠道系统。渠道系统。步骤步骤1111：设计：设计“管理导向管理导向”系统系统既是理想化又受现实限制。既是理想化又受现实限制。步骤步骤1212：差距分析：差距分析即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。即在当前系统、理想系统和管理
31、导向系统中寻找差距。步骤步骤1313：有创意地制订战略选择方案。：有创意地制订战略选择方案。步骤步骤1414：设计最优渠道。：设计最优渠道。产生高效渠道的四步骤产生高效渠道的四步骤 修订决策修订决策渠道冲突渠道冲突对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。实体的利益总不可能一致。渠道冲突渠道冲突渠道冲突的类型渠道冲突的类型垂直渠道冲突垂直渠道冲突指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。突最为常见。水
32、平渠道冲突水平渠道冲突指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。（传统渠些渠道在向同一市场销售时相互竞争。（传统渠道现代渠道道现代渠道渠道冲突渠道冲突渠道冲突产生的原因渠道冲突产生的原因目标不一致目标不一致:制造商的长期市场目标经销商的短期利润目制造商的长期市场目标经销商的短期利润目标标不明确的角色和权利不明确的角色和权利,沟通不畅原因沟通不畅原因:对经销区域或信用对经销区域或信用政策的不清楚。政策的不清楚。知觉或感
33、受差异知觉或感受差异:对经济形势或市场前景的看法不同对经济形势或市场前景的看法不同地位和观点有差异地位和观点有差异中间商对制造商巨大的依赖性中间商对制造商巨大的依赖性资源滞缺或过剩资源滞缺或过剩管理水平低下。管理水平低下。渠道冲突渠道冲突解决渠道冲突的五种机制解决渠道冲突的五种机制采用共同目标采用共同目标渠道层次之间进行人员交流渠道层次之间进行人员交流合作合作行业协会内部和协会之间的协作协商、调整或仲裁解决行业协会内部和协会之间的协作协商、调整或仲裁解决窜货问题研究窜货问题研究窜货的类型窜货的类型窜货的原因初步分析窜货的原因初步分析厂家压货厂家压货为多拿返利为多拿返利区域间的价格不平衡区域间的
34、价格不平衡渠道层级太多渠道层级太多部分中间商的优惠政策部分中间商的优惠政策市场报复市场报复窜货问题研究窜货问题研究解决方案解决方案条形码条形码/分区专供；分区专供；严格的合同及奖惩；严格的合同及奖惩；“管儿子比管儿媳更重要管儿子比管儿媳更重要”；合理的价格级差；合理的价格级差；经销商保证金制度；经销商保证金制度；控制促销的全过程控制促销的全过程避免渠道管理中的避免渠道管理中的“恶性销售恶性销售”第一种方式：强行压货第一种方式：强行压货第二种方式：诱拐式压货第二种方式：诱拐式压货第三种方式：恶意开设或更换新经销商第三种方式：恶意开设或更换新经销商第四种方式：直接移库第四种方式：直接移库第五种方式
35、：恶意窜货第五种方式：恶意窜货重点：经销商的出货和安全库存。重点：经销商的出货和安全库存。伊利牛奶某县销售分析某县批发商行（月销售3万件）县城（401.2万件）现代渠道（4超市，占县城的30，3600件）红太阳家家福华远超市传统渠道（占县城的70，8400件）批发通路B类超市CD类店乡镇（601.8万件）东线（2镇1乡、1000件）南线（3镇、1乡，5000件北线（4镇1乡，9000件西线（3镇1乡，3000件）甲镇3000件乙镇3000件丙镇1000件丁镇1500件戊乡500件福星县乡镇开发案例县乡镇开发案例县乡镇市场的现状：县乡镇市场的现状：全国县乡镇市场的数量，人口，面积，消费力，消费习
36、惯；全国县乡镇市场的数量，人口，面积，消费力，消费习惯；县乡镇市场快速消费品的竞争程度与大城市、中心城市、城县乡镇市场快速消费品的竞争程度与大城市、中心城市、城市的区别；市的区别；县乡镇快速消费市场的投入产出比小；县乡镇快速消费市场的投入产出比小；县乡镇市场操作的销售量增长速度快。县乡镇市场操作的销售量增长速度快。县乡镇开发案例县乡镇开发案例 三四线城市三四线城市乡镇乡镇 二线城市二线城市乡村乡村主要主要城市城市 人均液体人均液体乳品消费量乳品消费量 27L 13L 2.1L 19L人口人口 7%57%20%16%向金字塔底部延伸县乡镇开发案例县乡镇开发案例县乡镇开发重要性县乡镇开发重要性导入
37、期导入期早期成长早期成长后期成长后期成长成熟期成熟期下跌期下跌期中國一线城市中國一线城市中國二线城市中國二线城市中國三中國三/四线城市四线城市农村及乡镇农村及乡镇27L27L19L19L13L13L2.1L2.1L日本日本53L53L2005年年5.2L27L32L42L2010年年县乡镇开发案例县乡镇开发案例根据放眼中国市场报告，尼尔森在中国进行全国范根据放眼中国市场报告，尼尔森在中国进行全国范围监测围监测 的的3030个主要品类去年的整体增长率达个主要品类去年的整体增长率达7%7%，其中，其中有有2020个经历了正增长，并且有个经历了正增长，并且有1010个品类的增长率达到了个品类的增长率
38、达到了两位数。酸奶两位数。酸奶/酸味奶以酸味奶以38%38%的增长率位列各品类销售额的增长率位列各品类销售额增长之首。其它增长最为迅猛的品类包括护发素增长之首。其它增长最为迅猛的品类包括护发素（33%33%）和婴儿奶粉（）和婴儿奶粉（23%23%）。）。“国民对于个人健康的关注导致当今对健康食品的需求国民对于个人健康的关注导致当今对健康食品的需求的增加。这也是酸奶的增加。这也是酸奶/酸味奶引领去年品类增长的原因酸味奶引领去年品类增长的原因”，高恩表示，高恩表示 （尼尔森中国区董事长高恩（尼尔森中国区董事长高恩()()）县乡镇开发案例县乡镇开发案例汇总分析管辖乡镇的人口、经济、区域面积、消费力、
39、集日等数据；汇总建立管辖乡镇的大客户明细，各乡镇的主销售品项、销售量、进货频率等数据；依据上述一二项对管辖乡镇进行等级评定，以市场表现和销售量为标准；县乡镇开发案例县乡镇开发案例乡镇市场等级管理办法：乡镇市场等级管理办法：汇总管辖区域的乡镇名称、面积、人口、镇政府所在地、消费汇总管辖区域的乡镇名称、面积、人口、镇政府所在地、消费水平等数据；水平等数据；依据乡镇的人口、产品销售量、交通便利等详细划分管辖乡镇依据乡镇的人口、产品销售量、交通便利等详细划分管辖乡镇的等级（例如：金星级月销售的等级（例如：金星级月销售50005000件以上，木星级月销售件以上，木星级月销售30003000件以上，水星级
40、月销售件以上，水星级月销售20002000件，火星级月销售件，火星级月销售10001000件，件，土星级月销售土星级月销售500500件以上）；件以上）；把管辖的乡镇按等级对号入座，确定各等级乡镇名称；把管辖的乡镇按等级对号入座，确定各等级乡镇名称；确定每月乡镇的等级提升计划（例如：确定每月乡镇的等级提升计划（例如：8 8月乡镇等级提升计划，月乡镇等级提升计划，提升提升2 2个土星乡镇为火星乡镇，提升个土星乡镇为火星乡镇，提升2 2个月销售个月销售500500件以下的件以下的乡镇为土星级乡镇）；乡镇为土星级乡镇）；县乡镇开发案例县乡镇开发案例乡镇市场等级管理办法：乡镇市场等级管理办法：、针对目
41、标提升星级乡镇制定详细的提升计划和排期，详、针对目标提升星级乡镇制定详细的提升计划和排期，详细其促销方式、销售品项、重点客户、场外促销等细其促销方式、销售品项、重点客户、场外促销等、确定管辖范围内不同星级乡镇不同的费用投入和促销方、确定管辖范围内不同星级乡镇不同的费用投入和促销方式；式；、确定重点乡镇的品项增长点和产品新鲜度管理办法；、确定重点乡镇的品项增长点和产品新鲜度管理办法；、确定专人的乡镇等级客户开发进行系统管理。、确定专人的乡镇等级客户开发进行系统管理。县乡镇开发案例县乡镇开发案例金星级（月5000以上）木星级（月30005000）水星级（月20003000）火星级（月1000200
42、0）土星级（月5001000）无星客户（月500以下）县乡镇开发案例县乡镇开发案例等级设立等级设立:重点乡镇重点突破：重点乡镇重点突破：超过超过10001000件以上的乡镇安排促销人员一名：件以上的乡镇安排促销人员一名：人员的作用：人员的作用：促销告知；促销告知；新品铺货；新品铺货；品项分销；品项分销；生动化陈列；生动化陈列；临期产品处理；临期产品处理；客情巩固。客情巩固。县乡镇开发案例县乡镇开发案例乡镇市场开放的两种模式：乡镇市场开放的两种模式：一、分销商代理操作模式；一、分销商代理操作模式；二、县级经销商车销拜访操作模式。二、县级经销商车销拜访操作模式。县乡镇开发案例县乡镇开发案例分销商代
43、理操作模式分销商代理操作模式分销商的选择；分销商的选择；分销商的利润安排；分销商的利润安排；分销商的人员配备、配送方式、安全库存、品项库存、促销分销商的人员配备、配送方式、安全库存、品项库存、促销方式、临期品处理、投诉处理等；方式、临期品处理、投诉处理等；分销商的市场基础建设，管理；分销商的市场基础建设，管理；分销商市场操作的不足点。分销商市场操作的不足点。县乡镇开发案例县乡镇开发案例县级经销商车销拜访操作模式县级经销商车销拜访操作模式乡镇市场线路的安排，拜访和车销频率的安排；乡镇市场线路的安排，拜访和车销频率的安排；目标乡镇市场的分类，销售量、销售品项、销售规格、促销目标乡镇市场的分类，销售
44、量、销售品项、销售规格、促销方式等的细分；方式等的细分；目标乡镇市场网点的统计、归档、分类，确定目标网点的月目标乡镇市场网点的统计、归档、分类，确定目标网点的月销售目标量、品项占比、安全库存、进货频率、进货量等；销售目标量、品项占比、安全库存、进货频率、进货量等；重点客户分级管理；重点客户分级管理；考虑车销的不足点考虑车销的不足点,并采取有效补充措施。并采取有效补充措施。县乡镇开发案例县乡镇开发案例乡镇市场开发的主要促销方式：乡镇市场开发的主要促销方式：、户外店招制作；、户外店招制作；、集日场外促销；、集日场外促销；、婚庆、寿宴等酒席的新产品赞助；、婚庆、寿宴等酒席的新产品赞助；、月度、季度销
45、售积分有奖。、月度、季度销售积分有奖。县乡镇开发案例县乡镇开发案例乡镇车销注意事项：乡镇车销注意事项：、线路的合理安排；、线路的合理安排；、车配产品品项的合理；（宁多勿少，新品突出，新鲜度搭配）、车配产品品项的合理；（宁多勿少，新品突出，新鲜度搭配）、每日车销明确目标，前一天先电话沟通重点客户；、每日车销明确目标，前一天先电话沟通重点客户；、新客户开放，盲点的消灭。、新客户开放，盲点的消灭。县乡镇开发案例县乡镇开发案例谢 谢5月-2311:02:0011:0211:025月-235月-2311:0211:0211:02:005月-235月-2311:02:002023/5/30 11:02:00