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1、商业街开发模式探讨目 录2第三部分：社区商业街开发模式第二部分：大型开放式商业街开发模式第一部分：前言 前 言 第一部分商业街开发是商业地产开发获取资金平衡最有效途径之一4 在国外，商业地产项目是由各类基金来支持和开发的，在这一背景下，其长期收益型物业占据了一定的份量，而我国商业地产融资压力巨大，销售商铺往往成为重要的回款手段。在国内市场，对于更多的开发商来讲，如果不卖商铺是不切实际的，同时我国向来就有着“一铺养三代”的商铺投资传统，可以说，商铺是最受欢迎的房地产投资种类，有着广阔的投资市场。在商铺受到投资市场如此追捧、可以回笼资金的情况下，让中国的商业地产开发商走“收益型”、“完全持有型”之
2、路，这是不合乎当前的中国国情的。即使像万达、宝龙这样国内商业地产龙头开发企业，也需要销售商业街区来回收资金，获得项目资金的平衡。街区开发是销售型商业地产开发最佳选择5“商业地产一卖就死”，这似乎是行业的一般定律。其实，商业地产不存在“一卖就死”的所谓定律，从深圳东门步行街，常州南大街到武汉的光谷步行街，长沙黄兴路步行街以及江汉路万达广场，从中国义乌小商品城到中国虎门富民服装市场、深圳华强电子市场，销售火爆，经营兴旺的商业地产项目比比皆是，关键是要看什么商铺可以卖，什么商铺不可以卖。从目前看来，商业街区商铺的销售可行性，无论是开发商、投资者还是商家，大家都是比较认可的。一方面由于商业街属于独立收
3、银独立经营，相互之间影响较小，符合常规街区式业态经营需要，销售后的经营风险最小；另一方面，商业街的商铺是最受投资追捧的投资产品。商业街开发，并非一“开”就“发”6 商业街并非一开就发，国内前几年开发的很多步行街成了“不行街”就是很好的佐证，因此商业街的开发也是必须充分重视项目的整体定位、业态组合、规划设计，招商及后期运营，商业街的开发才能取得成功，否则销售商铺回笼的现金是会“咬”人的。因此商业街要开发成功，首先要选择好开发模式，目前商业街开发有以下几种模式可供选择：社区商业街、省会城市区域商业中心街区、地级市商业中心街区以及地下商业街。第二部分 大型商业街开发模式1、商业街开发定位避免盲目追求
4、高档次，定位档次力求大众化 商业街消费群体以年轻人群与城市普通大众消费为主，消费能力相对较低，因此商业街定位商业街开发定位一定要避免盲目追求高档次定位，定位档次上力求做到大众化。92、高楼层业态避免零售化，尽量餐饮休闲娱乐化与经营主题 开发商为了商业街二层冲高价，定位为零售，结果售价上来了，经营下去了。其实商业街二层以上应该以餐饮休闲娱乐和主题商城式的业态为主，而应尽量避免零售化的业态在二层经营，只有这样，商业街二层商业以上才有生命力。前言3、业态组合复合化与品牌组合常规化 随着零售商业向体验式经济迈进，消费者也越来越追求吃喝玩乐购一站式消费需求。因此，商业街的业态规划和组合应走复合化路线。同
5、时在品牌组合和选择上，应该以街区常规品牌为主，如休闲运动品牌、常见男女装品牌等。前言规划设计决定项目竞争力1、商业规划优先建筑规划 先定位后规划。这是商业地产项目必须遵循的基本原则，如果一个项目定位都没有确定，何谈规划设计？而且在项目规划设计时，必须牢牢树立这个理念，那就是建筑必须为商业服务，因此建筑规划必须服务于商业，商业规划应该优先于建筑规划，否则，建筑只是一堆废弃的钢筋混凝土而已。122、与商家深入互动的原则 商业地产对规划设计的要求非常专业，不同的定位、不同的业态、不同的商家，对商业的容量、铺位的大小、专项配套的要求根本不一样。因此在规划设计前就必须与商家深入互动，了解他们的需求，尽可
6、能的为他们量身定做，尤其是百货、超市、影院等主力店商家。规划设计决定项目竞争力13 目前，大型商业街区主要包括主力店+街区、购物中心+街区和街区式综合体，在此我们就针对主力店+街区和街区式综合体进行探讨，其建筑布局模式主要以下有三种：3、三种典型的街区规划模式规划设计决定项目竞争力14板状式布局 光谷步行街 世界城光谷步行街位于湖北省武汉市武昌区鲁巷广场，总占地41.79万平方米，是由一条1350米目前世界最长纯步行商业街串起，集购物消费、餐饮娱乐、旅游观光、休闲健身、商务办公、酒店居住于一体的、多功能、全业态、复合型超级商业步行街区。15世界城光谷步行街一期工程为板式街区，其二、三、四层通过
7、大平台及连廊将各区连接，以主题化经营，从而保证项目后续经营。板状式布局光谷步行街16项目简介：南大街商业步行街,一条“S”型人流主动线清晰明了。一、二层为精品店铺，三层为风情美食街，集休闲、购物、餐饮、旅游、办公、娱乐等多功能于一体。板状式布局 南大街17 南大街上是由一条“S”型步行街讲三个地块串联起来，主动线非常清晰。二层通过大型平台和连廊将各区建筑连为一体，从而使其二层以上定位为零售主题业态成为可能。板状式布局 南大街18独栋式街区布局 大宁国际广场该项目总建面25万平米，共由15栋建筑，11个广场，1条2公里步行街组成。项目集酒店、零售、餐饮、娱乐、文化教育、现代服务、办公楼和SOHO
8、商住楼等8大功能于一身。运动 100、上海星汇影城大润发一种是品牌超级旗舰店；另一种是一层为零售，二三层以上为餐饮娱乐休闲主题。独栋式街区布局 大宁国际广场独栋式街区的规划方式：条状式布局 汉口东部购物公园汉口东部购物公园位于武汉市汉口区，项目总用地面积13万平方米，总建筑规模达40万平方米，集购物、餐饮、休闲、娱乐、教育文化为一体的一站式消费的大型零售商业中心。项目采取主力店（两端）+商业街（中间）的模式，同时条状式布局使项目可销售街区面积最大化，但是由于各街区之间及其二三层缺乏连廊互动，导致其经营效果不容乐观。条状式布局 汉口东部购物公园商业地产项目招商困局221：项目定位一味高端化，一味
9、追求国际品牌2：发展商一味追求高租金，合作方式单一3：开发商不了解商户的需求，商业地产开发做错程序4：商户资源有限，品牌扩张速度跟不商业地产开发的速度商业项目招商破局之道n 定位精准化与业态优优组合化：定位一定要符合当时当地的消费习惯，不肓目追求高档次同时适度超前，引领消费趋势n 商业地产一定要做对程序，先商业规划，后建筑规划，规划设计一定要与商家相入互动，充分了解商户的需求。n 招商避免一味追求高租金，一定要打破价高者得，要引进最符合项目定位的目标商家，甚至放弃部分利益。商业项目招商破局之道n 合作方式多样化：招商合作方式要避免单一收租模式，要根据商家的经营特点与项目的实际情况，灵活的进行招
10、商合作模式组合，比如联营扣点、合作经营、反保底等多样化的合作模式n 商户资源有限的情况下，一方面通过适当优惠政策，鼓励本地有特色的商户与品牌做大做强；另一方面采取加加盟代理，甚至自营品牌。第三部分 社区商业街开发模式 尽管社区商业开发量越来越大，但是由于开发商把90%的精力放在住宅上，导致目前其无论是规划还是营销都比较粗放，从而没有将其价值最大化，同时进一步提升住宅的价值。随着城市商业中心的不断成熟，商业地产已经进入一个社区商业的时代，大规模的城郊社区开发，以及城市中心区的旧城改造，带来了大量的社区商业，社区商业的开发必须充分了解社区商业的消费特征、定位特征、招商特征、销售特征、经营特征，从而
11、使得社区商业的开发进入专业化、精细化的运营。社区商业亟需由粗放式开发进入专业化运营 社区商业的业态具有购物、便利、服务的多元化功能 社区商业中心业态生活化、便利化、多元化，集商业、餐饮、休闲、文化、娱乐、体育、卫生服务为一体。社区商铺具有广泛的功能特点，不仅具备便利购物功能，同时还要考虑社区商业配套服务功能。社区商业就像一个社区的大会所，为社区居民提供丰富多彩的服务。社区商业分为内向型和外向型业态，内向型业态主要以服务本社区或附近居民为主，外向型业态服务半径较大。内向型业态内向型业态以社区便利及百货业态为主，如美发、医药、面包房、干洗店、水果、冲印、眼镜、蔬果、纯净水、家电维修、宠物用品、烟酒
12、、旅行社、票务、彩票、美容美体、音乐培训、驾驶培训、幼儿早教等外向型业态社区商业的外向型业态，一般有两种情况：一种是社区商业引进了大型超级市场，从而以超市为主力店，带动了数千平米的中档百货业态，我们称之为超市辅营区，这种超市辅营区往往依靠超市每日带来的成千上万的人流，经营一些大众化的、价廉物美的百货商品。另一种情况是利用所处的某一干道定位食街、装饰材料街、五金机电街、汽配美容街等。模式一：主力店+商业街典型建筑构成：集中式商场商业街模式业态组合：超市商业街 社区型百货商业街 超市百货商业街典型案例：深圳梅林家乐福：家乐福超市一楼商业内街 武汉南湖都会：中商平价+商业街区深圳南山前海人人乐超市商
13、业街 深圳福田梅林家乐福超市一楼商业内街 梅林家乐福 梅林家乐福一楼辅营区 人人乐超市 武汉南湖都会业态组合：小超市+次主力店（餐饮、健身、美容、图书、电器等）+商业街区典型案例：深圳政府大型住宅区彩田村配套商业中心。以民润市场小超市，配合有健身、美容等商业形态。典型建筑特征：小型集中式商业+商业街模式二：次主力店+商业街次主力店+商业街的业态构成小型社区型超市其他次主力店和配套如民润、华润社区店等，一般面积在500平方米左右。包括社区大型餐饮、休闲、健身、美容、培训，以及银行、邮局、社区健康中心等社会公共服务类等。模式三：多次主力店+多商业街组团（大规模社区）典型建筑特征：多个小型集中式商业
14、+多条商业街业态组合：小超市+次主力店（餐饮、健身、美容、图书、电器等）+商业街区典型案例：深圳南山80万平米星海名城社区，引进两家小型超市作为次主力店分布在不同的街区。武汉百步亭社区商业 百步亭社区地处武汉市江岸后湖新区，规划建成一个占地7平方公里，入住30万人。百步亭社区商业模式主要为次主力店+街区商业，总规模约30000平米，其中业态种类以社区配套为主，其次为餐饮、超市。其商业沿社区外围设置，基本是沿小区主出入口两边延伸，实现商住分离。模式四：纯商业街模式典型建筑特征：单层或者双层的商业街。业态组合：多种类型的社区商业独立经营，餐饮类、休闲类、服务 类、服装饰品类、维修类、便利店等，没有
15、主力店引入。典型案例：福田建设新新家园商业街；南山中海的阳光棕榈园商业街；社区商业的多种建筑布局模式1：社区多组团，商业街多组团布局模式深圳桃源居多期分片区滚动开发，先后在前进路、汇江二路、洲石公路开发了相应的社区商业。桃源居社区商业布局图 2：社区大围合，商业街大围合布局模式不少社区项目四面环绕市政道路，通常会逢街划铺，形成商业大围合布局模式。在大围合商业街区规划中，还有一些项目在社区主入口部分，通过将门禁系统后移，将商业街引进形成内街，在增加商业街面积的同时，也形成了一条半开放式的商业街，这种半开放式的商业街因为位于社区主要出入口，因而也是生意最旺的。中海阳光棕榈园商业街 社区商业的多种建
16、筑布局模式3：社区组团与商业组团分别集中布局模式为了保证住宅区的私密性与品质感，同时又能很好的为社区居民提供便利的商业服务，一些大型社区往往将社区组团与商业组团分别集中设置，互不干扰，如深圳万科城，东莞万科运河一号等。万科运河一号商业街红线内为小区商业，后面是住宅区域 社区商业的多种建筑布局模式1、重视业态控制，力争业态标准化。如同百货、购物中心等业态一样，社区商业同样要控制业态和品牌，这就要求社区商业的开发者不能仅仅以销售商铺为目标，还要对项目进行统一的业态规划组合，统一进行招商，并成立专业的经营管理公司进行管理，以保证社区商业的业态合理性和经营的可持续性。目前社区商业业态分布不合理，某些承
17、租能力较强的业态竞争过于激烈。一些业态如中介、美容等在社区商业中分布密集，不利于社区的商业配套服务的完善。那么就必须在商铺销售的前期就要做好严格的业态划分，控制业态的比例，并将美容、地产中介等一些不能聚人气的业态设置在较偏的位置。社区商业必须把好招商关2、项目引进品牌店与散户的区别。一般而言连锁品牌店具有品牌效应，顾客对商品的认同度比较高，后续经营能力强，并具有聚客效应，能帮助商圈的形成，同时引进连锁品牌店对租金的收益有比较充分的保障。而散户多为首次经营者，由于对市场缺少了解往往出具租金较高，但后续经营能力相对较低，一旦市场状况不好，立即关门走人，打一枪换一个地方，租金的保障度较低。社区商业更
18、要注重商家的品牌和质量，不能来者不拒，对于那些散户，即使租金再高也不宜引进，而对于那些社区居民特别需求但承租能力较低的业态，开发者应通过适当降低售价、给予租金补贴等方式引进，以保证社区商业服务功能的完整性，这样才能实现开发商、业主、商户、社区居民等各方共赢。社区商业必须把好招商关3、充分掌握社区商品品牌资源，力求商户标准化社区商业的招商必须充分掌握社区商业资源，从而给予项目更多的选择空间。社区商业资源不仅体现在超市百货主力店和电器、餐饮、休闲等次主力店上，而随着我国零售商业的发展，在社区商业的便利、医药、美容、早点、干洗、眼镜、冲晒等业态都出现了品牌连锁店，因而社区商业可以从这些连锁店来选择，比如深圳便利店有：711、百里臣、万店通等连锁便利店；这些连锁业态的形成，使得社区商业的规范标准成为可能。社区商业必须把好招商关44