项目策划(商业计划).ppt

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1、 项目策划（商业计划）项目成功的起点项目策划的应用领域n新产品开发n新服务开发n新市场开发n投资某个项目n现有经营策略的调整n个人创业第一章 项目策划现状缺陷、特点、问题、挑战项目策划现状（一）凭感觉型 房地产超市个案网络泡沫的牺牲品 局域网+中心商业平台 缺陷：缺陷：特点：特点：1、需求分析、需求分析 1、沉迷于概念、沉迷于概念 2、赢利模式、赢利模式 2、无策划、无策划 对比：中原地产项目策划现状（二）感觉+技巧型 某培训项目个案盲目乐观带来困惑 缺陷：缺陷：特点：特点：1、竞争分析、竞争分析 1、盲目乐观、盲目乐观 2、能力分析、能力分析 2、技巧代替策略、技巧代替策略 对比：沙县小吃

2、项目策划现状（三）市场+感觉型 某软体家具配套板式产品个案 盲目扩张的困惑 缺陷：缺陷：特点：特点：1、产业链分析、产业链分析 1、市场乐观主义、市场乐观主义 2、行业分析、行业分析 2、简单关联主义、简单关联主义 对比：延伸项目软床（四）研究型 某软件项目闭门造车形成危机 缺陷：缺陷：特点：特点：1、营销执行、营销执行 1、有主无次、有主无次 2、营运执行、营运执行 2、救火、救火 对比：成功学培训项目策划现状现有策划存在主要问题n遗漏主要背景要素n分析归纳方法不合理或创造性不足n内部组织、运营能力不匹配n项目阶段进程规划不合理n营销、运营策略和计划缺乏操作性n财务预测缺乏支撑，忽视现金流的

3、重要性项目策划面对的挑战n买方市场，购买者更成熟n供给充分，购买者选择空间大n竞争激烈，现有对手竞争力强n技术更新，项目生命周期缩短项目策划流程n市场调研n市场定位n项目（产品/品牌）定位n项目目标n组合策略n预算、资金计划n财务预测/财务分析n风险评估/预防措施n项目结论第二章第二章 项目定位策划项目定位策划市场、政策、能力综合分析定位一、市场需求分析n产品（服务）功能偏好n感性需求n价格偏好n购买行为特征和渠道偏好n产品（服务）信息接收偏好n人口统计学特征n市场容量和细分市场容量案例一 某品牌软床n产品偏好：花色、布料、床板、折叠n感性偏好：浪漫、品位、温馨、个性n价格偏好：2000-15

4、000元/套n行为/渠道：家庭决策（感性高参与度）、专卖店、大卖场n信息偏好：POP、户外、电视、平面n人口统计学：年龄、性别、职业、家庭、收入n市场容量：XXXX套/年/某区域/某细分市场案例二、某营销管理软件n产品偏好：进销存、销售、促销、客户管理、售后服务、界面友好n感性偏好：专业、实力、品牌n价格偏好：2万-20万n行为/渠道：集体参与、网络、直销n信息偏好：POP、户外、电视、平面n人口统计学：行业、规模、管理现状、发展n市场容量：XXXX套/年/某区域/某细分市场二、行业分析n产品（服务）所处行业现状n替代产品（服务）现状及发展n行业集中度、竞争分析n区域产业链结构和能力分析n行业

5、政策分析n行业发展趋势分析n进入/退出门槛案例一 某品牌软床n相对于板式，软床市场处于较快增长期。n低端市场价格竞争激烈，高端市场已有品牌实力强大，中端市场发展最快，品牌集中度不高n床上用品市场与软床市场格局相似n区域内有完整、成熟的软床产业链n公司具备沙发和床垫的成熟市场、品牌和生产能力，组合沙发和床垫经验，直接具备软床的设计、开发、生产、营销、服务的能力案例二 某营销管理软件n进销存软件市场竞争激烈，ERP为高端品牌和大企业采用（100-1000万/套），中型企业有应用趋势、CRM引入n西安、长沙、北京分别有一家相似产品，规模不大，辐射力有限，产品已有实施个案n行业里中型生产销售型和商贸企

6、业用营销类软件，竞争弱，市场待培育n政策支持高新技术并在税收/资金上有相应优惠政策n信息化带来效率和成本节约，会逐渐普及三、内部能力分析n技术能力n资金能力n营销能力n运营能力n公关能力n人力资源案例一 某品牌软床n缺乏设计经验n具备全部能力，且在行业内处于中高水平案例二 某营销管理软件n方案设计能力强，软件开发经验不足n资金实力不足，项目中期需要融资n营销能力不足n日常管理、软件实施和服务能力良好n行业协作能力差，社会公关能力尚可n软件开发、营销人员缺乏四、初步定位n备选目标市场描述n产品（服务）功能描述n目标市场容量n规模经济分析n关联效益分析案例一 某品牌软床n备选市场：20-35岁中高

7、收入城市群体n产品：双人、硬中软、简洁、中高档材料、花色面料时尚，零售价4000-9000元/套n城市适龄中高收入新婚群体的1/3，已婚群体的1/20，数量略n除组装外，与沙发可共线运营、销售n500套/月左右时的采购/物流规模经济性，与床垫有关联效应案例二 某营销管理软件n备选市场：中型生产销售型（500万-1亿/年）和商业经销代理企业（2000万左右/年）n产品：基本进销存，销售人员、客户、促销、售后服务管理，价格5万-25万/套n容量：备选市场中电脑普及较高的企业，约1/2，数量略n规模经济、关联经济无五、竞争分析n备选目标市场主要竞争对手n市场占有率n产品（服务）n营销n营运n综合能力

8、评述案例一 某品牌软床n竞争对手示例当地Y品牌n1500套左右/月n中档产品（出厂价2000-5000元/套），设计中上，功能少n全国网络（华南为主），少量出口，专卖/大卖场，户外广告n成熟的运营管理n区域行业前3名案例二 某营销管理软件n竞争对手示例西安B品牌n已有5个合约实施n进销存，销售人员、客户管理，10万左右/套n市场区域在西北、中南n已运营2年n行业3个知名品牌之一六、SWOT分析n内外完整要素分析n优势/机会分析n优势/威胁分析n劣势/机会分析n劣势/威胁分析n主要问题列举分析案例一 某品牌软床中高收入群体中高收入群体中高档产品中高档产品S S（优势）优势）1 1、开发、运营能力

9、；、开发、运营能力；2 2、营销、关联效应。、营销、关联效应。W W（劣势）劣势）1 1、行业经验不足、行业经验不足 ；O O（机会）机会）1 1、市场容量增长；、市场容量增长；2 2、市场竞争度有限、市场竞争度有限3 3、平均消费能力提高、平均消费能力提高OSOS1 1、流行款式借鉴流行款式借鉴2 2、品牌设计、营销；、品牌设计、营销；3 3、现有网络产品拓展、现有网络产品拓展OWOW1 1、招聘或培养专业软床招聘或培养专业软床设计人员设计人员2 2、营销体系的项目培训、营销体系的项目培训T T（威胁）威胁）1 1、高端品牌向下扩张、高端品牌向下扩张2 2、床上用品业横向扩张、床上用品业横向

10、扩张3 3、价格战。、价格战。TSTS1 1、偏高端品牌形象偏高端品牌形象2 2、利利用用沙沙发发已已有有规规模模经经济性，降低成本济性，降低成本3 3、关注床上用品设计、关注床上用品设计TWTW1 1、借鉴款式，少款式借鉴款式，少款式2 2、以品牌为建设重点，、以品牌为建设重点，包括专卖形象，包括专卖形象，POPPOP，展展厅布置，人员销售等厅布置，人员销售等案例二 某营销管理软件中型企业市场中型企业市场功能全面营销软件功能全面营销软件适用型适用型ERPERPS S（优势）优势）1 1、方案能力；、方案能力；2 2、运营能力。、运营能力。W W（劣势）劣势）1 1、开发、销售能力、开发、销售

11、能力 ；2 2、资金能力不足、资金能力不足O O（机会）机会）1 1、市场容量增长；、市场容量增长；2 2、市场竞争度较弱、市场竞争度较弱OSOS1 1、方案的全面适用；、方案的全面适用；2 2、售前、中、后服务、售前、中、后服务OWOW1 1、开发、销售人力开发、销售人力2 2、融资计划、公关、融资计划、公关T T（威胁）威胁）1 1、高端品牌向下扩张、高端品牌向下扩张2 2、进销存软件的扩展、进销存软件的扩展3 3、进销存价格战。、进销存价格战。TSTS1 1、偏高端品牌形象偏高端品牌形象2 2、进销存专业化、进销存专业化3 3、突出营销管理能力、突出营销管理能力4 4、运营成本控制、运营

12、成本控制TWTW1 1、设计开发进程控制设计开发进程控制2 2、销售执行力和现金流、销售执行力和现金流七、项目定位n备选目标市场吸引力排序（机会/威胁）n备选产品竞争力排序（优势/劣势）n目标市场定位，产品（服务）定位案例一 某品牌软床n目标市场定位：20-35岁中高收入城市群体n产品定位：中高档产品（出厂价3000-6000元/套，均价4500元/套），设计中上，功能少案例二 某营销管理软件n目标市场定位：中型生产销售型（500万-1亿/年）和商业经销代理企业（2000万左右/年），具备一定数量的销售人员和客户；中南、华南市场。n产品定位：进销存，销售计划、销售人员、回款、客户、促销、售后服

13、务管理、销售考核、营销决策；5-15万元/套（5000元/站点，5000元/模块，均价10万元/套）第2、3年开发出面向中型制造业的ERP系统（均价50万元/套）八、项目目标n项目阶段研发目标n项目阶段运营目标n项目阶段营销目标n项目阶段财务目标案例一 某品牌软床n研发目标：2个月内8个样品款式n运营目标：2个月末建立采购基础资料、一阶段一组生产线（产能300套/月）、包装运输方式n营销目标：2个月内建立品牌体系、专卖店授权、装修和运营体系、宣传资料；3年达到300套/月案例二 某营销管理软件n研发目标：9个月内出测试版，12个月出系 统，3年内出面向中型制造业的 ERP系统n运营目标：第9个

14、月组建运营团队，3个月熟悉n营销目标：6年内达到250万元/年n财务目标：第4年起盈利第三章 策略与方案 研发、营销、营运、服务 人力、财务一、研发策略与进程n研究开发方法n研发进程n质量控制n研发组织与外协n研发会议和产品（服务）调整n工具、资源配置n研发费用预测（不含设备折旧）案例一 某品牌软床n调查市场走量款式+自主设计n第1个月3款，第2月4款，第3月2款n按研究开发流程和控制执行n1个设计员，1个开发员，功能件外购n每月1次研发会议（营销+研发），评审会议n研究开发设备，差旅费用n研发成本：第1年到第5年分别为：固定成本：10/12/14/16/16万元 销量激励：1%的销售额案例二

15、 某营销管理软件nSQL server+VB+NT，构件化模块设计n第5个月完成模块，第7个月完成组合运作，第9个月完成多站点联合运作n1名营销方案师，1名系统分析员，5名程序员，2名测试员n每周研发例会，评审会n10台高配置台式电脑、正版开发系统、局域网、100平米办公室、办公家具n研发成本：1到6年：35/35/35/35/20/20万元二、营销策略和进程n品牌策略n营销组合策略n营销组合计划进程n销售预测n营销组织n资源配置与营销预算（不含折旧）案例一 某品牌软床n品牌形象：25-30岁中高收入城市白领 有知识、有品位n营销组合：略n计划进程：销售推广展销会拓展维护n销售预测：自产品上市

16、起第1年到第5年分别建立8/10/12/12/12/12个专卖店或专卖场实现销售800套、2000套、3500套、5000套、6500套。n营销组织：1名品牌经理，增加2名销售人员n营销预算：第1到第5年固定营销费用：50/50/60/80/100万元；变动费用：2%出厂价案例二 某营销管理软件n品牌形象：30岁左右的营销管理专家，敬业、务实、富有创造性n营销组合：略n计划进程：广告销售拓展网络营销n销售预测：第2年到第6年分别实现销售5套、8套、12套+1套ERP、12套+3套ERP、12套+5套ERPn营销组织：1名市场员，5名销售人员+2人/年n营销预算：第2到第6年固定营销费用：15/

17、20/25/30/35万元，变动费用：6%销售额三、营运策略与进程n采购、生产、品管、物流策略 或服务实施策略n营运进程安排与控制n营运组织n资源配置n营运成本预测（不含折旧）案例一 某品牌软床n采购、生产、品管、物流：略n第3个月末前准备完毕，第4月启动n营运组织：30人/300套；60人/600套n资源配置：1组设备/300套；2组设备/600套 厂房：200平米/300套；500平米/600套n营运成本：固定成本/月：2万元/300套产能 4万元/600套产能；变动成本：78%出厂价案例二 某营销管理软件n售前、实施策略：略n进程：第1年底起运行n营运组织：第2年1名售前，2名实施 每年

18、增1名n资源配置：第1年1台笔记本，每年增加1台n营运成本：第2年到第6年分别为：固定成本：15/20/25/30/40万元 变动成本：4%的销售额四、服务策略与进程n服务策略n服务展开进程n服务组织n资源配置n费用预测（不含折旧）案例一 某品牌软床n服务策略：退换、部件补发、上门维修、货损n展开进程：第3个月末准备到位，启动n服务组织：半个咨询员+1个维修员/200套产能 半个咨询员+2个维修员/600套产能n资源配置：维修设备（1000元/套）n费用预测：第1年到第5年分别为：固定成本：5/5/5/8/8万元 变动成本：2%的销售额案例二 某营销管理软件n服务策略：培训、调试、补丁n展开进

19、程：第2年起准备到位，启动n服务组织：第2年1名售后，以后每2年增加1名 n资源配置：笔记本电脑每人1台n费用预测：第2年到第6年分别为：6/7/12/13/18万元 五、行政人力策略与进程n人力资源计划n核心人员的招聘、激励策略n薪资结构与福利安排n公司流程、制度建设n行政办公资源配置n综合办公费用预测（不含折旧）案例一 某品牌软床n计划：略n核心人员：设计开发，竞争力底薪+效益提成n薪资结构：略n福利：包住（平均80元/人月），基本保险 （公司支出平均80元/人）n资源配置：第3年内：1台货车，以后2台 办公：100平米，家具 n综合管理：1到5年：9/11/13/16/16万元/年案例二

20、 某营销管理软件n计划：1到6年人数：15/21/27/33/39/45n核心人员：开发/销售，竞争力底薪+效益提成n薪资结构：略n福利：基本保险（公司支出平均150元/人月）n资源配置：办公：50平米100平米，家具 n综合费用：1到6年费用：8/10/11/13/15/15万元六、财务策略与进程n投资、收益与资金需求分析n融资阶段与资金使用计划n融资策略与成本-效益分析案例一 某品牌软床年份12345投资2020流动资金+50+30损益-3751140214309资金需求7067使用计划 第1年20万投资设备，50万流动资金第2年追加67万流动资金案例二 某营销管理软件年份123456投资

21、2022222流动资金+60-10-10经营损益-43-36-2145142217资金需求803528使用计划第1年20万投资设备，60万流动资金2、3年追加35万、28万弥补上年亏损第四章 财务预测损益、现金流、回收期、收益率、资产负债、敏感分析一、预测损益表n预测年度n预测收入n固定成本n变动成本n费用n利润n税金n净利润案例一 某品牌软床年份12345销售收入360900157522502925销售税金略固定成本3436506464费用666882102128变动成本299747130718682428利润-3949136210305所得税略净利润-3949136210305案例二 某营

22、销管理软件年份123456销售收入05080170270370销售税金略固定成本393535352020费用446587588108变动成本058152025利润-43-36-2145142217所得税略净利润-43-36-2145142217二、预测现金流量表n预测年度n预测经营现金、融资现金流入n预测经营现金、投资现金流出n税金预测n净现金流量n财务净现值案例一 某品牌软床年份12345经营流入360900157522502925回收投资87投资流出70672000经营流出397848143520362616税金略净现金流-107-15120214309净现值(10%)320回收期3年IR

23、R50%案例二 某营销管理软件年份123456经营流入05080170270370回收投资40投资流出803528222经营流出4386101125128153税金略净现金流-123-71-4943140263净现值(10%)45PP5.2年IRR14%三、预测投资回收期、收益率n现行利率投资回收期n内部收益率n行业平均收益率比较n净资产收益率案例一 某品牌软床n财务净现值(10%):320万元n投资回收期:3年n内部收益率(IRR):50%案例二 某营销管理软件n财务净现值(10%)45万元n投资回收期:5.2年n内部收益率(IRR):14%四、资产负债预测n预测年度n资产n负债n所有者权益

24、n资产负债率n资产增值率五、敏感性分析n销售价格敏感性分析n销售量敏感性分析n主要成本敏感性分析案例一 某品牌软床n销量达到70%,其它不变:财务净现值(10%):60万元 投资回收期:4.4年 内部收益率(IRR):12%案例二 某营销管理软件n销售额达70%,其它不变:n财务净现值(5%):0万元n投资回收期:6年n内部收益率(IRR):5%第五章 风险分析与对策风险、对策一、风险分析与对策n开发进程与技术风险，对策n市场竞争与风险，对策n财务风险，对策n政策风险，对策n人力风险，对策n综合风险，组合对策案例一 某品牌软床n款式设计成功率低:及时关注市场变化n设计开发人员流失:储备人力资源信息n新面料采购能力:依托沙发,拓展面料采购网络案例二 某营销管理软件n开发进程受阻:延迟营销组织和拓展；引进 开发合作伙伴n进销存软件竞争:向大型企业延伸；建立行业专 业系统nERP向下竞争:强化营销管理能力n融资受阻:横向合作/代销n核心开发人员:引进合作伙伴n关键风险:资金与进度，成本控制/外协 结束语项目描述、进程、财务总结