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1、产品线及组合组合策略分析发展定义定定 义义产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，它以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围产品线及组合 杭州娃哈哈集团有限公司是中国规模最大、效益最好的饮料企业。主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。产品线及组合 碳含乳饮料系列：AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元 AD钙 果乳系列：营养快线 幸福牵线、营
2、养快线、营养快线升级版、问候阳光、思慕C 饮用水系列:弱碱性矿物质水、锐舞派对、薄荷水、纯真年代、活性含氧水、娃哈哈纯净水、桶装水、饮用矿物质水、矿泉水、苏打水 碳酸饮料系列：非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃 果汁系列：营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装产品线及组合 Hello-C系列：Hello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C凤梨椰香 HELLO-C果粒橙、HELLO-C果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬 奶茶饮料系列：蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶
3、、铁观音、乌龙茶 呦呦系列：呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶 医疗保健品系列：儿童营养液、平安感冒液、维生素C含片、儿童维生素、儿童钙片 罐头食品系列：娃哈哈营养点心、燕麦八宝粥、青稞粥、营养八宝粥、无糖八宝粥、杏仁紫八宝、粗粮生活八宝粥、产品线及组合 利乐包系列：橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶 植物饮料系列：冬瓜蜜、菊花蜜 运动饮料系列：激活活性维生素水 奶粉系列：爱迪生奶粉 其他产品：娃哈哈香瓜子、大厨艺营养湿面、童装、凉茶产品线及组合的发展产品线及组合的发展饮用水：近几年娃哈哈饮用水的地位大不如以前。2007年末，一些调查报告显示，康师
4、傅或农夫山泉的市场份额已超越娃哈哈，跃至瓶装水业第一位。但在中小城市和农村，娃哈哈水的市场份额仍然高举榜首，全国范围内销量第一。娃哈哈应该在保有农村市场份额的前提下，主攻大中城市。饮用水业务应该维持甚至是发展。产品线及组合的发展碳酸饮料：碳酸饮料向来是两乐的天下，娃哈哈推出的“非常可乐”避开了竞争激烈的一级市场，主攻二、三级和农村市场。通过强势的联销体销售网络，以低价策略攻占了农村市场，取得了不错的成果。今后应该维持发展，在有能力的情况下，进军大中城市。产品线及组合的发展童装：2002年，娃哈哈在坚持以饮料业为主的同时，开始进军童装产业。起初，宗庆后雄心勃勃，预计年销售额很快能达10亿元，并希
5、望借势进入休闲装、男装和女装领域。但他却低估了跨行业经营运作的艰难性。当年的娃哈哈童装目标销售额为10亿元，但至今却仅在1亿元上下徘徊，处于一种进退维谷，处境尴尬的状态，娃哈哈应该及早抽身。产品线及组合的发展瓜子：2004年推出的娃哈哈香瓜子由于行业运作不熟悉、销售渠道不重视，结果没有到达预期的目标，市场份额微乎其微，产品发展空间狭小，娃哈哈应及早撤退。呦呦系列：2007年，娃哈哈接连上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡乐茶系列，但这些产品的定位有问题，市场推广不系统，新产品前景不妙，娃哈哈应做好撤退的准备。哇哈哈产品组合策略 哇哈哈的产品组合不是一时形成的，在公司发展的十一年间，针对不同市场，采取不
6、同的产品组合策略。哇哈哈产品组合策略针对儿童市场：从最初的儿童营养液到果奶系列，再到AD钙奶系列、童装、爽歪歪、儿童可乐，哇哈哈不仅开阔了产品组合宽度，而且延伸了产品线。哇哈哈产品组合策略针对青年市场：哇哈哈的产品组合同样发展迅速。1996年的纯净水，1998年的非常可乐，2001年的茶饮料，2004年的激活，以及2005年的营养快线，使哇哈哈的产品组合和产品线又丰富了许多。哇哈哈产品组合策略针对老年市场：自从推出了银耳燕窝粥后，又不断扩大产品组合与延伸产品线，推出八宝粥系列、瓜子和方便面等。哇哈哈产品策略的成功之处 注重品牌资产的积累注重关联性产品的开发利用了关联性营销网路注重品牌形象的维护哇哈哈产品策略存在的问题没有严谨的产品管理体系产品组合混乱产品线过长二次创新较多，产品生命力较弱建议 邀请专业人士对产品进行统筹管理 适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机 独立经营一些产品线或放弃一些不重要的产品类别。在产品开发上，应更多进行自主创新