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1、第二节第二节 广告创意广告创意一、如何理解广告创意一、如何理解广告创意（一）创意（一）创意大家看法大家看法你认为创意是什么？学者观点学者观点A、美国广告大师大卫奥格威认为创意就是好的点子好的点子。B、美国广告学者Albert Szent Gyorgri认为：创意就是发现人们习以为常的事物的新的含义新的含义，“旧的元素，新的组合”。C、芝加哥一家广告公司创意总监认为：创意就是这样一个过程，策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体状况、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。归纳归纳:创意两层含义创意两层含义一
2、是作为名词，创意是指具有创新创新的意识、思想、点子。（强调它的创新性）二是作为动词，创意是指创造性的思维活动过程思维活动过程。（强调它构思的过程）创意是构思和创新的结合体。创意是构思和创新的结合体。（二）广告创意（二）广告创意1 1、广告创意是对如何表现广告主题的构思，构思，创造出新的意境。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求（基础），（基础），以塑造产品和企业的形象为主要特征（目的）（目的），确定广告的表现策略。现状：现状：缺少对广告内容的创意，缺少广告创意的内容与形式的完美结合。2、理解广告创意的实质（、理解广告创意的实质（4点）点）（1 1）广告创意的前提：科学的调）
3、广告创意的前提：科学的调查与分析查与分析“顿悟”、“灵感”掌握各方面的信息：市场信息、竞争信息、商品信息、消费者信息等（2）广告创意的关键：切中公众的关心点坚持消费者心理导向。非常重要不重要感性理性信息模型信息模型情感模型情感模型习惯信息模型习惯信息模型自我满意模型自我满意模型科耐创意模型科耐创意模型请您观摩如下作品，运用科耐模型加以分析？请您观摩如下作品，运用科耐模型加以分析？（3）广告创意的表现形式：创新与优化广告创意的活力和魅力在于创新，强调新颖的主题、新颖的形式、新颖的手法。广告创意还表现为优化选择。从多种创意方案中找出的最佳组合方案。（4）广告创意的成果：富有吸引力的美好意境构筑意境
4、。满足公众的欣赏需要。通过意境展示商品信息和品牌特性，引导公众购买商品。二、产生广告创意的过程二、产生广告创意的过程（一）广告创意的产生过程（一）广告创意的产生过程1.潜影淡出 在构思阶段初期，只有一个朦胧的印象，存在于广告创作人员的潜意识中。（第一线索是非常重要的，往往成为创意的起点材料。）2.焦点扩散 在对构成焦点形象的线索或材料加工处理过程中，信息则可能围绕焦点向外扩散或向内集中，进行双向交流。3.整合解析 创意构思进入这个过程时，就要考虑对广告作品的整体布局如何进行整合，处理好局部与整体的关系。4.去芜存精当思维活动活跃时，会有大量信息涌现，呈现一种杂芜和多元化的状态。需要筛选出精华的
5、构思，加强有利于表现主题形象的因素或素材。注意：注意：创意虽然新奇，如与广告主题不相容，反而削弱广告的效果。（二）韦伯韦伯扬的五步创意模式扬的五步创意模式1调查阶段收集信息2分析阶段找出商品最有特色的地方3酝酿阶段为提出创意做心理准备4开发阶段多提出几个创意5评价决定阶段确定最好的创意 1 1、调查阶段、调查阶段新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握讯息的基础上产生的。首先就应该做好调查研究工作调查研究工作。主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息。2 2、分析阶段、分析阶段是在信息分析的基础上，发现能够打动消费者的关键点，即广告诉求点（明晰的概念）。广告创意的前提是找出明
6、晰的概念明晰的概念，概念是广告创意的核心。构建这个概念，需要回答以下4个问题：问题1：谁接受广告信息？消费倡议者？消费决策者？消费购买者？问题2：广告作品和宣传活动给消费者输送的主要益处是什么？分享信息？提供生活榜样？增进沟通？提供娱乐？传播新知识？问题3：消费者获得该益处的主要场合在哪里？大型公共场合？公众居住场所？公共娱乐场？问题4：消费者获得的益处属于什么类型？实用性的生活信息？象征社会地位的心理感觉？情感的寄托？根据对这些问题的判断，形成多个宣传根据对这些问题的判断，形成多个宣传核心概念。核心概念。概念1：情感亲善概念（情感主题）概念2：古典怀旧概念（回忆昔日情怀）概念3：浪漫憧憬概念
7、（“做梦”）概念4：实用信息概念情感亲善概念古典怀旧概念浪漫憧憬概念实用信息概念 图：广告宣传核心概念检索图：广告宣传核心概念检索3 3、酝酿阶段、酝酿阶段“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。广告创意常常在人们的潜意识中出现。4 4、开发阶段、开发阶段多提出创意，即创意表达。包含三方面的内容：（1）拟定广告宣传文案；（艺术加工，文字感染力）（2）编制宣传作品的表现情节与图案；（感性素材烘托主题）（3）确定广告作品的音乐、音响。（针对影视类作品）5 5、评价决定阶段、评价决定阶段主要考虑的因素是：创意与广告目标是否吻合？是否符合诉求对象？是否适合媒体特点？是否具有独特性？经过认真的
8、研究探讨后，再确定选用哪一个创意或者创意的最佳组合。三、广告创意的思考方法三、广告创意的思考方法（一）集体思考法（一）集体思考法(brain storming)(brain storming)也叫头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意。具体做法：具体做法：一般在召开会议前的一两天发出通知通知，说明开会的时间、地点、议题等。参加人员参加人员包括广告营业人员和创作人员等，人数在10人至15人。会议开始后，会议主持者要详细介绍需要议论的话题和问题要点，和所有相关的背景材料后，让每个人开动脑筋开动脑筋。在“动脑会议”之后，由会议记录者将记录加以整理整理，成为进行决定性创意的基础。特点：1集体性创作
9、新的创意的产生，往往是思维碰撞的结果。2禁止批评 对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见只能在会后提。3.创意越多越好鼓励在别人构想的基础上联想、移植、发挥、修饰，从而产生新的创意。（二）垂直思考法（二）垂直思考法(vertical thinking)(vertical thinking)这是按照一定的思维逻辑进行思考的方法。可分为顺向思考和逆向思考。顺向思考顺向思考，是根据信息本身已经显示的内容和要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告创意。（以已知求未知）逆向思考法：逆向思考法：思维具有反常性，创意常常比较新颖。案例：DDB的德国大众金龟车广告广告标题：想想小的好广告标题：想想
10、小的好处处 广告正文：广告正文：10年前金龟车首次进入美国。美国对这种硬壳虫形奇怪的小汽车毫无所知。能够说上它几句好话的无非是一加仑汽油它可跑32英里（正常的汽油，正常的行驶），铝制的排汽管使汽车很方便就可以达到每小时70英里的速度，对一般家庭车体尺寸很合适，特别是价格很理想。（三）水平思考法（三）水平思考法(lateral thinking)(lateral thinking)它强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维发散思维。注意：注意：(1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿。(2)多方位思考，提出各种不同的新见解。(3)摆脱人们
11、最常用的创意、表现方法。(4)要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。思维的转换思维的转换国外健身房广告国外健身房广告案例：puma四、一个概念的放射思维 放射思维的概念一个概念的放射思维 放射思维的概念放射性思维 放射性思维来自“放射”这个词，意思是“向各个方向传播或移动”。从一个既定的中心向四周放射，指来自或连接到一个中心点的联想过程。一个概念的放射思维 放射思维的概念 由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、几千、几万种联想。这些联想涉及你大脑的每一个信息信息、感觉、记忆或思想感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、数字、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、音符、纹路和肌理）。将每一种可能
12、的联想用图形表达出来，就出现了围绕中心概念的多个表达多个表达。放射性思维导致“一意多形”，一个概念的多种表达形式。案例：雀巢咖啡 一个概念的放射思维 放射思维的概念 思维导图思维导图 思维导图是放射性思维的自然表达，是一种非常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙。参考阅读思维导图 托尼巴赞 著(英)一个概念的放射思维 放射思维的概念 思维导图思维导图基本特征（1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上；（2）主题的主干分出分支从中央图形向四周放射；（3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上；（4）用文字搭架，闪光点加入图形。图文互
13、补，尽量准确地捕捉联想闪光点。一个概念的放射思维 放射思维的概念 思维导图 训练步骤第1步：喷射式的发想 确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出数个联想的单个关键词。不能停下来选词，要把进入脑海的第一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。创造充分的“自由联想”的环境、过程。一个概念的放射思维 放射思维的概念 思维导图 训练步骤第2步：深入联想 在写下的数个词当中的任何一个词中找到进一步的联想，把这个词作为卫星词，再做放射性联想。按照它放射的本质，每个加到思维导图上的关键词或图形都可以自成一体地产生无穷多的联想的可能性。常见的“联想”有逻辑联想
14、和形象联想。逻辑联想形象联想第第3步：步：寻找关联寻找关联暂停下来，仔细看所生成的众多想法：1）找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点；2）在不同的枝节上，可能找到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜色的笔标出来。注：1)距离中心词越远的元素创新性越强；2）两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关联，则创意越新。一个概念的放射思维 放射思维的概念 思维导图 训练步骤一个概念的放射思维 放射思维的概念 思维导图 训练步骤第第4 4步：提出方案，画草图步：提出方案，画草图 把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。两个原则：开发
15、新元素（没被使用或没被引起注意的元素）；减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。新 鲜一个概念的放射思维 放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示提示1 在由源中心概念或分枝中的卫星中心词发想时，可按这些提示来联想：分类：人物(性别/年龄/古今/地域)、动物、植物、事件；视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉等。发问：什么？在什么地方？什么时候？为什么？谁？哪一个？怎么样等等。一个概念的放射思维 放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示提示2 可表达对热门话题的看法:（如：环保、国际关系、e时代等）对传统观念的反思；（如：历史追溯、时代变迁、教育反思等）对生活细节的点滴思考、认识、顿悟；（如：生活潮流、关心老人、对金钱、真情的看法等）对图形变化的趣味追求、幽默组合。（如：生活趣事等）3 3.一个概念的放射思维 放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示 学生练习实例网络印象回归网络印象回归回归课堂练习课堂练习：以“我我”为中心概念，做放射思维导图