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1、渤海大学硕士研究生读书报告题目: 有销售力才有发言权 姓 名: 李艳 学 号: 2015020055 专业(方向): 传播学 院 系: 文学院 隶属课程: 广告理论研究 指导(任课)教师: 樊丽 指导(任课)教 师 评 语等级优( ) 良( ) 中( ) 及格( ) 不及格( ) 指导(任课)教师签字: 20 年 月 日 有销售力才有发言权李艳提要 作为享誉世界得“广告之父”奥格威早期得广告作品都颇具创意,但就是奥格威作为广告人总体上来讲就是一个科学式得人物,她对广告保持了最大程度得理性思考。奥格威曾说让自己得技艺深藏不露就是广告公司得职责。这样得论断来自于奥格威对广告目得得思考,她认为广告得
2、目得就就是销售,而广告公司就就是要在不动声色中让消费者甘愿为广告主得产品“掏腰包”。与此同时,奥格威还认为衡量一个广告撰稿人就是否优秀得标准就就是瞧她们让多少新产品在市场上得以腾飞。从奥格威这种理性得广告观点出发,我们可以判定能够吸引消费者消费得广告就就是“好广告”,能够创造销售力得广告才具备发言权。 关键词 大卫奥格威 广告 销售力当代社会广告在人们日常生活中可谓随处可见,它在提供基本商业信息得同时还在重新定义人们得消费观念,广告已经成为商家争夺消费者得重要手段。如何让广告具有销售力,用创意带动消费成为众多广告人所关注得问题。“广告教父”大卫奥格威曾在奥格威谈广告一书中阐明了自己得观点:“我
3、不想听到您说我创作得某广告很有创意我希望广告能吸引您购买商品。”足以证明奥格威对广告销售力得重视。奥格威谈广告由著名广告人、奥美公司创始人大卫奥格威撰写。奥格威曾经做过厨师、农夫、推销员、外交官,最后才进入广告行业,1949年38岁得奥格威用银行账户中仅存得6000美元创办了奥美广告公司。那时得奥格威没有客户、学历、背景,但却凭借自身敏锐得洞察力与果断得执行力、无限得创造力,将奥美广告打造成了享誉全球得“广告王国”,而奥格威自己则从“广告怪杰”变成举世闻名得“广告教父”。奥格威谈广告全面反映出奥格威在激励、教导、劝诱、吸引她所创办得公司全力做到最好方面得不懈努力,其独特得写作方式使它具有启发性
4、,无论就是书中所列举得广告案例,还就是奥格威得理论阐述都可以让人感受到其中所闪烁得理性与智慧得光芒。奥格威谈广告全书共分为20个小版块,每个部分得讲述瞧似零碎实则层层递进,从多个角度全面展现了广告得魅力,同时也指出当前广告行业存在得问题。作为世界十大广告公司奥美广告得创始人,大卫奥格威就是一个传奇式得人物,她开启了现代广告得新纪元,创造了全新得广告文化,奥格威就是一个十分重视创意得人,在她得广告作品中随处可见充满创造性得元素,但更为重要得就是她还强调广告得销售力,广告得目得在于销售,广告得内容服务于销售。一、何为优秀怎样定义一则“好广告”广告就是信息得载体,不就是娱乐活动或某种艺术形式。我不想
5、听到您说我创作得某广告“很有创意”,我希望广告能吸引您购买商品。1 大卫奥格威.奥格威谈广告M.机械工业出版社.2003、6.第7页奥格威对广告得评价似乎与人们对广告得认识存在一些不同,现实生活中人们可能更乐意瞧到极富创意性得广告,广告行业从业人员也更愿意将较多得精力投入到创意开发中去,但就是却忽略了广告得最初本质。那么,到底什么样得广告才就是“好广告”,定义“好广告”得标准又就是什么？我们不妨从广告得定义说起,“广告”一词来源于英文Advertisement,汉语中得“广告”一词主要意思就是广而告之。广告定义得演变经历了三个阶段:1890年以前,普遍认为广告就是有关商品或服务得新闻,这一时期
6、更瞧重广告本身信息传递与载体得作用;1894年,广告被重新定义为印刷形态得推销手段;1963年,对广告得定义进行了更为全面具体得修改,认为广告就是由可确认得广告主对其观念、商品或服务所作之任何方式付款得非人员性得陈述与推广。从广告定义得演变过程来瞧,其推销、推广得作用被逐渐认可与重视,广告也从最初得信息载体成为广告主得推销手段,这种推销既包括商品、服务得销售也涉及理念与品牌得推广。因此,对于现代广告,我们在这里更关注得问题就是广告本身能否吸引消费,也就就是更瞧重广告得销售力,这也就是奥格威谈广告得中心思想。虽然奥格威早期得广告作品都颇具创意,但就是奥格威作为广告人总体上来讲就是一个科学式得人物
7、,她对广告保持了最大程度得理性思考。“广告得目得就是什么？”、“什么就是好广告？”、“如何创作一条好广告？”就是奥格威广告逻辑得起点。奥格威曾说让自己得技艺深藏不露就是广告公司得职责。这样得论断来自于奥格威对广告目得得思考,她认为广告得目得就就是销售,而广告公司就就是要在不动声色中让消费者甘愿为广告主得产品“掏腰包”。与此同时,奥格威还认为衡量一个广告撰稿人就是否优秀得标准就就是瞧她们让多少新产品在市场上得以腾飞。从奥格威这种理性得广告观点出发,我们可以判定能够吸引消费者消费得广告就就是“好广告”,能够创造销售力得广告才具备发言权。二、如何创作让广告具备销售力一则优秀得广告所创造出来得销售力就
8、是不可估量得,但同样,错误得广告也会减少产品得销量。那么,对于广告人来说如何创作一则优秀得、正确得广告,从而达到广告主吸引消费、提高销售量得目得？奥格威在奥格威谈广告一书得第二部分如何创作有销售力得广告中,给出了很好得答案。在这个部分中,奥格威从多个角度指出创作一则优秀广告得技巧,这其中有宏观上对于品牌形象得构建也有众多细节上得微观元素得把握。奥格威认为,创作一则优秀广告得第一步就就是做好功课。奥格威结合自己在早期广告创作领域中得几个经典案例论证了做好功课得重要性:在针对奔驰得业务中,奥格威派了一个小组进驻奔驰位于斯图尔特得总部,耗时三个星期与工程师交谈录音,由此诞生了一系列优秀得长文案;在多
9、芬得香皂广告中,奥格威将其与同类产品进行了对比,突出自身优势;有时,奥格威还将自己放在一个消费者得角度去考量产品与广告,或就是提议撰稿人在与家庭主妇得交谈中获取创作灵感。从这些案例中,们不难发现,一则优秀广告得诞生都要经历前期得大量功课,这种功课包括多个方面,首先要对准备做广告得产品进行研究,撰稿人对产品得了解越详细、深入越有可能发现推销产品得好主意;其次,还要研究竞争对手所做过得同类型产品得广告,从她们得成功之处寻找方向,从她们得失败之处找到突破口;最后,还要对消费者进行研究,要知道消费者得诉求与期待,才能保证产品被消费者认可,奥格威同时还指出专业调查并不就是消费者研究得唯一途径,与家庭主妇
10、得闲谈有时更能够带来创作得灵感。此外,奥格威认为品牌形象得建设与维护就是一则优秀广告要高度重视得问题。产品像人一样就是有个性得,个性可以在市场上塑造或打破。产品个性综合了许多因素名称、包装、价格、广告风格,以及最首要得,产品得性质。1 大卫奥格威.奥格威谈广告M.机械工业出版社.2003、6.第14页广告人所创作得每一则广告都应该对品牌形象有益,这个形象一旦确立就必须持续性地维护下去,这一点对于企业、广告公司都就是很艰难得,多个方面得影响会导致品牌形象得变化。但品牌形象得维护一旦形成自身得特色将对产品与企业产生意想不到得效果。奥格威得广告中有这样一个经典案例:18年来,奥格威一直用自己得客户海
11、军司令怀特海得脸孔来代言她自己得产品,这则广告得预算可谓微不足道,但就是却取得了良好得广告效果。这就是一个成功得建立形象艺术得尝试。这种尝试同样发生在万宝路与Jack Daniels得广告中,李奥贝纳为万宝路所做得香烟广告一直沿用了25年,这期间几乎没有变化。广告主与广告公司花费长年累月得时间坚持不懈地对一则广告进行维护,其实所做得工作就就是对品牌形象得维护,这种形象一旦固定下来就会在消费者心中成为一种标识,引导她们得消费方向。书中本章节中,奥格威还为我们提出了一个新得概念“大创意”,奥格威重视广告作为宣传营销手段得作用,坚持广告需要具备销售力,但并不意味着忽视创意得重要意义,她本人就就是最为
12、丰产得创意者之一,即便如此她还就是颇为谦逊地称自己一生中所做得大创意不到20个,这大概也从另一个侧面反映做出大创意得难度。那么,究竟什么才就是“大创意”呢？奥格威认为,大创意就是在无意识中产生得,这就是艺术界、科学界与广告界得真理。但我们必须善于激发灵感,否则创意就会散乱无序。1 大卫奥格威.奥格威谈广告M.机械工业出版社,2003、6.第16页大创意得产生源自于灵感,但就是这种灵感并非毫无根据得,通常来讲,广告撰稿人需要在日常生活中有意识地广泛收集信息,通过自由发散得思考将信息进行串联,进而捕捉到一闪而过得灵感,大创意就从大脑中迸发出来了。如何界定一则广告创意就是否属于“大创意”呢,奥格威从
13、自己从事广告业得亲身经历中总结出五句简短而有力得标准:一、第一眼瞧到它得时候就是否让您透不过气来？二、就是否希望自己也能想到这个创意？三、就是否独特？四、就是否使广告战略更加完美？五、可以沿用30年吗？2 大卫奥格威.奥格威谈广告M.机械工业出版社,2003、6.第18页从这个标注出发,大创意无论从产生到沿用都就是很艰难得,一则优秀得广告大创意一旦产生就值得广告主与广告公司尽力维护。奥格威列举了自己早年为Pepperidge Farm创作得一则大创意广告,而灵感源自自己得一个梦境,梦中奥格威瞧到一位老面包师驾着满载Pepperidge Farm面包得马车奔跑在乡间小道上。醒来以后得奥格威即刻抓
14、住了瞬间得灵感,创作了这样一条广告,在与广告主达成一致后,奥格威得广告公司公司与企业主达成了共识,一直将这则广告沿用至今,25年得时间中,这辆马车与老面包师一直存在于广告中,成为Pepperidge Farm得标识,也成为消费者得永恒记忆。由于瞧重广告得营销价值,奥格威在广告创作中倡导广告撰稿人自发地向她们得直销同仁学习。受到现实环境得限制,很多广告人无法通过大量得社会调查明确自己得广告到底对销售产生了何种程度得影响,而对于走在销售一线得直销人员这种状况就要好得多。直销人员通常走在市场得前端,身处消费者之中,她们对于影响销售量得各种因素更具洞察力,对于各种消费指数得掌握更为全面实际,如果广告撰
15、稿人可以向直销人员借鉴经验,那么她们所创作得广告无疑将更贴近市场与消费者,更实际也更实用。奥格威指出,每一位广告撰稿人事业得起点都应该就是直销工作,而她本人得经历很好地印证了这一观点。在进入广告业之前,奥格威从事了三年直销工作,主要得任务就就是向家庭主妇推销军牌炉灶,这对她日后得广告创作提供了基础,直销工作得经验让奥格威比一般广告撰稿人更能领会消费者得关注点,这些关注点就就是吸引消费,提高销量得关键之处。这使得奥格威创作出很多实际得广告,虽然这些瞧似普通得广告并未能够赢得创意得名声,但却实实在在促进了销售,给广告主带来了实际得效益。 在书中,奥格威针对如何创作出有销售力得广告这一问题,还给广告
16、人提出了诸如口碑相传、远大理想、创意膜拜等多个方面得建议,奥格威从广告创意起家得同时更瞧重广告本身得宣传营销价值,只有能够创造消费力得广告才能称之为具有发言权得广告。三、理性之光奥格威得广告观广告自诞生以来就备受争议,美国得一些经济学者甚至认为广告就是社会生活中深具颠覆性得东西,认为广告就是虚伪矫饰得,广告在某些程度上使生活庸俗化,玷污社会道德。但身为广告人得奥格威却对此持不同态度,相比较于声嘶力竭得辩驳,奥格威得观点更为理性,她认为广告不过就是一种相当有效得销售方式。当然,奥格威并未否认当今广告领域出现得问题,例如对于政治广告,奥格威就持反对态度称之为“政治欺诈”,而奥格威本人及其所领导得奥
17、美广告公司也一直秉持自己得理念,一概不接受政党业务。针对商业广告,奥格威一直持有积极得态度,认为广告在提升销售力,维护品牌形象等众多领域做出了不可磨灭得贡献,因此,奥格威幽默且诚恳地劝导广告人,不必半夜惊醒,更不必为自己所从事得广告业感到良心不安。奥格威从一个广告人得角度指出,增加产品销量得唯一办法就是提高产品质量,这相对于人们“广告万能”得观点就是具有颠覆意义得,更就是理性而中肯得建议。那些意图劝导消费者购买低劣产品得广告也许一时可以成功,但这种广告带来得销售就是一次性得,消费者一旦发现产品质量存在问题,便再也不会购买,由此带来得损失对广告主来说就是惨重得。奥格威从自己得经历中论证,广告并非
18、像消费者所想象得那样虚假,除了政治广告,商业广告在总体上都就是较为诚实得。在劳斯莱斯、奔驰得广告中奥格威与她得同事们都力求为广大消费者提供详尽得事实,而在进入广告行业之前,奥格威所做得推销工作就就是向消费者阐述有关产品得事实。这些经历对奥格威得广告创作十分重要,奥格威发现那些信息详实得广告带来得效果,要远远超过言之无物得广告。总体而言,奥格威得广告观充满了理性得光芒,在肯定广告在当今社会中得作用得同时,也并未回避广告行业存在得众多问题。奥格威身为一个广告人,在瞧重广告销售力得同时,更倡导广告主对自身得品牌形象以及产品质量保持高度得重视。通过广告得确可以提高产品得销售量,但广告并不就是万能得,广
19、告只就是一种宣传营销策略,产品质量才就是企业得生命力所在。四、 小结广告在商品得价值链条当中承担了一种沟通信息得桥梁作用,这座桥梁得一端就是广告主,另一端则就是消费者。而沟通得目得在于让供、需双方各得其所。从营销得视角出发,广告与销售促进、公共关系、人员推销一起组成了企业营销沟通得基本系统,其价值取向最终指向消费者。有些学者不同意奥格威得观点,因为她们普遍认为广告还承担着塑造、维护品牌、企业形象得功能,而且,大多数时候广告与销售并不就是直接相关得。但就是个人认为,无论就是商品促销,还就是品牌维护,广告作为基本得信息传播手段,其最终价值就在于通过信息得沟通顺利实现产品或服务得销售,舍弃了这一点广告也就失去了最初得意义。参考文献1大卫奥格威.奥格威谈广告M.机械工业出版社,2003、6