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1、4客户价值4.1 为什么要研究客户价值 图图1 差异化营销模型差异化营销模型 4.1 为什么要研究客户价值仅仅知道仅仅知道“20/80”规则是不够的，只有对规则是不够的，只有对客户的价值进行量化评价之后，才能对客客户的价值进行量化评价之后，才能对客户进行有效的差异化管理。户进行有效的差异化管理。CRM是集中于价值客户的认识、保留和发是集中于价值客户的认识、保留和发展的动态管理。客户价值分析是客户关系展的动态管理。客户价值分析是客户关系管理中的基础性问题。管理中的基础性问题。4.2 客户价值的界定我们采用这种角度4.3 客户价值的定义Frederick Reichheld（1996）将客户价值界
2、定为客户所带来的净现金流的大小。Kelly D.Conway，Julie M.Fitzpatrick（1999）将客户价值定义为客户利润，该研究将客户价值和客户忠诚作为两个独立的变量 净现金流=客户价值？4.3 客户价值的定义客户价值是指：企业的关键决策者在所处的管理情景（Context）下、感知到的来自客户的净现金流及其未来净现金流的总体能力。客户当前价值和未来潜在价值是企业感知客户价值的两个重要方面。企业对客户在这两方面的贡献进行评价，得出总体的认识，是设计客户价值评价指标体系的依据和思想。客户价值分析客户终生价值分析客户终生价值（customer lifetime value,CLV）是
3、指一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。包括历史价值，当前价值和潜在价值。客户价值分析的步骤（1）搜集客户数据（2）定义和计算终身价值（3）客户投资与利润分析（4）客户分组（5）开发相应的客户措施4.4.客户价值评价指标体系4.4.1客户价值评价指标体系的构建从直接计算直接计算的角度，当前价值当前价值中的货币价值就是要计算在评价阶段内客户实际产生的净利润大小。客户未来潜在价值未来潜在价值集中表现为该客户在剩余生命周期中的货币价值，即该客户在剩余生命周期中所产生的净现金流的大小，也即其长期价值的大小 客户价值评价指标体系的构建当采用间接的方法时，对于客户当前价值当前价值，用
4、毛利润、购买量、服务成本三个指标来间接描述客户当前的货币价值。而对于客户的潜在价值潜在价值，客户关系的一些特征描述变量，例如忠诚度、信任度等。对于存在货币信贷关系的客户关系，还需考察企业对于客户信用的评价4.4.2 指标描述毛利润毛利润：毛利润等于客户实际支付的价格减去平均平均生产成本。利润是企业生存和发展的基础，同时，利润的为企业与其他利薄（甚至无利）但仍具有战略意义的客户关系的维系创造了前提条件。以客户在评价阶段的单位产品毛利润作为毛利润指标的度量值。购买量：购买量：是客户在评价阶段内购买产品的累计数量。购买量对于企业享受规模经济，分摊固定生产成本，提高企业知名度和市场占有率具有重要作用。
5、以客户在评价阶段的产品购买总量作为购买量指标的度量值，包括客户已购买的产品量、客户赊销数量以及客户与企业的长期购销合同。客户服务成本：客户服务成本：是在企业在该段时间内服务该客户所花费的投入。包括产品或服务的提供成本和服务成本（售前、售中和售后服务）。忠诚忠诚：目前比较被普遍接受的是Griffin（1995）对其忠诚的理解，忠诚可以从态度和行为两个层面分析，首先是客户对企业的情感（Emotion），其次是重复购买。4.4.2 指标描述信任信任：Doney和Cannon（1997）认为信任主要有两个层面：一是对方的可信性（Credibility），即相信交易对方的口头或书面声明的可信赖性。二是交
6、易对方对于双方共同目标的善举性（Benevolence of the Target），即真正关心对方的兴趣和利益，并试图寻求共同受益。信用信用：信用一般是指以偿还为条件的价值运动的特殊形式，客户的信用越好，企业感知到的客户价值就越大。4.4.2 指标描述4.4.3 客户价值评价案例该软件有限公司是目前国内一家知名的CAD软件企业，另外还有一些管理软件的开发业务。由于国内产品间的竞争以及国外产品的挤压，使这家公司认识到，以前对客户不加区别的推销，已经难以维持企业持续的发展。企业所面临首要的问题之一，就是要对客户的价值进行评价，然后针对不同类型的客户，采取不同的市场战略。在利用客户价值评价体系时，
7、首先根据企业的情况，确定该体系各层上的指标。经过与公司管理层的讨论，最终确定了三个指标：毛利、销量和情感忠诚。4.4.3 客户价值评价案例2500元以上 5分10002500元 4分7001000元 3分400700 元 2分300400元 1分1520套软件 5分1014套 4分59套 3分24套 2分1套 1分5分 品牌忠诚度高 4分品牌忠诚度较高 3分品牌忠诚度一般 2分品牌种程度较差 1分没有品牌忠诚度（考察抵制诱惑，谅解缺陷，推荐程度）4.4.3 客户价值评价案例客户价值（各分指标赋值结果指标权值）总体方法：为不同的指标赋予不同的权重，各指标中预先设定连续性取值区间，并为不同区间设定
8、相应的分值。通过对各指标进行加权求和得出客户的价值，对客户价值的评价可以采用价值积分累加的方式。客户A的价值计算：利润权重0.4，购买量权重0.3，忠诚度权重0.3客户A价值=5*0.4+2*0.3+4*0.3=3.84.5基于客户价值的客户细分及管理应用4.5.1 基于客户价值的客户细分利用前面所提供的客户价值评价体系，企业可以对现有的客户根据其价值进行评价，并据此得到经济型客户分类 通过分类，区别出不同价值的客户群体，然后根据其价值的大小分配企业资源，保留价值客户，提升潜在价值客户的价值，引导客户关系的良性发展，达到企业长期价值最大化的目的。4.5.1 基于客户价值的客户细分低价值客户低价
9、值客户是指该类客户的当前价值和潜在价值都较低；潜价值客户潜价值客户是指客户当前价值较低，但潜在价值较高，有发展成价值客户的良好趋势；次价值客户次价值客户是指该类客户当前的价值较高，但潜在价值较低，后期的发展能力有限，有较大的价值下降可能或风险；价值客户价值客户是指当前价值和潜在价值都较高的客户，他们不仅目前价值好，而且在未来仍有较大的可能继续保持。4.5.1 基于客户价值的客户细分4.5.2 客户关系发展策略客户类型原则价值客户极力保持，建立极力保持，建立长长期期稳稳定关系定关系次价值客户信用度考察，信用度考察，营销营销策略改策略改进进，建立双方价，建立双方价值值取向取向潜在价值客户保持，建立
10、双方信任关系，帮助其保持，建立双方信任关系，帮助其识别识别潜在需求潜在需求低价值客户情形1整合整合营销组营销组合，提高影响力，引合，提高影响力，引导导客客户户需求取向需求取向情形2判断挽留判断挽留该类该类客客户户的成本及的成本及远远期效益，期效益，转转入衰退期管理入衰退期管理情形3 终终止客止客户户关系关系情形4避免此避免此类类客客户户4.5.2 客户关系发展策略客户关系的理性发展目标：客户关系的理性发展目标：一方面要维系现已建立的与价值客户之间的良好的知识交换关系，另一方面要促使客户关系的提升发展，使低价值客户向潜价值客户、次价值客户、甚至价值客户的方向转变，潜价值客户和次价值客户向价值客户
11、转变。4.5.3 案例：客户细分计算上一节案例中的355个样本客户在该指标体下的评价分值表，将该数据表在SPSS软件下进行4-聚类分析，也即4个客户细分群 客户群1客户群2客户群3客户群4支付额度2.03.01.94.1购买数量1.82.21.72.2品牌忠诚4.13.02.33.24.5.3 案例：客户细分客户群1客户群2客户群3客户群4均值评价 均值评价均值评价均值评价当前价值1.9低2.6高1.8低3.2高潜在价值4.1高3.0高2.3低2.2低客户类型潜价值客户价值客户低价值客户次价值客户短期价值波动预测不能一概而论样本客户比例24.9%20.0%39.1%16%4.5.3 案例：客户细分第四章 重点小结客户价值的定义客户价值评价指标体系的构建方法指标含义的描述客户价值评价计算方法基于客户价值的客户细分价值客户、潜价值客户、次价值客户、低价值客户的定义基于客户价值细分的客户关系发展策略客户价值分析客户终生价值分析客户终生价值（customer lifetime value,CLV）是指一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。包括历史价值，当前价值和潜在价值。客户价值分析的步骤（1）搜集客户数据（2）定义和计算终身价值（3）客户投资与利润分析（4）客户分组（5）开发相应的客户措施