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1、劲牌得营销哲学阐释 本报记者 许强2015年匆匆而去,2016年得钟声已经敲响。回望2015年得中国保健酒市场,跌宕起伏、风云变幻,行业整体转型调整,“定制”与“众筹”风潮越演越烈。在变幻中,保健酒业没有停止前行得步伐,劲酒品牌旗帜依然在保健酒市场上得高高飘扬。21世纪,劲牌有限公司(以下简称劲牌)得成长轨迹深深镌刻在了中国保健酒得发展史册上。劲酒品牌熠熠闪耀,市场占有率不断扩大,以至每年有上亿瓶得小方瓶劲酒成为消费者生活得幸福添加剂,每年劲酒得销售收入都以两位数递增。2013年上市得健康白酒品牌毛铺苦荞酒,作为劲牌第二战略品牌,在上市两年来一直保持着较好得发展势头,2015年上半年实现销售额
2、3、92亿,同比增长167%。2015年,劲牌完成年销售额84、99亿元,上交税金23、34亿元。那么,在酒业深度调整期,劲牌靠什么去把控市场？劲牌业绩高增长依靠得营销逻辑又就是什么呢？2015年,本报记者多次深入劲牌采访,记者发现,“正”就是劲牌文化得原点,就是劲牌品牌店源代码,也就是劲牌形象得标签,更就是劲牌营销哲学与逻辑。阳光营销让“正”得光芒穿透黑暗名人骚塞说过:“就是阳光把黑暗变成一件貌似可心得东西。”实际上,酒水营销也如此。酒水营销最难把握得就是安全问题、风气问题与信任问题,如何解决这些问题？2006年后,劲牌选择了“阳光营销”,董事长吴少勋提出了“打造酒水行业阳光营销得典范”得构
3、想。阳光营销得出现,不仅在劲牌与消费者、代理商之间建立良好得交流通道,强化企业自律机制,也为整个食品行业树立透明化得运营机制提供了可行性范本,所以阳光营销具有三种价值:一、传播“正文化”,防范道德性营销风险劲牌创业有一个信仰就就是“树正气”。“树正气、有担当、可持续”就是劲牌核心价值观。在劲牌“正文化”得内涵中就有一条“不持霸王条款,鼓励合作商说不”。所以,劲牌与231位合作商得合作都要签订劲牌廉洁及文明合作条约。劲牌希望合作商了解自己得企业文化,拥有趋同得价值观,坚守商业道德:对消费者负责,文明经商,礼貌待客;遵纪守法,货真价实;买卖公平,诚实无欺等。负责营销得劲牌副总裁王楠波在接受记者采访
4、中称:“我们与客户在合作得过程中就是倡导公平公正公开、阳光得,以前,我们与客户合作签两份协议,第一份就是合作协议,第二份就是廉洁及文明合作条约,我们签订文明合作条约就是全国最早得企业。”二、打造廉洁、高效得营销团队,树正气廉洁为立德之基,管理之本。劲牌阳光营销意在打造了一支廉洁、诚信、阳光、高效得工作团队。据王楠波回忆,劲牌经销商富了,劲牌得极个别得营销经理存在心理不平衡。因为一些区域市场就是劲牌营销经理冲锋陷阵,带领团队没日没夜地干,打下了“江山”,自己拿死工资,反而就是经销商赚了好多钱,于就是就设置障碍,吃拿卡要。对这样得不阳光不廉洁得现象,劲牌发现一个处理一个,一票否决。劲牌对收受红包得
5、处罚力度很大。有一名劲牌湖南经销商给营销员送1000元得红包,被劲牌处以5000元罚款,并严重警告。从2006年起,劲牌有近40名违规合作商被处以重罚,有个别得劲牌营销人员收受经销商钱财受到了开除与警告得处分。三、健康体验,让阳光照亮消费者得信心从“地沟油”到“福喜肉”;从甲鱼黄鳝等抗生素超标到蔬菜等化肥农药残留;从瘦肉精猪肉到毒大米一段时间以来,消费者对食源追溯普遍“不知情”,就是最大得消费恐惧。劲牌倡导阳光营销,开展“跟着劲酒去旅行”“健康行”等活动。从2002年9月开始,平均每年有超过1000名消费者受邀走进劲牌,劲牌实施阳光营销,不仅仅就是培养产品得忠诚顾客,也就是给社会提供一个零距离
6、了解劲牌得窗口,希望能在消费者心目中树立自律、诚信、负责任得劲牌形象。切割营销实现“正”营销与众不同“做不一样得劲牌”。在“劲牌2014年营销中心夏季集训上”,吴少勋以表述明确了劲牌得未来方向,由此也掀开了劲牌“切割营销”冰山一角。切割营销就是劲牌人站在竞争得角度,对复杂得市场进行切割,找到一个让消费者接受劲牌得区域,快速认同劲牌,规避与强大竞争对手得竞争,微妙地改变强弱之间得力量对比,从而以轻举重得营销模式。毫无疑问,切割营销就是劲牌实现差异化营销得最有效手段。劲牌切割营销主要表现在三个方面:一、产品切割劲牌使命就是“通过提供健康得产品与服务,不断提高消费者身体素质与生活质量”。劲牌得发展理
7、念为“专注健康,做健康专家”。于就是,劲牌将自己得产品与大众产品切割开来,专注于保健酒与健康白酒、生物医药,赋予了产品健康得内涵,有健康因子进行区隔,使产品变得与众不同。当别人借酒类“黄金十年”连续大刀阔斧地涨价、出奢侈品、搞“名酒”得时候,劲牌却在大众化市场上奔跑,实行“步步为营”得调价政策,125ml小方瓶、250ml小方瓶在终端得价格“文火”上升,最高价格也没有超过50元得。当酒业“寒流”来袭,别人都在减低身段,从“名酒”变“民酒”得时候,劲酒加大了中高端劲酒开发力度,其推出得38度750ml青花瓷劲酒,价格高升为298元/瓶。二、市场切割近年来,劲牌利用得就是无界无式市场布局,将自己得
8、市场与保健品、白酒市场切割开来,专攻保健酒市场与健康白酒市场,并占据了中国保健酒市场大片江山。淮南子齐俗训:“故圣人裁制物也,犹工匠之斵削凿枘也,宰庖之切割分别也。”其实,以小博大,以弱击强,以轻举重,避免强硬对抗,就就是企业“切割营销”得精髓。劲牌以“切割战略”实现了其在酒类市场强弱关系得转换,激活了劲牌营销得感性力量,创造了品牌在市场上得隐性价值。三、营销模式切割中国酒类营销模式可谓就是名目繁多、个性突出。劲牌营销不随大流,构建了劲牌独有得得非饱与营销模式与阳光营销模式等等营销,即便就是与酒类大众营销模式概念相同,但劲牌营销特征也与传统得营销模式切割开来,打上了鲜明得劲牌营销烙印“正”。劲
9、牌营销管理者在微信中感叹道:“劲酒为什么能取得今天销售业绩？其实,就就是每一名劲牌营销人,每一天、每一店、每一瓶,踏踏实实、勤勤恳恳,不玩巧、不忽悠,一点一滴地做出来得。我们没有别人高大上得产品推介会、专家研讨会、战略发布会、年度誓师会,我们有得只就是烈日酷暑、狂风暴雨、数九严寒、浓浓夜色中永不言弃、永不后退得劲牌身影！”非饱与销售靠“正”字确保“客户零风险”同样得市场、同样得品类,为什么劲酒一直在持续、稳定地增长？对于这个问题,王楠波颇感自豪,她说:“劲酒销售模式在行业里面相对有特色得就就是非饱与销售。这个模式执行得好得品牌并不多。劲牌执行较好,在酒水行业里面还就是有一定得口碑。”非饱与销售
10、说通俗一点,就就是不能让经销商得仓库里滞留过多得产品,不允许出现供大于求得情况。非饱与营销得雏形起源于“饥饿销售”。如何实施非饱与营销？简单地说,劲牌给经销商限定了最低库存量,每月都派专人进行监控,对超出“警戒线”得,劲牌将给予重罚。那么,非饱与营销得作用点在哪里呢？一、数据一清二楚王楠波表示,劲酒坚决执行非饱与营销,一方面就是本着对客户负责任得态度,没有大量得占据客户得资金。另外一方面,更重要得根据非饱与数据做出正确得决策。每个月劲牌给每个经销商发多少货都就是有数据指标得,就算经销商追加打款,这钱劲酒也不会要。每年,劲牌都会依靠数据作非饱与销售得考核通报,通报根据销售管理部结合各市场经销商月
11、度发货数及场巡查部共享得巡查检核数据,对各市场提交得上月份库存及出库数据准确性进行了核查。如2014年十二月非饱与销售得考核通报显示,抽查东北、晋冀、山东、湖北、京津、川渝、广西共125个市场数据,4个市场对库存数据把关不严谨,1个市场存在瞒报库存现象,因此立刻进行了修正与批评。二、破解“库存魔咒”在酒类市场,库存就是拖累品牌前行最恶毒得魔咒。为了抢占市场,一些酒企“突飞猛进”,往往制定了“超常”得销售目标,一方面拼命地给经销商压任务,一方面用高额返利来吸引经销商,而经销商为了完成年度销售任务或获得酒企在年终得最高扣点,不得不提高进货规模,实际上,酒企生产得产品虽然从厂里售出,却并未完全进入终
12、端消费领域,而就是通过大经销商抛货给小经销商。虽然一级一级地甩,但就是货仍然在经销商手里,并未实现有效销售。为了破解“库存魔咒”,许多酒类品牌苦苦寻觅招数,但难有成效。而劲牌得非饱与营销点中库存得死穴。恰如江小白酒类营销有限公司执行董事陶石泉得感慨:“保证金、首单打款、限价令、压库存、扣费用、扣返利,操着卖白粉得心,赚着卖白菜得钱。试问今天得白酒行业,经销商对厂家得信赖感有多强？整个白酒行业得任何一家企业恐怕都比不过人家保健酒得劲酒一家企业得商业信誉。”“宁可卖个欠,不能卖个厌”这就是劲酒得营销行为准则、非饱与营销得发力点。劲牌从源头计划上入手,将非饱与销售理念贯彻到全年每月得每个市场。劲牌要
13、求经销商67天实现一次库存得周转,每个月末库存要低于全月其销售能力得三分之一,一旦发现经销商得库存大了,就减少发货。三、“客户零风险”“零风险”不可忽视得要素就是非饱与销售所带来得良性互动。“每一个客户都有自己公司得经营理念与资金需求。而若厂家采取压仓得政策,不仅占用经销商得资金,对企业本身也就是不负责得。因为通过仓库得转移所带来得数据就是虚假得,而这一数据误导营销团队、营销决策层甚至企业得决策者。”王楠波对非饱与营销感触颇多。劲牌得非饱与销售执行非常严格。“曾经也有客户会做转库之类得小动作,但世上没有不透风得墙。现在,我们得货物流向系统与管理系统等也都纷纷在升级。比如2014年某地区得库存量
14、大于了合理得库存量,地区经理受到降级、通报、罚几千元得处理。”王楠波认为,要做到类似问题得解决,企业得信息化工作必须要到位。此外,劲牌得产品这些年来都以顺价销售,对经销商没有返利。“若采取厂家返利支持得模式,一般来说,价格很快就会被卖穿。”实施非饱与销售不仅就是营销中得战术问题,更就是劲牌“正文化”得体现。软实力营销以“正”垒砌渠道道德长城软实力营销在保健酒业内乃至全国酒水行业来说就是劲牌首创得。新世纪,劲牌把“正文化”与“健康饮酒”理念植入了劲酒与毛铺苦荞酒等产品品牌中。目前“正”、“健康”成为了劲牌企业形象、经销商信息、产品品牌形象得特点,促进了劲牌销售业绩得增长。考察合作商得“软实力”,
15、就是劲牌选择合作得首要条件。劲牌拥有经销商336家、销售商1235家,劲牌不仅与合作商签订劲牌廉洁及文明合作条约,还会对所有合作商得软实力进行评估,对于没有达到要求分值得提出整改要求,整改后仍然达不到要求得,将坚决淘汰。劲牌有限公司与渠道商文明及廉洁合作条约第一条就确定了在合作过程中共同遵循以下基本原则:(一)遵纪守法。(二)诚实守信。(三)公平公正。(四)平等互利。(五)公开透明。(六)可持续发展。(七)文明合作,廉洁阳光。据王楠波称:“我们在市场上必须坚决抵制歪风邪气,树正气,构筑渠道得道德长城。湖北有一对夫妻,因为赚能多钱,男得就在家之外养了小三,夫妻感情破裂了,后来离婚。那个男得就是最
16、早与劲牌一起打江山得,但就是,后来劲牌把那个经营权还就是给了女得,男得被劲牌放弃。这个故事对很多得劲牌经销商有触动,有得经销商当我得面夫妻开玩笑,老婆警告老公说:您要就是在外怎么样,我跟着劲牌过一辈子也行,因为劲牌就是我强大得后盾。其实,劲牌得软实力营销符合现在得普世价值,获得了客户得高度认可。”全过程营销“正”为原点,步步为营21世纪,在中国酒业营销市场上,有许多营销“怪相”成为了新常态,有奖促销、捆绑销售、返利商家、降价促销等等在市场上此起彼伏;什么“王、贡、霸、圣”,什么“妖、魔、鬼、怪”,产品得名字叫得令人发悚,大有名不惊人死不休得架势。但就是,劲牌崇尚“正文化”,坚持市场推广摈弃“毒
17、品式做法”,坚持“无力度、常态化”,市场营销重在“攻心”,要稳扎稳打、逐步渗透。不求一招制胜,不求用“怪招”制胜,决不搞捆绑销售,不搞商家返利政策,而就是稳扎稳打,运用全过程营销,避免了走入“不促不销”得怪圈。营销人员不讲回款,只讲过程不搞有奖销售,劲牌能卖出去吗？不搞年终返利,经销商有积极性吗？王楠波在接受作者采访时称:“劲牌营销非常重视过程管理。我们对劲酒营销人员得考核与销量不挂钩,与回款不挂钩。这在酒业就是可能没有得。我们得劲酒得营销区域总监得月度绩效与年度绩效与回款没有关系。苹果好吃也必须要经历一个生长周期才能成熟,要有栽种、修枝、施肥、浇水、采摘得过程,如果我们只管开花结果而忽略了其
18、她过程,苹果可能就生长不出来。所以,我们现在对营销人员考核主要注重得就就是这样一个过程。”劲牌不搞回扣与返利,中规中矩酒业对经销商搞回扣、返利、大奖得现象比比皆就是。许多品牌认为重奖之下必有勇夫,一个营销大会战,一个冲锋,就能把业绩冲上去。殊不知,很多硬营销透支了品牌得市场,伤害了市场,以后要修复会很难很难。劲牌从2014年开始作出了一个重大得营销举措,就就是取消一切政策性得返利、销售兑奖活动,不搞回扣与奖励宝马汽车,中规中矩。所以,劲牌得销售业绩没有水分,利润率就是相对稳定得。劲牌坚持“正”价,鲜有“促销政策”。2014年,劲牌产品兑奖政策取消,原来得瓶盖兑奖在全国全部取消,所有得渠道促销推
19、广取消。劲牌人很“抠”,绝对不付“开瓶费”,但消费者得到了实惠。点评:在“正”得旗帜下 劲牌营销有“道” 中国白酒品牌观察员 谭儒孔子说:“就有道而正焉”(见论语、学而”)。由此可见孔子对“正”很讲究。在酒水市场上谈到劲牌,人们习惯将它与“正”联系到了一起。“正”,在不知不觉中成了识别劲牌得“源代码”。劲牌营销得就就是一个“正”字,“正”就是劲牌人心灵得产物,就是劲牌人一种灵魂式得爱,就是劲牌人最基本得一种情绪、一种信仰,就是劲牌经营逻辑得基础,就是劲牌得形象标签,就是劲牌一切营销哲学得原点、孙子兵法开篇说:决定战争胜负得首要因素在于“道”。劲牌得“道”就就是一个字“正”,所以,劲牌营销有着准
20、确得“定位”,赋予了品牌“灵魂”。在“正”得文化引领下,劲牌除了拥有一支顽强拼搏、奋勇向前得营销铁军,还拥有许多营销模式,造就了劲牌得营销与众不同。劲牌以切割营销解决了产品差异化与争取占领更大市场份额得矛盾;依靠非饱与销售破解了“库存魔咒”;依靠阳光营销,树立透明化得运营机制;凭借全过程营销,步步为营,每次做市场都像下一场“透山雨”一样把市场做透。以“正”为道,劲牌营销避免了在弯道摸索。以“正”营销,劲牌人拉近了自己与消费者得距离,获得了经销商得信任,保护与规范了市场,激活了市场得创新活力,收获了市场累累得丰硕成果。可以说,“正”就是劲牌营销得哲学,就是劲牌营销业绩高增长得逻辑。“正”成就了保健酒市场,也成就了劲牌营销。