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1、深圳鼎泰地产经纪有限公司2009.5谨呈：上海盈丰房地产投资发展有限公司谨呈：上海盈丰房地产投资发展有限公司南通新永兴商业项目南通新永兴商业项目营销策划报告营销策划报告NO1NO1：怎样向市场描述我们的项目？目标客户群体是谁？：怎样向市场描述我们的项目？目标客户群体是谁？NO2NO2：面对激烈的市场态势，我们的优势在哪里？：面对激烈的市场态势，我们的优势在哪里？NO3NO3：制定怎样的策略，才能最吸引项目的目标客户：制定怎样的策略，才能最吸引项目的目标客户？NO4NO4：项目推广：项目推广如何做到行之有效，抢占市场有利时机如何做到行之有效，抢占市场有利时机？NO5NO5：项目产品如何包装才能更
2、好地配合营销推广？：项目产品如何包装才能更好地配合营销推广？我们的思考我们的思考在对项目进行市场调研和项目前期策划过程中,我们一直在苦苦思考几个有关项目营销的核心问题:思思 维维 导导 图图项目回顾项目回顾营销总体策略营销总体策略营销推广营销推广销售执行销售执行思思 维维 导导 图图项目回顾项目回顾营销总体策略营销总体策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目概况认知项目概况认知项目定位认知项目定位认知项目业态划分项目业态划分项目客户分析项目客户分析n 项目位于城港路204国道旁，紧邻天生港、九圩港码头，对面是支云物流园，北接宁通、沿海两条高速公路，并连接苏通长江大桥，交通便利，物流十分优越。往
3、北辐射苏中、苏北的泰州、盐城、连云港，往南一小时融入上海、苏州、杭州长三角经济区。n 项目所在地不属传统专业市场商圈，位置较偏，商业氛围及配套设施较差，周边只有零散的店铺。n项目商业面积10万平方米，产品设计简洁、大气、时尚；项目临街面将达700米，有较好的形象展示面，配备了多部电梯、自动手扶梯和空中连廊，宽阔的地面、地下、楼顶三维立体停车场，形成立体、生动的商业动线，使客户快捷到达每间店面；n 根据政府远景规划，项目所在地为政府重点扶植发展房地产业和建材业的区域；项目概况认知关键词：关键词：区位与交通、四至情况、商业体量、区位与交通、四至情况、商业体量、政府规划政府规划项目所在地项目所在地项
4、目所在北翼新城片区开发建设高潮已经到来，市场竞争较为激烈，我项目的入市时机晚，市场客户面临被先行分流。根据市场调研，发现同类型产品如鸿运装饰城已处尾盘阶段，而尚美佳小商品城、美丽华商业广场、高迪商业广场也已经面市，正处于销售之中。但本项目至今尚未推出，其他项目必然先行对市场进行相当的客户消化和分流。市场认知关键词：关键词：港闸区众多项目已抢先登场港闸区众多项目已抢先登场n高店路口：高店路口：鸿鸣金属广场、百安谊家、美丽华商业广场、胶合板市场、建材市场、奥特莱斯商业广场;n城港路：城港路：永兴国际车城、大生丰田、长江汽车、太平洋汽 车以及嘉宇国际等4S店;n外环北路：外环北路：永兴商城、尚美佳国
5、际小商品城、名流家具城、高迪商业广场;思思 维维 导导 图图项目回顾项目回顾营销总体策略营销总体策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目概况认知项目概况认知项目定位认知项目定位认知项目业态划分项目业态划分项目客户分析项目客户分析在在对对南南通通商商业业市市场场进进行行详详细细的的调调研研分分析析的的基基础础之之上上，综综合合各各方方面的因素，我司认为本项目市场定位为：面的因素，我司认为本项目市场定位为：理由：理由：n 交通物流优势：项目位于城港路204国道旁，紧邻天生港、九圩港码头，对面是支云物流园，北接宁通、沿海两条高速公路，并连接苏通长江大桥，交通便利，物流十分优越。往北辐射苏中、苏北的泰
6、州、盐城、连云港，往南一小时融入上海、苏州、杭州长三角经济区。n永兴商城定向项目：永兴商城渠道商众多，销售辐射面广，但由于规划设计上存在先天性不足，消防不合格，硬件配套设施陈旧，跟不上市场的发展，政府决定对其拆迁改造，而本项目正好作为政府支持永兴商城拆迁的定向项目，与其无缝承接；n自身结构属性优势：本项目较长的临街商铺，有极佳的产品展示优势，适合陶瓷等产品经销商的形象展示需求。（以批发为主，零售为辅）（以批发为主，零售为辅）项目定位回顾项目定位回顾项目定位认知思思 维维 导导 图图项目回顾项目回顾营销总体策略营销总体策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目概况认知项目概况认知项目定位认知项目定
7、位认知项目业态划分项目业态划分项目客户分析项目客户分析业态划分建议1F陶瓷区陶瓷区2F卫浴卫浴/洁具区洁具区3F五金五金/水暖水暖/挂件挂件/管材管材1#1#地块业态划分地块业态划分ABC结合市场情况，进行初步业态定位结合市场情况，进行初步业态定位n项目一楼沿街面超长，展示面好，适合商家产品展示；陶瓷产品需要较好的形象展示；n陶瓷等产品由于其自身体积和重量等原因，通常情况下选择在低楼层。n二、三楼其业态选择与陶瓷产品相关联，进行了有效互补，保证了项目的整体性；业态划分建议1F陶瓷区陶瓷区2F陶瓷陶瓷/卫浴区卫浴区3F木门木门/地板地板/壁柜移门壁柜移门/楼梯楼梯/吊顶吊顶4F橱柜橱柜/厨房家电
8、厨房家电2#地块业态划分地块业态划分D区区1F陶瓷馆陶瓷馆2F陶瓷馆陶瓷馆E区区n项目一楼沿街面超长，展示面好，适合商家产品展示；陶瓷产品需要较好的形象展示；n考虑本项目为永兴商城定向项目，而永兴商城以经营陶瓷卫浴为主，如果只将一层规划为陶瓷，则面积过少形不成规模，最终导致客户的信心不足；由于2#地块是集中式卖场设计，人们对其楼层差的概念抗性不太大，且集中式卖场有良好的商业展示氛围，故将二层规划为陶瓷区（届时如市场反应情况好，可考虑整个二号地块规划为陶瓷卫浴馆）。n三、四楼其业态选择家居建材相关产品，进行了有效互补，保证了项目的整体性；DE思思 维维 导导 图图项目回顾项目回顾营销总体策略营销
9、总体策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目概况认知项目概况认知项目定位认知项目定位认知项目业态划分项目业态划分项目客户分析项目客户分析通过我司的市场调研结合项目市场定位、具体的业态定位等因素综合考虑我项目目标客户群体主要有两大类投资客户与自营客户。投资客户投资客户n具有较强的投资能力；n资金雄厚，投资意识强；n注重产品升值空间，追求利益回报；n多为二次以及二次以上置业者。自营客户自营客户n注重项目周边商业氛围；n对地段、交通、规模、市场成熟度有一定的要求；n偏好于良好的经营环境；n商业配套设施要求较高。说说明明：我我项项目目自自营营客客户户主主要要来来源源于于永永兴兴商商城城的的陶陶瓷瓷卫卫
10、浴浴客客户户以以及分散于南通各大市场经营家居建材产品的客户等。及分散于南通各大市场经营家居建材产品的客户等。核心目标客户群核心目标客户群目标客户群体分析目标客户群体分析项目客户分析区域来源：整个南通及周边的建材经营者职业特点：建材相关行业经营者。置业目的：用于自营或投资（并不转卖），投资根据市场行情进行转让或者自营。置业特征：大部分已有商铺，或者从事建材行业经营。购铺目的是为了继续经营或者扩张经营。投资者则为根据市场经营情况是放租还是自营。经济能力：家庭年收入50-100万以上。核心客户：约核心客户：约45%区域来源：南通市区及周边乡镇的高收入者职业特点：政府机关公务员、企事业单位职员或其他个
11、体经营户等。(如：叠石桥、八仙城、轻纺城等）置业目的：尝试分散投资，通常放租或者等待物业升值为主。置业特征：大部分都有投资商铺的经历或者其他投资经历，购铺目的是尝试新的投资方式，提高投资收益等等；经济能力：家庭年收入20万以上重要客户：约重要客户：约35%区域来源：周边乡镇的较高收入者职业特点：企业管理人员、技术人员，有稳定收入的工薪阶层置业目的：固定投资置业特征：价格和回报是决定其是否投资的主要因素经济能力：家庭年收入10万以上较重要客户：约较重要客户：约15%区域来源：周边乡镇，或在市内谋生的乡镇人职业特点：乡镇工作人员、富裕村镇居民置铺目的：入城投资置业特征：大部分没有经营经历，购铺目的
12、主要是能够为在城市进行置业和投资收益；经济能力：家庭年收入6万以上潜在客户：约潜在客户：约5%核心客户核心客户目标客户群体分析目标客户群体分析项目客户分析说明;我们的客户需求分析主要是从商业经营者的角度出发。根据调查，客户需求主要因素考量有：面积大小、楼层区域和配套等。n 从面积需求方面看：从面积需求方面看：陶瓷系列：200或以上 卫浴系列：60150 家居装饰品系列：3050 居家生活配件系列：2035 n从业态需求方面看：从业态需求方面看：陶瓷、卫浴系列需要良好的品牌形象展示面，加上由于产品其自身体积和重量等原因，通常情况下选择在一楼。n 从配套需求方面看：从配套需求方面看：仓储与交通物流
13、条件是商业经营者颇为关注的必备条件，尤其本项目是以批发经营为主，在仓储等配套要求较高。所以本项目的仓储问题必需解决。项目的业态定位和划分，是建立在对目标客户群体的需求分析之上，项目的业态定位和划分，是建立在对目标客户群体的需求分析之上，这也是项目能否运营成功的关键。这也是项目能否运营成功的关键。经营客户需求分析经营客户需求分析项目客户分析思思 维维 导导 图图项目回顾项目回顾营销总体策略营销总体策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目销售节奏项目销售节奏项目策略解析项目策略解析项目营销策略项目营销策略项目价格策略项目价格策略 形象推广期形象推广期认筹期认筹期(备注：以上节点及推盘时间为暂定，具
14、体时间将视工程进度和项目进展及时调整)销售节奏4月7月6月2月1#开盘开盘8月强销强销清盘清盘2009年2010年10月持续强销持续强销2#开盘开盘SOHO开盘开盘商业解筹期持续销售期内部认购期商业解筹期内部认购期内部认购期SOHO解筹期持续强销持续强销6月总体推广思路：先造势，再入市；边造势，边入市。先推商业，后推SOHO公寓，其中商业采用反复解筹，反复造势再分批入市的策略进行。待商业销售掀起高潮后，顺势推出SOHO公寓。战役指导思想：市场预热认筹解筹解筹开盘，再认筹解筹解筹再开盘(重复解筹策略)战役设计思路：充分做好形象导入期、制造多个持续热销期。市场预热期思思 维维 导导 图图项目回顾项
15、目回顾营销总体策略营销总体策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目销售节奏项目销售节奏项目策略解析项目策略解析项目营销策略项目营销策略项目价格策略项目价格策略项目营销推广整体策略解析项目营销推广整体策略解析江苏陶瓷卫浴一级批发总站树立项目良好市场形象，提升产品附加值；有效传达项目信息，吸引市场广泛关注；促进项目良好销售，实现项目较高的回报收益率；以项目为依托，为发展商延续良好品牌形象。前期以吸引自营客进驻为主，通过策略引导，使客户产生强烈认同感。对投资客户采用3年年8%的返租，冲总价，降低投资门槛，刺激客户投资。借助媒体效用，演绎市场品牌感召魅力，发挥羊群效应，成功引爆项目销售。项目营销推广的
16、使命项目营销推广的使命项目营销推广的目标项目营销推广的目标项目营销推广的总体思路项目营销推广的总体思路营销推广总体策略推广战略目标推广战略目标销售增长目标销售增长目标新永兴陶瓷家居建材广场的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，从而提高项目的销售业绩，按即定的销售计划完成销售任务。品牌树立目标品牌树立目标通过系统的传播活动，树立新永兴陶瓷家居建材广场的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户对项目的认同感。企业形象目标企业形象目标树立盈丰地产良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对新永兴陶瓷家居建材广场的开发有着深层次的认识。n传播的战略目标取决于发展商的经营目标。新
17、永兴陶瓷家居建材广场作为盈丰地产推出的首个商业项目，与自身目标相统一的传播战略目标归纳有三点：营销推广策略解析整体推广策略整体推广策略 传播为销售服务传播为销售服务房地产推广、商业物业推广之广告传播核心是针对销售而展开的传播行为，其他的广告目标都要服从这个核心目标。针对目标消费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目独特的定位、美好的经营前景以及优越的投资价值等元素传播出去，向广大受众传达项目的产品力，通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的商业形象和竞争优势，在市场建立项目的形象力，最终达到销售成交，这是销售力传播的主要目的。掀起一场营销运动掀起一场营销运动单纯的
18、广告仅有告知的作用，对于提升项目知名度作用重大，但对于项目持续旺销并缺乏更大推动意义，推广传播必须融入到项目操作的每一个环节中去，利用各种深具“杀伤力”的推广渠道，并且要求每一个环节必须紧密地配合营销运动，开展相应的广告及推广活动，不断将项目的产品力和形象力在市场上传播出去。营销推广策略解析 战略致上原则战略致上原则新永兴陶瓷家居建材广场作为商业物业投资产品，是典型的“三高”物业，具有高投入、高风险、高回报的特点，只有快速回收投资才能降低风险。因此，广告推广采用“以快打慢”的战略战术，讲究“速战速决”，“以快刀斩乱麻”之势促进项目销售成功。为目标买家造梦为目标买家造梦商业物业策划推广首先要根据
19、项目的核心优势发展出项目推广概念，并以此为基础，抓住目标消费群的购买心理，为买家创造一个美好投资梦想，造一个理想的发财之梦。为项目销售造势为项目销售造势造势计划要保证有足够的力度，对目标买家实行一网打尽，使项目成为这一阶段房地产市场最受注目、最有名气的项目，给买家一个势不可挡的感觉，成就一个强势项目的形象。整体推广策略整体推广策略营销推广策略解析思思 维维 导导 图图项目回顾项目回顾营销总体策略营销总体策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目销售节奏项目销售节奏项目策略解析项目策略解析项目营销策略项目营销策略项目价格策略项目价格策略策略一：自营客优先原则策略一：自营客优先原则营销策略目目 的的
20、 最大化实现项目未来经营的稳定性及商业市场的形成依依 据据专业市场自营客越多，对项目后续经营有很好的促进作用。因此在营销过程中，我司建议通过各种营销手段吸引自营客户的进驻。范范 围围主要是南通各大建材市场，如永兴商城、名流、钟秀中路、好一家等方方 式式n在认筹之前，向南通各大市场派发海报，将项目信息第一时间传达给自营客户，形成第一波宣传攻势；n项目在前期推广主要针对自营客户展开；核心关键核心关键从自营客角度出发，结合本项目特点，解答他们所关注的问题，宣传引导。策略二：走出去，点对点直销策略二：走出去，点对点直销营销策略目目 的的通过有组织性的协调、管理、监控，进行类似于“地毯式”的搜索，挖掘任
21、何存在购买可能性的客户，甚至将达到“掘地三尺”的程度。如此操作，以积极主动的进攻态势，彻底改变坐等的固有销售模式。范范 围围l现有商厦、购物中心及商业街的经营者；l各类专业市场的经营者；l大小型企业的决策层；l证券市场的投资者；l各级政府官员；l出入高档消费场所的客户（通过定点派发或设资料架）；l定期巡回展示会。方方 式式n销售员主动走出去，深入各大市场，海报派发；n与客户面对面交流，改变传统的在销售中心坐等客户上门的营销方式；n主动和客户联系，形成点对点的直销网络，促进项目招商与销售；核心关键核心关键全面阐述项目优势、市场潜力及经营前景。策略三：确定策略三：确定3 3年年年年8%8%返租返租
22、营销策略目目 的的针对投资客户的投资疑问，消除其顾虑；依依 据据此举主要面对投资客户。由于项目是后期新兴市场，存在一定时间的培育期，因此在前几年给予一定的投资回报以吸引投资客户，打消其投资疑虑。方方 式式3年返租24%一次性返还直接冲抵总价，降低投资门槛；核心关键核心关键借助各种宣传渠道，结合项目定位，利诱投资客户思思 维维 导导 图图项目回顾项目回顾营销总体策略营销总体策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目销售节奏项目销售节奏项目策略解析项目策略解析项目营销策略项目营销策略项目价格策略项目价格策略价格制定租金反算法租金反算法n 根据商业定价的一般原则，项目定价是以当地同类市场总体一楼沿街的
23、平均租金为依据进行推算。根据前面的专业市场调研数据发现，一楼平均租金从40-100元不等。如中原市场、南方市场、南方电器市场、名流家具城等一楼租金均在此范围之内。由于这些专业市场的商户是我项目的最大客户群体，目前其能接受的租金程度则在很大程度上决定了我们租金的推算依据。因此我项目一楼推算租金要和这些专业市场租金相符。正在招商的优佳尤嘉一楼租金在85-95元/平米/月左右，但我项目位置、规模、规划、经营管理、品牌等不如优佳尤嘉，因此我项目一楼租金应低于90元/平米。综合各方面因素我司建议我项目以55元/平米进行计算。n 根据商业10-15年租金回报的惯例，取中间年限12年为成本回收期，则根据目前
24、租金则一楼售价推算有以下结果：一层售价=12年成本回收=每平米售价=55元/月/平米X12月x12年=7920元/平米 因此我司建议项目一层销售价格为因此我司建议项目一层销售价格为1000010000元元/平米平米n鸿运装饰城一楼价格约为17000元/平米，自营客折扣为0.87折，则实收均价 17000元/平米0.8714790元/平米，投资客3年年8返租，实收价格17000元/平米0.7612920元/平米，据销售统计一楼内铺自营客和投资客约比为0.8：0.2，则内铺一楼实际价格14790元/平米0.812920元/平米0.2=14416元/平米；街铺沿街一楼商铺为21000元/平米，街铺沿
25、街一楼内铺为18000元/平米，则有街铺一楼均价（21000元/平米 18000元/平米）/219500元/平米。自营客户折扣为0.9折，则实收价格19500元/平米0.917550元/平米，投资客户3年年8返租，实际价格 19500元/平米0.7614820元/平米，据销售统计街铺自营客户和投资客户比为0.2:0.8,则街铺一楼实际价格 17550元/平米0.2 14820元/平米0.815366元/平米；则鸿运装饰城一楼实收价格（14416元/平米18330元/平米）/214891元/平米（不计租金收益）；价格制定市场比较法市场比较法n美丽华一楼均价约为19000元/平米，有5年返租，前3
26、年年5%，后两年年8%，实际实收价格19000元/平米0.6913110/平米（不计租金收益）n奥特莱斯一楼均价为22000元/平米，有3年年7%返租，实际实收价格22000元/平米0.7917380元/平米（不计租金收益）n尚美家一楼均价为16000元/平米，有3年年8%返租，实际实收价格16000元/平米0.7612160元/平米（不计租金收益）价格制定市场比较法市场比较法修正后价格修正后价格PiPiPi=(QX/Qui)PiPi=(QX/Qui)Pi拟定项目价格，权重取值为拟定项目价格，权重取值为WiWiWA=15%WA=15%，WB=14%WB=14%，WC=16%WC=16%，WD=
27、14%WD=14%，WE=13%WE=13%，PX=PXWi=PiWi8447PX=PXWi=PiWi8447元元/平米平米项目名称及权重本项目(X)尚美家（A）（15%）美丽华（B）（14%）奥特莱斯(C)(16%)鸿运装饰城(D)(14%)永兴国际车城(E)(13%)按揭均价（元/）PX121601311017380148918000位置158141313119项目定位10997899交通状况10888977配套状况10888888规划设计10888887入市时机10688888物业管理10697797发展商品牌10787897合计100607166696962u 一楼总体均价约为：100
28、00元/平米 其中沿街：12000元/平米，一楼内街：8000元/平米u 二楼均价约为：6000元/平米u 三楼均价约为：5000元/平米u 四楼均价约为：4000元/平米价格制定依此推导，我司建议项目价格为：u 一楼总体面价约为：13698元/平米 其中沿街：16438元/平米，一楼内街：10958元/平米u 二楼面价约为：8219元/平米u 三楼面价约为：6849元/平米u 四楼面价约为：5479元/平米3 3年年年年8%8%返租返租+VIP+VIP卡优惠卡优惠1%+1%+开盘开盘1%+1%+一次性付款一次性付款1%1%，共，共27%27%(具体价格在开盘前以专案形式呈给贵司)本项目总销售
29、额约为本项目总销售额约为:6亿元亿元价格制定价格销售策略价格销售策略u 我司建议本项目采取委托经营的策略;u 我司建议我项目采取3年年8%的返租形式;按揭客户：3年共计24%直接冲抵总价。一次性付款客户：则3年共计24%直接冲抵总价。即在原有总价基础上直接一次性付款76折；自营客户：实收价除以面价的比例为自营客户折扣优惠。入市价格策略入市价格策略 我司建议本项目在推售上采取低价入市的策略，第一批解筹火爆后顺势高走，形成物业升值的市场局面，最后适当拉大价差，提价销售。价格策略及优惠价格优惠策略从现场接受认筹之日起，财富VIP卡客户具备优先选房权，同时可享受开盘优惠外额外1%的优惠。VIP认购活动
30、成立“新永兴俱乐部”，凡已经成功购买新永兴陶瓷家居建材广场物业，无论是商业还是SOHO，同时付清房款的老客户都可以发展为会员，“新永兴俱乐部”会员可获赠“新永兴俱乐部VIP卡”，凭“新永兴俱乐部VIP卡”前来购房可享受额外每套99折优惠。项目正式营业以后，“新永兴乐部VIP卡”亦可用于商场消费，拥有此卡的消费者可享受99折优惠。新永兴俱乐部一次性付款可享受99折优惠；按揭无折扣优惠。付款方式思思 维维 导导 图图项目回顾项目回顾营销总体策略营销总体策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目形象定位项目形象定位项目销售卖点项目销售卖点项目推广渠道项目推广渠道项目销售档期项目销售档期项目推广预算项目
31、推广预算【项目整体案名【项目整体案名】新永兴陶瓷家居建材广场新永兴陶瓷家居建材广场【项目形象定位【项目形象定位】江苏陶瓷卫浴一级批发总站江苏陶瓷卫浴一级批发总站【项目推广主题】【项目推广主题】陶瓷万千陶瓷万千 新永兴当先新永兴当先 项目形象定位项目形象定位n建材行业的年年火爆大众有目共睹，随着综合建材市场的崛起，传统建材市场的经营模式受到了强烈的挑战和冲击，建材行业的大整合势在必行。在这场战役中，掌握先机者绝不仅是获取了简单的赚钱之道，他更是拥有了一个价值非凡的全新经营模式。n10万平米的新永兴陶瓷卫浴家居建材广场，一个面向周边省市的陶瓷卫浴建材市场应势而生。它抓住这一历史性的商业契机，给经营
32、户带来了经营发展的新空间，开拓了一个全新的赚钱模式。n作为投资者而言，寻求投资回报稳定，而批发与零售相其并论，批发则相对稳定，加上永兴商城渠道商众多，其辐射面已达江苏、山东、安徽等邻省市，这更奠定本项目一级批发总站的基础。“江苏陶瓷卫浴一级批发总站江苏陶瓷卫浴一级批发总站”支撑点：支撑点：n整体项目本身具备较大竞争优势，更应该充分认识到项目推广的抗性，在遵循市场规律前提下主导引领市场，确立项目竞争的领导地位，实现项目效益最大化。n拔高项目整体，从战略高度上系统设计和推出本项目的商业形象是完全必要的选择，也是非常现实的市场考量，同时也是成就项目无形品牌资产的根本。为商家打造全新赚钱模式陶瓷万千，
33、新永兴当先陶瓷万千，新永兴当先推广主题确立原则：推广主题确立原则：n 给予目标客户群体明确的项目感知，印象深刻，增强购铺欲望；n 切中项目核心，符合项目目标人群的心理需求、投资价值，并传达项目独特卖点，明晰项目属性；n推广主题的形象和包装的形象应服从项目的整体形象与商业属性风格定位上。项目形象定位项目推广主题项目推广主题陶瓷卫浴：陶瓷卫浴：随着新的建材市场崛起，传统建材市场由于规划设计上存在先天性不足，消防不合格，硬件等配套设施陈旧，跟不上市场的发展，受到了强烈的挑战和冲击，建材行业的大整合势在必行。本项目为永兴商城定向项目，永兴商城以经营陶瓷卫浴为主，渠道商众多、销售辐射至江苏、山东、安徽等
34、邻省市，而本项目以10万平米的体量，超大的仓储、宽裕的停车位，得天独厚的交通物流优势，将本项目打造成江苏最大的陶瓷卫浴批发集散地。新永兴当先：新永兴当先：新永兴陶瓷卫浴建材城领先于行业市场，是市场开拓、创新经营、产品领先的先锋；树立新永兴陶瓷卫浴家居建材广场的市场经营先锋和旗舰的品牌形象和地位。思思 维维 导导 图图项目回顾项目回顾营销总体策略营销总体策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目形象定位项目形象定位项目销售卖点项目销售卖点项目推广渠道项目推广渠道项目销售档期项目销售档期项目推广预算项目推广预算项目核心卖点项目核心卖点产品线产品线u 700米超长临街店面，展示面非常好；u 5.5米层
35、高，买一送一；u 创新连廊设计，人流不断档，层层都是一楼；u 地面、地下、屋顶停车场，不再为停车而烦恼；服务线服务线u 永兴商城的整体搬迁；u 著名商管公司进驻，统一经营管理；u 科学合理的业态定位；营销线营销线u 3年年8%的稳定回报；u 超低首付门槛；租铺？不如买铺！营销卖点设计 项目10万平米的超大规模；政府重点支持的永兴商城定向项目，无缝承接；永兴的新家 交通便利、物流优越、配套完善；700米超长的临街店铺，展示面非常好，品牌商家必争之地；困守旧市场，还是杀入新市场？是生存还是发展？租铺?不如买铺!新市场，产品互补，资源共享，新商机；新永兴引来知名商业管理公司的强力加盟，保证市场未来经
36、营。对自营客户说什么？对自营客户说什么？超大规模、永兴商城定向项目、经营有保障超大规模、永兴商城定向项目、经营有保障营销卖点设计 除了股票、保险我们还能投资什么?“投资，从谁下手”?体现投资者的远见，看准新永兴引领未来，共荣共赢。3年年8%高回报；升值潜力大，租金节节攀升；低门槛、低总价、低首付、全民投资创富总动员；24%一次性返还，冲抵总价，门槛低；一铺养三代；面积小，投入少，小本大赢；对投资客户说什么？对投资客户说什么？升值潜力大、回报高、低风险升值潜力大、回报高、低风险营销卖点设计u 政府规划发展及重点扶持政府规划发展及重点扶持u 交通物流优势交通物流优势u 支柱产业优势支柱产业优势u
37、项目规模与定位优势项目规模与定位优势u 项目配套优势项目配套优势u 经营前景与投资经营前景与投资“钱钱”景景u营销推广优势营销推广优势 如何突出项目价值？如何提升项目价值？如何突出项目价值？如何提升项目价值？我们需要做的不仅仅是提炼，还需要更多的赋予！我们需要做的不仅仅是提炼，还需要更多的赋予！营销卖点设计1、政府规划发展及重点扶持、政府规划发展及重点扶持n 根据南通市港闸区国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要明确指出：港闸区政府将大力发展商贸物流、商务办公、娱乐休闲、房地产房地产、大型专业市场做大做强以纺织、建材建材、汽贸汽配、家居装饰家居装饰等门类为重点的专业市场带和特色市场群 n港闸区
38、政府近年来还提出“建设北翼新城”和“打造南通强区”的战略目标，加快实施“城建兴区”战略。n政府扶持永兴商城定向项目：永兴商城由于规划设计上存在先天性不足，消防不合格，硬件配套设施陈旧，跟不上市场的发展，政府决定对其拆迁，而本项目正好作为政府支持永兴商城拆迁的定向项目，与其无缝承接；阐叙核心关键：阐叙核心关键：本项目位于政府重点打造的“北翼新城”之内，而房地产业和建材市场亦是项目所在港闸区政府重点扶植行业。而本项目正好作为政府支持永兴商城拆迁的定向项目；因此，项目应充分借助政府政策的有力支持，整合媒体资源，突出项目价值点，将政府规划概念展开大规模宣传。2、交通物流优势、交通物流优势阐叙核心关键：
39、阐叙核心关键：项目位于城港路204国道旁，临邻天生港、九圩港码头，对面是支云物流园，西接宁通、沿海两条高速公路，并连接苏通长江大桥，交通便利，物流十分优越。往北辐射苏中、苏北的泰州、盐城、连云港，往南一小时融入上海、苏州、杭州长三角经济区。交通物流是专业市场必备的条件，而本项目交通物流条件如此优势，这是其它竞争对手所不俱备的。项目所在地项目所在地营销卖点设计3、支柱产业优势、支柱产业优势n建筑业是南通一大支柱产业，南通曾有“建筑之乡”之美誉，目前南通在整个江苏地区甚至全国有影响力的正是建材市场和家纺市场。0808年全市完成建筑业总产值年全市完成建筑业总产值15801580亿元，实现增加值亿元，
40、实现增加值380380亿元，利税总额亿元，利税总额102102亿元，亿元，同比分别增长18.5%、20.5%和17%，各项主要经济技术指标继续位居全省第一。到目前为止共捧得鲁班奖累计达到53项，居全国地级市之首。n 南通建材市场从1993年开始，依托南通市近年来蓬勃的房地产市场发展和优越的地理交通条件辐射影响江苏、山东、安徽、浙江乃至华东地区，销售直径约1000公里左右，年销售额几十亿元。阐叙核心关键：阐叙核心关键：南通建筑产业在全省乃至全国的影响力是不言而喻的，加上目前南通建材市场贸易辐射范围宽广，而我项目正是基于此而定位，借势一起共同做强做大市场。营销卖点设计 4、项目规模与定位优势、项目
41、规模与定位优势阐叙核心关键：阐叙核心关键：一个商业项目的准确入市，并得到广泛关注认同的关键在于项目定位的价值是否符合市场需求，顺应时势发展。本项目极力响应政府规则（永兴商城的拆迁），以江苏陶瓷卫浴建材批发总站的市场定位，善于利用资源优势（承接永兴商城），准确定位。因此，在营销推广过程中，要重点突出项目定位优势，将其形象拔高，达到在目标客户群体中形成共鸣。n项目以10万平米的体量，承接永兴商城，打造南通最大的陶瓷卫浴家居建材广场；n南通唯一的建材品牌孵化基地市场已全面进入品牌竞争时代，单纯靠产品和价格已难以打动消费者。商家必需改变现状，提升其品牌形象及价值，而本项目的超长临街店面及展厅正是商家提
42、升其品牌形象和价值的平台!营销卖点设计5 5、项目配套优势、项目配套优势阐叙核心关键：阐叙核心关键：仓储小和停车难这是南通目前所有专业市场在经营发展过程中遇到最难解决的问题；10万平方米的仓储配套，这样大手笔的仓储配套，纵观整个南通都无人能及，再加上地面、地下、屋顶一千多个停车位，这无疑是南通配套设施最大、最全的商业项目；因此，推广过程中应指出当前市场上的现状和不足，我项目是如何站在营商角度去解决这些问题的，以客观如实的手法去推广给予经营者和投资者更多的信心。n仓储是专业市场的必需配套，本项目有将达20万平方米的仓储配套，让进驻经营商家不用再为仓储而烦恼；n停车难，是每个城市、每个商业项目都难
43、以解决的问题，本项目前瞻地规划了宽阔的地面、地下、楼顶三维立体停车场，形成立体、生动的商业动线，使客户快捷到达每间店面，解决停车难这老难题。营销卖点设计 6 6、经营前景与、经营前景与投资投资“钱钱”景景阐叙核心关键：阐叙核心关键：经营前景和投资“钱”景分别是从自营客户和投资客户的角度来阐述项目的核心价值所在。通过从不同客户的不同关注需求出发换位思考，站在他们的位置，细致分析并点解项目的价值点，有助于营销概念的准确无误以及达到较强的针对性。n经营前景科学合理的项目定位、业态划分、动线规划、功能配套设施和物业管理等；n 投资“钱”景投资成本、投资风险、升值潜力和发展空间等；营销卖点设计7 7、营
44、销推广优势、营销推广优势阐叙核心关键：阐叙核心关键：通过宣传开发商设立专项推广资金，多渠道来造势宣传，来体现开发商的实力和决心，给客户更多的信心。n开发商设立千万专项广告推广资金，通过报纸、户外路牌、灯旗、电视、电台、公交车体、DM直邮等多渠道的广告媒体持续不断的市场推广，形成全方位的广告宣传攻势，树立新永兴陶瓷卫浴家居建材广场良好的商业品牌。营销卖点设计思思 维维 导导 图图项目回顾项目回顾营销总体策略营销总体策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目形象定位项目形象定位项目销售卖点项目销售卖点项目推广渠道项目推广渠道项目销售档期项目销售档期项目推广预算项目推广预算传播途径传播途径户外广告户外
45、广告车身广告车身广告DMDM传单传单报纸、南通楼市报纸、南通楼市网络广告网络广告电视、广播广电视、广播广告、手机短信告、手机短信活动活动媒体形式媒体形式放眼皆是新永兴放眼皆是新永兴户外广告先行户外广告先行u户外广告（高炮广告牌及灯箱广告）作为一种瞬间产生高度注目率的媒体，具有展示时间长，针对性强、表现手段灵活，并可以利用光电技术更具有吸引力等优点。而对于本项目，若要在开盘之前形成“路人皆知”的局面，大量地运用户外广告是势在必行的。经我司调查，发现在南通，户外在吸引客户来访、来电有较好的效果。u建议在南通市建材主要市场、永兴商城、通往项目的南通市建材主要市场、永兴商城、通往项目的204国国道、高
46、速公路路口、周边乡镇（包括平潮镇等）道、高速公路路口、周边乡镇（包括平潮镇等）均大批量地投放户外广告牌及灯箱广告，造成遍地皆可见到“新永兴陶瓷家居建材广场”，形成全城为之瞩目的状态，以此，迅速地树立项目的品牌形象，以轰动性的效应创造项目之高关注率与高知名度。户外广告报纸、网络、专业杂志报纸、网络、专业杂志 信息传播最快最直接信息传播最快最直接u报纸传递信息量大，受众群体广，同时也是树立形象的传播载体之一，在充分吸引的受众的前提下可比较详细对项目加以具体传达；建议选择：江海晚报、南通日报、扬子晚报；u南通楼市是南通目前较为专业的楼市杂志之一，市场关注率较高，业内人士、同行必看读物；u进入21世纪
47、网络越来越显示出强大的传播能力。尽管相对而言网络传播的有很大一部分尚不具备购买力，但在项目形象塑造以及现代沟通角度考虑网络广告尽管投入比例可以不大，但这是不可或缺。建议：建立新永兴官方门户网站，网络广告投放选择：搜房网、0513home。报纸、南通楼市网络广告流动的传播媒体流动的传播媒体车身广告车身广告u车身广告是流动性的传播媒体，在其所经过的地区皆可吸引广大公众的注目，在这一过程中也较好地解决了知名度推广的问题。u我司建议，在南通地区的公交车，尤其是经过专业市场商业区以及来往各下属城区的线路上，投放车身广告，达到“花小钱，办大事”的媒体原则。车身广告宁可错杀一千，不可放过一个宁可错杀一千，不
48、可放过一个 无孔不入的无孔不入的DMDM传单传单uDM传单具有价格便宜、传播针对性强的优点，即能大面积覆盖，亦能针对性传递；uDM传单可类似与现场发放给客户的海报（或完全一样）；uDM传单的使用：DM传单建议在南通各专业市场、商贸城、钟秀路一条街等商业经营场所投放，直接发放到经营户手中，有利于项目宣传、销售与招商；DM传单建议在南通各地人流密集地发放，达到大面积覆盖，扩大目标受众群体；DM传单可邮寄给已掌握的商铺投资者手中；DM传单展现项目魅力展现项目魅力三维影视广告的力量三维影视广告的力量u 电视广告具有可观性、可感性强；图文并貌；音乐、人物的动感性；对客户较有吸引力等优点。u 通过影视广告
49、的传播，将日后经营的场景与特色精彩地给予演绎，让客户群仿佛身临其境，在理性的认知与感性的认同上得到统一，强化了新永兴陶瓷家居建材广场的品牌形象与认知度，对销售的帮助是显而易见的，且是立竿见影的。u 影视广告的内容可刻录成VCD光盘，即可用于电视台播放，亦可用于销售中心循环播放，更可作为销售资料发放给投资、经营客户。三维影视广告让信息充满每个角落让信息充满每个角落手机短信的威力手机短信的威力u 手机短信覆盖面广，费用低廉，适合于告知性广告的发布；u 短信的信息内容根据的销售节奏而改变；手机短信一、口碑传播一、口碑传播【时间】2009年6月7月【主题】利用建材行业内人士发动口碑传播【方式】在推广前
50、期，通过一切资源将项目的启动做一定的传播，吸引同行的期待和关注。【目的】1、利用建材行业资源的传播，容易吸引目标客户群的关注；2、在推广前，迅速在市场上聚集众多的关注目光；3、在销售前，截流住部份其他建材市场的目标客户，让他们持观望态度；4、在认购时，最大化地聚集人气，造成开盘的哄动效应。二、领导视察工程进度情况二、领导视察工程进度情况【时间】2009年6月7月【主题】领导视察新永兴陶瓷家居建材广场【方式】邀约市、区主要相关领导，以及相关媒体的采访。【目的】1、利用领导视察，告知市场项目的工程进度启动，吸引市场的关注；2、利用政府领导的出面，提升项目的形象，向市场宣布项目为政府重点扶持项 目，