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1、关于桂林土特产市场的调查报告关于桂林土特产市场的调查报告逞送者：广西师范大学漓江学院 07国际经济与贸易专业一班 第四小组第二节 购买力平价理论2023/5/282报报 告告 目目 录录第一部分：项目介绍第二部分：调查样本结构分析 （一）调查样本性别比例分析 （二）调查样本年龄结构分析 （三）样本收入状况分析 （四）居住区域结构 （五）调查样本的文化程度分析 第三部分：游客对桂林特产的认知分析 （一）桂林特产知名度分析 （二）桂林特产送礼佳品分析 （三）游客购买考虑因素分析 （四）桂林土特产的综合评价分析 第四部分：媒体接触分析 （一）广告接触频度、印象深浅、信任大小分析 （二）广告对购买桂林
2、特产的影响程度分析 （三）是否看过桂林特产广告第五部分：游客对桂林特产购买意向分析 （一）购买地点的选择分析 （二）游客购买桂林特产预算的分析 （三）如果包装更精美，针对不同上涨幅度游客的 接受程度分析 （四）如果条件改变，游客购买预算增加的可能性 （五）对网上购买特产的接受程度的分析 （六）游客自付邮费，对收取不同的代理办理邮寄 手续费的接受程度分析 （七）销售员推荐对购买决策的影响程度第六部分：调查结论及提议第一部分第一部分 项目介绍项目介绍 概要 引言第二节 购买力平价理论概概 要要 调研的目的是了解桂林土特产市场消费的基本情况，为桂林特产生产企业的更好发展提供有用的建议。调查的对象为外
3、地游客，调查时间为2010年6-7月份。调查地点为桂林市内著名风景区七星公园景区、象山公园，采用随机抽样调查作为收集资料的方式。调查方法采用面访调查，面访调查可以保证问卷的回收率和回收问卷的质量。通过对调查资料的分析，发现游客对桂花茶的认知度排在第一位，排在第二、第三位的是桂林三宝、绣球，桂林三宝、桂花茶、绣球被当做是送礼佳品。游客接触频率最高，印象最深，信任最大的均为电视广告，广告对游客作出购买桂林土特产这一决策的影响率高达65%。商家“是否代理办理邮寄”是影响游客“是否接受邮寄特产服务”重要原因，有34.4%的游客表示愿意接受网上购买特产。游客的购买特产预算主要集中在200-800元，占样
4、本总量的54%，比较排除携带不便、提供免费品尝、改善服态度三种条件的改变，排除携带不便这一条件的改变对游客购买桂林特产预算的增加可能性最大。男性、年龄在51-60岁、东部地区、大专以上学历的游客更容易接受销售员推荐的土特产。4第二节 购买力平价理论引引 言言 桂林作为一个拥有每年一千多万游客的国际性旅游城市，巨大的旅游市场孕育了众多的涉及旅游产业的企业。而土特产产业的发达与否，可以说是一个反映当地旅游市场开发程度的标志。我们本次调研通过对桂林游客进行面访调查来了解桂林土特产市场消费的基本情况，并且通过我们的调研分析努力提出一些有用的建议，使桂林土特产产业在今后能更好更快的发展。5第二部分第二部
5、分 调查样本结构分析调查样本结构分析第二节 购买力平价理论（一）调查样本性别比例分析（一）调查样本性别比例分析7 分析：本次调查采用面访调查方法。此次调查共发出问卷200份，回收问卷有效率151份，问卷回收有效率为75%。调查结果显示：（一）调查样本性别比例分析调查数据是可靠的男性占男性占49%49%女性占女性占51%51%在151个被调查者中第二节 购买力平价理论游客年龄段人数（总515人）占总样本比率原 因21-30 5940%此群体一般都精力旺盛，喜欢到处旅游，接触新鲜事物 31-40 4328%41-502516%此群体主要是一些中年人，工作劳累，想出去旅游放松心情 51-60 221
6、4%60岁以上 32%此群体主要是一些老年人，行动不是很方便 （二）调查样本年龄结构分析（二）调查样本年龄结构分析游客主要集中在21-40岁，占总样本的68%。8第二节 购买力平价理论9（三）调查样本的收入状况分析（三）调查样本的收入状况分析月收入（元）人 数所占总人数的比率集中度排名10012000107%5200130003926%2300140003020%3400150001611%45001以上5636%1总计151主要集中在5001元以上的消费层，占总样本的36%；其次是2001-3000元月收入的消费层，占总样本的26%；再次是3001-4000元月收入的消费层，占总样本的20%
7、；接着是4001-5000元月收入的消费层，占总样本的11%；最后是1001-2000元月收入的消费层，占总样本的7%；此次调查样本的月收入此次调查样本的月收入由此可见，此次调查的样本具有普遍性，月收入水平在3001元以上的占67%，符合游客群体的月收入水平，因此调查结果的数据是真实可靠的。第二节 购买力平价理论（四）调查样本的居住区域结构（四）调查样本的居住区域结构 在游客群体中，主要来自东部地区，占总样本的66%；来自中西部的游客占总样本的34%；分析：分析：调查结果显示调查结果显示东部地区的游客收入水平普遍高于中西部地区，所以有更多的资金出去旅游。原因原因结论结论调查结果的数据是真实可靠
8、的。10第二节 购买力平价理论（五）调查样本的文化程度分析（五）调查样本的文化程度分析分析：分析：调查结果显示调查样本的文化程度，以大专及以上为主，占总样本的61%；其次是高中（含中专、中技），占37%；最后是初中及以下，占2%。由此可见，学历大专以上的人群喜欢接触新事物，增长见识，更热衷于旅游。学历结构学历结构学历汇总占总样本比率初中及以下32%高中（含中专、中技）5637%大专及以上9261%总计15111第三部分第三部分 游客对桂林特产的认知分析游客对桂林特产的认知分析第二节 购买力平价理论分析：调查结果显示（见下表）（一）桂林特产知名度分析（一）桂林特产知名度分析特产名称特产名称首想提
9、及率首想提及率特产名称特产名称首想提及率首想提及率桂花茶58.3%瑶锦4.0%桂林三宝49.0%龙脊辣椒3.3%绣球31.1%芒编工艺品3.3%荔浦芋18.5%玉石雕刻3.3%桂林柿饼14.6%桂林沙田柚2.0%桂林马蹄14.6%镇纸2.0%桂林漓江银针茶14.6%阳朔画扇1.3%临桂罗汉果9.3%阳朔壮锦1.3%桂林白果8.6%瓷刻1.3%桂北油茶8.6%阳朔金桔0.7%桂林毛尖茶7.9%桂林黄昌典毛笔0.7%竹木雕刻艺术品6.6%13第二节 购买力平价理论14在首想桂林特产提及率中（首想特产限3个以下，包括3个），被消费者提及到的桂林特产达到23个，桂花茶位居第一，比例高达58.3%；排在
10、第二、第三位的是桂林三宝、绣球，分别占49%、31.1%。与排在第一位的桂花茶相差甚大。桂林柿饼、马蹄、漓江银针茶并列第四，提及率均为14.6%。其余的提及率均不超过10%。第二节 购买力平价理论（二）桂林特产送礼佳品分析（二）桂林特产送礼佳品分析在被调查的151位游客中有51位游客曾经收到过桂林特产礼品，占总样本是34%。15第二节 购买力平价理论特产送的频率特产送的频率桂林三宝54.90%瑶锦3.90%桂花茶37.30%桂林马蹄3.90%绣球21.60%玉石雕刻2.00%桂林柿饼17.60%阳朔壮锦2.00%荔浦芋9.80%南糖2.00%竹木雕刻艺术品5.90%桂林黄昌典毛笔2.00%临桂
11、罗汉果5.90%桂北油茶2.00%桂林漓江银针茶5.90%瓷刻2.00%提及到的礼品有16种桂林特产，其中 排在第一位的是桂林三宝，高达54.9%；第二位的是桂花茶，占37.3%；第三位是绣球，占21.6%；第四位是桂林柿饼，占17.6%；其余的都在10%以下。16第二节 购买力平价理论（三）游客购买考虑因素分析价格质量味道功效包装第一考虑因素37.1%27.8%5.3%17.2%12.6%第二考虑因素7.3%45.7%27.8%12.6%6.6%第三考虑因素12.6%25.2%14.6%28.5%19.2%第四考虑因素31.8%1.3%23.2%19.9%23.8%第五考虑因素11.3%0.
12、0%24.5%26.5%37.7%17第二节 购买力平价理论（四）桂林土特产的综合评价分析 游客在对土特产的质量和味道方面的评价均值在4分左右，说明在质量方便游客还不是特别的放心，味道也不是特别好吃，因此桂林土特产生产企业要首先考虑提高产品的质量和改善产品的味道。18第四部分第四部分 媒体接触分析媒体接触分析 第二节 购买力平价理论广告接触频率最高、印象最深、信任最大接触频度印象信任程度电视广告36.4%72.8%60.9%报纸广告2.0%0.0%0.0%广播广告7.3%7.9%0.0%路牌广告11.9%15.2%8.6%杂志广告7.3%0.0%21.2%网络广告35.1%4.0%9.3%分析
13、：分析：调查结果显示，随着大众媒体的发展进步，在电视、报纸、广播、路牌、杂志、网络六类广告中，游客在日常生活中，接触频率最高，印象最深，信任最大的均为电视广告，分别占总样本的36.4%、72.8%、60.9%。因此选择电视媒体做广告，达到的效果会明显好于其他媒体方式。20（一）广告接触频度高低、印象深浅、信任大小分析（一）广告接触频度高低、印象深浅、信任大小分析第二节 购买力平价理论（二）广告对购买桂林土特产的影响程度分析（二）广告对购买桂林土特产的影响程度分析 1.基本情况分析 程度百分比很有影响21.9%有影响23.2%稍有影响19.9%无所谓14.6%稍无影响9.3%无影响7.3%完全无
14、影响4.0%分析：调查结果显示，在151位被调查者中仅有11.3%的调查者认为广告对作出购买那些特产没有影响（其中完全无影响占4.0%，无影响占7.3%），21.9%的游客认为很有影响，23.2%的游客认为有影响，影响率高达65%。21第二节 购买力平价理论（1）检验区域对“广告对购买决策的影响程度”的问题上是否存在差异。（T检验）2.与其他项目关联性分析Group Statistics（对组进行统计结果）区域NMeanStd.DeviationStd.Error Mean广告对作出购买决策的影响程度1 东部993.021.744.175 2 中西部523.081.667.231（注：区域的中
15、文说明是SPSS运行结果出来 以后编辑上去的，目的是便于理解）26 Levenes Test for Equality of Variancest-test for Equality of Means FSig.tdfSig.(2-tailed)Mean DifferenceStd.Error Difference95%Confidence Interval of the Difference LowerUpper广告对作出购买决策的影响程度Equal variances assumed.008.930-.193149.847-.06.294-.638.525 Equal variances
16、not assumed -.196107.924.845-.06.290-.632.518分析：分析：从Levenes Test for Equality of Variances可以看到方差检验的F值为0.08，sig.（即p值）为0.930不显著，说明东部、中西部两样本方差相等，使用精确的两样本T检验，即Equal variances assumed的检验结果。从结果来看t值为-0.193，p值为0.847,可以认为区域对“广告对购买决策的影响程度”的问题上不存在显著性差异。Independent Samples Test(独立样本检验)第二节 购买力平价理论（2）检验男女在对“广告对购买
17、决策的影响程度”的问题上是否存在存在显著性差异。（T检验）Group Statistics 性别NMeanStd.DeviationStd.Error Mean广告对购买决策的影响1 男743.141.746.203 2 女772.951.685.192（注：区域的中文说明是SPSS运行结果出来 以后编辑上去的，目的是便于理解）28 Levenes Test for Equality of Variancest-test for Equality of Means FSig.tdfSig.(2-tailed)Mean DifferenceStd.Error Difference95%Confi
18、dence Interval of the Difference LowerUpper广告对购买决策的Equal variances assumed.067.797.670149.504.19.279-.365.739影响Equal variances not assumed .669148.150.504.19.279-.365.739Independent Samples Test分析：分析：从Levenes Test for Equality of Variances可以看到方差检验的F值为0.067，sig.（即p值）为0.797不显著，说明男女两样本方差相等，使用精确的两样本T检验，
19、即Equal variances assumed的检验结果。从结果来看t值为0.670，p值为0.504,可以认为男女在对“广告对购买决策的影响程度”的问题上不存在显著性差异。第二节 购买力平价理论（3）检验年龄在对“广告对购买决策的影响程度”的问题上是否存在显著性差异。（卡方检验）Ranks（注：区域的中文说明是SPSS运行结果出来以后编辑上去的，目的是便于理解）年龄NMean Rank广告对购买决策的影响2（21-30岁）5871.71 3（31-40岁）4376.88 4（41-50岁）2569.88 5（51-60岁）2294.02 6（60岁以上）365.17 Total151 Te
20、st Statistics(a,b)广告对购买决策的影响Chi-Square5.167df4Asymp.Sig.271a Kruskal Wallis Testb Grouping Variable:年龄分析：检验结果的第一行Chi-Square为卡方值，第二行df为自由度，第三行Asymp.Sig.为p值，这里p值为0.271，可见年龄在对“广告对购买决策的影响程度”的问题上不存在显著性差异。24第二节 购买力平价理论(三三)是否看过桂林特产广告是否看过桂林特产广告 调查结果显示，仅有37%的游客看过桂林特产广告，这说明了桂林特产广告的力度不够，日后要加强广告力度，因为在上面的分析中知道，广
21、告对游客选择土特产影响率到达65%。25第五部分第五部分 游客对桂林土特产购买意向分析游客对桂林土特产购买意向分析第二节 购买力平价理论（一）购买地点的选择分析（一）购买地点的选择分析分析：调查结果显示，土特产专卖店是游客购买特产最多的地点。这说明桂林特产专卖店以其特产品种多且全，选择余地大，价格合适，购买方便，品质能得到保证等特点得到了广大游客的青睐。37.7%的游客选择在土特产专卖店购买桂林特产；17.9%的游客选择在中小型超市购买特产；15.9%的游客选择在大型超市购买特产；14.6%的游客选择在景点购买桂林特产；13.9%游客选择在夜市的流动摊点购买桂林特产。27第二节 购买力平价理论
22、（二）游客购买桂林特产预算的分析（二）游客购买桂林特产预算的分析购买预算频数200元以下10201元-500元45 501元-800元38 801元-1110元221111元-1400361401元以上028第二节 购买力平价理论（三）如果包装更精美，针对不同的价格上涨幅度（三）如果包装更精美，针对不同的价格上涨幅度 游客的接受程度分析游客的接受程度分析分析：分析：调查结果显示：调查结果显示：包装更精美，价格上涨1%-5%游客的接受程度高达100%（其中一定会接受占62.9%，可能会接受占37.1%），这说明游客偏向包装精美的桂林特产。包装更精美，价格上涨5%-10%时接受程度为63.5%（其
23、中一定会接受占23.8%，可能会接受占39.7%），认为无所谓占总样本的29.8%，不接受占6.6%（其中可能不会接受 仅占6.6%，一定不会接受为0%）。价格上涨10%-15%时接受程度49%（其中一定会接受占0%，可能会接受占49.0%），认为无所谓占总样本的0%，不接受为51%（其中可能不会接受仅占6.6%，一定不会接 受为51%）。价格上涨15%-20%时接受程度23.8%（其中一定会接受占0%，可能会接受占23.8%），认为无所谓占总样本的14.6%，不接受为61.6%（其中可能不会接受仅占 26.5%，一定不会接受为35.1%）。价格上涨20%以上时接受程度为0%，认为无所谓占总样
24、本的0%，不接受为100%（其中可能不会接受仅占37.7%，一定不会接受为62.3%）。29第二节 购买力平价理论30（四）如果条件，改变游客购买预算增加的可能性（四）如果条件，改变游客购买预算增加的可能性-排除携带不便、提供免费品尝、改善服态度排除携带不便、提供免费品尝、改善服态度1.基本情况分析排除携带不便提供免费品尝改善服态度一定不会增加0.0%0.0%0.0%可能不会增加22.5%14.6%54.3%可能会增加，也可能不增加37.7%51.0%20.5%可能会增加0.0%34.4%25.2%一定会增加39.7%0.0%0.0%分析：分析：根据调查资料，比较排除携带不便、提供免费品尝、改
25、善服态度三种条件的改变，排除携带不便这一条件的改变对游客购买桂林特产预算的增加可能性最大，占总样本的39.7%。由此可见，携带不便是限制游客购买桂林特产数量的重要原因，所以特产在生产的过程中除了追求包装精美之外还要考虑携带的方便性。1.基本情况分析第二节 购买力平价理论2.与其他项目的关联性分析（1）检验年龄在对“商店提供免费品尝，预算增加程度”上是否存在显著性差异。（卡方检验）年龄NMean Rank25846.49343124.00 42574.32 52261.00 6382.50 Total151 如果商店提供免费品尝，预算增加的程度 Ranks 如果商店提供免费品尝，预算增加的程度C
26、hi-Square98.231df4Asymp.Sig.000Test Statistics(a,b)Test Statistics(a,b)a Kruskal Wallis Testb Grouping Variable:年龄分析：分析：从检验结果看，p值为0.000，可以认为年龄在对“商店提供免费品尝，预算增加程度”上存在显著性差异。30-40岁的预算增加程度更大。31第二节 购买力平价理论（2）检验男女在对“商店提供免费品尝，预算增加程度”上是否存在显著性差异。性别NMean Rank如果商店提供1 男74106.32免费品尝，预算2 女7746.86增加的程度Total151 Rank
27、sRanks（注：区域的中文说明是SPSS运行结果出来以后编辑上去的，目的是便于理解）Test Statistics(a,b)如果商店提供免费品尝，预算增加的程度Chi-Square84.722df1Asymp.Sig.000a Kruskal Wallis Testb Grouping Variable:性别分析：分析：从检验结果看，p值为0.000，可以认为男女在对“商店提供免费品尝，预算增加程度”上存在显著性差异，男性的预算增加程度更大。32第二节 购买力平价理论（3）检验游客受教育程度在对“商店提供免费品尝，预算增加程度”上是否存在 显著性差异。（卡方检验）教育程度NMean Rank
28、如果商店提供免1 初中及以下382.50费品尝，预算增2 高中（含中专、中技）5643.86加的程度3 大专及以上9295.35 Total151 Ranks（注：区域的中文说明是SPSS运行结果出来以后编辑上 去的，目的是便于理解）Test Statistics(a,b)如果商店提供免费品尝，预算增加的程度Chi-Square58.690df2Asymp.Sig.000a Kruskal Wallis Testb Grouping Variable:教育程度 分析：分析：从检验结果看，p值为0.000，可以认为游客受教育程度在对“商店提供免费品尝，预算增加程度”上存在显著性差异，大专及以上的
29、预算增加程度更大。33第二节 购买力平价理论（4）检验游客所居住区域在对“商店提供免费品尝，预算增加程度”上是否存在显著 性差异。（卡方检验）区域NMean Rank如果商店提供免费品尝，预算增加的程度1 东部9994.88 2 中西部5240.06 Total151 Test Statistics(a,b)如果商店提供免费品尝，预算增加的程度Chi-Square65.051df1Asymp.Sig.000a Kruskal Wallis Testb Grouping Variable:区域Ranks 分析：分析：从检验结果看，p值为0.000，可以认为游客受所居住的区域在对“商店提供免费品尝
30、，预算增加程度”上存在显著性差异，东部地区的游客预算增加程度更大。34第二节 购买力平价理论（5）检验游客的受教育程度在对“排除携带不便的影响，预算增加程度”上是否存在 显著性差异。（卡方检验）教育程度NMean Rank排除携带不便的影响，预算增加的程度13102.00 25679.95 39272.75 Total151 Ranks 排除携带不便的影响，预算增加的程度Chi-Square2.321df2Asymp.Sig.313Test Statistics(a,b)a Kruskal Wallis Testb Grouping Variable:教育程度 分析：从检验结果看，p值为0.3
31、13，大于0.05，所以可以认为游客的受教育程度在对“排除携带不便的影响，预算增加程度”上不存在显著性差异。35第二节 购买力平价理论（6）检验男女游客在对“排除携带不便的影响，预算增加程度”上是否存在显著性差异。性别NMeanStd.DeviationStd.Error Mean排除携带不便的影响，预算增加的程度1 男744.031.006.117 2 女773.131.260.144Group Statistics Levenes Test for Equality of Variancest-test for Equality of Means FSig.tdfSig.(2-tailed
32、)Mean DifferenceStd.Error Difference95%Confidence Interval of the Difference LowerUpper排除携带不便的影响，预算增加的程度Equal variances assumed.825.3654.822149.000.90.186.5291.265 Equal variances not assumed 4.843144.220.000.90.185.5311.263Independent Samples Test分析：分析：从Levenes Test for Equality of Variances可以看到方差检
33、验的F值为0.825，sig.（即p值）为0.365不显著，说明男女两样本方差相等，使用精确的两样本T检验，即Equal variances assumed的检验结果。从结果来看t值为4.822，p值为0.000,可以认为男女在对“排除携带不便的影响，预算增加程度”上存在显著性差异，以男性的预算增加程度更大。36第二节 购买力平价理论有34.4%的游客表示接受网上购买特产，网络购物的便携性恰巧解决了游客携带不便的困扰。一般游客到过一个地方之后很少再会故地重游，若有喜欢的特产也因无购买渠道而作罢。网络购物则解决了这样的问题，同时一般消费者认同某种口味或某个品牌之后很少会改变。这样的消费者往往会成
34、为忠诚的老顾客。开设网络购物服务的成本较低，运营维护成本也较低，不存在店面租金、水电开支。同时也有51%的游客表示不接受网上购特产。14.6%的游客表示完全不接受网上购买特产，原因重要在于现在网购购物环境还有待健全。网上支付安全，网购的邮费，网络购物和实体店的体验差别等问题阻碍了一部分消费者的消费。相信随着网络购物环境的改善和人们接受程度的提高网络购物的前景将是巨大的。（五）对网上购土特产的接受程度（五）对网上购土特产的接受程度1基本情况分析 分析：分析：调查结果显示 37第二节 购买力平价理论2与其他项目的关联性分析 检验“受教育程度”在对“网上购土特产的接受程度”上是否存在显著性差异。（卡
35、方检验）教育程度NMean Rank对网上购买特产的接受程度1 初中及以下369.50 2 高中（含中专、中技）56108.14 3 大专及以上9256.65 Total151（注：区域的中文说明是SPSS运行结果出来以 后编辑上去的，目的是便于理解）对网上购买特产的接受程度Chi-Square58.690df2Asymp.Sig.000a Kruskal Wallis Testb Grouping Variable:教育程度Test Statistics(a,b)Ranks分析：分析：从检验结果看，p值为0.000，可以认为“受教育程度”在对“网上购土特产的接受程度”上存在显著性差异，受教育
36、程度高的接受程度更高。38第二节 购买力平价理论（六）游客自付邮费，对收取不同的代理（六）游客自付邮费，对收取不同的代理 办理邮寄手续费的接受程度分析办理邮寄手续费的接受程度分析不收取手续费1%-2%手续费2%-4%手续费4%-6%手续费6%-8%手续费8%-10%手续费10%以上手续费完全接受61.6%29.8%11.3%0.0%0.0%0.0%0.0%接受17.2%43.0%27.8%13.2%13.2%13.2%0.0%不接受21.2%40.4%60.9%49.7%23.2%0.7%13.2%完全不接受0.0%0.0%0.0%37.1%63.6%86.1%86.8%39第二节 购买力平价
37、理论分析：分析：调查资料显示游客自付邮寄费，由商家代理办理邮寄，在不收取任何手续代理费时，高达61.6%的游 客表示完全接受邮寄服务，17.2%表示接受邮寄服务；收取1%-2%的代理手续费时，29.8%的游客表示完全接受邮寄服务，27.8%表示接受邮寄服务；收取2%-4%手续费时，11.3%的游客表示完全接受邮寄服务，27.8%表示接受邮寄服务；收取4%以上的代理手续费，表示完全接受邮寄服务的为0%；收取10%以上的代理邮寄费，完全不接受占到86.8%。由此看来，商家“是否代理办理邮寄”是影响游客“是否接受邮寄特产服务”重要原因。从调查资料来看，代理邮寄手续费的收取控制在1%-4%的范围内是比
38、较和理，同时也是游客能接受的。40第二节 购买力平价理论(七七)销售员推荐对购买决策的影响程度销售员推荐对购买决策的影响程度汇总百分比很有影响4328.5%有影响4026.5%稍有影响4630.5%无所谓00.0%稍无影响00.0%无影响2214.6%完全无影响00.0%1.基本情况分析41第二节 购买力平价理论2.与其他项目的关联性分析（1）检验性别在对“销售员推荐对购买决策的影响程度”上是否存在显著性差异。（T检验）性别NMeanStd.DeviationStd.Error Mean销货员推荐对购买决策的影响程度1 男742.19.871.101 2 女772.711.580.180 Le
39、venes Test for Equality of Variancest-test for Equality of Means FSig.tdfSig.(2-tailed)Mean DifferenceStd.Error Difference95%Confidence Interval of the Difference LowerUpper销货员推荐对购买决策的影响程度 Equal variances assumed37.604.000-2.515149.013-.53.209-.938-.113Equal variances not assumed -2.542119.234.012-.
40、53.207-.934-.116分析：分析：从Levenes Test for Equality of Variances可以看到方差检验的F值为37.60，sig.（即p值）为0.000显著，说明男女两样本方差不相等，因此需要使用近似的两样本T检验，即Equal variances not assumed的检验结果。从结果来看t值为-2.542，p值为0.012,小于0.05，所以可以认为性别在对“销售员推荐对购买决策的影响程度”上是存在显著性差异，男性受到的影响更大些。Group StatisticsIndependent Samples Test（注：区域的中文说明是SPSS运行结果出来
41、以后编辑 上去的，目的是便于理解）第二节 购买力平价理论（2）检验年龄在对“销售员推荐对购买决策的影响程度”上是否存在显著性差异。（卡方检验）年龄NMean Rank销货员推荐对购买决策的影响程度25880.55 34393.50 42586.02 52222.00 6349.67 Total151 Ranks（注：区域的中文说明是SPSS运行结果出来以后编辑上去的，目的是便于理解）销货员推荐对购买决策的影响程度Chi-Square46.876df4Asymp.Sig.000Test Statistics(a,b)a Kruskal Wallis Testb Grouping Variable
42、:年龄分析：分析：从检验结果看，p值为0.000，可以认为年龄在对“销售员推荐对购买决策的影响程度”上存在显著性差异，50-60岁的游客受到的影响更大些。43第二节 购买力平价理论（3）检验区域在对“销售员推荐对购买决策的影响程度”上是否存在显著性差异。（T检验）区域NMeanStd.DeviationStd.Error Mean销货员推荐对购买决策的影响程度1 东部992.13.765.077 2 中西部523.081.813.251 Levenes Test for Equality of Variancest-test for Equality of Means FSig.tdfSig.
43、(2-tailed)Mean DifferenceStd.Error Difference95%Confidence Interval of the Difference LowerUpper销货员推荐对购买决策的影响程度Equal variances assumed105.344.000-4.493149.000-.95.210-1.361-.530 Equal variances not assumed -3.59660.695.001-.95.263-1.471-.420Group Statistics Independent Samples Test（注：区域的中文说明是SPSS运行结
44、果出来以后编辑上去的，目的是便于理解分析：分析：从Levenes Test for Equality of Variances可以看到方差检验的F值为105.344，sig.（即p值）为0.000显著，说明男女两样本方差不相等，因此需要使用近似的两样本T检验，即Equal variances not assumed的检验结果。从结果来看t值为-3.596，p值为0.001,小于0.05，所以可以认为区域在对“销售员推荐对购买决策的影响程度”上存在显著性差异，中西部受到的影响更大一些。五、调查结论及提议五、调查结论及提议第二节 购买力平价理论（一）（一）购买桂林特产主要消费群体的特征购买桂林特产
45、主要消费群体的特征从学历层次学历层次上来看，主要是大专以上的这个群体，占总调查样本的61%。46游客的年龄游客的年龄主要集中在21-40岁，占样本总量的68%。从收入结构收入结构上来看，月收入主要集中在3001元以上，占样本总量的67%（其中5001元以上的占36%）；第二节 购买力平价理论（二）（二）游客对桂林特产的认知分析游客对桂林特产的认知分析47调查结果调查结果游客对桂花茶的认知度非常高，占总调查样本的58.3%，排在第二、第三位的是桂林三宝、绣球，分别占49%、31.1%，认知度和知名度成正相关关系。桂林三宝、桂花茶、绣球被当做是送礼佳品。桂林土特产生产企业可以生产不同档次价位的桂林
46、三宝、桂花茶、绣球以适合不同收入人群的需求。第二节 购买力平价理论（三）媒体接触分析（三）媒体接触分析调查资料显示调查资料显示游客接触频率最高，印象最深，信任最大的均为电视广告，分别占总样本的 36.4%、72.8%、60.9%，那么在目前众多的广告媒体中，电视广告是桂林土特产生 产企业的首选，电视广告达到的效果会明显好于其他媒体方式，同时我们也不能 忽略有35.1%的游客认为网络广告接触频率最高，所以网络广告是不能忽略的。广告对游客作出购买桂林土特产这一决策的影响率高达65%，调查资料发现男女、区域（东部、中西部）、年龄在对“广告对购买决策的影响程度”的问题上不存 在显著性差异。在被调查的游
47、客中，仅有37%的有游客看过桂林特产的广告，这说 明了桂林特产广告的力度不够，日后要加强广告力度，如果企业的广告资金有 限，不能支付费用昂贵的电视广告，可以考虑加强网络广告的宣传，随着网络的 普及，消费者接触网络广告的机会会越来越多，这是社会发展所趋。48第二节 购买力平价理论（四）（四）游客对桂林特产购买意向的分析游客对桂林特产购买意向的分析1特产购买场所的分析 调查结果显示：土特产专卖店是游客最乐意的购买桂林特产的场所，占总样本的37.7%，这说明桂林特产专卖店以其特产品种多且全，选择余地大，价格合适，购买方便，品质能得到保证等特点得到了广大游客的青睐。49第二节 购买力平价理论2游客购买
48、特产预算的分析 游客购买特产游客购买特产预算的分析预算的分析（1）游客的购买特产预算主要集中在200-800元，占样本总量的54%，特产包装更精美，价格上涨价格上涨1%-5%时游客的接受程度高达100%，上涨5%-10%时游客接受程度为63.5%，上涨10%-15%时游客接受程度49%，桂林特产生产企业可以根据自身的情况针对不同档次的产品改善包装。（2）比较排除携带不便、提供免费品尝、改善服态度三种条件的改变，排除携带不便这一条件的改变对游客购买桂林特产预算的增加可能性最大，占总样本的39.7%，由此可见，携带不便是限制游客购买桂林特产数量的重要原因，所以特产在生产的过程中除了追求包装精美之外
49、还要考虑携带的方便性，并且调查发现受教育程度、男女在对的受教育程度在对“排除携带不便的影响，预算增加程度”上不存在显著性差异。（3）针对商家提供免费品尝这一行为，有34.4%的被调查者认为如果商家提供免费品尝的话可能会增加购买预，51%的游客的态度是“可能会增加，也可能不增加”，这部分群体是商店提供免费品尝潜在的巨大购买力量。调查资料分析年龄、男女、受教育程度、居住区域（东部、中西部）在对“商店提供免费品尝，预算增加程度”上存在显著性差异。商店可以选择一些中低档的土特产作为免费品尝商品，从调查的整体情况来看，免费品尝着一行动可以为商店带来利益。（4）商店服务态度的改善，针对这一条件改变，25.
50、2%的游客可能增加购买桂林特产预算，这表明商店的服务态度的一步改善也是比较重要的。针对这点，商店可以成立一个专门的培训新员工的部门。50第二节 购买力平价理论3.游客对网上购买桂林特产的接受程度分析 调查结果显示，有34.4%的游客表示愿意接受网上购买特产，网络购物的便携性恰巧解决了游客携带不便的困扰。一般游客到过一个地方之后很少再会故地重游，若有喜欢的特产也因无购买渠道而作罢。网络购物则解决了这样的问题，同时一般消费者认同某种口味或某个品牌之后很少会改变。这样的消费者往往会成为忠诚的老顾客。开设网络购物服务的成本较低，运营维护成本也较低，不存在店面租金、水电开支。随着网络购物环境的改善和人们