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1、常州莱森机械制造有限公司营销策略研究-本科毕业（完整版）资料(可以直接使用，可编辑 优秀版资料，欢迎下载）D、通常只用作局域网通信介质C. 两个自由表 D. 一个是数据库表另一个是自由表【答案】A【答案】EnterA. DB B. DBMS C. DBAS D. DML18. 现实世界中的每一个事物都是一个对象，任何对象都有自己的属性和方法。在下面关于属性的描述中，正确的是_。B. 基于同一个类产生的两个对象可以分别设置自己的属性值SELECT * FROM Rsda WHERE_use n_listfor i=0 to 9本科毕业论文 题 目 常州莱森机械制造营销策略研究 2021 年 4
2、月 14 日内容摘要我国机械制造行业中小企业仍受到企业规模小、资源不足、技术能力弱等因素限制，市场竞争力弱。本研究根据市场营销组合理论与客户关系管理理论,采取问卷调查法，对常州莱森机械制造（以下简称“莱森机械”）的营销现状及问题进行了分析，并针对营销中存在问题,提出了相关的解决对策，对中小型制造企业具有借鉴意义。本文分为四个部分,第一部分详细阐述了市场营销相关理论，包括营销组合理论和客户关系管理理论；第二部分为公司概况及营销状况的调查与分析；第三部分是根据调查分析提出企业营销中存在的问题，包括不注重品牌建设，产品同质化严重，定价方法单一，实体渠道与网络渠道未结合，促销活动缺乏系统的控制，忽视客
3、户关系的管理；第四部分为企业应采取的对策，包括树立品牌形象，加强自主研发能力，采取多种定价策略，构建立体化的营销体系，系统控制促销活动，采取客户关系策略。关键词：市场营销；营销组合；机械制造AbstractChinas machinery manufacturing industry, SMEs are still subject to small scale, lack of resources and weak technical capacity constraints, market competition is weak. In this study, according to th
4、e marketing mix theory and customer relationship management theory, take questionnaire, Clarkson Changzhou Machinery Manufacturing Company Limited (hereinafter referred to as Clarkson machinery) The marketing status and problems are analyzed and problems for marketing proposed relevant countermeasur
5、es, with reference to the small and medium manufacturing enterprises.This paper is divided into four parts, the first part elaborated the theory of marketing, including marketing mix theory and customer relationship management theory; the second part is the investigation and analysis of company prof
6、iles and marketing conditions; The third part is made according to the survey analysis business Marketing problems include not focus on brand building, product homogeneity serious, single pricing, physical channels and network channels unbound, promotional planning activities lack of control systems
7、, ignoring customer relationship management; fourth part of enterprises should Measures taken, including brand image, strengthen R & D capabilities, take a variety of pricing strategies, build three-dimensional marketing system, overall planning marketing strategies, taking customer relations strate
8、gy.Keywords: Marketing; marketing mix; machinery manufacturing目 录一、绪论 1（一）选题背景及意义 1（二）研究现状 2（三）研究方法及框架 3二、市场营销相关理论概述 4（一）市场营销的定义 4（二）4P理论 5（三）客户关系管理理论 6三、莱森机械概述及营销状况的调查与分析 6（一）莱森机械概述 6（二）调查状况及分析 7四、莱森机械营销中存在的问题 14（一）不注重品牌建设 14（二）产品同质化严重 14（三）定价方法单一 15（四）实体渠道与网络渠道未结合 15（五）促销活动缺乏系统的控制 15（六）忽视客户关系的管理 1
9、6五、莱森机械营销中采取的对策 17（一）树立品牌形象 17（二）加强自主研发能力 17（三）采取多种定价策略 18（四）构建立体化营销体系 19（五）系统控制促销活动 20（六）采取客户关系策略 20六、结论 22常州莱森机械制造营销策略研究一、绪论（一）选题背景及意义1. 选题背景机械制造业是我国经济发展的重要支柱，是中国第一大工业，具有巨大的发展空间。改革开放以来，我国工业总产值仅用了十年时间，从2000年的1.44万亿元提高到2021年的14.38万亿元，达到世界第一的总体规模。而我国机械行业与国际机械行业相比却存在许多问题，通过分析和研究我国机械制造业的现状，专业业内人士认为，我国的
10、机械制造业比发达国家机械制造业落后近30年.苏生荣.我国机械制造业现状与发展前景.中国科技信息，2021，15：155158.。而且我国机械制造业自身也存在着许多问题.方 芳.全球化背景下我国企业市场营销策略探讨.经营管理，2021，293：:139.，例如：产品创新能力不足，专业技术、设备、加工能力不足等。我国的机械行业与固定资产投资密切相关，因此，国家固定资产投资结构的调整给机械制造业带来了巨大的挑战，机械制造业面临着并购整合与重新洗牌的现状。但是伴随着国家政策的调整，重组机械企业将势在必行，而中小企业也应该以组建大型企业为未来的发展方向，努力塑造自己的企业品牌。就常州机械制造业而言，受到
11、2021年金融危机的影响,常州市部分机械制造企业持续低迷,难以控制制造成本,出口订单减少，从而导致产品库存增加，影响了企业效益,整个机制制造业的可持续发展面临着重大挑战。2. 选题意义随着现代企业面临的环境信息化、贸易全球化、网络化的变化，我国机械制造业的市场竞争日益激烈。而目前我国机械制造行业中小企业仍受到企业规模小、资源不足、技术能力弱等因素限制，在竞争中处于不利的地位。.笙婷婷.中小企业营销问题研究.现代营销，2021：42.而机械制造业的市场竞争目前正处于低层次的价格竞争阶段，其内部缺少龙头企业，缺少个性鲜明、具有明显特征的领导品牌。因此，对我国中小企业营销中存在的问题及对策进行研究有
12、助于中小企业抓住发展机遇，改变传统的营销模式，从而重新审视、选择和制定产品营销策略，同时对我国的经济体制改革发展具有重要意义。只有配合目前的市场环境及发展方向，顺应我国机械制造业分发展趋势，采取相对应的营销策略，中小企业才可以在激烈的市场竞争中站稳脚跟，取得企业的可持续发展.张紫薇.我国中小企业营销问题与对策.企业导报，2021，16:128129.。本研究为了给中小型机械制造企业提供可行性建议，选择常州莱森机械制造（以下简称“莱森机械”）为研究对象，调查其在营销中存在的问题，希望对中小型机械制造企业具有借鉴意义。（二）研究现状胡秀俊、刘方刚.胡秀俊，刘方刚.浅议4R营销理论与我国工程机械制造
13、企业营销策略的选择.商场现代化，2006,481：201202.认为：我国目前的机械制造行业主要组成部分是国有企业和由国有企业改制而成的股份公司，存在经营模式僵化、技术变更缓慢、缺少龙头企业等问题。因为我国的机械制造业处于市场竞争中低层次的价格竞争阶段，因此，为适应激烈的全球竞争形势，我国机械制造企业可以根据美国学者DoneSchultz提出的4R营销理论，即关联、反应、关系、回报，来重新制定企业的营销策略。苏州大学张华良.张华良.我国中小企业国际市场网络营销的策略研究：硕士学位论文.苏州:苏州大学，2021.认为：我国中小型企业在进行国际市场营销上存在一些误区：我国中小企业并未清楚的认清自身
14、，自认为在国际市场上自己不占有优势、在没有调研的基础上就认为国际市场已经被竞争者占据，自己很难立足于国际市场。王轩.王 轩.新形势下的中小企业营销策略分析.东方企业文化，2021，20：264.认为：我国企业竞争伴随着经济全球化而日趋激烈，市场环境改变迫使企业调整营销模式与手段，如果企业想持续发展，必须有竞争力强的商品，有对具体产品制定具体的营销策略，从而提升企业的形象，促进产品的销售，使企业更好更快发展。而且新时期中小型的营销策略，有助于中小企业抓紧发展机遇，同时对我国经济体制改革发展而言具有重要意义。孙如燕.孙如燕.我国中小民营企业市场营销中存在的问题及对策. 漯河职业技术学院学报，202
15、1，4：101. 认为：我国中小民营企业，应该重视市场营销，尤其需要进一步提高营销水平，发现营销中存在的具体问题，并采取相应的解决办法，才能有效提高市场营销水平。而我国中小企业面临的主要问题：营销观念落后、市场定位不清、缺乏销售技巧；应对策略主要有:改变消费者的市场观念、细分市场、应用定位策略、树立推销理念等。拜瑞汤姆森.Barry.Thomson.15 reasons for business failure,Human Resources,2003.认为：企业失败原因最主要是因为企业不具有创新能力,管理模式较为混乱，导致在产品营销中存在各种问题，最终导致成本过高而造成产品价格高获得利润低的
16、局面。JoelRoss和MiehaelJKami. Joel Ross,Michael J Kami.Corporate Management inCrisis:Why they Might Fall.Prentice-Hall,1973.认为：企业失败有十大原因，具体包括：战略执行不力；组织结构不合理；营销过程控制系统落后；董事会不具备管理能力,不具有具体职权；管理层妄图一人掌控整个企业,放弃团队协作；企业各层级管理无法形成良性循环；不采取应对措施应对内外部环境的变化；没有掌握市场需求变化的能力,不创新产品而导致客户流失；依赖电子信息和其他技术过分,没有考虑到人力资源多企业的作用；财务上存在
17、资金、融资、作假等问题。（三）研究方法及框架1. 研究方法本文的研究方法包括文献研究法和调查研究法。文献研究法主要通过对专业期刊、书籍、杂志和网上资料进行收集，获取机械制造业发展过程和发展趋势的相关信息，分析中小型制造企业的发展趋势，通过对各项资料的分析，提炼自身的研究方向。调查研究法主要是以4P理论和客户关系管理理论为基础，从产品、价格、促销、渠道、客户管理五个方面设计调查问卷，对莱森机械的营销状况进行调查，找出其营销中存在的问题，最后提出解决相关问题的对策，以提高莱森机械的市场竞争力。2. 论文框架论文总体框架见图1，论文框架图。第4章 莱森机械营销中存在的问题第5章 莱森机械营销中采取的
18、对策第3章 莱森机械概述及营销状况的调查与分析结论第2章 市场营销的定义及相关理论研究4P理论客户关系管理理论第1章 绪论选题背景及意义研究现状论文主要方法及框架市场营销定义图1 论文框架图资料来源：作者二、市场营销相关理论概述（一）市场营销的定义西方市场营销学者对市场营销有不同的定义。Mccarthy.Perreault W D, Mccarthy E J. Basic marketing. New York:Mcgraw Hill College,1998:36-40.认为：“市场营销是以满足社会或人类需要,实现社会目标为目的的一种社会经济活动过程。”；Kotler.Koter P, Ke
19、ller K. Marketing management. New Jersey:Prentice Hall. 2021:48-52.认为：“市场营销是与市场密切相关的人类活动,市场营销通过和市场打交道,满足人类的需求,实现利益的潜在交换。”在我看来，市场营销不仅仅是推销和促销活动，它是一种企业与客户建立长期稳定的利益交换关系的过程，其第一目的是通过承诺价值来创造、获取顾客，第二目的是通过创造满意来与顾客保持联系。企业在市场营销的过程中，不管是进行市场调研、开发新产品还是确定产品价格、进行促销活动都应该以满足消费者的需求为中心，并在此基础上创造新的消费需求，维护企业与消费者之间的共同利益。受到
20、经济全球化的影响，我国已从工业经济进入知识经济时代。随着知识经济时代的到来，企业必须改变生产经营观念，发展新的市场营销方向。但是我国中小型企业受到自身条件的约束，导致我国市场营销的现状是：企业营销法制意识薄弱，采取不良手段欺骗消费者来获取利益；企业营销观念落后，无法将市场营销理论运用在企业的实践经营之中；企业制定市场营销策略只考虑重视促销手段，忽视其他竞争手段等。企业必须认识到，现代的市场营销不仅仅是营销策略的有机结合，还升级到了客户关系管理理论的层面。本文从4Ps理论和客户关系管理理论两个维度详细阐述我国中小型企业在面对市场营销发展现状应该采取的具体措施。（二）4P理论杰罗姆麦卡锡(Jero
21、me MeCarthy)教授在其1960年左右出版的第一版营销学一书中，最早将企业营销要素归结为四个基本策略的组合，即“4P”理论：产品、价格、渠道、促销.佩罗特麦卡锡.基础营销学.梅清豪译.上海:人民出版社,2006,128.。1953年的美国市场营销学会就职演说上，尼尔博登（NeilBorden）教授创造了“Marketingmix”（市场营销组合）这一专业术语，其意是指企业对其现有的营销因素进行优化组合与综合运用，使其取长补短，发挥其既有优势来实现制定的营销目标.纳雷希K.马尔霍特拉.市场营销研究应用导向,涂平等译,北京:电子工业出版社,2005,2732。在1967年，菲利普科特勒教授
22、在营销管理：分析、规划与控制第一版中确认了4P市场营销组合策略，而营销组合策略的前提是满足顾客的需求.Philip Kotler and Gary Armsrong,Marketing:An Introduction. Upper Saddle River: Prentice Hall,1997:17-20.。实际上，4P理论是从企业决策者的角度来探讨市场营销问题，把企业作为研究单位，把影响企业市场营销活动的因素具体分为两大类：一是不可控因素，即企业本身不可控制的市场，如经济、政治、人文等环境因素；二是企业可控因素，即企业可以控制的产品、价格、促销、渠道等等，而4P理论就是归纳与总结各类可控因
23、素。本文依据4P理论设计了基本调查，从产品创新、品牌、价格、渠道、促销方面分析其营销中存在的问题并提出对策。（三）客户关系管理理论二十世纪80年代，接触管理诞生，企业为了降低生产成本、提高生产效率,重组业务流程，采用了“企业资源计划（Enterprise Resource Planning)”，不仅使内部业务流程自动化而且提高了企业的生产效率和产品质量，更因此发现客户的满意度对企业产生很大影响，而现有的理论并未对客户关系管理进行系统的研究，因此，客户关系管理理论诞生。20世纪90年代中期到2002年，这一阶段的客户关系理论的研究成果已经走向了实用化阶段，企业通过客户关系管理来达到企业的长期发展
24、。客户关系管理理论是通过向企业的销售部、市场部等部门提供全面、个性化的客户资料，并加强客户跟踪服务、分析信息能力，使其能够共同建立、维护与客户以及企业合作伙伴之间的“一对一关系”，从而使企业能够向客户提供更快捷周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，已达到增加销售业绩的最终目的，并通过共享和优化信息、优化商业流程来降低企业成本。本文依据客户关系管理理论找出了企业在关系营销中存在的问题，并提出了在客户关系管理方面的对策。三、莱森机械概述及营销状况的调查与分析（一）莱森机械概述莱森机械成立于2005年，是一家专业从事激光切割加工服务、钣金件加工服务、冲压件加工服务、机加工加工服务、抛
25、光拉丝加工服务的企业。目前拥有130多名员工，莱森机械的组织结构见图2，莱森机械组织结构图。总经理 理副总经理采购部质保部财务部产品部总经理 理副总经理采购部质保部财务部产品部总经理 理副总经理人力部采购部质保部总经理 理副总经理综合办公室采购部总经理 理副总经理综合办公室总经理 理副总经理综合办公室总经理 理副总经理综合办公室总经理 理副总经理综合办公室总经理 理副总经理综合办公室总经理 理副总经理综合办公室总经理 理副总经理综合办公室总经理 理副总经理总经理 理总经理 理副总经理综合办公室采购部财务部产品部质保部生产部图2 莱森机械组织结构图资料来源：根据内部资料整理得来莱森机械地处经济发
26、达的常州郑陆和平工业园，南接312国道，北临沪宁高速，交通十分便利。公司拥有先进的现代化技术设备，如激光切割机、冲压设备、数控折弯机、喷涂设备等，主要产品有抛光件、喷砂件、喷塑件、拉丝件等，产品分布比例如图3，产品组成结构图。图3 产品组成结构图资料来源：根据内部资料整理得来凭借着专业技术团队，莱森机械在保证产品质量的前提下，不断开拓进取，与客户保持良好关系，在目标客户群中拥有了一定的知名度和竞争力，年销售额从2021年的1200万上升到2021年的3200万。莱森机械坚持以质量求生存，以信誉求发展，以管理求效益，不断改进，以满足顾客需求为核心，努力提供让客户满意的产品与服务。公司的目标是打造
27、百年企业，使企业获得可持续发展。为达到这个目标，莱森机械坚持以诚信为本；建立完善的质量控制体系；努力提高产品质量；依法生产经营；注重售后服务；关注技术和管理创新。目前，莱森机械已经取得长远的发展与进步，树立了良好的企业品牌形象。（二）调查状况及分析1. 调查问卷设计本文的研究对象为莱森机械的员工和客户。首先是依据市场营销组合策略和客户关系管理理论，从产品、价格、渠道、促销、客户管理这五个维度设计了共21个问题，见表1，调查问卷问题设计表。然后借鉴与参考了指导老师的建议，进行了调查问卷最后的设计与修改。调查问卷主要分为两部分；第一部分是调查对象与莱森机械的关系及调查对象通过何种方式知道该公司的；
28、第二部分包括了调查对象在品牌形象、产品品质、价格定价、价格折扣、渠道管理、促销状况、客户管理这七个方面对莱森机械经营状况的选题。调查项目维度具体问题产品品牌这家公司是否具有广泛的知名度这家公司是否具有良好的声誉这家公司是否可以信赖的这家公司是否在同业中的影响力较大品质朋友伙伴是否向我推荐过这件公司的产品网络上是否对这家公司产品的有正面评价这家公司的产品是否有较好的品质觉得这家公司的产品是否耐用价格价格定价与其他机械制造公司相比，您觉得自己选择的这家公司的产品是否物有所值的这家公司的产品定价是否符合消费者的消费水平的从机械产品市场整体价格水平来看，您觉得这家公司的定价是否具有竞争优势价格折扣这家
29、公司给出的产品价格折扣是否非常实惠和其他公司给出的价格折扣相比，这家公司产品的价格折扣是否非常具有竞争优势因为这家公司实行的价格折扣，您是否会向有需要的亲朋好友推荐这家公司的产品渠道渠道管理这家公司的现有渠道是否满足了您的消费需求这家公司有网络营销渠道促销促销状况这家公司会定期举行促销活动这家公司有专门的促销人员举行的促销活动为公司带来了收益客户关系管理客户管理在您看来，这家公司与客户沟通是否很及时网络上是否有很多客户对这家公司产品或者服务的正面评价表1 调查问卷问题设计表资料来源：作者自制2. 调查问卷的发放与回收本文研究所涉及的对象为该公司员工、客户等，本次研究的调查实施一直在莱森机械的合
30、作企业范围内进行。笔者从3月份开始，共发放100份问卷，其中有效样本为92份，另外8份问卷由于部分选项未作选择而作废，此次调查问卷的有效率约为92%。根据样本发放数量必须至少大于问卷题量的5倍的原则，因此，此次样本的发放数量和有效数量都较好的符合了相关数据统计分析的条件。关于莱森机械营销状况的调查问卷见附录。3. 调查问卷分析 有效样本分布本次研究调查共发放的问卷样本为100份。在实地调查过程中，为了使调查结果更具有合理性和有效性，笔者于不同时间段前往该公司做调查问卷。在92份有效样本中,客户比例为39.10%，员工比例为60.90%，见表2，有效样本分布统计表。表2 有效样本分布统计表（N=
31、92）受访者特征特征细分有效样卷份数比例分配（%）与该公司关系客户3639.10员工5660.90资料来源：作者自制 数据分析调查情况说明：上述7副图分别是统计调查问卷中21个选型在有效的92份调查问卷中有多少人选了Y，即非常同意选项的内容，而“（）”中的百分数是指该选项选Y的人数占人数的比重，比如图4.1，品牌状况调查示意图中“49（53.2%）”表示：认为这家公司有广泛知名度的有49人，占总人数的比重是53.2%。 莱森机械品牌状况分析图4.1 品牌状况调查示意图资料来源：作者自制由图4.1，品牌状况调查示意图可以看出认为该公司有知名度、有声誉、可信赖、有影响的人数都超过50%以上，特别是
32、认为该公司可信赖的人数达到了85.9%，但是认为该公司品牌有知名度的人数只有53.2%，可以看出该公司在品牌营销方面有一定的成绩，这是因为该公司凭借优秀的产品质量保证，拥有了一定的品牌知名度和市场竞争力，树立了良好的品牌形象。但是莱森机械仍然存在知名度不高，在同行业中影响力不大的情况等问题，而品牌营销策划的关键在于让品牌深入人心，即让客户从认识、了解品牌到信任品牌，最后到依赖品牌。但是传统营销方式存在着成本大、见效慢、监控效果难等缺点，不过随着现代科技网络的发展，网络品牌推广逐渐进入企业管理者的视线，莱森机械应该充分利用网络营销，多角度多层次地为企业和产品进行宣传，以建立品牌知名度。 莱森机械
33、产品质量状况分析图4.2 产品质量调查状况示意图资料来源：作者自制由图4.2，产品质量调查状况示意图可以看出认为该公司产品有好品质的的人数的百分比在50%以上，而认为该公司产品可以推荐，有正面评价，耐用的人数的百分比都在50%以下。可以看出该公司的产品品质还有很大的上升空间，尤其产品的耐用程度、专业技术服务等方面。该公司需要通过增加产品的附加价值，增加顾客对产品的认知度，提高顾客的满意度。以起到顾客依赖企业产品，提高顾客对企业产品的忠诚度的作用，最后使顾客会对产品进行口碑传播，从而塑造企业的品牌形象，为企业的经营赢得主动权，进一步提升该公司的产品品质。 莱森机械产品定价状况分析图4.3 产品定
34、价调查状况示意图资料来源：作者自制由图4.3，产品定价调查状况示意图可以看出认为该公司价格定价合理，物有所值，有价格竞争优势的人数都在50%以上，说明该公司的定价合理，在消费者的满意度里，但是其中认为该公司有在价格方面有竞争优势的人数所占百分比最，说明该公司在产品价格定价方面还存在不足，价格营销还存在缺陷。这很大原因是该公司在产品价格定价的时候考虑的因素不全面导致，未全面考虑到产品定价需要受消费者的购买力的制约以及产品的成本及市场供求方面的影响。 莱森机械价格折扣状况分析图4.4 价格折扣调查状况示意图资料来源：作者自制由图4.4，价格折扣调查状况示意图可以看出认为该公司产品价格折扣有竞争优势
35、、会推荐的人数都在50%以下，可以看出该公司产品价格折扣需要很大的改进。这可能是因为该公司的产品很少有价格折扣的活动，主要也是因为产品价格的制定有关。但是该公司要长远看，在合适的某段时间推出价格折扣的活动以满足消费者的需求。 莱森机械渠道管理状况分析图4.5 渠道管理调查状况示意图图片来源：作者自制由图4.5，渠道管理调查状况示意图可以看出认为该公司现有的渠道并不能满足消费需求的在50%以上，可见该公司的营销渠道十分单一，已经不能满足消费者日趋增长的消费需求；认为该公司有网络营销渠道的人员仅有26.1%，可见该公司并未加强对网络营销渠道的建设，虽然建立了企业网站，但也没有很好利用网站拓宽营销渠
36、道。 莱森机械促销活动状况分析图4.6 促销活动调查状况示意图资料来源：作者自制由图4.6，促销活动调查状况示意图可以看出认为该公司有定期促销活动的人数只有35.9%，但是认为公司有专业促销人员的人数却达到84.8%，可以看出该公司并不经常举行促销活动，在促销方面并未投入大量的资金，但认为促销活动带来收益的百分比却达到71.7%，可见该公司的促销活动还是取得了一定的成效，虽然仍缺乏对促销活动的整体控制，也未建立专业的销售培训机制，但如果该公司能够加大资金投入企业促销活动的策划，培养专业的促销人员，公司将会获得巨大的收益。 莱森机械客户管理状况分析图4.7 客户管理调查状况示意图资料来源：作者自
37、制由图4.7，客户管理调查状况示意图可以看出认为该公司与客户沟通并不及时，对客户服务满意有正面评价的人数都在50%以下，可以看出该公司在客管理方面存在问题。这可能是该公司没有专门的服务人员进行客户的管理导致的。综上所诉，莱森机械在产品、价格、促销、渠道、客户关系管理方面都有一定的成绩，但也存在缺陷。四、莱森机械营销中存在的问题莱森机械销售部有2名员工,以直销的形式服务于机械制造业,主要客户为大型外企梅特勒-托利多精密仪器、奥豪斯仪器等。而莱森机械所采取的销售模式是客户主动发送图纸，公司再依据图纸进行生产供货给客户，因此公司较为注重与客户的沟通与交流，与客户建立了良好的关系，建立了品牌信誉。莱森
38、机械也凭借这种销售模式发展迅速，在市场上拥有了一定竞争力，树立了品牌形象，成为业内最具竞争力的企业之一。但是企业在品牌建设、产品创新、科学定价、产品促销、网络营销、客户管理方面依然存在着许多问题。（一）不注重品牌建设自莱森机械创立以来，企业在营销中更加注重产品的数量而不是品牌的建立。但是，随着人们消费水平的逐渐提高，对产品的选择除了质量外也更加注重产品品牌，这也加剧了企业之间的竞争。莱森机械虽然依靠产品在市场上建立了自己的品牌，有了一定的知名度，但却没有专注于品牌的建设，没有追求品牌的文化内涵，与其他企业相比也没有自己的品牌特色，因此导致了品牌竞争力不够，无法扩大自己的竞争市场，无法成为竞争领
39、域内的龙头企业。因为企业着重于产品的数量，往往忽略了产品质量的问题，所以产品经常出现质量瑕疵，产品规格不符合要求，需要返工等现象，不仅浪费了制造成本，也因此直接影响到随后的生产计划单，经常出现赶产、不能及时完工等现象，也导致了产品质量的不稳定，降低了企业的品牌信誉。（二）产品同质化严重随着竞争企业数量的增加，莱森机械面对的市场竞争日趋激烈，产品同质化的现象也日趋严重。莱森机械属于中小企业，规模小，融资难，并不具备自己开拓新市场的能力，只能跟随其他企业的步伐，采取模仿战略而不是创新产品，提高产品质量，也因此导致了产品同质化严重，加剧了市场竞争。在产品同质化的情况下，企业无法依靠产品质量取胜，只能
40、实行价格竞争，通过降低工资、采购劣质原材料等手段降低成本。而随着中国社会的进步、企业国际化的发展，以低价格取胜的战略不能适应制造业发展的需求，只有降低管理成本，实行产品创新，企业才有核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。而且莱森机械在营销过程中一直未制定产品策略，也未进行市场细分、选择目标市场即使企业意识到需要进行产品创新，开拓新市场，但也做不到通过研究市场需求去开发新产品，也做不到科学的预测市场来制定营销策略。公司在成立之初，将自己定位于供应商，仅仅根据客户提供的图纸制造产品进行加工，并未成立自己的设计团队进行产品创新，因而导致产品同质化严重，在同行竞争中没有足够优势。（三）定价方法单
41、一根据调查分析，莱森机械在定价策略上采取的是成本导向定价法，定价偏低，较为符合消费者的需求，也具有一定的价格竞争优势，但是定价仅仅考虑了生产产品所需的固定成本和变动成本，按照预计获得的利润额来决定价格，忽视了市场需求、竞争状况与消费者购买能力等因素对价格的影响。而仅靠低价策略并不能增加产品的销售额，反而会使消费者对产品品牌的认知停留在低端销售层次。现代市场营销观念要求企业一切生产经营活动应以消费者的需求为中心，紧跟市场需求，才能实现企业的可持续发展。而该公司很少调整其产品价格，只有当消费者购买大量某种产品时会给消费者数量折扣，鼓励消费者购买更多产品，降低企业生产的成本费用。但是莱森机械在生产能
42、力过剩，库存大量库存时也并未降低价格来刺激市场需求，而使得产品占据库存，增加了企业运营成本。（四）实体渠道与网络渠道未结合网络信息技术的发展给企业营销活动带来了新的手段，网络营销与传统营销手段相比具有成本较低、覆盖面大等优点。莱森机械虽然建立了公司网站，但仅仅是为了显示公司信息，依旧采取直接式渠道向客户提供产品，销售渠道非常单一，没有改变销售渠道的意识。公司也没有建立客户关系管理体系，无法及时了解与客户之间关系的变化，对实体渠道的控制力弱。莱森机械管理者并未清楚认识网络营销的内涵，混淆了网络营销与网络销售的概念，也未重视网络渠道的建设对于企业可持续发展的重要作用。而且，企业的公司网站仍然存在着
43、许多问题。首先，公司网站的维护不够健全、缺乏产品信息、服务信息等，导致消费者不能从企业网站得到有效信息；其次，企业不愿意在网络营销加大资金的投入，也并未制定相关的营销策略，培养相关技术人才，完全忽视了网络营销的作用，未将实体销售渠道与网络渠道将结合。（五）促销活动缺乏系统的控制莱森机械在促销活动缺乏总体运作的规范性、协调性和合理性。从调查分析中可以看出，顾客了解到莱森机械主要依靠朋友的介绍，但是随着现代科技的发展，仅仅依靠口头传播不利于公司的产品推广与销售渠道的拓宽。莱森机械只有两个业务员，由于缺乏专业的营销人员策划促销活动，向消费者传递产品信息，该公司每年的销售额也在逐渐降低。造成促销活动缺
44、乏系统控制的原因主要在于两方面。一方面，现在的市场营销人才缺乏，营销人员缺乏销售技巧和与客户沟通的能力，往往因为一己私利而欺骗客户，从而影响了企业的形象与信誉。另一方面，企业也未曾建立科学有效的选拔、培训营销人员的机制，造成营销人员的频繁流动，增加了企业和个人的时间成本。最后莱森机械的策划促销活动对时间、地点的选择和期望达成的促销目的等方面都略显盲目，促销活动的推广内容则侧重于介绍公司情况，推销公司产品，较少宣传产品品牌，这样的促销活动不仅不能起到塑造企业形象的作用，而且还增加了企业的资金负担。（六）忽视客户关系的管理在现在的市场经济中，厂商与顾客之间讲究合作双赢，建立良好的客户与企业之间的关
45、系，获得共同利益。一方面，莱森机械并未与老客户及时沟通，保持长期稳定、密切的关系，而是急于开发新客户，开拓新市场，反而增加了成本，也影响了客户对企业的印象，不利于企业品牌文化的建设。另一方面，因为莱森机械是中小型企业，缺乏足够的资金和技术的支持，在客户所关注的产品的咨询、安装、维修等方面，企业也无法给客户足够的保障，以致顾客产生不安全感，不利于建立和维护良好的客户关系。而最为重要的是，企业营销观念狭隘。首先，公司管理者并未清楚认识到现在的市场经济是以消费者的需求为导向的，客户的需求对于企业的生产经营活动产生了至关重要的作用；其次，莱森机械奉行的是产品导向观念，认为只有当企业产品的质量过硬时，才
46、会吸引顾客购买，但是过分注重产品的质量，反而忽视了品牌的建立、产品的创新，尤其是对机械制造企业尤为重要的客户关系管理，造成莱森机械无法正确处理客户与企业之间的关系，以前的客户不断流失，也未发掘新的客户，导致企业的品牌信誉度逐渐降低，不利于企业长期的发展。五、莱森机械营销中采取的对策（一）树立品牌形象面对竞争日趋激烈的机械制造业市场，树立良好的品牌形象是企业实现可持续发展之路的重要保障。例如洽洽瓜子，通过建立了良好的品牌形象，将瓜子从安徽卖向全国，销售额达到十几亿，推翻了行业现有的规则，整合了整个瓜子行业，拓宽了消费者的市场需求，改变了消费行为，将瓜子演变成休闲食品。对瓜子进行差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成洽洽瓜子的独特卖点，再加上企业注重情感营销，着重于培养客户的忠诚度和品牌的建设，使恰恰瓜子取得了长远的发展。莱森机械要改变对品牌的现有认识，吸取恰恰瓜子的成功品牌塑造经验，注重实施品牌策略，加大投入品牌建设，可以从以下几个方面入手逐渐