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1、格力空调市场分析及推广方案【完整版】(文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用,可编辑放心下载）格力空调推广方案推广策划书学院：信息工程学院专业：应用电子技术班级：应电101班小组成员：杨俊杰 21 汪承潜 56 殷梦轩35 徐成立 142目录一、推广目的1二、产品介绍1三、市场分析1四、结论4五、本次促销产品4六、促销策略4七、推广内容5八、售后效劳6前言 成立于1991年的珠海格力电器股份是目前全球最大的集研发、生产、销售、效劳于一体的国有控股专业化空调企业，2021年实现营业总收入835.17亿元，同比增37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过53亿元，连续1
2、2年上榜美国?财富?杂志“中国上市公司100强。 格力电器旗下的“格力空调，是中国空调业唯一的“世界名牌产品，业务普及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。在剧烈的市场竞争中，格力空调先后中标2021年“北京奥运媒体村、2021年南非“世界杯主场馆及多个配套工程、2021年广州亚运会14个比赛场馆、2021年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标工程，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造走向“中国创造。 格力电器自成立以来，以“一个没有创新的企业是一个没有灵魂的企业为
3、座右铭，致力于技术创新，把掌握空调的核心技术作为企业立足之本。格力电器投入大量人力、物力、财力，建成了行业内独一无二的技术研发体系，组建了一支拥有外国专家在内的5000多名专业人员的研发队伍，成立了制冷技术研究院、机电技术研究院和家电技术研究院3个根底性研究机构，拥有300多个国家实验室。目前，格力电器在国内外累计拥有专利超过6000项，其中创造专利1300多项，是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业，也是唯一不受制于外国技术的企业。格力电器自1995年开始推行ISO9000质量管理体系，1996年通过了SGS国际认证效劳公司、中国兴轻质量体系认证中心、中国轻工质量认证中心的认证审核，获得IS
4、O9001质量管理体系认证证书。2004年通过SGS国际认证效劳公司的认证审核，分别获得ISO14001环境管理体系和OHSAS18001职业健康平安管理体系认证证书。2006年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证压力容器。2007年获得QC080000禁用物质管控体系证书。2021年获得BRC全球标准-消费品：第二类产品证书一、 推广目的(1) 强力诉求格力品牌的核心价值高品质，扩大品牌优势；(2) 通过一系列的推广传播活动，提升品牌，清晰品牌核心价值，扩大品牌影响力。(3) 争夺其他品牌的顾客，以提高格力空调的市场份额。二、 产品介绍 制冷：空调的核心技术，格力电器一直以来致力于空
5、调制冷技术的研究：从独创的五折式蒸发器，提高单位重量和单位体积制冷量；到独一无二的智能化霜模式，全面提升空调能效比。格力电器在房间空调器的核心技术领域，已跻身世界先进水平。 降噪：降噪也是格力电器长期以来研究的课题。格力研究人员对降噪材料进行研究分析，不断改良、创新，使产品噪声水平获得整体的大幅度下降。2003年研发的“室内降噪环技术获得国家专利，2007年，隆重推出变频卧室空调睡美人，噪音低至21分贝。 节能：从社会公民的角度出发，格力以节能为己任，致力于节能技术的新突破：2004年推出的“节能王子空调一举将定频空调能效比提升至3.95、4.26，为推动中国向节能性社会转变奉献出应有的力量。
6、 智能：从科技简化生活出发，格力研发出平安有保障的一氧化碳检测系统、GEA全能智控、一线通以及创新的蓝牙无线远程控制技术，开创了数据、图像的传输功能精妙设计，操作方便，满足人们对家用空调更新、更高、更个性化的需求。 环保：建立了污水处理设施，使废水达标排放，逐步使用无铅焊接工艺、替代ROHS指令禁止使用的特定6种物质；公司为两器、喷涂生产线投资建成循环水装置，每年为公司节约用水达1800万吨。 三、 市场分析市场背景：中国是世界上人口最多的国家，拥有人口已有14亿多，并还在不断增长，这就决定我国空调潜力大，乃具有很大的开展空间。从改革开放以来，我国市场经济得到了突飞猛进的开展，而市场就是由人+
7、购置力+购置欲望所构成的，没有购置力的市场就不能称作为市场，人们的经济水平提高了，从而改变了社会的消费结构。消费由必需品为主转变为非必需品为主，消费方式转变为享受型消费。享受消费具有表现自我的作用，所以它的根本特点是个性多元化。消费增长，对扩大社会需求、促进经济增长，还是对改善人民生活质量，都具有重要意义。行业分析：家用电器行业是我国改革开放以来开展起来的新型工业。国内外巨大的市场需求为家用电器的快速开展提供了极好条件。得益于经济全球化提供的国际市场机遇，历经二十多年的超高速开展，中国家用电器产业已经形成具有相当规模，拥有相当水平的生产体系，形成了超过3000亿元市场规模的成熟企业。空调产业作
8、为电器行业的一个十分重要的组成局部，在近十年里面得到了长足的开展。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。但是，格力电器面临的市场竞争也是相当巨大的，就国内而言，海尔、美的、志高、春兰等知名品牌在空调业也具有很大的市场和知名度，中国的空调制造面临的是一场十分残酷的竞争。如何继续稳固和扩大格力市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在格力公司市场部当前的重大课题。产品分析：格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，市场中以“格力、美的、海尔等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售
9、7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹普及全球。其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。 调查显示，在2005年之前购置空调的用户中，海尔的占有率到达26，格力、美的分居二、三位，占有率为19、10。而在2005年当年购置的空调用户中，28的用户选择了海尔，格力、美的分居二、三位，占有率分别为21、12。这一数据说明，行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐稳固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，格兰仕、志高成为上升最快的两个空调
10、品牌。 同时，我们还对未来一年具有空调购置意向进行调查，共有48的调查者表示有购置意向，而在这一比例的购置意向中，87.2的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8的调查者会购置定频空调。而他们对于将要购置的空调品牌，也发表了自己的看法，有49的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率 消费者分析：根据对广汉市家福来家电市场的抽样调查。 1) 调查中女性购置者远大于男性购置者，女性在总体的54%；且多为3040年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次那么为41岁50岁，51岁60岁，21岁30岁 年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购置主体大多为中老
11、年群体。 2) 工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占3%，因而格力企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。 3) 家庭收入情况看，本地大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多节余的家庭只占3%，可得在该地区的生活水平并不高，但可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购置，或通过打折等。 4) 信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是
12、主流媒体。 5) 竞争产品主要竞争那么是海尔、美的、等其他品牌，海尔的消费者占46.2%，其次，那么是格力产品占36.3%，美的占31.8%其他10%左右。 竞争分析：1. 行业中现有企业的竞争美的从变频空调、广告、降价、阮文炒作等方面对格力发动攻击，格力强硬抗击，目前美的没有占到好处。海尔未参与。竞争十分惨烈。2. 新进入者的威胁品牌集中度越来越高；产品质量、能耗指标要求高。有较高的进入壁垒，因而新进入者的威胁小。3. 供给链分析a) 上游行业状况：控制器、压缩机毛利率25%、原材料厂商的控制力很强；b) 资源供给状况：钢铁、铜等根底原材料价格将大幅度波动；控制器、压缩机的控制力减弱；c)
13、供给品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产本钱并减少对稀缺资源铜的依赖性；d) 供给者集中度：控制器比拟集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打破，格力自建压缩机厂。4. 替代产品太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调，目前不是主流。5. 客户客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后效劳、技术、环保；客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强；客户盈利能力：城镇居民人均可支配收入增长11.2%，增长期还很长。四、 分析结论绿色环保、节能健康已成为空调产品技术创新的方向。影响消费者决策空调购置的因素根本有5项：质量、效劳、价格、品牌和性能。其中，“质量因素占首位，有85的被调查者选择了
14、这一项，居第二位的是“效劳，第三是“价格，第四和第五分别是“品牌和“性能。由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购置过程中仍属于谨慎购置类型。影响其购置决策的关键因素首推“质量因素。在山东地区消费者花钱买的是“品质过硬十“效劳到位的空调产品。五、 本次促销产品1、 新推产品型号壁挂式空调：格力 KFR-35GW/(35570)Ca-3 空调(GREE KFR-35GW/(35570)Ca-3)类别：空调品牌：格力.厂商指导价：￥2599元 商城报价：国美 ￥2599 苏宁 ￥2599 售后效劳：整机包修6年空调类型：挂式空调产品功率：1P变频：否冷暖类型：冷暖型能效级别：3级静音：是自
15、动清洁：是电源性能格力 KFR-26GW/(26570)Ca-3 空调(GREE KFR-26GW/(26570)Ca-3)类别：空调品牌：格力.厂商指导价：￥2199元 商城报价：国美 ￥2199 苏宁 ￥2199 售后效劳：整机包修6年空调类型：挂式空调产品功率：大1.0P变频：否冷暖类型：冷暖型能效级别：3级静音：是自动清洁：是电源性能格力 KFR-32GW/(32570)Ca-3 空调(GREE KFR-32GW/(32570)Ca-3)类别：空调品牌：格力.厂商指导价：￥2399元 商城报价：国美 ￥2399 苏宁 ￥2399 售后效劳：整机包修6年空调类型：挂式空调产品功率：小1.
16、5P变频：否冷暖类型：冷暖型能效级别：3级静音：是自动清洁：是电源性能柜式空调机：格力 KFR-50LW/(50569)Ba-3 空调(GREE KFR-50LW/(50569)Ba-3)类别：空调品牌：格力.厂商指导价：￥5098元 商城报价：国美 ￥5098 苏宁 ￥5098 售后效劳：整机包修6年空调类型：立式空调产品功率：2P变频：否冷暖类型：冷暖型能效级别：3级电源性能格力 KFR-72LW/E1(72568L1)D4C-N2 空调(GREE KFR-72LW/E1(72568L1)D4C-N2)类别：空调品牌：格力.厂商指导价：￥5850元 商城报价：国美 ￥5850 苏宁 ￥58
17、50 售后效劳：整机包修6年2、 最热产品型号壁挂式空调：格力 KFR-23GW/(23570)Aa-3 空调(GREE KFR-23GW/(23570)Aa-3)类别：空调品牌：格力.厂商指导价：￥2299元 商城报价：国美 ￥2299 苏宁 ￥2299 售后效劳：整机包修6年格力 KFR-23GW/(23570)Aa-3空调类型：挂式空调产品功率：小1.0P变频：是冷暖类型：冷暖型能效级别：3级电源性能：220V/50Hz格力 KFR-35GW/K(35556)K1C-N2(B) 空调(GREE KFR-35GW/K(35556)K1C-N2(B)类别：空调品牌：格力系列：美满如意 .厂商
18、指导价：￥2699元 商城报价：国美 ￥2699 苏宁 ￥2699 售后效劳：整机包修6年空调类型：挂式空调产品功率：1P变频：否冷暖类型：冷暖型能效级别：3级电源性能柜式空调：格力 KFR-72LW/(72566)Aa-2 空调(GREE KFR-72LW/(72566)Aa-2)类别：空调品牌：格力系列：悦风 .厂商指导价：￥6299元 商城报价：国美 ￥6299 苏宁 ￥6299 售后效劳：整机包修6年空调类型：立式空调产品功率：3P变频：否政策补贴：节能补贴冷暖类型：冷暖型能效级别：2级电源性能：1-220-50格力 KFR-50LW/(50520)FNAbC-3 空调(GREE KF
19、R-50LW/(50520)FNAbC-3)类别：空调品牌：格力系列：鸿运满堂 .厂商指导价：￥5499元 商城报价：国美 ￥5499 苏宁 ￥5499 售后效劳：整机包修6年空调类型：立式空调产品功率：2P变频：是冷暖类型：冷暖电辅能效级别：3级电源性能：1-220-50 六、 促销策略广告广场电视屏有广场电视屏的地区，要在广场电视屏上播放活动广告户外广告在各地市、县、乡镇将现有的户外广告牌跟换本次活动广告内容，并尽可能补充临时户外广告牌、公交车站牌广告宣传。传单发一些有关本活动的宣传单。七、 推广内容推广主题：见证品质、返璞归真，品质是本促销时间：2012年1月1日1月3日促销地点：金华市
20、各家电市场促销现场布置：利用同一分配的单页、海报等布置门店，并在门口使用帐篷、拱门、彩旗、条幅等彰显气氛：店内播送、电视、LED屏要全天播放活动广告。 宣传口号：“ 好空调格力造 同时，并举办空调“以旧换新活动。促销策略：满2000抽一次奖，3000两次，4000三次，以此类推，奖品丰厚。奖项设置 见证一等奖：8名。 奖励：同机型新空调一台 见证二等奖：15名； 奖励：中小型电视机一台 见证三等奖：100名； 奖励：高级亚麻凉席 感谢奖500名 奖励：电风扇一台；促销费用预算工程开支内容费用总计广告制作费宣传彩页 1000份2000 8520.0宣传展板 5副200.0广告3000.0管理费用
21、设备20000促销人员 8人 共3天每人每天100.02400.0宣传单发放 3人 共3天每人每天80.0720.0八、 售后效劳一产品三包政策1.包修政策2021年度家用空调制冷量小于或等于14000W、除湿机包修政策为整机包修六年。以下情况之一的不属于包修范围，特约效劳网点可按本手册有关规定实行收费维修： 1.1消费者因使用、维护、保管不当造成损坏的；1.2非格力电器指定的特约效劳网点所安装、维修造成损坏的包括消费者自行安装或拆动维修的；1.3无包修凭证及有效发票或有效购置凭证的；1.4有效凭证、包修凭证不符或涂改的；1.5因不可抗拒的自然灾害或使用环境恶劣造成损坏的；1.6处理品、已超过
22、包修期的产品。 2.包换政策 按国家规定的三包期限，在包修期内，符合以下条件，而且用户拒绝维修时，可以换机。 2.1产品自售出之日起15日内，发生主要性能故障，不能正常工作的，可以换机； 2.2按国家规定的三包期限，在包修期内，主要性能故障连续维修二次，不能正常工作的，可以换机，并按国家三包规定，重新起算包修期限仅限更换局部。2.3 2011年1月1日起，所购家用直流变频空调自购置之日起1年内，假设发生产品质量性能故障，消费者可选择更换同型号空调 3、包退政策 按国家规定的三包期限，符合以下条件，而且用户拒绝维修或换机时，可以退机。3.1产品自售出之日起10日内，发生主要性能故障，如压缩机故障
23、、换热器内漏等,可以退机。 3.2自售出之日起一年以内，连续二次以上仍无法修好指主要性能用户坚持退机的。 二免费安装政策 1. 免费安装范围 格力电器家用空调，包括分体式、立柜式、吊顶式、天井式空调均实行免费安装。免费安装费用由特约效劳网点按?安装费结算管理制度?要求向格力电器结算，不得向用户收取，但以下情况可与用户协商好后额外收费： 1.1 需加长连接管； 1.2 使用吊车、吊绳安装的；超过四楼在墙外进行施工在阳台施工不另行收费； 1.3 在厚度超过120mm 的钢筋水泥墙上钻洞和超过1个以上的墙洞； 1.4 撤除防盗网才能安装的；搬拆移位重安装的； 1.5 安装铁架等所有材料费。1.6 安装位置距离网点所在地路程在20公里以内的，免收路费，超过20公里的，超出局部按单程每公里1元加收远程路费，但在销售达成成交意向时，未向用户明示的，不得收取远程路费，由销售单位负责对安装人员另行补贴。 2.以下情况实行收费安装： 2.1 安装窗式空调器； 2.2 移动空调钻排气口洞； 2.3 无有效发票或有效购置凭证，又无免费安装凭证、无条形码的。 注：对被抽取安装结算条形码的情况，假设空调上有条形码的可以免费安装，并记录条形码。如机器上的条形码也被撕去的情况，那么不能实行免费安装。由用户向购置商店协商，协商未果的应及时向销售公司申报情况。