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1、市场营销学案例分析：国酒茅台的营销策略（常用版）(可以直接使用，可编辑 完整版资料，欢迎下载）市场营销学案例分析：国酒茅台的营销策略 国酒茅台的营销策略国酒茅台的营销策略市场营销学案例综合分析国酒茅台的营销策略目录茅台的历史发展历史悠久史记载西汉时鄱阳令唐蒙出使南越得取赤水河名酒枸酱献武帝帝饮而甘美之此后唐蒙到贵州开拓驿道还特地绕道枸酱所在的仁怀西汉以降经唐宋至元明赤水河一带所产美酒逐渐名动海内成为朝廷贡品元明期间具有一定规模的酿酒作坊就已经在贵州茅台镇杨柳湾陆续兴建出现了村村有作坊户户闻酒香的兴旺景象到了康熙四十二年公元1704 年 茅台白酒的品牌开始出现以回沙茅台茅春茅台烧春为标志的一批茅
2、台佳酿成为贵州白酒的精品优良品质国际见证1915 年在旧金山举办的巴拿马万国博览会上经各国评委反复比较品评一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地英国的苏格兰威士忌评为世界三大蒸馏酒 并授予金奖自此茅台名扬海外国酒茅台的危机老品牌如何跟上新市场2 终端渠道销售体制自身口感3 广告诉求酒香不怕巷子深新茅台的整合营销策略市场重新定位二变策略茅台的做法20 世纪90 年代后期迫于现实的压力茅台酒主动放低姿态调整定位调整定位值得关注的是健康酒利润空间要比普通白酒高得多保健酒虽然发展很快但整个行业仍然处于成长期的初级阶段保健酒行业的发展阶段决定了保健酒的丰厚利润这是茅台市场调研的结果也是其大力宣传健康酒的内在驱
3、动力价格策略的调整涨价风潮2006 年2月11 日贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格平均上调幅度约为15 使得不同年份的茅台酒涨价在4 0 元不等在消息正式公布前一天茅台股票就迅速上扬茅台酒价格的整体上涨再一次引起消费者对白酒的强烈关注因茅台的涨价越来越多的酒厂以原料上涨等原因纷纷跟随茅台掀起涨价风潮而媒体的广泛关注使茅台引发的白酒业集体涨价 出现了很多耐人寻味的思考茅台涨价的原因分析品牌提升的需要由于水井坊国窖1573 五粮液等高端酒水产品的崛起价格上对茅台造成了压力茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象提价后的茅台渠道策略转变转变的原因终端滞后终端促销滞后一直困扰着茅台茅台酒的销
4、售方式主要有两种即代理商制和专卖店形式在茅台酒的销售上团购占了近一半其次是餐馆而商场销售量则不大为了提高品牌形象并且摆脱商场终端的控制茅台花大力气增加专卖店的数量改革原有渠道出台稳定价格体系的政策以及增强打假的力度从2006 年开始茅台在重点城市大力发展直销酒店并按照专卖店的管理模式统一装修统一标志统一供货等并分为渠道创新客户策略地域拓展三方面对销售终端进行策略转变渠道创新客户战略地域拓展小结事实证明茅台渠道策略的转变是有效而且成功的这种独特的销售方式让茅台的利润从2000 年的39 亿元增长到2006 年的353 亿元提升近10 倍目前茅台在全国已有600 多家专卖店创新的销售渠道模式不仅及
5、时的满足了白酒消费者的需求同时进一步拓展了茅台国酒的市场并将茅台这一品牌深入人心使茅台立于白酒行业的不败之地茅台突围的总结只有变才是市场中永不变的真理本案例运用的营销理论及方法市场营销观念演变和发展市场营销管理过程市场营销发展战略营销环境分析品牌的含义和名牌战略谢谢大家国酒茅台 国酒茅台 面临困境国酒的历史发展与危机如何应对新茅台的整合营销策略市场定位的转变放低姿态价格策略的调整涨价风潮渠道策略的转变茅台突围的总结变才是不变的真理本案例运用的营销理论及方法1935 年3月16 日红军攻占茅台镇当地百姓捧出珍藏的美酒欢迎红军对于当时的红军战士来说茅台酒不仅是上乘的饮品更是消除疲劳和治病疗伤的良药
6、从此中国共产党和红军就与茅台结下了不解之缘1949 年10 月1日开国大典过后盛大的开国宴会在北京饭店举行茅台作为盛典的主酒斟进开国元勋们的杯中从此以后茅台酒被誉为国酒而名满中华1999 年10 月中华人民共和国诞辰50 周年之际中国历史博物馆破天荒收藏了一瓶白酒一瓶50 年陈酿茅台1 目标客户茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐被人们尊为国酒在很长的一段时间里茅台酒经常供不应求然而随着时间继续向前推移20 世纪90 年代茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战茅台酒的国酒地位受到其他优质名牌白酒的威胁市场占有率急剧下降亟待解决的问题如下随着时间的推移受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费
7、者渐渐老去消费能力大大减弱而受五粮液品牌文化熏陶喝五粮液系列酒的消费群体成长起来并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群长期饮用浓香型白酒使他们对酱香型的茅台已不再垂青茅台也因此失去了相当一部分顾客茅台的经销商70 以上是糖酒公司它们基本上不做终端而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄很少也不太可能深入到终端市场同时由于管理上的问题一直处于无任务无奖惩无竞争的三无状态相比之下五粮液对营销人员的管理则具有市场意识如竞争上岗优胜劣汰收入跟业绩挂钩等偌大的白酒市场是浓香型的天下酱香型白酒仅占整个市场的1 左右与其说茅台是在跟五粮液竞争不如说茅台是在与浓香型白酒为敌香型成了茅台绕不过的一道坎直到20 世纪90 年
8、代中期茅台才上电视做广告但仅仅停留在广告的初始阶段既没有成套的系统又缺乏诉求核心这也从一个侧面反映了茅台人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态在此之前酒好不怕巷子深一直是茅台酒厂的指导思想但事实上茅台作为知名品牌靠的恰恰是品质加广告 虽然茅台迈出了主动做广告的第一步但其广告仍然受到很多人的质疑由以上可以看出早期的茅台人还很缺乏市场意识他们似乎更愿意把自己等同于贵族就在这种自我意识高估的情况下茅台失去了商机丢掉了市场对白酒生产商而言市场意识的本质所在就是尽量满足消费者的口味和需求将自己的优势转化为市场推动力面对如此环境茅台该何去何从一变理念从改革开放到20 世纪末期茅台一直以国酒自居处处流露出国酒
9、的尊贵气息让人感到一种严肃和距离而不能与之亲近在那段时间里茅台显得特别自信可能在茅台人的眼里只有醇香的国酒 而没有悄然变化的市场和顾客茅台人认识到消费群体才应该是自己关注的目标国酒喝国酒的人定位就是使品牌实现区隔消费者面对如此众多的品牌根据什么标准作出选择是白酒企业必须深入研究的问题其实人们在市场中如何认识一个品牌主要在于品牌的个性驱动品牌个性首先来自品牌定位区隔就是从众多产品中找出自己的差异从而与其他产品区别开来这是品牌定位的关键所在茅台一直以来以国酒自居定位为国酒品质国酒文化茅台也确实凭借其悠久的历史丰厚的文化和沿袭多年的高品牌口碑而成为高端白酒第一品牌然而茅台酒这一高高在上的定位使其离市
10、场的终端渐行渐远最终也未能抵挡住市场经济大潮的冲击领导班子将大部分的时间都花在了市场调研上马不停蹄地跑遍了全国许多有代表性的地方一方面为自己洗脑吸收新鲜气息一方面寻求市场决策的突破口大力充实销售队伍在全厂范围内公开招聘了一批销售员经过培训迅速撒向全国各地紧接着集团就破天荒地在全国10 个大城市开展了多种形式的促销活动季克良等领导带头出现在商场专柜亲自宣传自己的产品一下拉近了与消费者的距离效果极佳一向低调的茅台开始以国酒茅台喝出健康来为主题在媒体上大做广告宣传其产品对人体的肝脏等有好处具有独特的保健功能俨然成了保健酒的代表也就是说茅台的市场定位由原先单纯的国酒变成能够起到保健作用的国酒推出年份酒
11、茅台在国内白酒行业独家推出15 年30 年50 年80 年等陈酿茅台酒实行普通茅台酒的年份制同时还结合国人非常关注的各种事件及时推出入世酒足球酒申奥酒等产品从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品位引导中国白酒消费文化向更高层次推进推出不同层次的酱香型系列酒使茅台品牌的酱香酒在高中低各个档次上形成系列以满足不同层次消费者的需要使得老百姓的茅台酒成为现实向其他酒类领域延伸除了白酒外茅台还开发和投产了啤酒红酒保健酒等新品种共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体开发其他香型白酒在开发酱香型产品的同时还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场通过一些列市场重新定位的措施茅台摆脱了老品牌发展的约束其放低的姿
12、态与新型产品定位获得了消费群体的极大认可在拉近与消费者距离的同时进一步将茅台这一品牌树立于白酒行业之首影响产品定价的因素是多方面的包括定价目标成本市场需求竞争着的产品和价格等一般说来产品定价的上限通常取决于市场需求下限取决于该产品的成本费用等在上限和下限内如何确定价格水平则取决于一个企业的定价目标政府的政策法规和同类产品的价格粮食原料及其他原材料价格上涨由于国家整体经济增长加快以及宏观调控和农业政策的实施酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨造成了白酒成本实质性上涨这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素税收政策调整酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击品牌提升的需
13、要由于水井坊国窖1573 五粮液等高端酒水产品的崛起价格上对茅台造成了压力茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要由于操作费用上升茅台原有的利润体系已经不适用了难于对经销渠道体系进行正常的市场管理只有通过涨价拉升空间留出市场管理费用来进行正常管控根据2005 年的年报和五粮液15 的利润率比较茅台285 的利润率已经算是白酒中的佼佼者但是五粮液旗下品种众多而茅台则以高度酒为主因此在总体销售上和五粮液相差较大这次茅台提价除去为了提高利润外也是利用市场对五粮液一争高下在小范围的调查中可以发现每瓶茅台酒3040 元的涨幅并没有让消费者望而却步五粮液水井坊 市场营销学案例综合分析国
14、酒茅台的营销策略组长：李宁组员：王晓旻、姚佳、邓俊君目录 面临困境：“国酒”的历史发展与危机 如何应对：新茅台的整合营销策略 市场定位的转变放低姿态 价格策略的调整涨价风潮 渠道策略的转变 茅台突围的总结：变，才是不变的真理 本案例运用的营销理论及方法茅台的历史发展历史悠久 史记载,西汉时,鄱阳令唐蒙出使南越,得取赤水河名酒“枸酱”献武帝,帝饮而“甘美之”。此后,唐蒙到贵州开拓驿道,还特地绕道“枸酱”所在的仁怀。西汉以降,经唐宋至元明,赤水河一带所产美酒,逐渐名动海内,成为朝廷贡品。元、明期间,具有一定规模的酿酒作坊就已经在贵州茅台镇杨柳湾陆续兴建,出现了村村有作坊、户户闻酒香的兴旺景象。到了
15、康熙四十二年(公元1704年),茅台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿,成为贵州白酒的精品。优良品质 国际见证 1915年,在旧金山举办的巴拿马万国博览会上,经各国评委反复比较、品评,一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌评为世界“三大蒸馏酒”,并授予金奖，自此,茅台名扬海外。1935年3月16日,红军攻占茅台镇。当地百姓捧出珍藏的美酒,欢迎红军。对于当时的红军战士来说，茅台酒不仅是上乘的饮品,更是消除疲劳和治病疗伤的良药。从此,中国共产党和红军就与茅台结下了不解之缘。1949年10月1日,开国大典过后,盛大的开国宴会在北京饭店举行,茅
16、台作为盛典的主酒斟进开国元勋们的杯中。从此以后,茅台酒被誉为“国酒”而名满中华。1999年10月,中华人民共和国诞辰50周年之际,中国历史博物馆破天荒收藏了一瓶白酒一瓶50年陈酿茅台。国酒茅台的危机老品牌如何跟上新市场 11.目标客户 茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐,被人们尊为“国酒”。在很长的一段时间里,茅台酒经常供不应求。然而,随着时间继续向前推移,20世纪90年代,茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战。茅台酒的“国酒”地位受到其他优质名牌白酒的威胁,市场占有率急剧下降。亟待解决的问题如下：随着时间的推移,受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费者渐渐老去,消费能力大大减弱。而
17、受五粮液品牌文化熏陶、喝五粮液系列酒的消费群体成长起来并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群。长期饮用浓香型白酒,使他们对酱香型的茅台已不再垂青,茅台也因此失去了相当一部分顾客。2.终端渠道 销售体制： 自身口感：茅台的经销商70以上是糖酒公司,它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄,很少也不太可能深入到终端市场；同时由于管理上的问题一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态。相比之下,五粮液对营销人员的管理则具有市场意识，如竞争上岗、优胜劣汰、收入跟业绩挂钩等偌大的白酒市场是“浓香型”的天下,“酱香型”白酒仅占整个市场的1%左右。与其说茅台是在跟五粮液竞争,不如说茅台是在与“浓香
18、型”白酒为敌。香型成了茅台绕不过的一道坎3.广告诉求：酒香不怕巷子深？ 直到20世纪90年代中期,茅台才上电视做广告。但仅仅停留在广告的初始阶段,既没有成套的系统,又缺乏诉求核心,这也从一个侧面反映了茅台人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。在此之前,“酒好不怕巷子深”一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌,靠的恰恰是品质加广告, 虽然茅台迈出了主动做广告的第一步,但其广告仍然受到很多人的质疑 由以上可以看出,早期的茅台人还很缺乏市场意识。他们似乎更愿意把自己等同于贵族。就在这种自我意识高估的情况下,茅台失去了商机,丢掉了市场。对白酒生产商而言，市场意识的本质所在,就是尽量满足消费
19、者的口味和需求,将自己的优势转化为市场推动力。 面对如此环境，茅台该何去何从？新茅台的整合营销策略市场重新定位一、变理念 从改革开放到20世纪末期,茅台一直以“国酒”自居,处处流露出“国酒”的尊贵气息,让人感到一种严肃和距离，而不能与之亲近。在那段时间里,茅台显得特别自信,可能在茅台人的眼里只有醇香的“国酒”,而没有悄然变化的市场和顾客。茅台人认识到，消费群体才应该是自己关注的目标。“国酒”喝国酒的人二、变策略 定位,就是使品牌实现区隔。消费者面对如此众多的品牌,根据什么标准作出选择,是白酒企业必须深入研究的问题。其实，人们在市场中如何认识一个品牌,主要在于品牌的个性驱动。品牌个性首先来自品牌
20、定位。区隔就是从众多产品中,找出自己的差异,从而与其他产品区别开来。这是品牌定位的关键所在。 茅台一直以来以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。然而,茅台酒这一高高在上的定位,使其离市场的终端渐行渐远,最终也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。茅台的做法20世纪90年代后期,迫于现实的压力,茅台酒主动放低姿态、调整定位 领导班子将大部分的时间都花在了市场调研上，马不停蹄地跑遍了全国许多有代表性的地方，一方面为自己“洗脑”，吸收新鲜气息，一方面寻求市场决策的突破口。 大力充实销售队伍，在全厂范围内公开招
21、聘了一批销售员，经过培训，迅速撒向全国各地。紧接着，集团就破天荒地在全国10个大城市开展了多种形式的促销活动，季克良等领导带头出现在商场、专柜，亲自宣传自己的产品，一下拉近了与消费者的距离，效果极佳。一向低调的茅台开始以“国酒茅台,喝出健康来”为主题在媒体上大 做广告,宣传其产品对人体的肝脏等有好处,具有独特的保健功能,俨然成了保健酒的代表。也就是说,茅台的市场定位由原先单纯的“国酒”变成“能够起到保健作用的国酒”。调整定位 推出“年份酒”。茅台在国内白酒行业独家推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒,实行普通茅台酒的“年份制”，同时还结合国人非常关注的各种事件,及时推出入世酒、足球酒
22、、申奥酒等产品,从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品位,引导中国白酒消费文化向更高层次推进 推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列,以满足不同层次消费者的需要,使得“老百姓的茅台酒”成为现实向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开发和投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时,还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场 值得关注的是,健康酒利润空间要比普通白酒高得多。保健酒虽然发展很快,但整个行业仍然处于成长期的初级阶段。保健酒行业的发展阶段,决定了保健酒的丰厚利润。这是茅台市场调研的结
23、果，也是其大力宣传健康酒的内在驱动力。 通过一些列市场重新定位的措施，茅台摆脱了老品牌发展的约束；其放低的姿态与新型产品定位获得了消费群体的极大认可。在拉近与消费者距离的同时，进一步将“茅台”这一品牌树立于白酒行业之首。价格策略的调整涨价风潮 2006年2月11日,贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15,使得不同年份的茅台酒涨价在40200元不等。在消息正式公布前一天,茅台股票就迅速上扬。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。因茅台的涨价,越来越多的酒厂以“原料上涨”等原因,纷纷跟随茅台掀起“涨价风潮”。而媒体的广泛关注,使茅台引发的白酒业集体“涨价”,出现了
24、很多耐人寻味的“思考”。 影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争着的产品和价格等。一般说来，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格茅台涨价的原因分析 粮食原料及其他原材料价格上涨。由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。税收政策调整。酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。品牌提升的需要。由于水井坊、
25、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象。 品牌提升的需要。由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象。 利润的需要。由于操作费用上升,茅台原有的利润体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。提价后的茅台 根据2005年的年报,和五粮液15的利润率比较,茅台28.5的利润率已经算是白酒中的佼佼者。但是五粮液旗下品种众多,而茅台则以高度酒为主,因此在总体销售上和五粮液相
26、差较大。这次茅台提价,除去为了提高利润外,也是利用市场对五粮液一争高下。在小范围的调查中可以发现,每瓶茅台酒3040元的涨幅并没有让消费者望而却步 五粮液、水井坊、国窖1573等全国性高档白酒品牌每年喧嚣声不断,它们高高在上的价格对茅台形成了很大的压力。为了不至于被对手甩得太远,缩短与它们的价格差距,保持自己在高档白酒阵营的第一方阵地位,茅台也必须提高自己的价格；提价也正是反映了“国酒茅台主动出击,用营销来解决竞争”的决心小结 涨价策略不仅仅带来显著的经济效益。就茅台提价来说,提价一是为了增加茅台利润,二是为了增强茅台的竞争实力。茅台是有定价能力资格的企业,这种能力能够帮助茅台弥补提价后的短期
27、销量下滑。而品牌资源和生产工艺则决定了茅台的定价能力，这是很多白酒企业所不具备的。茅台酒根据自身的优势，灵活运用价格策略，获得了显著的经济效益。渠道策略转变转变的原因：终端滞后 终端促销滞后一直困扰着茅台。茅台酒的销售方式主要有两种,即代理商制和专卖店形式。在茅台酒的销售上，团购占了近一半,其次是餐馆,而商场销售量则不大。为了提高品牌形象，并且摆脱商场终端的控制，茅台花大力气增加专卖店的数量,改革原有渠道,出台稳定价格体系的政策以及增强打假的力度。 从2006年开始,茅台在重点城市大力发展直销酒店,并按照专卖店的管理模式统一装修、统一标志、统一供货等，并分为渠道创新、客户策略、地域拓展三方面对
28、销售终端进行策略转变。渠道创新： 在2004年以前，茅台的主流渠道是各省市的糖酒公司。在当时，这些老字号信誉好、网络覆盖面宽，茅台酒的70%以上产品都通过这类渠道销售。但随着消费环境的巨变和多种渠道的崛起，国有企业的陈旧机制和坐商观念日渐阻碍产品销售，比如造成众多的地区、县市级处于空白状态，深受恶意的低价和窜货困扰。为此，茅台开始寻求渠道变革 2004年后，茅台推出了全新的渠道策略总经销制。茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货而不再直接同茅台股份公司联系。茅台率先在广东试行总经销制,在区域营销方面大胆尝试以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式, 至此，茅台已经完全突破
29、旧制，开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式 客户战略 茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、商超堆头、酒店展示等活动。另外，茅台还在贴近消费者上大做精彩文章，大力推进“个性化营销”。这种创新，主要表现在包装和为客户量身定做上。2005年1月，茅台还为拥有350多家门店的武汉中百集团提供“专供酒”，由此开创了针对单个零售商推出专供酒的先河。实际上，这是一举多得，不仅低成本地利用零售商的网络渠道资源迅速扩大了产品覆盖面，而且还可以抵制假酒、防止窜货、预防超市低价销售等地域
30、拓展 茅台的销量主要集中在贵、京、津、冀、鲁、豫地区，而苏浙沪地区和广东、福建则相对弱势。茅台在销售薄弱地区，市场份额甚至无法达到竞争对手五粮液的一半。针对这种情况，茅台尝试了独家总经销商的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。2004年茅台在深圳成立了独立法人的茅台深圳商贸，该公司是隶属于茅台集团的独立子公司，这个公司的权责几乎等同于未来的茅台广东总经销商。从2004年1月1日起，所有的广东经销商都必须从深圳商贸公司提货，深圳商贸公司将给在广东销售的所有茅台酒颁发“身份证”，即广东专销标贴，外埠的茅台酒一律不得在广东销售。这种模式在其它销售薄弱的
31、地区也陆续开展，这将在一定程度上解决茅台的销售地区差异问题。小结 事实证明，茅台渠道策略的转变是有效而且成功的。这种独特的销售方式让茅台的利润从2000年的3.9亿元增长到2006年的35.3亿元，提升近10倍。目前，茅台在全国已有600多家专卖店。 创新的销售渠道模式，不仅及时的满足了白酒消费者的需求，同时进一步拓展了茅台“国酒”的市场并将“茅台”这一品牌深入人心，使茅台立于白酒行业的不败之地茅台突围的总结“只有变,才是市场中永不变的真理” 这或许最能说明茅台成功的原因。如果把1999年前后的茅台做一次比较,大家会发现其实茅台主要有“两变”:一是变理念,二是变策略。理念：策略：“国酒”市场消
32、费群体的需求放低姿态倾听消费者的声音市场定位产品及价格渠道策略酱香型为主，开发多品种各档次”老百姓的茅台酒涨价策略，树立品牌，增强竞争力构筑“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商的复合渠道营销”方式 本案例运用的营销理论及方法市场营销观念演变和发展市场营销管理过程市场营销发展战略营销环境分析品牌的含义和名牌战略谢谢大家！不足之处，望不吝指出国酒茅台的营销策略国酒茅台的营销策略国酒茅台的营销策略国酒茅台的营销策略市场营销学模拟试题（一）答案一、单项选择题（每小题1分，共15分）题号12345答案BABAC题号678910答案AABCB题号1112131415答案ACCAA二、多项选择题（每小
33、题2分，共10分）注意：多选、错选、少选或未选均不得分。题号12345答案ABCDEABCDEABCDABCACDE三、判断说明题（每小题3分，共15分）题号12345答案注意：判断正确计1分，能简单地予以改正计1分，能展开说明理由计1分。四、名词解释（每小题3分，共12分）1. 需求：需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。2. 品牌：品牌是指一种名称、品牌、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。3. 定位：定位指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业
34、产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。4. 数据库营销：数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。五、简答题（每小题4分，共分）1（1）维持原价；（2）维持原价和增加产品价值；（3）降价；（4）提高价格同时改进产；（5）推出廉价产品线进行反击。2（1）出口进入，包括直接出口和间接出口；（2）契约进入，包括许可进入、特许进入、合同制造进入、管理合同进入和交钥匙承包进入；（3）直接投资进入，包括合资经营和外商独资经
35、营。六、案例分析题（每一个案例20分，共40分）案例1答案要点：1满足了消费者“求廉+虚荣”心理需求。2中低收入水平且追求时尚的人群。3被告侵权的危险、产品质量无稳定保障、售后服务无保障。4引导消费心理、提升产品品质、改善售后服务、探索更好的营销方式以建立独有的品牌和竞争优势等，最终脱离山寨产品之嫌。案例2答案要点：1在商品方面,选择了造型独特，款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；;在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。2定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。3希拉假设珠宝的需求曲线是从左到右向下倾斜的曲线
36、，即需求量随价格的上升而下降；而实际上其需求曲线是从左到右向上倾斜的曲线，即需求量随着价格的上升而呈上升趋势。4珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；;高价与目前其他营销策略相协调。5成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。本案例中，开始采用的成本导向定价，后来采用的是需求导向定价。市场营销学模拟试题（二）答案一、单项选择题（每小题1分，共15分）题号12345答案ACAB C题号678910答案DDCCA题号1112131415答案BDCDB二、多项选择题（每小题2分，共10分）注意：多选、错选、少选或未选均不得分。题号12345答案BDEBCEABCDEACDEABCDE三、判断说
37、明题（每小题3分，共15分）题号12345答案注意：判断正确计1分，能简单地予以改正计1分，能展开说明理由计1分。四、名词解释（每小题3分，共12分）1. 市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。2. 理解价值定价法：也称觉察价值定价法，是根据消费者对产品价值的认同和接受程度以及因此产生的心理承受能力来定价。3. 密集分销：生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其分销产品。这种策略的重心是扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度，使众多的消费者和用户能随时随地地买到产品。4. 同心多样化： 指企业利用现有物质技术力量开
38、发新产品，增加产品的门类和品种来实现新的增长。五、简答题（每小题分，共分）1成熟期。营销重点应突出一个“改”字，即对产品、市场或营销组合进行改良，扩大和稳定自己的市场份额2这是复杂型的购买行为类型。具体步骤是：确认需要；收集信息；备选产品评估；决定购买；购后行为。六、案例分析题（每一个案例20分，共40分）注意：每一小题4分，每一大题合计20分，共计40分。案例1答案要点：1市场细分是指企业按照消费者的需要差别，把整体市场（全部消费者）划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，归类成消费者群体（子市场）的求同存异的方法。山水黔城的目标市场是“在外省成功创业的贵州人和
39、珠三角地区的成功人士”。2山水黔城的市场定位是“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想”，即高品质、精装修、原生态山水人文社区。3人员推销、公共关系。4水平多元化。5详细的市场调查；准确的市场定位；强有力的整合营销；良好的沟通和服务。案例2答案要点：1所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。 大宝护肤品是依据目标顾客群的个性和类型来对其产品进行市场定位的。2就渠道层次的宽度
40、而言，可供企业选择的渠道策略有密集分销、选择分销和独家分销。大宝护肤品采用的是密集分销。3媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。4合理的产品市场定位；有效的渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。5企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效
41、地开展市场营销活动。市场营销学模拟试题（三）答案一、单项选择题（每小题1分，共15分）题号12345答案CDCB B题号678910答案DDCAA题号1112131415答案ACACA二、多项选择题（每小题2分，共10分）注意：多选、错选、少选或未选均不得分。题号12345答案ABEBDBDEBDACDE三、判断说明题（每小题3分，共15分）题号12345答案注意：判断正确计1分，能简单地予以改正计1分，能展开说明理由计1分。四、名词解释（每小题3分，共12分）1市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。2消费者市场：是
42、指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场又称为最终产品市场。3产品组合：产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。4市场营销控制：所谓市场营销控制，是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看计划与实际是否一致；如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。五、简答题（每小题分，共分）1实行的是集中性营销策略，即企业选择一个或几个性质相似的子市场并集中力量针对其营销。该策略的优点是：可迅速进入市场，营销成本低；缺点是：应变能力弱
43、，潜伏着较大的风险。2各国分销结构由于历史原因而存在很大的差异，而且各国消费者的购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面都不同，国际企业还要考虑竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素，这些都是实施标准化分销渠道的障碍。六、案例分析题（每一个案例20分，共40分）注意：每一小题4分，每一大题合计20分。共计40分。案例1答案要点：1老土酒的目标市场是中低档消费者市场。其市场定位是平民百姓的、质优价廉的白酒。2迅速顺利地打入市场；树立良好的品牌形象；维持消费群体的稳定。3老土酒的分销渠道实际上采用了局部区域内短而宽的分销方式，将产品直接送到一个个餐馆、酒店、大排档、烟酒便利店、路边烧烤摊和
44、单位客户手中。其优点是分销面广、控制力强、产品上市迅速。4针对中间商的销售促进：给服务员兑现开瓶费；针对消费者的销售促进：现场品尝、婚庆赠送。5有效的市场细分，避开了强大的竞争对手；准确的市场定位；实用而强有力的销售促进；稳定一致的价格；良好的产品品质。（学生可自己展开）案例2答案要点：1新产品上市前：宽度4，长度13；新产品上市后，宽度4，长度16。2采用的销售促进方式是：买一赠一，有奖销售。3销售促进的特点：短期行为；注重行动；工具的多样性；在特定时间的激励；见效快。4采用的品牌策略是个别品牌策略。优点：便于识别，无连带影响。缺点：促销费用较高，品牌过多，不利于企业创立名牌。5采用的是向上
45、延伸的产品策略。企业选择此策略的理由：因为企业原来生产低档产品，后来生产的是高档产品。高档产品畅销，销售增长快，利润高；高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手；企业想使自己成为生产种类齐全的企业。市场营销学模拟试题（四）答案一、单项选择题（每题1分，共15分）题号12345答案BBAB D题号678910答案CDBBC题号1112131415答案AAADC二、多项选择题（每题2分，共10分）注意：多选、错选、少选或未选均不得分。题号12345答案ABDBDEABEBDAD三、判断题（判断下列命题是否正确，并说明理由。每题3分，共15分）题号12345答案注意：判断正确计1分，能简单地予以改正计1分，能展开说明理由计1分。四、名词解释（每小题3分，共12分）1市场定位：所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产