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1、十大知名品牌概念营销内幕（常用版）(可以直接使用，可编辑 完整版资料，欢迎下载）十大知名品牌概念营销内幕白加黑治疗感冒，黑白分明一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念舒肤佳后来居上称雄香皂市场 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳
2、就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗采乐去屑，挖掘药品新卖点“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。农夫果园，一“摇”三“鸟” 后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别 “摇一摇”“摇一摇是一个绝妙的潜台词。摇一摇最形象直观地暗示消费者它是
3、由三种水果调制而成,摇一摇可以使口味统一；更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词农夫山泉，甜并快乐着“农夫山泉”真的有点甜吗？非也。USP，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念 脑白金吆喝起中国礼品市场中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功
4、，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。1：1：1，金龙鱼比出新天地2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。 看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有 “1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油乐百氏，27层净化乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。“层净化”给消费者一种“很
5、纯净可以信赖”的印象。海尔氧吧空调，有氧运动有活力在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新氧吧空调与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功汇源果汁“冷”热市场 消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了！营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里启示一
6、：消费者的品牌意识 如今的市场，不在乎你的产品实质怎样（科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化），关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授DooEoo舒尔茨在其全球第一部整合行销传播（IMC）专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的轴心概念。 现代营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。乐百氏27层净化、农夫山泉有点甜、金龙鱼1：1：1，农夫果园，喝前摇一摇等，都通过一个具体的
7、概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想什么都不用多说，一句话，一意境。 启示二：最好的营销是创造好的产品（概念） 著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品，像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘，在空调上加个富氧装置，就是组合创新法的一种应用，就像 加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。 海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重心放在无形活动
8、的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品（概念），将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。 启示三：U.S.P过时了吗？ U.S.P是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。 根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U.S.P具有如下特点： 每个广告都必须向消费者陈述一个主张：购买此产品你会得到这种具体好处. 这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的
9、主张。 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。事实证明，U.S.P是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的Big Idea.虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于U.S.P，充分证明该理论的威力强大。 启示四：概念提炼小技巧具体标准说明 具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另外，还很多成功的品牌在营
10、销传播中采用该策略，屡试不爽： 总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤； 小天鹅洗衣机：7500次运行无故障； 富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验； 九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。品牌人必读的十大营销经典故事在品牌媒介传播的营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。在商业企业营销中，狗猛酒酸的道理比比皆
11、是。面对千奇百怪的营销过程，来来看看十七个故事吧！一、两个推销员这是营销界尽人皆知的一个寓言故事：两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋!从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子?我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了!这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去!”两年后，这里的人都穿上了鞋子营销启示：许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，
12、只不过你怎样发现这个市场而已。二、两辆中巴家门口有一条汽车线路，是从小巷口开往火车站的。不知道是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴来回对开。开101的是一对夫妇，开102的也是一对夫妇。坐车的大多是一些船民，由于他们常期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。101号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：“下次给带给个小河蚌来，好吗?这次让你免费坐车。”102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，
13、每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了。船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。不过，三个月后，门口的102号不见了。听说停开了。它应验了102号女主人的话：马上就干不下去了，因为搭她车的人很少。营销启示：忠诚顾客是靠感情培养的，也同样是靠一点一点优惠获得顾客的忠诚的，当我们固执地执行我们的销售政策的时候，我们放走了多少忠诚顾客呢?三、两家小店有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一
14、碗粥。问我：“加不加鸡蛋?”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋?”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋?”我笑了，说：“加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋?”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。营销启示：营销(说话)的技巧，激发了消费欲望!四、羚羊与狮子每天早上，一只非洲羚羊醒来，她就知道必须比跑得最快的非洲狮子还要快，否则
15、她就被吃掉;每天早上，一只非洲狮子醒来，他就知道必须比跑得最慢的羚羊还要快，否则他就会饿死;不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始跑了。营销启示：奔跑起来吧，在这个竞争的社会中，如果企业停滞不前，还沉浸在旧日的辉煌里面，那么最终的命运就是或者被吃掉或者饿死。五、白雁落网白雁经常聚集到湖边，许多白雁常在那里挑选合适的地方栖息。雁群头领还安排了一只白雁守夜放哨，看见有人来了就鸣叫报警。湖区的猎人熟悉了白雁的生活习性。一到晚上，他们就有意点亮火把。放哨的雁看见了火光，就嘎嘎地叫了起来，猎人又把火弄灭了。等到雁群受惊飞起来时，什么动静也没有了，雁群又放心地落回原处休息。这样反复三四次后，群雁以
16、为是放哨的雁有意欺骗她们，就都去啄它。这时，猎人举着火把向雁群靠近。放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃脱。营销启示：任何一个企业都会面临着市场的考验，当竞争对手第一次试探的时候，企业建立起的预警系统“放哨的白雁”起到了作用，企业严阵以待，却不见对手有什么反应。但是经过反复试探之后，连企业自己也逐渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜。六、动物拉车梭子鱼、虾和天鹅三个不知什么时候成了好朋友，一天，他们同时发现一辆车，车上有许多好吃的东西。于是就想把车子从路上拖下来，三个家伙一齐负起沉重的担子，他们铆足了狠劲，身上青筋暴露，使出了平身的力气，可是，无论他们怎样拖呀、拉
17、呀、推呀，小车还是老地方，一步也动不了。原来，天鹅使劲往天上提，虾一步步向后倒拖，梭子鱼又朝着池塘拉去，究竟谁对谁错?反正，他们都使劲了。营销启示：一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉贤的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。七、对老虎发命令有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意地认为他的命令生效了。不久，他被调另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强，很不容易治理。他认为刻在荆州岩石上的命令
18、既然能够制服凶恶的老虎，便以为也能够镇住能够识文断字的老百姓，便托人去荆州描摹那个石刻。结果，这个地方不但没有治理好，这个官反而因为治理不当而丢了官。营销启示：许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。这里的启示是，每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。八、两个消费者的经历在天堂门口，两个异国老太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生中最高兴的事情。“我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子
19、活得也不怨啊。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。”美国老太太也高兴地说。上帝叹了口气，说：“选择不同，效果也是不同的。”营销启示：我国的许多消费者以往沉积下来的落后的消费意识，使其在消费能力有限的情况下又不愿选择消费信贷，只能造成中国老太太的悲哀。但是，潜在的需求是一种存量资源，可以通过宣传加以引导。营销者通过创造新的营销方式以获得消费着的认可，达到挖掘潜在需求的目的。九、老虎求生有个猎人，在深山里挖了一个陷阱，安放了一个捕兽工具，野兽的脚只要碰到它，它就会牢牢地把兽蹄钳住。有一次，一只倒霉的老虎出来觅食，一不小心踏上了这个捕兽工具，老虎怎么也挣不
20、脱。老虎知道被猎人捉住就会身首异处，怎么办?难道为了这几寸的小小的足掌让这长达七尺的身躯受难?不行，还是逃命要紧。老虎发起怒来，拼命地蹦跳腾跃，挣断了钳住的足掌，终于逃跑了。营销启示：每个企业在市场中都可能落入市场陷阱，这些陷阱可能来自资金短缺、组织混乱、顾客背弃、经销商反叛等，但企业认识到这是陷阱时，是否像这只老虎一样在危机的情况下宁肯牺牲局部也要保全整体呢?十、模仿一个人想做一套家具，就走到树林里砍倒一棵树，并动手把它锯成木板。这个人锯树的时候，把树干的一头搁在树墩上，自己骑在树干上;还往锯开的缝隙里打一个楔子，然后再锯，过了一会儿又把楔子拔出来，再打进一个新地方。一只猴子坐在一棵树上看着
21、他干这一切，心想：原来伐木如此简单。这人干累了，躺下打盹时，猴子爬下来骑到树干上，模仿着人的动作锯起树来，锯起来很轻松，但是，当猴子要拔出楔子时，树一合拢，夹住了它的尾巴。猴子疼得尖声大叫，它极力挣扎，把人给闹醒了。最后被人用绳子捆了起来。营销启示：日本企业是靠模仿欧美产品起家的，但是他们在模仿中有创新，这就促成了日本经济30年的兴旺。我国许多企业生产的产品是模仿欧美企业的，但是我们在模仿中没有创新，所以如今电视、DVD等许多产品的核心技术不在我们手中，这就像猴子的尾巴，一不小心就被树夹住，由此可见，模仿固然重要，但创新更为关键。浅议中华老字号的品牌营销黄妙兰（西南政法大学 管理学院；重庆 4
22、01120）【摘要】 百年老字号是中华民族智慧的结晶，更是中国走向世界的文化大使。但是，在当今经济全球化的条件下，技术进步日新月异，市场竞争日趋激烈，许多中华老字号由于企业体制、管理经营等多种原因，不能适应市场发展，逐步丧失了可持续发展的能力。本文从品牌营销的内涵和功能意义入手，探讨品牌营销在企业发展中的作用，同时详细的对中华老字号的营销现状和影响因素进行了分析，就如何振兴中华老字号提出了一些有益的建议。【关键词】 中华老字号；品牌营销；现状分析；影响因素；建议 21世纪给我们提供了新的机遇与新的挑战。随着我国加入世界贸易组织，众多的中国企业不仅面临国内日益激烈的市场竞争，而且无可避免的面对来
23、自国际市场及跨国公司的挑战。中国的商品市场对外开放以来，大量的外国商品相继涌入，这些国际知名品牌占领了各种各样的消费品市场，带走了一大批消费者，使中国的民族工业受到很大的威胁。从产品的质量上看，不少国产商品与世界名牌的差距并非绝对悬殊，而且这一差距可以说是很小。重要的问题是，受传统观念和习惯的影响，国内很多老企业的品牌意识远远落后于国外企业，而且在外国名牌的强大宣传、促销攻势面前，许多国内企业因缺乏品牌营销意识而没与其抗争，这使得越来越多的国内消费者成为国际品牌的追随者和使用者，而中华老字号却面临着倒闭、被收购的局面，为了夺回失去的市场，拯救中华老字号已经刻不容缓了。 一、 品牌营销的概述（一
24、） 品牌营销的定义品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。（二）品牌营销的功能意义品牌营销是现代企业市场营销的核心。从品牌营销的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、
25、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌营销的基本功能所在。许多跨国公司认为，成功的品牌的价值不仅在于它们能够保证收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能够给他们支持，确保企业可持续发展。 品牌是一个国家、民族素质的重要象征，而中华老字号更是我国地区经济、科技和文化等综合实力的重要体现，也是反应人们生活质量提高的反应。在市场经济条件下，品牌营销的命运维系着中华老字号的存亡。实施品牌营销对中华老字号的振兴具有以下几个方面的重大意义：1.适应市场的需求，扩大市场的占有率
26、品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。随着生产力的发展和社会主义市场经济制度的不断完善以及外国品牌的不断涌入和冲击，中华老字号的生存空间日益减少，面对激烈的国际竞争、国内市场竞争，品牌意识的形成使老字号的管理者认识到，在消费者日趋主动的市场环境里，只有实施品牌营销才有助于老字号夺回昔日的市场。2有助于企业的整体素质的提高品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。通过创造品牌，将有利于提高我国企业产品质量的总体
27、水平，而且促进企业提高管理素质、技术素质和人才素质，加快企业的技术结构和产品结构的合理化和升级化。3.保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。面对着一个个更为强大的竞争对手，中华老字号企业要以积极的、有章法的规划对策为要务，以战略眼光分析品牌营销中的问题，才能在激烈的竞争中泰然自若、游刃有余。二、中华老字号品牌营销的现状市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的
28、影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。（一）市场地位被挤占一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不会陌生,这或许是一种生活品质
29、的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。（二）市场效益、占有率下降中华老字号是指“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”我国拥有众多的老字号企业，如全聚德、同仁堂、胡庆余堂、楼外楼等等，这些中华老字号往往都是传承了独特的产品、技艺或服务，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。同时经过长时间的历史检验，具有良好信誉，得到了广泛的社会认同和赞誉，很多在国内外都享有盛誉。但是，在当今经济全球化的条件下，技术进步日新月异，市场竞争日趋激烈，许多中华老字号由于企业体制、管理经营等多种原因，
30、不能适应市场发展，逐步丧失了可持续发展的能力。原内贸部曾于1990年认定了1600多家中华老字号企业，然而十几年后，在这1600多家企业中，勉强维持的占70%；长期亏损、面临倒闭的占20%；生产经营达到一定规模、效益良好的仅有10%。国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入,占据大半河山,市场占有率每年以10 %左右的速度递增。三、中华老字号品牌营销存在的主要问题残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。老字号确实是金字招牌，确实具有专家诠释的辉煌内涵，但老字号同样有着无法回避的弱点：体制僵化，机制不活，产品滞后，设备落后，观念陈旧，并且大多有人员老化、亏损负债的历史
31、包袱。如果囿于传统的体制和机制，抱守老字号的招牌，靠着单一的传统产品做生意，那么，金字招牌也会黯然失色。从品牌营销的发展的高度来看,中华老字号在当前市场经济的条件下更加速了下坡的速度，主要是以下的几个致命问题：（一）落后的品牌意识中华老字号的品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段，现代品牌意识建基于社会化的大生产, 而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向, 无视营销策划和市场推广。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念, 不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国老字号企业中广泛存在,
32、占有相当数量, 它们在一定的意义上成为制约我国老字号品牌建设的障碍。据有关统计资料显示, 我国企业平均品牌化率极低,众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。如此种种,均将表明,中华老字号的品牌营销的道路必将是路漫漫其修远兮,尚需上下而求索。（二）单一的品牌经营方式中华老字号对品牌推广形式偏颇而又单一,除了广告,还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、创意雷同,质次价高。（三
33、）僵硬的品牌运营理念著名学者认为通过品牌特征接触点塑造品牌, 企业运营者必须确立两种基本的品牌运营理念: 一是动态化; 二是持续创新。因此, 培育品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。一种品牌的品牌特征接触点越多就越能够获得顾客的信任。反观我国的老字号, 品牌设计单调、内涵浅薄、个性伧瘪, 因此其品牌特征接触点也相对较少。这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营理念所致。因为“凝固”运营, 品牌距离市场和顾客也越来越远。这实际也表明: 当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时,它也就失去持续成长的基础。创造一个品牌的过程既艰难又复杂, 这促进了许多企业的品牌保护意识的形
34、成。为了保有品牌的竞争力, 许多企业构造出一系列的保护机制, “圈住”品牌。然而, 这种凝固保护却在深度上造成了品牌的更新、持续培育的动力机制短缺。品牌需要保护, 但保护是发展中、创新中的保护。离开了发展与创新, 品牌将失去持续的竞争力, 而最终被市场所淘汰。 几年前，经营不善的老字号杭州胡庆余堂由于被青春宝集团兼并，体制机制全面创新，仅仅一两年时间就扭亏为盈，胡庆余堂返老还童的秘诀就是创新。（四）薄弱的知识产权保护意识很多中华老字号的商标在国内外被别的企业广泛注册，没有较强的法律保护意识，结果在消费者心目中丧失了信誉，被假冒伪劣打垮。 我国很多企业缺乏品牌保护意识和法律意识，近年来，老字号纷
35、纷被抢注的事情时有发生，主要是因为老字号经营者缺乏商标和知识产权保护意识，进而造成品牌无形资产受损。我国老字号企业在发展过程中必须注重加强品牌的自我保护意识，如进行品牌立体保护的冠生园模式就值得学习。为了保护著名品牌商标“大白兔”奶糖，冠生园（集团）先后注册了大花兔、大黑兔、大灰兔等一系列与“大白兔”相关的兔系商标，对大白兔商标这个著名品牌进行了立体式商标保护。同时，老字号也要注重网上的品牌保护，要进行网址的注册和保护。随着网络在各行业中的全面应用，企业的品牌保护也呈现出多样化的趋势，网络品牌的巨大价值正在逐渐显露，品牌保护也就包含了对网络品牌与实际品牌进行统一保护的双重性。目前很多企业缺乏对
36、在网络上保护品牌重要性的认识，多年苦心经营而成的知名品牌，被人在网上抢注和无偿使用，甚至还要向抢注者支付大量金钱，给企业造成了巨大的经济损失。所以，老字号品牌的保护要在网上网下全方位展开。四、华老字号品牌营销的有效途径和建议在全球化浪潮中，各国本土品牌都在谨慎应对外国品牌的强劲挑战，中国更是如此。中国很早就提出了“让老字号重新焕发青春”的口号，但之前这仅仅是个口号，在洋品牌的强烈冲击下，中国本土老品牌正全力以赴寻求自救之路。要保持老字号的活力，必须在创新上下功夫，包括品牌创新、体制创新、机制创新、人才创新、经营理念创新、产品创新等等。品牌营销是保持老字号活力的重要组成部分，是老字号增强自身竞争
37、力的必然选择。适应当前市场开放情况，搞好品牌营销，是发展中华老字号的一项迫切任务。（一）转变传统观念，树立品牌营销意识随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争的时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。众多的中国老字号企业经营管理者应该摒弃酒香不怕巷子深的观念，不要认为只要产品好，质量好，而且有一定的老字号品牌效应，就不在乎市场营销的作用,不太注意推销自己的产品和宣传自己品牌，这样会被竞争对手超越，生存空间变小。在传媒如此发达的市场经济条件下，在消费者注重品牌消费的时代，只有树立现代营销意识，不断宣传自己、推销自己，才能维持长久的竞争优势。（二）搞好
38、品牌定位，满足消费者个性化需求品牌形象竞争并非是全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动。品牌定位离不开具体行业, 否则毫无价值可言, 如”百事可乐”是种碳酸饮料, 这一品牌至多延伸到食品行业, 再往外延伸, 其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现，品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提, 这不是一件容易的事情, 它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证, 同时还要建立顾客信息反馈系统, 不断搜集消费者偏好变化情况, 了解顾客对品牌意见,
39、为消费者提供个性化服务, 就显得十分必要了。（三）致力品牌推广，以诚信培育忠诚消费者群随着我国加入世界贸易组织，我国的老字号必将面对全球信用经济竞争的挑战与机遇。在欧美等发达国家，建立起信用制度已有150多年，目前个人信用消费已占全社会消费总量的10%以上。今年来，信用经营尤为突出我国小天鹅公司“全心全意小天鹅”，海尔“真诚到永远”等都是诚信公关、信誉至上经营理念的充分体现。实践证明，企业诚信公关已经成为培养培养品牌企业与品牌永久忠诚消费群的关键所在。未来经济是信用经济，我们必须高度重视企业信用公关，以此来提升老字号在市场上的信誉，加快走出去，实现经营长足发展。（四）合理的品牌延伸，满足消费者
40、的全方位需求在过去的经济中,我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”, 因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了, 面对顾客需求的变化和经济竞争转型, 品牌不仅要提供核心产品承诺, 更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。中国市场还处于轻量级竞争状态中，因此品牌延伸会比欧美发达国家有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场有着顽强的生命力。海尔、娃哈哈、乐百氏、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚，而其他老字号也应该走出传统的怪圈，在品牌延伸方面狠下功夫。（五）深厚的文化传承，增强产品的文化底
41、蕴老字号最宝贵的是它的文化内涵。对于老字号药业，资本不是决定因素，而决定因素是品牌文化。老字号的品牌文化有继承问题，也有融合问题。就是在继承老字号蕴涵的优秀传统文化的基础上，融合现代优秀的文化，如包装文化、广告文化和经营理念等，做到古为今用、洋为中用，形成传统文化与现代文化相融合的文化链。充分运用文化链这个手段，使老字号在新时期持续焕发新的活力。（六）有效的品牌保护，提高企业经营效益在当今经济生活中，以被一些经济学家称为“黑色经济”的造假和仿冒现象，像肿瘤一样正迅速在世界蔓延。这种病魇般的黑色，笼罩着的已不仅仅是某个国家或某个区域，以波及整个世界。假冒商品近年来日益泛滥，已成为我国经济生活中的
42、一大恶疾。品牌是一项十分重要的无形资产，品牌的背后是市场，保护自己的品牌就是保护已经占领的市场。好的品牌特别是名牌、驰名商标具有极高的品牌价值，使企业的一笔巨大的财富，恶意抢注和假冒伪劣已成为当前商战中值得中华老字号高度警惕，为使企业自身巨大的无形资产和宝贵财富不受侵犯，老字号企业必须对着自己的品牌实施有效的保护策略。 五、结论中华老字号的品牌营销的发展与巩固过程是漫长的，本文描述了老字号现代品牌营销的过程，首先从根本上向现代企业制度靠拢，在技术、产品、服务、营销上不断创新，善于运用品牌的价值，随着时代变化不断丰富老字号品牌的文化内涵，并充分注重保护老字号品牌，中华老字号就能获得长足发展，进一
43、步发扬光大。本文深入的探讨了国内强势老字号的成功经验，再结合外国资深著名品牌发展史上可取之处，运用案例分析等方法，为中华老字号的现代品牌营销提供了可供参考的理论依据。【参考文献】【1】中国营销总监职业培训教材委员会：品牌营销，朝华出版社2004年11月【2】王新玲编著：品牌经营策略，经济管理出版社2002年8月版3管向东.创建强有力的品牌M.北京:中信出版社,2001,1【4】巨天中著：品牌策划，中国经济出版社2004年5月版5金润奎.跨国公司与中国企业国际化M.上海:上海社会科学院出版社,1999,12【6】dSchultz , SeltanRobory , and LaotEnbon ,“
44、Integrating Markateing Interchange”, Harvaed Business Review , May ,1994【7】薛娜编著：经典品牌故事全集，金城出版社2006年1月版【8】张世贤。品牌战略【M】。广州：广东经济出版社，1998，8【9】叶万春主编：服务营销，高等教育出版社2001年6月第一版上文已完。下文为附加公文范文，如不需要，下载后可以编辑删除，谢谢！ 卫计委家庭发展科科长竞聘演讲稿尊敬的各位领导，各位同仁： 非常感谢委党委给我这次机会，站到这里来竞聘家庭发展科科长的职位，我想这是对我过去工作的的肯定，也是对我未来工作的期望，我会好好珍惜这次机会。今年
45、是我从事人口计生工作的第七个年头，想想当年，初来乍到，面对各种业务术语真是一头雾水，听到专业名词看到一些药具还会脸红，就这样我成为了一名计生战线的新兵，一干就是七年。这一路走来，在领导、同志们的关心帮助之下，通过自己的不断学习努力，我不但逐渐的熟悉了业务，也对这份工作产生了感情，同时也收获了领导和同志们的好评。从事计划生育工作以来，我一直负责宣传教育工作，主要包括新闻宣传、幸福家庭建设、出生人口性别比综合治理等工作。我真的很喜欢这些工作，虽然我不是学的这个专业，但兴趣是最好的老师，我去钻研、去请教、多学多看多写，自加压力，自我督促，从宣教工作的门外汉成为业务能手。而过去宣教工作中的两项内容幸福
46、家庭建设、性别比治理现划归家庭发展科，再加上利益导向组成了现在的家庭发展科全部工作内容。其中两项工作都是我所从事数年、经验丰富且受到好评的，因此，我认为，我担任家庭发展科科长职务是有优势的。一是我有较强的写作能力，我先后在中国人口报、徐州日报等媒体上发表千字以上文章5篇，这有助于我区家庭发展工作经验、做法的总结、提炼、推广；二是我对组织大型活动有丰富经验，我连续三年参与了区“家庭人口文化节”的策划与实施工作。三是我对两非案件的查处经验丰富，从联合执法现场查处到案件文书制作、卷宗整理归档，到国家两非系统的案卷录入、系统维护，整个流程我都非常熟悉，自从两非纳入全市科学发展考核目标以来，我区的打击两
47、非工作始终走在主城区最前列，并被列为加分项目。以上这些都是我在本职工作中任劳任怨、勤学肯干的一些积累和经验，也是支撑我能站在这里的竞岗的信心与底气。如果委党委信任我，把家庭发展科长这个职位交给我的话，我只想说，谢谢领导，我会好好干！如果我竞聘成功，我会珍惜这来之不易的岗位，顾全大局，服从命令听从指挥。如果我竞聘成功，我会摆正自己位置，谦虚谨慎，团结科室人员努力拼搏，尽职尽责，出色完成各项任务；如果我竞聘成功，我将坚决摒弃本位主义，同心同德，分工不分家，融合融入卫计大家庭。各位领导、同志们，古人说：“不可以一时之得意，而自夸其能；亦不可以一时之失意，而自坠其志。”竞争上岗，有上有下，无论上、下，我都将以这句话自勉，胜不骄、败不馁，一如既往地勤奋学习、努力工作、追求梦想！卫计委卫生计生委基层指导科科长竞职演讲稿尊敬的各位领导、各位同事：大家好！首先感谢委党委给了我这个机会，一次检验、学习