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1、毕 业 论 文题 目公益广告设计与发布中的问题研究 以农村地区为例 姓 名 专 业 视觉传达与设计 准考证号码 指 导 教 师 宁 波 大 学 自 考 学 院2015年 4月 20日公益广告设计与发布中的问题研究 以农村地区为例 【摘要】近年来,我国公益广告的发展有了巨大的进步,但是作为公益广告的一部分的农村公益广告的发展现状却是不容乐观的。总体上来说,农村公益广告还停留在较为低级的起步阶段,农村公益广告和城市公益广告始终处于二元发展的状态。公益广告一直是以城市为重点,而在广阔的农村地区,由于教育水平低下、通信与信息接收设备落后等原因,公益广告在农村的传播效果并不理想。 【关键字】公益广告 广
2、告发展 二次发展 传播效果 目 录绪论1第一章 农村公益广告的概述11.1公益广告的概念11.2公益广告的特征与作用1第二章 农村与公益广告的关系研究22.1农民整体素质现状分析22.2农民对公益广告的态度及需求分析22.3公益广告对农民的积极作用22.4农村公益广告对农村社会经济的积极影响2第三章 农村公益广告的设计问题33.1区域经济发展与公益广告创意的不平衡33.2受众的广泛性33.3创意水平不高3第四章 农村公益广告的发布问题34.1资金保障不足34.2公益广告发布形式、地域不均衡44.3公益广告创作题材比例与现实需求不平衡4第五章 农村公益广告设计、发布的对策研究措施55.1准确把握
3、公益广告的特点55.2掌握公益广告的原则55.3提高公益广告制作人员的素质65.4为公益广告提供资金支持55.5政府政策上的支持6结语7参考文献8致谢910绪论公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，并在日后逐渐传入欧洲、亚洲，再慢慢传遍全世界。中国在20世纪80年代的中后期，1986年贵阳电视台也首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告。近年来,我国公益广告的发展有了巨大的进步,但是作为公益广告的一部分的农村公益广告的发展现状却是不容乐观的。从总体上来说,农村公益广告还停留在较为低级的起步阶段,农村公益广告和城市公益广告始终处于二元发展的状态。第一章 农村公益广告的概述公益广告是以为公众谋
4、利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。1.1公益广告的概念公益可以理解为公众的利益。 它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。 公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。 在美国，公益广告旨在增进一般公众对突出的
5、社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。其中，一类是公共广告（Public Advertising），是由社会公共机构如绿色和平组织，动物保护协会等社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告。另一类是意见广告（Opinion Advertising），这多是企业集团针对各类社会现象，阐述企业的态度。这是一种企业形象广告的外延，表明了企业在社会中的个性。 在日本，公益广告称之为公共广告,电通广告词典将其定义为“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。”它与美国的意
6、见广告相似，目的还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象。1.2公益广告的特征与作用公益广告会有以下特征：（1）非盈利性。公益广告是以人与社会，人与自然的和谐发展为宗旨，以社会保护和群体素养的提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告不同，公益广告是非盈利性的。无论是从事公益广告的单位或个人，最终目的是公众的利益，而不是盈利。 （2）观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。 （3）受众的广泛性。公益广告
7、面对的是社会公众。是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。 （4）利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感，公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。公益广告的作用 媒介实际就是宣传
8、工具，它教给人们各种价值观念和行为准则，引导人们接受新的生活方式，使人们融入媒介制造的社会体制中。而在“制造认同”的过程中，公益广告是最现实、最直接、最具时效的途径。 长久以来，公益广告一直被用来作为解决不同社会问题，敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一，它是社会营销的有力工具。“社会营销”一词最早出现于1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。自那时起，该术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。美国和日本的公益广告在社会营销中，对于实现社会
9、营销的目的即改变有害的观念和行为，或者接受新的观念和行为，提高国民觉悟，帮助解决社会问题起到了显著效果。图一第二章 农村与公益广告的关系研究2.1农民整体素质现状分析我国农民的教育水平现状和科技素质偏低。出现这种状况的原因时多方面的，既有历史的原因，也有现实的原因。从根本上来说是由于农村经济的相对落后，农村孩子上不起学的现象时有发生，农村教育条件的落后也影响了农村的教学质量的提高。广大的农民想要跟上时代的步伐，一定要提高自身的素质。但是由于所处的大环境和一些客观因素的制约，这又限制了他们的自身素质的提高，这就陷入了一种自相矛盾的状态。同时，农民心理素质和品德素质现状亦不容乐观，在对河北省农民有
10、关心理健康素质的抽样调查中发现：大多数农民性格内向或内外混合（79.1%），多数农民情绪稳定（83.3），农民的心理健康水平低于全国平均水平，所以农民的心理健康问题不容忽视。农民的心理素质现状对于农民发家致富和提高自身素质是不利的。虽然长期以来的传承使得广大农民都具有良好的思想道德观，但随着市场经济的发展，城乡收入差距进一步加大，农民的社会主义观念开始淡薄，集体主义观念不如从前，存在自由主义和无政府主义。农村某些地方的赌博现象还比较严重，抽签、算命、问卦、求神等迷信活动在一些地方还很突出。长期的封建迷信在农村就没有彻底消失过，不管是生活富裕还是家庭贫困，都会被这方面的思想所影响，生了病宁愿去相
11、信鬼神也不愿意求医问药，这不仅为自己带来了折磨和痛苦，还耽误了治病时机，最后甚至付出惨痛的代价。农民的生活习惯和消费观念也相对比较落后，在农村，特别是偏远的经济落后的山区农村，由于很多主客观条件的制约，农民的消费观念和生活习惯相对城市来说还是落后的。勤俭节约是中华民族的传统美德，这种美德在农民身上体现得更加明显。在日常生活中，农民接触外面世界的机会少，因此很多现代生活习惯和生活理念，本来不需要花钱的一些做法，农民也无意识去做。2.2农民对公益广告的态度及需求分析由于公益广告的去功利性，公益性，所以农民对这种形式的公益广告并不抵触，如果广告的内容契合农民的心理，贴近农民的生活，能说到广大农民的心
12、坎里去，在情理上就能打动农民受众的心，这样公益广告就会受到农民的欢迎，起到良好的宣传效果和教育效果，农民不仅会在观念上接受，还可能会改变自己的认知、态度和行为。在兰州大学的石束老师、李建红老师和王芳老师针对甘肃农民受众对广告态度进行了调查和分析，并得出了研究成果甘肃农村受众广告态度调查兼与苏南农村比较，在这篇文章中就显示了甘肃省的农民对商业广告和公益广告的态度。结果是64.5%的人听说过公益广告，而35.5%的人没有听说过公益广告。对公益广告非常满意的比例占16.3%，比较满意的比例为42.9%，认为一般的比例为38.8%，不满意的比例为2.0%，所以农民对公益广告的这种传播形式的评价还是比较
13、高的。对农民整体的素质现状分析来看，我国当今农民的整体水平的提高还有很长的一段路要走。城市公益广告近年来发展是非常迅速的，广大市民也从中获益非浅，而农村公益广告的情况却是不容乐观的，农村公益广告相对还处于空白的原始状态。农村受众的发展和进步还是更加需要公益广告的支持和引导。由于农村的地理环境和和信息相对城市来说是闭塞的，很多农民过的是“日出而作，日落而息”的简单生活，他们对于外部的世界缺乏及时的接触和了解。即使有了这种接触的机会，他们也会仅仅关注和他们自身切身利益和他们的生存环境相关的信息，而这种信息是很少的。他们许多信息和生存理念，生活的技巧大多是从父辈，祖辈身上传承下来的，即使有新的理念和
14、技巧，他们也缺乏去尝试的勇气和信心。商业广告这种形式是可以向他们传达这种信息的，但是由于商业广告的功利性和商业性，导致许多农民对商业广告存在戒备心理。而公益广告的公益性和去功利性，在很大程度上是对商业广告的有益补充，因此合理的、真正的站在农民的角度去诉求的公益广告对于农民了解外部的世界和现代的生活理念是有帮助和促进作用的。2.3公益广告对农民的积极作用公益广告能够促进农民的现代性提升，农民的现代化是中国人的现代化的关键的一步，农民的现代化提升又制约了农民和农村的现代化。农村教育事业的发展是影响农民现代性提升的关键因素，而教育的提升又与经济的发展之间是相辅而成的关系。农村经济发展的相对落后制约了
15、农村教育基金的提高，农村教育基金的缺乏则又制约了教育事业的发展，直接影响了农民素质的提高，最后将会不利于经济的高效发展。所以农民的自身素质的提高不仅仅要靠教育，更要从多方面来努力。而公益广告这种宣传形式可以提高农民的素质，它在一定程度上可以起到教育业的作用。公益广告也可以解决农民一些心理上的问题，物质上的贫困，精神上的贫困使得很多农民都存在着严重的自卑心理和高度的自尊心。美国著名的人本主义心理学家马斯洛告诉我们：人们都有生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要和自我实现的需要，农民的这些需要得不到满足，因此便会出现农民特有的双重贫困的现状。公益广告，特别是关注农民的优秀的公益广告，它们对人的价值
16、关注，对人的情感关怀，对人的审美的满足在一定程度上对农民受众的心理需要起到了一定程度的满足的作用，可以增强农民的幸福感，提高农民的幸福指数。2.4农村公益广告对农村社会经济的积极影响第一，公益广告能够促进农村市场的发展，现阶段农村市场的开拓是非常困难的，这与农村经济水平低、农村基础设施建设不到位有关，还与农民的消费观念有着很大的影响。公益广告可以站在农民的立场上宣传一种更为合理、舒适的生活理念，这对农村市场的开拓有着促进的作用。第二，农村公益广告也有利于农业的发展，公益广告对科学种田重要性的宣传、保护耕地的宣传，土地承包政策的宣传对于农业的现代化都是有帮助的。第三公益广告也有利于社会主义新农村
17、的发展，农村公益广告对社会主义新农村建设的重大意义、目标任务的宣传，有助于增强农民对新农村建设政策的了解，增强广大农民建设社会主义新农村的积极性。第三章 农村公益广告的设计问题3.1区域经济发展与公益广告创意的不平衡广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。中国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进，公益广告的创意、制作、发布手段都明显高于经济不发达地区。3.2受众的广泛性公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树
18、形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。3.3创意水平不高我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴更要有敏锐的洞察力和社会责任感唯有如此，才可能创作出震撼人心的作品。目前。国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主要是没有摆脱说教的立场、教育人的
19、口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上其沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。第四章 农村公益广告的发布问题4.1资金保障不足目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符，与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低。与城市公益广告相比农村公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的作用，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。4.2公益广告发布形式、地域不均衡经过二十多年的发展，中国的大众传媒已经形成了一
20、个密布全国的大网络。截止目前，广播、电视的覆盖率已达85%和90%；中央和地方有数不胜数的报刊及各类杂志；国内各主要城市、省会都有各类各样的广告发布媒体载体，并且已经组成了一个有机网。但是，综观各类发布媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘；公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小，在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。4.3公益广告创作题材比例与现实需求不平衡由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建
21、设的要求。从公益广告创作题材看，普遍存在着城市题材多、农村题材少；儿童题材多、老人题材少；法规性宣传多、道德规范题材少等问题。第五章 农村公益广告设计、发布的对策研究措施5.1准确把握公益广告的特点要把握公益广告的特点与商业广告不同，具有自身的特点。准确把握公益广告的特点，更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动促进公益广告事业的发展。公益广告的特点主要包括以下几方面：反映内容题材的广泛性，一般说来，公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面。对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予警示对公众行为发挥导向作用；传播媒介的多样性，几乎所有传播手段和媒介都可用来做公益广告；社会效益与经济效益的双重
22、性商品广告的主要目的是为了推销商品获得的主要是经济效益：公益广告具有感情色彩，需要了解公众心理需要进行感情投入。动之以情，以人道的、富于社会责任感和人情味的姿态出现在公众面前。5.2掌握公益广告的原则要掌握公益广告的原则。要办好公益广告。必须切实掌握真实性及公益性原则。公益广告要真实，绝不能有一丝一毫的虚假。真实性是公益广告的出发点与归宿点。制作公益广告应避免与商品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去除公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众同一立场上，产生好感，易于接受。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新观念，不能
23、立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。5.3提高公益广告制作人员的素质要努力提高公益广告制作人员的素质。公益广告制作人员素质的高低。在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员才能创作出高质量的公益广告；也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进社会主义精神文明建设。5.4为公益广告提供资金支持如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主
24、及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。同时。各级政府及有关部门应采取有效措施因势利导，充分调动广大商家的积极性更好地促进公益广告事业的发展。5.5政府政策上的支持国家要在政策上有专门促进农村公益广告发展的公关措施。现阶段农村公益广告主要广告是政府部门，他们在农村宣传主要是为了完成某一项社会任务和配合自己系统的日常工作，因此在国家建立检验农村宣传工作成效的考核机制是特别重
25、要的。农村的公益广告宣传不仅仅是宣传部门自己的事，凡是与农民、农村的生产和生活紧密相关的部门都应该是这项社会事业的主角。农村公益广告的发展还离不开公益广告方面的专门人才，国家对广告人才的培养已经逐步在重视，国内的开设广告学专业的大专院校也越来越多，但是这些广告学专业所学的基本上是关于商业广告的，而对于公益广告基本上不涉及，这与我国公益广告事业现状有密不可分的关系。农村的发展是离不开人才的，国家近几年来也在逐步解决这个问题。比如从2008年开始，山东省全面实施“一村（社区）一名大学生”工程，在以后的5年内采取公开招聘方式选拔优秀高校毕业生到村（社区）任职，这对于农村公益广告的发展是一件好事，大学
26、生当村官，可以充实我国的农村宣传队伍，在宣传上会使农村的标语广告能够尽快地有所提升，当然这也需要国家政府相关部门的引导。结语总的来说，虽然当前我国农村公益广告仍然处于发展阶段，而且也面临许多的问题，然而发展前景是十分乐观的。随着越来越多的组织和个人的重视和参与制作、发布农村公益广告，农村公益广告的制作水平就一定会不断的提高，农村公益广告为建设和谐社会所发挥的作用也会越来越大。 参考文献【1】张明新.公益广告的奥秘.广东经济出版社 2004年1月【2】俞伟祖.公益广告要做好表达方式需用心.广告导报2005年第11期【3】门德来.公益广告创意探胜.北京商学院.2000年第一期【4】余明阳.公益广告
27、的奥秘.广东经济出版社.2002年7月【5】广告策划与管理（第二版），严学军，汪涛主编，高等教育出版社【6】孙有为广告学M北京：世界知识出版社，2001【7】王东东：对我国公益广告发展现状和前景的思考，中国报业，2006【8】王宇静、王志鑫：公益广告可持续发展对策分析，视听专论，2009【9】许振波：我国公益广告的历史、现状与未来，淮北职业技术学院学报，2007 致谢在本论文的写作过程中，我的导师黎科老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作到提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心的感谢。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。谢谢大家！