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1、中小型企业网络营销渠道策略（完整版）实用资料(可以直接使用，可编辑 完整版实用资料，欢迎下载）中小型企业网络营销渠道策略贺盛瑜(西南交通大学管理学院,四川成都610031摘要:分析了电子商务给中小型企业带来的机遇和挑战,并结合实例论述了中小型企业实现网络营销应采取的网络营销渠道策略。关键词:中小型企业;网络营销;渠道策略中图分类号:F713136文献标识码:A 文章编号:10043926(200306007804收稿日期:2003204210作者简介:贺盛瑜,成都信息工程学院电子商务系副主任、副教授,西南交通大学管理学院在读博士。一、引言Internet 的发展使计算机市场营销成为可能,而市场
2、营销的计算机化网络营销导致传统营销模式发生巨大变化。这种营销模式的转变为中小型企业提供了有利的手段,使它们能够智胜那些过去不可一世的大企业。中小企业尤其是高科技中小企业,因为其规模小实力相对较弱,虽然有很好的技术、产品,但由于信息不通畅,无法使顾客知道并订购自己的产品。而电子商务则为中小企业带来先进的信息手段,从而为中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会,电子商务给中小企业带来了良好的发展条件与机遇。一家小企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递到世界各地的潜在顾客手中。网络营销能让企业以传统营销手段1/10的成本,获得10倍于传统营销方式所取得的商业机会。网络营销作为新的营销方式和营销手
3、段,一方面,针对新兴的网上虚拟市场,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据;另一方面,网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标。网络广告、网上直销正以其独特的优势冲击着传统的营销理念,实施网络营销为中小企业的发展提供了新的机遇。中小企业可以依据自身情况,选择使用适当的方法,在网络虚拟市场上争取更多的商机。二、网络营销促进中小企业营销国际化网络营销(Cyber marketing ,online marketing 是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,顾客可以随时随地利用网络订货和购买产品。
4、借助于Internet ,企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道;接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需要的适用信息,收集大量消费者信息,从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题;敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。因此,在网络时代,企业网络营销渠道策略对中小型企业来说是至关重要的。中小企业由于各方面的实力无法与大企业相比,所以很难实现营销国际化。网络的出现,改变了这种状况,中小企业完全可以利用网络实现营销国际化。以法国钢铁制造商犹齐诺洛林公司为例,该公司
5、创立于8年前,因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统,从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前,该公司正在使用互联网络,以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系,从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上,在全球范围内实现了网上营销。瑞士一家生产火车模型的小企业只有l 5名员工,其中有6人就专门负责外出参展等事宜,并且利用网络开展营销,这家企业,模型火车占据了世界市场份额的40%。时下97%的瑞士中小企业都在网上注册,企业的网址一般都设在著名的网站或相关产业的搜索引擎上。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化,通过消费者反馈的信息,加快产品测试过程,积极提供定
6、制服务、个性化服务;注重培养忠实顾客,在网上提供各种免费咨询,从过总24卷第6期2003年6月西南民族大学学报人文社科版Journal of Southwest University for Nationalities 1Humanities &S ocial SciencesVol 124No 16J un 12003去一味宣传产品的优点转而指点消费者对产品的全面认识,满足消费者的求知欲,促进了产品的国际化。企业可以利用互联网实现产品销售,积极抢占市场。三、网络营销渠道策略营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。网
7、上销售渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节,它一方面要为消费者提供产品信息,让消费者进行选择。另一方面,在消费者选择产品后要能完成支付的交易手续。(一网络营销渠道与传统的营销渠道网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较。网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道,这方面没有多大差别;而对间接分销渠道而言,网络营销中只有一级分销渠道,即只有一个信息中间商(商务中心来沟通买卖双方的信息,而不存在多个批发商和零售商的情况所以也就不存在多级分销渠道。在传统市场营销组合中,分销包括渠道、覆盖面、分类、地点、仓储
8、及运输等要素,它主要是指产品从生产者到消费者的一系列过程,其基本组成如图1所示 。图1 传统分销渠道的基本组成图2互联网分销渠道的具体划分相对传统的分销渠道,网络营销渠道可分为直接分销和间接分销,其具体划分见图2。对于直接分销而言,它主要是指生产企业自己建立网站,通过网站销售自己的产品,如DEIL 电脑公司。对于间接分销而言,它主要是指互联网企业在网上建立电子商城,从生产企业进货,在网上销售,如亚马逊网上图书城。(二网络直销网上直接销售模式电子商务的出现,为每一种商品带来了最直接的流通渠道。它把生产者、中间商和消费者连结起来,克服时空界限,实现充分的互动交流,因而打破了传统时空概念的广域互连渠
9、道,缩短了他们之间的距离,为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统,实施生产商直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略。市场交易变得更为直接、便捷和迅速,减少了许多交易支出。11网上直销及优势网上直销即是通过互联网实现的从生产者到消费使用者的网络直接营销渠道。它不仅包括企业对消费者的消费方式(B to C ,而且包括企业对企业(B to B 的网上直接交易。网上直销渠道的建立、与传统分销渠道相比、有诸多竞争优势:首先,利用互联网的交互特性、过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通、增强了生产者与消费者的直接联系。一方面,企业可以在互联网上直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息;
10、另一方面,消费者也可以直接通过互联网直接访问了解产品信息。可以做出合理的购买决策,同时生产者还可以直接了解消费者对产品购买和使用的反馈。其次,网上直销可以提供更加便捷的服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务,顾客可以直接在网上定货和付款,然后就等着送货上门,这一切大大方便了顾客。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持,特别是对于一些技术性比较强的行业如IT 业,提供网上远程技术支持和培训服务、既方便顾客,同时生产者也可以最低成本为顾客服务。再次,网上营销渠道的高效性,可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节,有效降低成本。对于网上直接营销渠道、生产者可以根据顾客的订单按
11、需生产,实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用、最大限度地控制营销成本。网络直销确实是一种具有相当潜在利益的商业模式、这种模式对拥有大量市场占有率和有明确定价策略的企业来说绝对有着潜在的赢利基础。网上直接销售模式被国内一些企业在探索中应第6期贺盛瑜中小型企业网络营销渠道策略79用,但从目前的国内市场环境来看有一定的制约。主要表现为:企业信用水平和个人信用能力较低,市场机制不健全,市场体系不完善;产品和服务质量难以保证;网络建设有待提高;配套的法规、银行、运输服务体系尚未确立;消费观念存在差距;企业应用因特网的能力有待提高等。从网上直接销售的低成本优势看
12、,由于大多数国内消费者对价格十分敏感因此一般能够接受这一消费方式,但其发展的前提是应尽快完善上述环节和克服众多制约因素。21DELL公司的网上直销DELL计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算机公司,这个公司于1984年由企业家MDELL创立。他的理念非常简单:按客户要求制造计算机、并向客户直接发货。这个理念使DELL 公司能够更有效和明确地了解客户的需求,继而迅速地做出回应。DELL公司作为最著名的网上电脑直销商,它推出的一对一的柔性定制网上电脑的销售,使公司取得了很大的成功和效率。正是这种大胆的直接与客户接触的网络营销观念使得DELL成为20世纪90年代最成功的公司之一。这种革命性的举措
13、和独到的先见之明己使DELL公司成为全球领先的计算机系统直销商,跻身业内主要制造商之列。DE LL公司通过首创的“直线订购模式”,与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。公司的管理者认为,DELL公司的网站带来了巨大的商机,并且将会继续在整个业务中占据越来越大的比重。在今后的几年中,预计公司50%的业务将在网上完成。为了应付这样一个巨大的商业网站面临的技术上商业上的挑战,DELL公司一直在进行广泛的市场调研,以便使因特网这一销售渠道更加完善。DELL公司的理念是按客户要求制造计算机,并向客户直接发货。在实际运作过程中,DELL也具有特色,这种特色尤其表现在DE
14、LL的网站上。DELL公司站点容量可以在访问时很容易伸缩,在网站访问量急剧上升时,DELL公司可以在一个小时内增加需要的硬件容量满足技术服务高速运转的要求。这个方案同时保证客户可以以最少的等候时间尽快得到他们正在查找的数据,例如价格和样品信息。但是,网络直销也有其自身的不足。面对大量的分散的网站,网络访问者很难有耐心一个个去访问。特别是对于一些不知名的中小企业,大部分网络漫游者在此浪费时间,或者只是走马观花。为解决这一问题,必须从两方面入手:一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点;另一面需要从间接分销渠道中去寻找解决方法。(三网络间接销售电子商务尽管在迅猛发展,但相对
15、于传统营销渠道而言其份额仍然是很小的。为了克服网络直销的缺点,网络商品交易中心应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽,使网络间接销售成为可能。如中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心、美国的邓白氏、日本的帝国数据库等属于此类中介机构。他们具有简化市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规化、便利了买卖双方的信息收集过程等优点,在其未来虚拟网络市场的作用是其它机构所不能代替的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源,但因特网所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。企业通过因特网构筑虚拟专用网络,将分销渠道的内部网融入其中,可以及时
16、了解分销过程的商品流程和最终销售状况,这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品、以至分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助,从而为企业降低库存、采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言,网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间,从而加速销售周转。通过互联网技术的中间商提供了网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大的规模经济、从而比某些企业通过网上直销更有效率。这时传统中间商的职能发生了改变、由过去环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构,如提供货物运输配送服务的专业配送公司、提供货款网上结算服务的网上银
17、行以及提供产品信息发布与网站建设的ISP和电子商务服务商。这些基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商,人们将其称为电子中间商。电子中间商的功能与传统中间商一样、是连接生产者和消费者的桥梁,同样发挥着帮助消费者进行购买决策和满足需求,帮助生产者掌握产品销售状况,降低生产者为达成与消费者的交易的成本费用等作用。但电子中间商又有其持有的功能,是对传统直销的替代,是中间商职能和功效在新领域的80西南民族大学学报人文社科版第24卷发展和延伸。在交易中,电子中间商作为一个独立主体存在,不直接参与生产者和消费者的交易活动,但它提供媒体和场所,同时为消费者提供大量的产品和服务信息,为生产者传递产品(服务信
18、息和需求信息,高效地促成生产者和消费者的具体交易的实现。电子中间商主要是进行信息交换,是虚拟交换。它可以代替部分不必要的实体交换。它提供的信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称、在有交易意愿的前提下才实现具体的实体交换、可以极大减少因信息不对称造成的无效交换和破坏性交换、最大限度地降低交易成本、提高交易效率和质量。(四双道法企业网络营销渠道的最佳策略在西方众多企业的网络营销活动中,双道法是最常见的方法,是企业网络营销渠道的最佳策略。所谓双道法,是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的目的。在买方市场下,通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场
19、渗透”。目前,许多企业的网站访问者不多,有些企业网络的网络营销收效不大,但是却不能据此就断言企业在网上建站的时机尚不成熟。企业在因特网建站,一方面为自己打开了一个对外开放的窗口,另一方面,也建立了自己的网络直接渠道。事实也充分证明,国外亚马逊书店、国内青岛海尔集团、DELL公司的网上营销的实践,都说明企业上网建站大有作为,建站越早、受益越早。不仅如此,一旦企业的网页和信息服务商链接,其宣传作用更不可估量,不仅可以覆盖全国,而且可以传播到全世界,这种优势是任何传统的广告宣传都不能比的。对于中小企业而言,网上建站更具有优势,因为,在网络上所有企业都是平等的,只要网页制作精美有特色,信息经常更换,一
20、定会有越来越多的顾客光顾。此外,借助于Internet,还可以建立起会员网络,这是网络营销中的一个重要渠道。通过会员制,促进顾客相互间的联系和交流,以及顾客与企业的联系和交流,培养顾客对企业的忠诚度,并把顾客融入企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员能互惠互利,共同发展。四、网上营销集成因特网是一种新的市场环境,这一环境不只是对企业的某一环节和过程,还将在企业组织,运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节,依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系,并通过网络收集传递信息。从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模
21、式就是网上营销集成,应用这一模式的典型代表有Cisco、Dell等公司。网上营销集成是对因特网的综合应用,是因特网对传统商业关系的整合,它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品,而是根据消费者的需求,组合现有的外部资源,高效地输出一种满足这种需求的品牌产品,并提供服务保障。在这种模式下,各种类型的企业通过网络紧密联系,相互融合,并充分发挥各自优势,形成共同进行市场竞争的伙伴关系。五、结语当今,在网络营销渠道策略中遇到的最大问题是在社会化实体配送系统不发达的情况下,怎样实现网络渠道与传统渠道的有机结合。网络渠道可以传输信息流、商流、资金流,但商品实体的流动必须借助传统货运方式
22、或专门化的社会实体分配系统才能实现。在当前社会配送企业数量较少、配送成本较高的情况下,网络营销企业可借助传统商业的完善配送系统,将产品及时送达顾客手中。所以,中小型企业在网络营销的实施过程中,要重视建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后、才真正感到踏实。因此建设快速有效的配送服务系统对中小型企业的网络营销渠道建设来说也是非常重要的。参考文献:1陈克胜1由DELL看网络营销J1中国电子商务12002,(312张从新,王学军1网络营销及其策略研究J1武汉理工大学学报1信息与管理工程版12001,(1213熊胜绪,花锋1网络营销渠道中存在的问题及对策J1中南财经政法大学学报.2002,(
23、114孙志贤1网络营销的渠道策略J1中国电信业12001, (1015孔伟成,陈水芬1网络营销M1北京:高等教育出版社120021(责任编辑刘梅第6期贺盛瑜中小型企业网络营销渠道策略81学网络营销可以干什么？学网络营销可以干什么？目前，网络营销已经成为企业营销的重要组成部分。据相关机构调查，未来10年高薪职业网络营销稳居第一。鉴于网络营销的良好发展，很多人都把目光转向这个行业，但是学网络营销到底能做什么？就业方向有哪些？你们真的清楚吗？网络营销的就业方向有哪些？小编为大家解答一下网络营销都有哪些就业方向。网络营销的人才需求主要包括：网站运营、网店运营、SEO优化、SEM、微信运营、网络推广、整
24、合营销等等。【查看详情，了解更多网络营销相关资料】1、网站运营网站运营是指一切为了提升网站服务于用户的效率，而从事与网站后期运作、经营有关的行为工作。工作内容通常包括网站内容更新维护、网站服务器维护、网站流程优化、数据挖掘分析、用户研究管理、网站营销策划等。据职有友网的较新数据统计，网站运营平均工资5k以上，职位发展前景很好。2、网店运营网店运营指的是基于网络店铺的运营工作。其工作内容简单来说可以分为基础性的工作和推广性的工作两大类。基础性的工作包括起店名、编写宝贝标题、编写宝贝细节描述、装修店铺、店铺日常的维护和产品的更新工作；推广性的工作包括促销活动的设计、网店的推广等。网店运营的平均工资
25、在5k以上，而且刚入职无经验的新人的工资都是3k起的。3、SEO专员SEO中文意译为“搜索引擎优化”。SEO是指通过站内优化（比如网站结构调整、网站内容建设、网站代码优化等）以及站外优化（比如网站站外推广、网站品牌建设等），使网站满足搜索引擎收录排名需求，在搜索引擎中提高关键词排名，从而吸引精准用户进入网站，获得免费流量，产生直接销售或品牌推广。目前这个岗位非常吃香，而且薪水待遇也非常好。而且还可以转行做竞价专员。【查看详情，了解更多网络营销相关资料】4、SEM竞价专员竞价专员主要是通过搜索引擎购买关键词，来使得网站在搜索引擎上获得较好的排名。其主要工作内容包括负责SEM投放策略和优化策划制定
26、执行；分析不同SEM渠道的特点和人群偏好，调整广告创意，找到较优质的策略；监控和研究竞争对手及其他网站营销策略，提出调整方案，不断优化账户，提高ROI。5、网络推广网络推广狭义上讲是指通过基于互联网采取的各种手段方式进行的一种宣传推广等活动，以达到提高品牌知名度的一种效果。其工作内容主要是通过相关的网络渠道发布所要推广的内容，简单地为产品做一个简单的介绍和讲解；根据公司产品特点，进行潜在客户的开发，为客户建立、提供专业的资产管理咨询服务；与客户保持良好的关系，掌握客户需求，及时反馈和跟踪销售问题。网络推广的工资一般在4.5以上，而且市场人才需求特别大。6、微信运营微信运营即是负责微信号（公众号
27、或是个人号）的管理及运营工作，主要工作内容包括负责策划并执行微信营销日常编辑维护活动及跟踪维护，提供优质的文案内容；挖掘和分析网友的快消品消费习惯、情感及体验感受，即时掌握新闻热点，能够完成专题策划、活动；了解微信的特点及资源，有效运用相关资源；提升微信网友活跃度，增加粉丝数，提高关注度。微信运营的工资基本在4.5k以上，职位发展前景很好。【查看详情，了解更多网络营销相关资料】7、整合营销整合营销主要是所有的网络推广方式结合起来，然后根据企业的具体需求来推广，效果是非常好，整合营销其中包括seo、媒体营销、sns营销、博客营销、微博营销、分类营销等，整合营销岗位发展前景也是非常好，薪水待遇也很
28、不错，而且目前行业中整合营销的人才还是相对比较少的，平均工资10k。这里只是讲了大多数人学习了网络营销后从事的职业，还有其他一些策划之类的这里就不细说了。【查看详情，了解更多网络营销相关资料】网络营销是较快走向自主创业的途径之一，网络营销和其他的IT课程还是有一定的区别的，因为网络营销现在涉及了IT和营销两方面的领域，换句话说做网络营销的人不仅要明白专业的IT技术同时要了解营销的网络环境。所以说，网络营销自学起来可能会稍微困难一些。目前国内有相关网络营销的培训课程，比如北大青鸟旗舰总校的学士后网络营销师，如果大家想要去学习，可以去了解下。现在国内网络营销的行业前景比较好，目前众多电子商务企业、
29、大中型网站，细分的行业网站，都需要专业的各种网络营销专业人才，可以说，网络营销人才严重短缺，已成为各公司竞相争夺的对象。未来几年针对企业网站的设计开发及运营管理、网络推广、网络广告而言，需要数以百万的网络营销人才，这个时候去系统的学习下，对日后的发展会有很大的帮助。【查看详情，了解更多网络营销相关资料】32Enterp rise V itality企业活力-营销管理2021年第4期网络口碑营销策略研究赖胜强在激烈的市场竞争中,商家投入的广告费用越来越高,但如今消费者趋于理性,人们不再盲目迷信广告中的“甜言蜜语”,这使得广告效果大打折扣。在这种背景下,号称零号媒介的网络口碑传播日益受到人们的重视
30、,网络口碑以其巨大的可信性、促销力,被企业视为最廉价、可信度最高的传播媒介,许多企业纷纷开始利用网络口碑来进行品牌传播和促进产品销售,出现了如博客营销、邮件营销、病毒式营销等手段。但网络口碑营销近几年才开始兴起,还缺乏对其策略的深入研究,本文将在剖析网络口碑传播前因、后果的基础上,提出网络口碑的4S 营销策略以供借鉴。一、网络口碑的定义和传播特性亨利(Hennig 给网络口碑的定义为:潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论,该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。从上述定义中可以看出网络口碑包括了三个基本特点:交流的主体是消费者。交流渠道通过互联网进行。交流的内容对企业
31、的产品和服务进行评论。网络口碑是通过互联网进行传播,其传播渠道主要有电子邮件、在线论坛、商业入口网站讨论区、电子布告栏、聊天室等,与传统口碑面对面的沟通方式相比,网络口碑的传播特征表现为:(1影响大,网络口碑打破了地域限制,其传播范围更广。(2传播源的匿名性,这种特性可以保护隐私,传播者有更大的自由发表言论,使接收者获得更多更真实的信息。(3传播异步性,网络口碑传播的信息可长时间保留,人们可以在任何时间查看信息。(4传播多样性,网络口碑传播允许人们既可以同许多人同时交流,也可以通过诸如E mail 等形式进行个体间的私密交流。这些特征表明,网络口碑比传统口碑表现出更强的传播效果,传统口碑传播主
32、要是在亲朋好友之间进行,范围小且容易遗忘,而网络口碑在传播速度和传播范围上有了较大提高,同时还具备有利于搜索的优点。因此,基于互联网的网络口碑在传播效力上发生了质的飞跃。二、网络口碑传播的前因、后果对网络口碑传播前因的研究主要针对口碑动机和口碑行为的影响因素而展开的。动机是一个人采取行为的内在驱动力,口碑传播动机就是某个消费者对其他消费者传播信息的欲望。亨利利用网站论坛探讨了顾客产生网络口碑的动机,他将其归纳为8种动机,即信息平台的协助、释放负面的情绪、关心其他消费者、自我的勉励、社会利益、经济性激励、帮助公司、寻求建议。除此而外,菲普斯还对消费者发送邮件的动机做了专门的研究,他采用焦点访谈法
33、总结出4种动机:娱乐、高兴、帮助他人和喜欢交流。依据这些研究结论,网络口碑传播动机可以归纳为三类:一是出于满足消费者自身生理需求的动机,如娱乐、释放情绪等。另一类是为了获得社会性利益的动机,如帮助他人、交友等。第三类动机是为了获得经济性利益如经济激励、寻求帮助等。总之,消费者网络口碑动机是基于满足消费者自身的需要和为获取外部利益,这些研究为我们了解如何激发口碑提供了理论依据。消费者口碑传播行为除受动机的驱使外,还会受到外部环境的影响。目前研究认为外部影响因素包括:顾客满意、顾客承诺、惊奇事件等。学者普遍认为顾客满意度是口碑传播意愿的一个重要的前因,安德森还指出满意度和口碑传播呈现“U ”型关系
34、,即在高度满意和高度不满意时,口碑传播的意愿最高,满意度一般的顾客发生口碑传播的意愿较低。但顾客满意度和消费者口碑之间并不具有必然联系,并不是每个满意的顾客都愿意进行口碑传播。对于这种现象,布朗认为其原因在于满意度为整体性、初步性的评估,而要引发顾客的口碑传播,必须依赖于顾客对公司的承诺,顾客承诺会调节顾客满意与口碑传播的作用。还有研究发现惊奇事件在消费者的信息交流和沟通中具有很强的影响力,人们最愿意了解和谈论的是吃惊或新奇事件。网络口碑的后果主要探讨口碑的影响力,研究发现口碑对消费者的品牌转换、产品态度、购买意向、顾客忠诚等都会产生较大影响;而网络口碑的态度倾向性、数量、质量以及意见领袖是主
35、要的影响因素。网络口碑的态度倾向分为正、负口碑,出于规避风险的考虑,人们更容易相信负面口碑,这使得负面口碑的传播影响更大。从网络口碑的数量来看,在论坛中某个帖子若有更多的人回帖,可以使其处于论坛首页更容易产生影响,而当更多的人表达出相同意见时,将提高其可信度。口碑效果除了数量而外,还取决于网络口碑的内容质量,高质量信息能较详细地介绍产品功能或使用经历,使人们获得更多有意义的信息,从而有更强的影响力。在口碑传播的过程中,对他人能产生更大影响的是意见领袖,他们是经常为他人提供意见、建议并对他人施加个人影响的人物。信息若由意见领袖来传播,会强化其效果。总结网络口碑传播前因和后果的企业活力E NTER
36、PR I SE V I T AL I TY营销管理33 2021年第4期探讨,归纳起来模型如图1所示。图1网络口碑传播前因与后果的模型三、网络口碑营销策略从上述对网络口碑传播前因及其后果的探讨中,网络口碑传播作为一种基本的消费者行为,会受到各种内外部因素的影响。企业进行网络口碑营销的主要策略就是通过控制外部因素来影响消费者的网络口碑行为,从而有效利用网络口碑的强大影响力。具体来说,企业应针对网络口碑发生的前因和后果,从激发消费者的网络口碑传播和增强传播效果两个方面入手来实施营销,其策略可以概括为:令顾客满意(satisfacti on 、精彩故事(st ory 、利益刺激(sti m ulat
37、e 、让意见领袖说(say ,本文将其简称为网络口碑营销的4S 策略。1.令顾客满意顾客获得满意后,往往会主动进行产品正面口碑宣传。因此,令顾客满意是实施网络口碑营销的基础。企业要做到顾客满意可以从如下三个方面来进行:一是提供高品质的产品或服务,只有当企业的产品(服务质量高于消费者的预期时,消费者才会获得满意。二是以功能、实用性获得消费者满意。当某种实用性的产品问世以后,能立即解决困扰人们很久的问题,或新的实用性商品能为人们带来更大的方便,人们便会互相传颂。三是以科技创新来赢得消费者的满意。高科技产品能够较大程度满足人们高层次的需求,提供给消费者前所未有的消费体验,而创新产品本身还能吸引消费者
38、的注意成为谈论的焦点话题。全世界知名的搜索引擎Google 就是通过令顾客满意提高其知名度的。为了让顾客满意,Google 不仅提供高质量的搜索技术,而且在经营中以顾客为中心。为此,Google 做到首页界面清晰易用,网页加载迅速,绝不出售搜索结果中的排名位置。正是靠这些方式,Google 在网络中获得良好的口碑,在没有使用任何电视广告的情况下,短短几年就由一家名不见经传的小公司发展成为行业的龙头。2.精彩故事人们在网络上每天谈论最多的是一些新奇的、有意思的人或事,这些事能激发大家的兴趣并持续关注,成为论坛中谈论的焦点。在实施网络口碑营销时,企业可以根据实际状况给自己的品牌或产品创造一些故事,
39、使人们乐于谈论而达到传播品牌的目的。这些故事可以是企业的渊源、可以是领导人的轶事,总体而言应该有趣、新颖值得人们关注和谈论,同时能够有效传递企业或产品的价值。人们在谈论着有关企业美丽而动人的故事时,企业的知名度就会不断提高,而故事本身所传递的价值也能使消费者产生极大的品牌忠诚度。可口可乐就是利用这种方法进行口碑传播的,可口可乐的创始人很神圣地宣布,可口可乐之所以风味独特,是因为其中含有一种被命名为“7X ”的特殊物质,这个配方经过许多专家的分析也未找到,7X 是永远的秘密。并且可口可乐还宣称全世界只有7个人知道配方存放的地点。正是这种神秘性和公众性使得“7X ”成为百年不渝的谈论焦点,可口可乐
40、也由此争取到难以计数的忠实消费者。3.利益刺激消费者的口碑动机会受到外部利益的影响,适当的利益刺激可以激发消费者的口碑动机。目前网络产品社区中许多人只浏览信息很少参与话题的讨论,这就需要企业从外部给予一定的利益刺激,提高消费者发帖、回帖的积极性。比如电子商务网站要利用消费者口碑来促进产品的销售,就可以给网上参与产品评论的消费者每次一定的积分,对于高质量评论应定为精华贴多加分。而消费者获得的分值可以用于提高在社区中的身份等级而获得社会利益,也可以在购物过程中享受一定的价格折扣而获得经济利益。值得注意的是企业所给予的利益要恰当,利益太小不能引起消费者的重视而起不到激发口碑动机效果;利益太大又会改变
41、消费者口碑无商业动机的本质,致使口碑可信度下降。4.让意见领袖来说意见领袖在口碑传播中起着至关重要的作用,信息传播理论认为信息首先是通过大众媒介宣传影响意见领袖,意见领袖再来影响普通消费者。因此,企业应积极发挥意见领袖的作用。在网络社区中,意见领袖往往是写博客的博主或是在论坛常常发帖的网友,他们一般具有较高的专业技能或在社区内有较高威望,对社区所形成的圈子成员产生较强的影响力。企业在网络口碑营销中应该对准这一群体,利用意见领袖在网上发帖来宣传品牌和促进产品销售。许多企业在网络口碑营销就采用了这种策略,如三星U608 在网络中进行宣传时,通过版主发帖的方式将宣传帖子置顶引发关注,通过网友的回帖和
42、转发使产品信息迅速扩散,最终达到网络搜索结果达2290篇,帖子的转帖量是发帖量76倍的传播效果;五粮液集团在其红酒销售中也通过意见领袖来影响销售,首先请博主们体验新产品,然后博主们纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价,通过这些意见领袖的宣传使品牌大幅度提升,有力地促进了产品销售。四、结语本文提出的4S 策略企业可以综合应用。在网络营销中企业应以顾客满意为基础,通过制造“故事”来引发话题,以外部利益促使消费者参与口碑传播提高口碑的数量和质量,最终借意见领袖之口来强化传播效果。在实际的应用中,企业还应该考虑产品差异和消费者差异而灵活使用。(作者单位:攀枝花学院现代市场经济条件下企业
43、营销策略研究中国联通公司企业营销策略研究一、课题背景市场营销是在现代社会化大生产和商品经济条件下产生和发展起来的一门应用学科。它在总结和概括工商企业市场营销实践经验的基础上,系统地阐明了市场营销管理的基本原理、原则、战略和策略等。对于指导现代企业有效地开展营销活动、在激烈的市场竞争中求得生存与发展,日益显示出越来越重要的作用。随着中国加入世界贸易组织(即WTO,国内各行各业势必会受到巨大的压力和冲击,当务之急是如何做好自我调整,抓住机遇,主动迎接挑战。营销策略的制定与实施对企业的影响越来越大。(一、消费者需求发生了转变,越来越追求个性化、理性化的消费,企业营销策略正面临巨大的挑战。国际知名的整
44、合营销传播创始人唐舒尔茨教授这样阐述他的理论:“对任何组织来讲,最可怕的是你的客户,他们特别有知识、受的教育非常好。传统的假设是,我们比客户了解得多,我们有更多的产品知识;当今社会中客户掌握主动权,他可以改变世界,他可以了解有关价格和产品的情况,也可以了解产品的成功与否,这就给营销带来很多的压力。”何以如此呢?舒尔茨说,由于信息技术的发展,作为市场营销者很少能控制住市场;客户有了更多的信息,营销者的支配力就越来越小了。随着中国加入WTO以及世界经济的一体化,更多国外的商品及先进的营销理念涌入国门,消费者有了更多挑选的余地,消费者消费理念也发生了根本的转变,他们越来越追求个性化、理性化的消费。(
45、二、企业营销理念也发生了转变:创新意识、战略意识增强,营销策略更具综合性、专业性及实用性。1.市场创新是企业赖以生存和发展的动力源泉,在进行市场创新活动中,应扬长避短,制定自己独特的市场创新战略。在市场经济条件下,市场是企业的根本。没有市场便没有企业的生存,没有市场的发展,便没有企业的发展。市场创新是影响和决定企业命运的关键因素,是企业发展的动力源泉。目前,国内市场已基本由卖方市场转变化为买方市场。竞争性领域短缺经济已基本结束,一些行业出现了不同程度的生产力过剩。而居民消费结构“升级”又面临较大的实现障碍,为争得市场一席之地,各企业间的营销竞争愈演愈烈,市场竞争呈现出白热化状态。企业要在众多的
46、市场竞争者中脱颖而出,赢得顾客的信任和喜爱,必须在市场上树立良好的形象,建立独特的产品和服务特色以及强有力和具有吸引力的销售策略,最根本的依然是如何满足顾客不断增长和变化的需要,而这一挑战我们在过去从来没有遇到过,这需要企业研究者用新的思路,大胆创建全新的企业市场模式。西方发达国家早在20世纪中叶就实现了从卖方市场到买方市场,从传统市场营销到现代市场营销的历史性转变。即从生产者为中心转变为以消费者为中心,从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争,从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境。与此相适应,整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销工作的整体性、系统性、创新性,营销与生产脱节和
47、市场脱节,与企业形象脱节,与服务脱节,且手段单一、能动性差。对如何开发新产品、适应市场、开拓市场,进行营销组合,提高企业综合竞争能力研究重视不够,营销管理落后。主要体现在营销组织机构不健全,营销网络不完善,营销队伍素质不高,营销机制缺乏创新,营销手段不能适应市场需求变化和信息时代发展的要求,营销策划不科学,市场定位不准,营销运作进程中控制不严,经营风险大等方面。市场创新是企业赖以生存和发展的动力源泉,市场创新的成功与否关系到企业的生死存亡,企业要实现持续稳定的发展,抓好市场创新工作是关键,鉴于企业固有的弱点,在进行市场创新活动中,应扬长避短,制定自己独特的市场创新战略。(1.信息战略。21世纪
48、是一个以知识为基础的知识经济和信息经济的世纪,市场信息是企业开展市场创新活动的先导,充分及时、准确的市场信息对企业的市场预测和经营决策起着关键性的作用,它可以使经营者增强市场创新工作的清晰度、准确度和超前度。为此,企业要加强市场信息管理,建立起市场信息快速反应机制,通过多种渠道搜集、清理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等,为企业的产品开发,技术改造和创新决策提供科学依据。近年来,随着因特网的迅速发展使网络营销成为一种新兴营销方式。采用因特网进行网络营销可以使企业获得低成本、高竞争力的优势,建立起市场营销系统。可见,信息战略的有效运用,有助于企业克服规模小、资金少、市场开拓能力差的劣势,降低成本,树立创新优势,提高市场创新的能力和水平。(2.特色战略。特色战略是根据有些企业经营范围狭窄,比较容易接近顾客而制定的一种战略,企业在生产经营过程中,通过技术开发和工艺创新可以取得具有新颖性、先进性和实用性的科技成果:或设计出新结构、新规格、新样式的产品,或具有独特技艺或配方的老字号产品:或由于