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1、房地产营销策划笔试题及答案【完整版】(文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用,可编辑放心下载）一、 填空题：1、 房地产工程前期产品研发定位主要包括市场调研、市场细分、客户定位、市场定位、产品定位概念性设计、形象定位、价格定位、附加值提升等工作流程。2、豪宅按照区域分类分为城区豪宅和郊区豪宅.城区豪宅“豪的是罕见的黄金地段，郊区豪宅“豪的是稀缺的自然环境。按照物业形态分为别墅物业和高楼物业.别墅物业卖的是修身养性的世外桃源，高楼物业卖的是俯瞰天下的高居气概。3上包括三房开始考虑到主次分区，房间以客厅为中心，卧室分布在左右两侧，一侧是父母房和儿童房，另一侧是书房和书房，这样的布局使中年夫妇
2、的生活隐私得以保护；入户花园的出现其实是内外分区的表达；洗卫分区是适应大家庭的使用需要产生的，在卫生间门口单独设置一个洗脸池，与厕所的功能完全分开。4、 具体个案正式公开后，案名、工地地址、地图、主要口号、具体卖点、销售信息、免责声明、销售 许可证号、销售 、开发商名称、相关合作单位名称、楼盘效果图等。从广告传播角度来说，在创意时需要重点考虑4W1H，即WHO、WHAT、HOW、 WHEN、WHERE。具体来讲需要解决目标客户、诉求主题、诉求方式、诉求时机以及媒体通路等问题。5、房地产工程的主题概念是一个统领全局的制高点和中心。它把构成社区的 种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和效劳、社
3、区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期工程的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行。从业主的角度，主题概念是一种： 生活主张，或生活方式，从设计的角度，主题概念是一种设计理念，从传播的角度，主题概念是广告总精神，从销售的角度，主题概念是一种营销理念，从管理和效劳的角度，主题概念是一种效劳理念，从社区文化的角度，主题概念是一种社区精神。6、SWOT的市场环境，探索工程开发的可行性与市场前景展望。用优势STRENGTH和劣势WEAKNESS评价工程现状，扬长避短，躲避市场风险，进而选择和确定开发的总体目标和长远目标，制定和选择实现目标的行动方案。7、市场细分就是根据
4、消费者明显不同的需求特证将整体市场划分成假设干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。8期 公开热销期、持销期等四个时段。9请至少填写五个名称、VI识别视觉特征、品牌个性、品牌认同、品牌联想、品牌信任、品牌核心价值、品牌资产等10、房地产工程在正式公开出售后价格一般采用低开高走的策略，根据工程的销售状况、市场竞争、累积客户多少进行调整，通常有“小步快跑与“小步慢跑价格策略。小步快跑上调提价是指如果在正式开盘前预约客户的量超过首批推案量3倍以上，在热销阶段可以每半个月提一次价格，幅度在1%5%之间；小步慢跑提价法需要看首推房源预约客户反应情况。一般来说，如果客户对
5、价格反应不看好，在热销阶段价格最好每一个月或每两个月提价一次，提价次数不宜过分频繁。二、 选择题多项选择1、 一个好的房地产工程案名，应该具备以下哪些要素？A对产品定位的暗示 B、社区规模的传达C对物业功能属性的传达D对目标客户价值观的迎合 E要通俗上口，音节搭配和谐F需要表达高档 答案：A、B、C、D、E2、 在进行产产品概念性设计时,我们经常会讨论到空间概念.一般说来，房地产住宅小区的四大空间是指：A公共空间 B平面空间 (C) 半公共空间 (D)错层空间 (E)私密空间(F) 景观空间 (G)半私密空间答案: A、C 、E、G3、 在竞争剧烈的市场环境或疲软的市场行情下,我们通常谈到需要
6、激发刚性需求.以下哪些属于房地产刚性需求范畴?(A) 婚房需求 (B) 拆迁需求 (C)馈赠需求 (D)投资性需求 (E) 改善型需求答案: A E4、 在房地产广告平面设计中,为了表达个案高品质市场定位,需要重点考虑颜色组合,以下那些组合能表达工程的档次与高品质?(A) 金黄+紫色 (B)酒红+淡黄 (C)大红+黑色 (D) 草绿+白色E橄榄绿+米黄 (F)橙红+蓝紫答案: A B E5、长三角某城市具体个案定位于高档住宅,容积率为0.8,位于郊区,临近天然湖泊,空气环境良好,你认为适宜的主力户型规划面积应为:(A) 90平米以下 (B)90-110平米 (C)110-130平米 (D)13
7、0-140平米E140-150平米(F)180-250平米左右 (G) 350平米以上答案: F, 适宜做联排别墅或叠加别墅6、挖掘物业价值最大化是营销筹划的重要命题.通常我们所说的物业价值主要包括以下哪些局部:(A) 区位价值 (B) 社区价值 (C)客户价值 (D)产品价值 (E)城市价值 (F)效劳价值 答案: A、B、D 、F7、房地产广告企划媒体主要分为群众媒体与小众媒体，以下哪些媒体通路属于小众媒体？A户外 B电视 CDM D休闲场所POP E网络答案： C、D8、工程正式公开出售后，以下哪些是正确的企划方向？A揭秘热销 B答谢广告C致歉广告D成交客户现身说法E加大电视广告力度 F
8、减少报广的投放力度G对成交客户进行分析，调整媒体通路答案：A、B、C、D、G9、新城市主义理念一直被很多郊区大盘开发借鉴并应用，以下哪些属于新城市主义概念范畴？A倡导步行 B城市复兴CTOD交通主导开发 E不破坏原有生态系统F解决城市就业答案：A、C、 E 、 F10、对商业地产开发，以下哪些观点是正确的？A、商业地产贩卖的是新生活理念B商业物业在规划设计时需要先考虑经营需要C商业物业的价格定位主要看市场需求与供给，与租金无关D把中庭做大有利于提升商业气氛答案：B三、 改错题(假设认为正确,无需改正)1、房地产工程营销推广在公开前期,应重点进行品牌宣传、产品核心概念的导入,预约客户需要到达首批
9、公开房源的数量方可正式开盘;在销售进入持销期阶段,应重点通过DM、短信、团购、SP等手段开发新客户,为下一批所推房源累积有效客户.改正: 预约客户需要到达首批公开房源的数量的2-3倍以上方可正式开盘.2、假设某具体个案客户预约情况不甚理想,可以先开盘,通过开盘SP制造人气,以推动工程出售.改正:假设客户预约情况不甚理想,可以通过以下措施进行修正:(1)通过前阶段的客户分析报表,调整媒体通路,把有限的广告预算发布到更有效的媒体通路上,以提高客户预约成功率;(2)先不盲目开盘,否那么开盘后人气冷清,口碑效应差;(3) 客户预约缺乏,主要是客户量的缺乏,其次对价格的抗性,因此价格信息不宜过早公开,销
10、售与企划的首要目标是开发新客户,通过行业协会、团体机关、客户会、DM以及其它手段挖掘新客户,并通过DM等方式累积有效客户;在预约前首先要在销售案场制造人气假象,并尽可能安排假客户.(4) 在预约前可以开展具体的SP如产品推介酒会,客户咨询联谊活动以增强现场来人量;(5)检讨户外引导动线是否充分实施;(6)检讨平面报广是否针迎合意向客户的审美品位与价值观;(7)检讨客户预约时机是否不当,如周边竞争工程有同质化的新房源推出等.(8)检讨工地现场包装是否生动化,是否能冲击眼球,是否能表达工程定位,是否能让客户体验与感知工程品质;(9)检讨业务员接待技巧是否到位,检讨此批次房源客户是否有抗性,如高压线
11、等说明:此题也可作为问答题备用,具体问题是:假设某工程在公开出售前预约情况不理想,该如何应对?3、住宅小区的会所大多经营不善，因此要进可能地不做或少做会所。即使必须要做，也要尽量沿街设置,一定要进行差异性功能定位，即与社区周边的设施要有差异性，不要重复雷同。利用配套的会所、超市或营业网点作为售楼处，既显得气派有实力，又防止了因临时搭建再撤除的浪费。正确,无需修改.4、房地产住宅工程在户型设计时一定要控制总价与面积,一般说来,小三房比拟容易去化,故需要增加小三房的比例.改正:户型设计时一定要遵循工程市场定位与客户定位,并不是说一定要盲目控制面积.假设工程定位于高端客户,可适当增加大三房的比例,假
12、设工程定位于普通年轻客群或工薪阶层,那么应增加小三房比例.5、中高端工程电视广告放在21：00-22：00比19：00-20；00效果更好，因为这一时间段可能正是客户刚刚回家翻开电视的时间。正确，无需修改6、户外广告传播周期长，到达率高，冲击力强，频次高，能见度高，位置可选择性强，并能根据销售需要即时调整信息发布，尤其对经常户外活动的中高端客群传播到达率高，是一般房地产工程的首选媒体；电视听觉、视觉和立体动感的全方位渗透，广告的冲击力理解度强闯性的广告传达，高普及率，能快速建立到达率，能提供品牌的形象诉求，对工程客户成交作用比拟大，是房地产广告的重要媒体。报纸广告时效性强，信息量大，传播性强，
13、主动性、有选择性阅读，无阅读时间限制，一般说来报纸广告能迅速传播销售信息，促销广告应重点在报纸发布。改正：一般说来，在经济兴旺地区，报纸、户外、电视依次是房地产的首选三大媒体。报纸的时效性强，对成交促进作用最大，是所有房地产工程的首选媒体；户外广告对工程出售前品牌宣传与概念导入效果明显，但促进成交一般不及报广；电视广告对工程品牌形象宣传效果比拟好，但对成交促进效果不是太明显。值得注意的是，在经济欠兴旺地区或城市规模偏小的县级市，户外一般是房地产广告的首选媒体。四、 问答题1、谈谈房地产工程销售接待中心功能区域如何划分.并结合你具体工作实践,谈谈销售接待中心装饰细节的注意点.答案：一接待中心入口
14、外部1、景观绿化区，景观布局与道路走向相结合，对于外部要有一定的视觉牵引作用，同时景观布局不能影响外部的视线。从外部要看到售楼处入口及销售大厅；车行和人行通道要分开，同时考虑泊车以后进入售楼处的人行通道。2、停车区域，考虑回车场，保证客户进入和离开的通道预留停车场指示标识的位置3、预留精神堡垒、引导旗、户外POP位置，位于售楼处通道入口最靠近城市主干道的区域设置精神堡垒；沿城市主干道及售楼处通道预留引导旗位置；外POP的高度及位置对于外部人流要有明显的视觉牵引作用。二接待中心内部1、模型区含预留裱板、透视图安装或放置的区域2、洽谈区3、销控区4、专案及专案助理办公室5、会议室6、财务室7、其他
15、需要的办公空间8、储藏间9、洗手间三接待中心外侧参观通道1、景观示范区2、室外休息区，结合景观示范区布置，保证810组室外休闲桌椅带有遮阳伞，同时留出一定面积场地可搭建小型舞台方便举行sp活动3、室外烧烤区或休闲活动区 销售接待中心装修的细节：一柜台和桌椅高度和宽度1、柜台桌面离地面8085cm，下设1015cm抽屉，柜台下应设电源，台面设置 出线口，防止明线缠绕，后排柜台台面要设电源放麦克风和电脑，同时考虑麦克风和电脑走线2、销控区地面要比洽谈区地面高1012cm后排柜台比前排柜台高出一个台阶3、柜台桌面前面应有1012cm高档板4、柜台桌面宽60cm左右5、后排柜台考虑设文件柜方便专案助理
16、使用二户外据点的灯光1、要考虑白天的和晚上的效果2、看板上下都可以打灯，但注意等的光源可达距离3、可做霓虹也可做跑灯三接待中心内电器1、接待中心的电力要与其面积相匹配，一般要求为7080瓦/m22、一般每0.6m要放总光源，分区设置开关以求省电3、照明要充分4、灯光颜色要根据个案特点来定5、电器开关要集中6、 要设定群响7、各办公室内也需要设置分机，在专案和专案助理办公室内设置单线的 机8、现场音响的喇叭可以预埋在销售大厅模型区、洽谈区、销控区的顶部9、音响控制一般设置在柜台区10、音响控制要考虑后排柜台和洽谈区各设一部麦克风四其它1、尽量防止室内有柱，假设实际存在，要考虑平面区域划分，动线视
17、线不受其阻隔2、尽可能做到与室外主干道有最大的橱窗面，用大片玻璃表现3、办公室尽量留明窗通风说明：此问题答案并没有绝对的标准尺度，关键是考察笔试者实际的操作经验。2、商业地产工程定位需要考虑哪些条件？具体定位主要包括哪些内容？答：考虑条件位置商圈、规模、交通、配套、环境、人流、物流、车流；七大定位目标市场目标区域、目标客户、功能定位休闲、餐饮、娱乐、修理、效劳、批发零售、商务中心等、特色定位群众化、特色化；对于这种划分要根据市场而定，不能一味追求特色、经营方式定位自营：购销；合营：保底抽薪、纯分成；收租：抽取租金、业态定位综合类百货、主题商场、超市、百货与超市的结合体、连锁医药服装超市便利店、
18、个体经营等、规模定位尤其是步行商业的规模、形象定位外部包装：立面、风格、建材、色彩、形状等；内部包装：POP、导示系统、橱窗、人员效劳、店内布局、入货、商品搭配等；说明：同理，此问题也无绝对的标准答案。主要是考察其对商业地产的理解。3、楼书材质与印刷工艺怎样才能提升工程品质？答：楼书在具体用纸方面一般考虑铜板纸，但为了表达工程品位与档次，在用纸方面可以考虑亚粉纸与艺术特种纸张，富有质感觉与艺术性。亚粉纸为亚光铜板纸，印刷效果柔和高雅；艺术纸具有特殊肌理效果或特异纸质特色。楼书和单页中DM用艺术纸个性表现力强，有高贵感楼书和销海用纸须考虑纸张的厚薄。一般来说，印刷海报与楼书用纸不应低于200克。
19、为了提高品质，在具体印刷工艺上可以采用以下手法：1、电化铝烫印，既“烫金。其实电化铝除金色外，还有银色、红色、蓝色等。楼书和单页中楼盘名称、标志等用电化铝烫印，可熠熠生辉，提升档次。2、压凹凸图文。在印好图文的纸平面上，为了使其中主要图文轮廓更为明显突出，有一定的立体感，压印一定高度的凹凸层次。压凹凸图文用于楼书的封面，加强显示建筑图形或楼盘名称、标志的轮廓。3、复膜，又称“贴塑。其方法是在印好的印件上通过贴塑机的热压装置，将塑料薄膜贴到印件上，起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亚膜之分。4、楼盘效果图对于后期广告宣传、品质塑造、业务员接待有很大的帮助。对于一高档小区，毗邻景观河，配套有会所
20、、商业街，产品形式以高层为主，请问在案前需要设计部门提供哪些方面的效果图？答：需要以下效果图1、工程整体鸟瞰图2、工程园林效果图3、工程组团园林效果图4、工程园林端景效果图5、工程建筑园林关系图6、工程沿街商业配套建筑效果图日景和夜景7、工程会所建筑效果图日景和夜景8、工程会所内部装修效果图9、工程楼宇大堂装修效果图10、工程电梯厅装修效果图11、工程主入口效果图日景和夜景12、工程中央景观效果图13、工程休闲购物街效果图日景和夜景14、工程滨河景观及休闲街效果图日景和夜景说明：工程效果图对企划至关重要，故通过此项命题考察应聘者的实际操作能力与经验。五、计算题某工程4月份媒体投放与投放分析报表
21、如下，假设5月份销售目标是成交50套，预算费用为55万，请请谈谈5月份广告费用如何进行合理预算？媒体 来人 来电 成交 4月份广告实际发生费用报纸电视户外已来人或已购客户转介绍工地现场 100 25 70 20 40 150 20 80 28 12 25 4 15 10 5 30万 10万 25万说明：此题无绝对标准答案，仅是考察应聘者是否能灵活掌握媒体费用预算的实际工作技能。 答：1、从上表可以看出，报纸广告是本案来人、来电、成交的首选媒体，且成交客户接近一半，30/25=1.2,也就是说每成交客户一人，单位本钱为1.2万元，报纸广告来人/成交=4，其他媒体来人/来电比例皆大于4，说明报纸广
22、告来人成交比例比拟高.2 从上表可以看出，报纸广告的效果最好，户外其次。故报纸广告所占比例应在一半25万以左右上，户外广告其次，预算15万左右3、广告费用预算的原那么是在实际推广过程中，既节省开支，又能取得实效。如何降低广告本钱，通过上表我们发现，已来人或已购客户介绍成功率很高，说明楼盘的口碑传播效果好，故我们需要加大对老客户的回访与推介力度。建议召开以已来人或已购客户的SP活动，如联谊酒会，客户答谢晚会等，促进老客户的好感度，并加大转介绍奖励的力度。这局部费用上月没有投入，5月份需要加强SP，故可以追加SP费用，考虑到活动的效果与影响，SP预算不低于10万；4 、从上表可以看出电视广告对成交影响甚微，故5月份需要减少电视广告的投入，仅考虑在电视上维持一定的暴光度，可以减少一半以上，即3-5万元左右；5、从上表可以看出，工地现场对来人客户的效果不错。可以在工地楼体悬挂招示布幅，发布销售信息、工程信息或楼盘动态新闻热点题材，以吸引客户眼球，促进来人。此局部费用本钱不高，估计在1-2万左右。