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1、北海广场四层商业营销方案精品资料（完整版）资料(可以直接使用，可编辑 优秀版资料，欢迎下载）嘉臣北海广场四层商业营销思路及规划建议南京财富地产二OO七年五月十五日第一部分 北海广场四楼营销思路一、高邮高层商业市场情况分析1、高邮目前在售商业用房基本数据项目名称物业形态主力户型（）销售方式销售进度东方广场商业广场110-400（三层）1-3F联卖，只售不租70金海洋商业城商业广场113-183（三层）1-3F联卖，只售不租70金拇指广场商业广场140500（三层）1-3F联卖，只售不租苏州商业城商业广场108（三层）1-3F联卖，只售不租20龙翔商业城商业广场内街：193（三层）1-3F联卖，只
2、售不租基本售罄薇风大道商业街商业街110（三层）1-3F联卖，只售不租85瑞和阳光城商业街150（三层）1-3F联卖，只售不租一、二期，基本售罄润和现代城底商400（三层）1-3联卖，只售不租江苏（中国）纺织服装城商业广场150（三层）1-3F联卖，只售不租95%2、当前高邮商业用房销售及经营状况1）整体供过于求，行情低迷： 05年高邮商业集中放量，由于当年市场消化有限，大量积压房源进入06年，导致06年行情依旧低迷。外街、内街销售有天壤之别，内街的去化举步维艰。2）空置率严重：除了市区繁华地段外街较好，其它的经营状况普遍不太理想，即使销售出去也是大部分空置。尤其早期龙翔商业街的惨淡经营，给投
3、资者和商家的信心打击很大。据调查，目前高邮市的商铺空置率达40左右。3）三层以上经营不善：三层以上的商业用房空置严重，如春天百货、人民商城等几家高邮老品牌商城的三层都是空置，农工商超市三层的经营也十分惨淡，能否维持也是个未知数。3、当前高邮商业用房经营管理模式1）自主经营管理模式：目前高邮大多数三层以上商业都是订做式，产品建成后，业主直接进行自主经营。经营业态一般都是作为大型餐饮娱乐场所，管理上也是业主自行管理。2）住宅物业托管模式：由于高邮大部分商业街都附有住宅，市场的管理基本都是由住宅的物业管理公司兼任。而这些物业管理公司资质低，管理经验少，尤其对商业运营这一块基本是空白。所以在一定程度上
4、，目前高邮商业街内铺空置现象严重与缺乏系统的市场管理有一定的关系。结论：目前高邮三层以上的商业用房普遍经营不善，销售方法多是13层联卖，单层销售的案例不多。而在经营上，多以综合类为主，主题性不明确。因此，高邮三层以上的商业市场定性为：陌生市场 混沌市场案例借鉴：南京栖霞天韵，项目一至四层为商业形态。该地区三层以上商业地产同样存在滞销，并且由于地铁开通后造成房价飞涨，市场前景不被看好。因此在销售时，采取带租约销售方式，并将商铺划分至最小仅8平米左右，总价最低控制在6万元左右，带动了广大普通百姓的投资，最高达到一天旺销60多个铺位的记录。二、商铺销售的一般模式就目前国内的商铺销售模式而言，主要有以
5、下几种模式：1、只售不租模式-单体产权商铺只售不租就是将商铺产权直接销售给投资者，不负责该商铺的招商，由投资者自行使用。优势：直接销售商铺，对投资者而言，可以自由使用该商铺，可出租给商家亦可自己经营，灵活度较高。缺陷：只管卖不管租，产权分离，小业主各自为政，将导致整个卖场陷入没有规划、没有主题、没有特色的混乱经营局面，规模大的卖场后果将更严重。而业主自行出租商铺将容易出现某一业态过多，业态互补性不够，商业聚客能力不足。2、长期返租模式-虚拟产权商铺返租销售也叫售后包租、售后回租，是指在出售商铺时与投资者约定，在出售后的一定年限内，由开发商以代理出租的方式进行包租，或者直接承租经营使用，包租期间
6、或者承租期间的租金冲抵部分售价款或偿付一定租金回报。根据包租或承租年限的长短，可分为长期包租和短期返租两种方式，其中长期包租的年限往往根据大商家的承租年限，一般以十年、十五年为常见。采用长期包租销售模式的商场往往是找个大商家租赁，将铺位分割成一个个小铺，然后以年回报率8左右，带10年租约返租销售。由于大商家采用的是统一收银、开放式大卖场经营，业主基本在商场内找不到自己的铺位，因此这种商铺被称为“虚拟产权式商铺”。优势：长期包租的销售模式，小业主在约定承租的年限内的投资回报相对有保障，因此在营销中具有较强的刺激点。缺陷：返租期过后，由于业主找不到自己的铺位，接受不了商家的低租金，投资收益将失去保
7、障。同时，对于长期包租销售的商铺，一旦发展商经济实力不强，在大商家支付较低租金的情况下将不能支付小业主的回报，就会出现发展商拖欠回报的现象。因此，国家对这种销售方式有所打压。3、短期委托经营-托管式产权商铺短期委托经营，指开发商通过聘请的经营管理公司一次性支付业主短期（一般两三年）租金，取得商铺短期的经营权。开发商得到了物业前期的经营管理权，进而可以对卖场统一招商、规划和管理。优势：由于开发商的大力托市，委托经营期结束之后业主得到的是一个人气较旺的商铺，租金收益较稳定，投资回报有保障。缺陷：开发商需要支付一定的拥金给经营管理公司培育市场，资金需求较高。同时，经营管理公司的选择也非常重要。4、带
8、租约销售模式-先租后卖产权商铺带租约销售是指开发商在销售前先把铺位租给商家，然后再把商铺卖给投资者。优势：带租约销售由于开发商在销售商铺前已经进行招商，因此对商铺整体业态控制的较好，也有利于统一经营定位。同时，对于投资者而言，商户的租金真实反映了商铺售价水平，水份较少。缺陷：带租约销售使投资者承担了被动接受商家的风险，一旦商家经营无力，租金回报将降低。因此，此类销售模式也被国家政策否定。 以上销售模式根据不同的物业形态可自由组合，比如街铺采用单体产权，内铺或卖场采用带租约或托管等形式。三、嘉臣北海广场四楼可行性营销思路根据以上我们对高邮市场的分析，以及对商铺销售模式的比较，我们认为嘉臣北海广场
9、四楼可以采用的销售模式是：单体产权+托管销售模式其理由如下：1、从高邮普通市民的投资意识而言，购买商铺的行为目的仍是要能买到一间看得见、摸得着的不动产。“虚拟商铺”很难接受，很难想象投资者对自己购买的是商场的一间厕所或一个通道是一种什么心态；2、由于在高邮这类三四线城市三层以上的商业经营接受度不高，目前市场的现状将会造成投资者对此类物业投资热情的降低。因此，我们必须在前期锁定经营主题，并采用统一经营管理的形式培育市场。3、出于高邮三层以上商铺接受度不高，以及托管式销售存在一定市场风险的现实，我们建议采用“小面积、低总价、高收益”的模式启动市场，以此达到提高售价预期值的目标。具体的营销思路是：1
10、、 控制面积：单间商铺面积划分在10-20平米左右-小铺旺销2、 控制总价：单套商铺总价在5万-10万元之间-举手所得3、 独立产权：每套商铺都拥有独立的产权-眼见为实4、 统一经营：投资者将商铺托管给经营管理公司，经营公司一次性付给出租方三年的租金（每年8%，共24%的租金，在操作上可以抵销售价总价-看得见的回报5、 自营并存：在四楼划分出一定的区域，可以让业主按照统一的经营业态要求自行经营-灵活需求易接受6、 提高单价：由于承诺一次性兑付三年的租金，销售单价可适当提高，以制造四楼商铺的价值感-预期的价值感第二部分 北海广场四楼经营主题定位一、主题定位的市场依据1、市场的空白点2、消费者的消
11、费行为习惯3、四楼建筑规划对经营业态定位的要求4、四楼与1至3层商业经营业态的互补性-整体与局部的关系5、投资收益、租金水平与多方利益分析对以上几个依据，经过我们前期的市场调研与经验数据分析，大致形成以下结论：1、市场空白点-高邮缺少高档时尚的主题卖场。目前高邮的商业街、商业广场、商场多以综合性经营业态为主，小而全，或者大而全，各个商业街区除了所处区位有所差距外，经营特色大同小异，缺少个性。而从我们前期对几家专业经营商家的接洽结果来看，效果亦不是十分理想。比如苏宁、五星等商家，或者因为高邮市场容量问题，或者因为楼层较高原因、或者因为停车场等配套设施的限制。因此，我们的市场的空白点是：主题鲜明、
12、差异性较强、引导消费潮流、对空间配套要求不高的商业形态这类可选的商业业态有：红粉街区、电玩世界、酒吧风情区、娱乐休闲城等。2、消费者的消费行为与习惯-盲目消费与理智行为。从消费心理学分析：女人消费较为盲目，男人消费较为理智；年青人消费较为盲目，成长人消费较为理智；日常生活用品消费较为盲目，大件用品消费较为理智；集团消费较为盲目，个人消费较为理智，等等因此，我们可以考虑从“女人-年青人-日常生活用品-集团购买”消费心理链定位我们的主题。3、四楼建筑规划对商业经营业态的要求-除餐饮外对其它日常生活消费用品经营没有太多限制。4、四楼与1至3层商业经营业态的互补性目前23楼已确定为苏果超市；1楼预期将
13、大多为独立式品牌店；那么四楼的经营业态可以设定为：女人时尚服饰、咖啡酒吧、电玩游戏、桑拿休闲、KTV夜总会等；5、投资收益、租金收益与回报率分析： 1）投资安全性分析： 经营业态利润率（毛利）安全性制约限制因素女人时尚服饰类较高（100150%以上利润）极高人流量，后期经营与管理咖啡酒吧快餐类较高一般当地的消费水平与人流量电玩网吧游戏类中等（60%左右）一般政策限制与同行之间的竞争桑拿休闲中等偏上一般同行竞争、停车场需求较高、对建筑的要求等KTV夜总会较高有风险政策限制，对周边环境及四楼以上住户的影响等2）租金收益分析 就租金收益而言，一般是小铺出租租金较高，整铺出租较低。目前通湖路沿街商铺1
14、-3层整租的租金约每平米1.2元；底商门面租金约每平米2元；目前没有单独出租三楼以上商铺的个案。据估计，北海广场四楼的租金能达到每平米1元以上，而打包整租，则租金在0.8元左右（苏果依据）再按我们假定承诺头三年每年8%租金回报计算，一间10平米的商铺，单价4200元，共4.2万元，每年将付出租金3360元，每平米日租金达到0.9元即可兑现预期承诺。由此预测，由托管经营公司将店铺出租给经营户能取得比较好的租金收益，能够保障投资者的回报。3）多方利益分析-开发商、管理商、经营户、投资户利益关系 A、开发商-需在前期支付管理公司一定的费用，用于其市场培育，相对而言，增加了投入成本；但此部分费用可在后
15、期管理公司的管理费收益中收回。同时，规范管理，可以促进后期整体经营和社会形象的树立。 B、管理商-前期需要投入的主要是人力与资源，在商铺招商完毕正式运营后便可按期收取租金； C、经营户-灵活的承租方式，承担较小的投资风险； D、投资户-最稳妥的收益，同时将拥有一间不断升值的旺铺。二、北海广场四楼经营业态建议通过以上分析，我们建议四楼的经营业态定位为：时尚女性购物街+部分快速休闲餐饮（最小化排油烟，利用住宅烟道即可）第三部分 北海广场四楼销售步骤一、四楼与一楼底商销售的次序初步建议：四楼首先开盘，分区推出。 在四楼出现滞销或其它抗性情况下，以一楼商铺的销售刺激市场。二、四楼商铺销售前的准备工作1
16、、产品定型：精确划分商铺并报批（五个工作日）2、经营公司招标：选定一家具有成熟管理经验的商业运营公司（15个工作日）3、定价：商铺一房一价制定与返租率确定（15个工作日）4、广告宣传：在认购前十天发起一轮宣传攻势5、认购：采用认卡形式锁定一批客户（初步计划在六月初进行）第四部分 北海广场四楼产品设计建议一、商铺划分（附草图）初步划分A、B、C、D、E五个区域，共148间商铺；平均每间商铺建筑面积约25平米（含公摊面积）；最小面积约12平米；其中：A区32 间，规划为自主自营区；B区31间，C区21间，C区48间，规划由商业管理公司统一管理，为“时尚女子购物街”。E区共16间商铺，建议统一经营自
17、助式休闲快餐。 二、通道需求：1、人流：在三楼至四楼设扶手电梯。建议将苏果扶手电梯延伸至四楼（由于苏果电梯沿东侧设置，为一独立电梯区间，因此四楼客户应不影响苏果的管理，并可以增加苏果的人气）2、物流：建议将西侧上四楼的两部电梯中的一部改为客货两用电梯（四楼的商业形态货运量不会太大）。三、休憩需求：在四楼主通道两侧设置休息长椅等设施，方便顾客购物需要。四、广告位需要： 在广场四楼西、北两侧预留广告位。县级城市大型MALL广场营销执行方案目录第一部分项目分析一、 近期市场状况二、 项目概况三、 项目定位第二部分销售策略一、 销售总体策略二、 入市时机及销售前提三、 销售阶段及工作安排四、 各销售阶
18、段推货策略五、 销售管理六、 核心卖点的提炼第三部分价格策略一、 厘定价格的相关因素二、 价格定位三、 价格策略四、 定价原则五、 付款方式及折扣控制六、 价格控制七、 回款预估第四部分宣传推广策略一、 广告目标二、 宣传推广策略三、 媒体组合策略四、 推广费用预估第五部分项目包装一、 包装总纲二、 基础形象设计三、 营销通路的包装四、 卖场形象包装附件：一、媒体投放计划及费用安排二、价目表第一部分 项目分析一、 威远县商业地产的市场现状（一）近期威远县商业地产市场概况威远县商业地产在政府新的规划版块、加强城市基础设施建设等多项利好因素推动下，呈现出星火即将燎原之势,美好家园、城市花园步行商业
19、街、商业广场等大型商业和社区商业兴起，分布在县内城市新区，在威远整个城市建设中可谓是一枝独秀.去年的商用物业大面积开发，商业经营不旺,主要表现在以下六方面：1、临街商铺开发过剩，利用率一直不高 临街商铺过剩开发，大量铺面闲置，而大型商业物业又缺乏，新城区入驻率不高，商业氛围难以形成，配套设施不足，造成入住不够便利，又使售出的商品房入住率低；新城市MALL充分进行市场细分，规划中充分考虑到区域配套，为全面满足新城市居民居住需要，在商业规划中设置生活居家超市。2、体验式商铺开发（SHOPPINGMAII）引领潮流体验式商铺开发（SHOPPINGMAII）是近年在其他地区较为流行的商业形态，不少商用
20、物业发展商竞相尝试，在川也可谓是遍地开花。目前在威远新城市MALL打破传统商业规划，第一家提出MALL的概念，在整体市场必将掀起一场商业变革，新城市MALL就项目的实际情况，借这一趋势将项目定位为威远首席商业MAII，全面满足消费者购物、休闲、娱乐的新生活全新体验需求。2、专业市场表现平平 专业市场一直是一个城市商业布局中举足轻重的一环，而在威远尚未有专业市场的商铺、商业物业的推出。以经营家具、装饰为主的威远商业广场，这与其所在区域的商业氛围，项目的定位有非常大的关系。3、主题商场尚未形成 主题式的商场由于具体清晰的定位及鲜明特色，对客户群和品牌聚合力都有非常高的要求，目前威远商业零售业仍处于
21、发展初期，主题商场尚未形成，根据发展趋势和其他类同城市的商业现状，主题式商场很受投资者和消费者青睐，所以考虑本项目在某一楼层设一儿童主题的卖场，同时在楼上考虑主题餐饮，设置休闲娱乐项目等。 4、引入大型名牌商家大型商铺能够做旺，一靠地理位置。二是靠聚集人气，此外还看能否提供齐全的商品种类，让顾客实现“一站式”消费。考虑以大品牌商家为主要客户，一是提高档次，另外也可以让消费者享受更多的购物乐趣。所以本项目考虑以居家生活品牌连锁超市为主力商，提高聚客力。本地目前稍大的商业主要表现为超市，且主要来自距威远28公里自贡本地超市，现呈现的问题主要是物业设施落后，规模小，单品丰富度不够，购物环境差。5、商
22、铺销售形式单一，媒介手段少威远现有项目销售形式及策略,主要运用的媒休手段：户外广告、路牌广告、电视、DM单等；6、投资增长较快、整体市场供大于求，总体价格走低。威远临街商铺整体呈现开发过剩的局面，尤其表现在城市新区，闲置率高，经营很淡，根据相关行业标准计算威远整体商业面积需求量是8万平方左右，按大型商业物业占整体比例的30%左右计算，威远目前可容纳大型商业物业在2万平方左右，而现在威远的大型商业经营场所总体在5000平方左右，由此可以推测威远近年的商业发展趋势会以大型商业和社区配套商业为主。（二）、近期威远县商业物业市场发展变化现有大型商业物业的租金及平效利率分析价值评价表序号评判因素权重评定
23、分值分值人民超市飞龙超市九鼎超市美好家园人民大厦改造前改造后A周边环境(小计)30262820221718.5A-1商业位置54 5 3.542.52.5A-2交通便利度54.55342.53A-3周边房屋素质554333.53.5A-4周边居民质素554333.53.5A-5人流5453.542.53A-6车流53.55442.52.5B规划及建筑(小计)20 10109201419.5B-1整体规划42.52.52.5424B-2外观建筑风格42.52.52.5444B-3建筑空间规划31.51.51.531.53B-4停车位、便利、大小31.51.5132.5 3B-5主题广场30003
24、1.5 1.5B-6动线组织3221.531.53C配套设施(小计)2066617916C-1公共配套设计4111122.5C-2无障碍设计4111 41.53C-3导购设施3111313C-4安全设施311132.52.5C-5灯光设计3111313C-6其它设施3111312D营销管理（小计）309993012.530D-1主题形象311131.53D-2营销策略3111323D-3主力店4111414D-4业态布局4111424D-5人流设计（商场内）2111212D-6经营管理模式3111 313D-7商业管理公司2000222D-8促销活动2111212D-9经营管理3111313D
25、-10品牌控制2000212D-11物业服务2111212合计1005153448952.584价值实现度100%51%53%44%89%52.5%84%价值实现表序号评判因素权重分值价值实现度人民超市飞龙超市九鼎超市美好家园人民大厦改造前改造后A周边环境30262820221718.5B规划及建筑20 10109201419.5C配套设施2066617916D营销管理309993012.530价值实现度100%51%53%44%89%52.5%84%二、项目概况（一）项目基本经济技术指标类别面积类别面积占地面积首层商场面积总建筑面积二层商场面积建筑层数层地下车库车位负一层建筑高度结合项目推广
26、的需要，和项目作为MAII的体量，我们对外的统一宣传口径为总建筑面积16000为平米.（二）新城市MALL现时情下项目S、W、O、T的变化1、项目优势（S）1)、本项目在威远的规模优势；2)、地理区位发展优势；3）、物业设施优势；4）、规划优势；5）、首个一站式购物场所；6）、经营管理优势；7）、开发商当地信誉和美誉度优势；8)、周边云集众多住宅高档楼盘，固定入住人口达3-5万人，具有巨大的消费能量；9)、市场的稀缺性和唯一性。现阶段能与新城市MALL广场竞争的同类型、同档次、同规模的商业广场目前没有。路边的商铺全部零散分布，形象差，无舒适的购物环境。而本地尚无全中央空调开发品种齐全的商业广场
27、，是本县商场的稀缺性。2、项目劣势（W）1）、现时消费能力不足。2)、地段的知名度与价值认识有待提高。3)、商业规划不够完善，周边环境乱、布局及行业的选择会一定程度限制其发展；4）、项目地块形状呈外扇形，场内A、B、C区之间的整体感弱，人流动线组织难；3、发展机遇(O)：1）、新城区的规划2）、新城区作为城市发展重点，市政设施的建设将进一步完善。3）、后期规划区域人口。4）、城市商业供求点分析；4、发展威胁(T)：1）、在建的美好家园推出市场；2）、项目附近的城市花园商业步行街仍在售；3）、附近的社区商铺供应量在增加。三、项目定位评估（一）项目定位根据市场现状和项目的自身特点，建议项目定位为：
28、形象定位：威远首席多业态一站式购物场所消费定位：生活购物乐园市场定位：威远产权式商业的先行者，威远地产模式创新（二）客户定位本项目面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，建议项目的客户群定位如下：1、目标市场本项目所处位置是威远新城区域，该区域在大多数威远人心中的商业印象较为模糊，在推广宣传中除了炒作区域商圈概念及项目形象之外，更围绕项目从近到远划出不同的市场区域，在不同时期，进行分类推广的手法：2、目标客户群定位l 投资者分析 客户类型第一类：经济基础雄厚，先富起来的人士1）、拥有自己经营企业的私营企业主；2）、拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者
29、；3）、经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；4）、企事业机关之高层国家干部； 购买心理分析以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺，购铺预算相对较多，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求不太高。本项目的街铺数量不多，故该类客户占本项目的成交客户比例亦不算太大。约占成交客户的5。第二类：经济富裕的本地村民 客户类型1）、威远周边镇上居民，经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业； 购买心理分析周边镇上居民随着城市的发展建设，收入稳定，多具良好投资意识，较具投资
30、经验，对于优质物业将会有相当的兴趣。约占成交客户的20。第三类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士 客户类型1）、在大型企业公司或事业单位，年收入5万以上的高层管理人士；2）、经商有成之私营业主、有一定经营规模个体商户；3）、外出打工，并已取得稳定收入之外地人士； 购买心理分析以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作，该类人士购铺多选择首、二层或负一层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择更高楼层，该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对返租回报有迫切需求。约占成交客户的20。第四类：经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小
31、型个体户 客户类型1）、在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军；2）、从事IT、保险、直销相关职业等，较高收入的自由职业者；3）、拥有较多积蓄的机关事业单位干部；4）、拥有一定积蓄在各企事业单位已从事单位多年要职工作的人士；5）、有较多积蓄的个体户；6）、由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。 购买心理分析以上客户的资金积累及来源不像前几类客户群般实丰厚，多会选购较高楼层、小面积的商铺,该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,其购铺预算多在510万左右,对回报率较为敏感. 约占成交客户的10。市场调研分析威远居民对新城市MALL广场商铺投资比例图：
32、l 经营类目标客户分析（预计所占之购买比例为：20%）1、因原有店面扩容，不能满足现有经营需要的约占20%；2、有定向需要购铺经营的大中型商户约占成交客户的20。 购买心理:该类客户对欲购商铺的位置、价格、付款方式等非常注重。结论：项目的目标客户主要是威远县居民及威远县周边乡镇，因为接受产权式商铺这种投资方式，熟悉该区域，且投资意识较浓是消化本项目的重心所在，营销策略应该根据这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略。第二部分 销售策略一、 销售的总体策略：在零售业中，Shopping Mall是一种高级的商业形式，中文意为“超级购物中心”。在现代商
33、业城市，Shopping Mall与百货商店和超市一样是一种常见的业态形式，属于一种新兴的复合型商业零售业态，具有规模庞大、功能齐全的特征，Shopping Mall集购物、休闲、娱乐、饮食于一体，是包括主力百货店、大卖场以及众多专卖店、娱乐中心、连锁店、餐厅在内的超级商业中心。本项目作为威远首个大型一站式综合性商业购物中心，将打造为威远的名片和标志性项目，对周边的商业及人居环境带来积极的影响。由于威远城市建设步伐的加快和经济的强劲发展，市民对房地产的投资热情较高，尤其是对现有商业区临街商铺。因此本项目应顺势而为、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼、降低发展商的
34、投资风险。由于新城区临街商铺的惨淡经营，使投资者对周边商铺的持续经营持怀疑态度，且本项目在06年的元月份也有过开业和产权式商铺发售的媒体推广，历时8个月，开业时间延后，销售停滞，所以在现有物业空置情况下，如何在最快时间实现成功招商和成功运营开业，取得投资者的信任，有效累计投资客户，促成其交易。总体来讲：本项目的营销操作采用的是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”相对集中策略。将充分的运用：一个主题（威远首席多业态一站式购物场所）突破市场；两个模式（委托经营管理轻松实现回报、三年后后悔全额退款令投资者后顾无忧）稳固市场；三大核心卖点（主力商、新城区商圈、四大主打业态构筑现代商城）攻占市
35、场；四大媒体（内江日报、自办都市DM快递报、威远电视台、社区活动贯名和全方位、大手笔的现场包装）撬动市场；五重保障（银行监管经营收益帐户、开发商保留部分物业、运营专家托管提供保姆式代管服务、现房现铺看得见的投资、首付部分，余款分期付清，即可办理产权的保险保障）打动市场；六点小利（置业会员卡、多折扣、业主俱乐部、同类市场旅游考察、购铺抽奖、自买自营装修补贴）收获市场；以此为主线，在整体营销活动中安排一系列紧凑有力的商业活动，依靠对营销中心现场的有效管理，在聚集商业人气和项目成交率上取得快速、高效的成绩。二、 入市时机及销售前提：1、入市时机的选择： “良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得
36、当，才能产生良好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面的因素： 项目可售时间：通常我们选择在正式认购前23个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方面可在正式销售前积累有效客户。本项目预计于12月初开盘。 准备充分后入市：入市时必须在营销中心、项目现场、项目周边环境改造等内外包装方面有良好的形象展示，模型、楼书、广告展板等销售工具齐备的情况下，才能彰显出本项目领引市场的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对本项目的信心。 无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前
37、必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。 销售旺季入市：每年10月至下年3月是房地产销售的周期性旺季，其中1112月以及12月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速的聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。 有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。 有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等，分期分批、有节奏地向市场推出产品，避
38、免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。 本项目作为纯商业项目，市场的运作一般是“招商先行”。是指项目在成功招商2030的情况下，开始销售，以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。本项目的销售操作思路亦是如此，通过核心租户在一层和负一层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动负一层的销售以及顺利完成价格的初步拉升。综合以上因素，根据项目运作的要求建议本项目的： 主力商的招商和核心租户的进驻将是本项目取得良好销售开端的关键，招商推荐会的如期按质召开将是撬开市场的基础；排号认筹期定在2006年9月26日，正式解筹期暂定于2006年11月1日。2、内部
39、认购前提条件： 营销中心装修完毕并可使用。 建筑整体模型已完成修整。 完成必要的销售资料、文件、表格（销售百问、销售单位面积分割、房源表、销控表、诚意登记卡、认购协议书、委托经营管理协议书、各类报表等）的准备。 营销中心人员已完成上岗培训。现阶段人员培训采取边上岗边培训的方式，重点在扩大知识面，商业地产相关专业理论知识，接待和成交的技巧等； 已完成营销中心人员服装、名片、个人文件资料夹等的到位。 完成必要的宣传资料（楼书、DM单、折页）。 宣传铺垫（户外广告牌、电视媒体、车体广告、报纸软文广告）。 楼体包装（以工程网包装、以巨幅广告喷绘包装）。 工作人员到位（保安、保洁、财务）。3、正式开盘销
40、售前提条件：（1）取得销售许可证或预售许可证。（2）项目现场包装： 样板单位展示通道施工装修； 项目现场周边气氛营造完成（导示系统、道旗、气球挂幅、绿化、背景音乐安装完毕等）。（3）资料： 智能化标准、配套设施、物业服务提前落实； 物管公司提前落实； 价格表及付款方式； 完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、预售合同）。（4）销售人员: 开盘前培训、开盘预演； 对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息。（5）宣传准备: 报纸广告准备完毕并提前预订版面； 开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）； 礼仪及礼品准备。三、销售阶段及工作安排：在整个销售过程
41、中，本司将销售分为五个阶段：开盘强销期内部认购期正式认购期预登期持续、清盘期9.2610.31 11.111.15 11.1611.30 12.14.15 4.168.30开盘前节点安排：预登期开始商业地产论坛、人员直销招商推荐会金秋双节促销活动、商业地产概念、新城市形象地产投资说明会、商业装修期开 盘第一次广告9.23 9.26 10.110.8 10.911.15 11.1611.30 12.1四、各销售阶段工作安排1、预登期（2006年9月26日至10月31日）l 利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；l 商铺推出部分单位进行市场初探,视市场反映情况加推；l 考核客户对项目的初步认知
42、；l 模糊价格策略，试探市场反映，作为正式价格调整的依据；l 活动展示及社区活动宣传吸纳有效客户；放号方案：暂不对外公布价格，销售人员在放号阶段以大致均价向客户作介绍，前一阶段以自然放号的形式，将全部盘量推向市场，根据每日由销售人员上报的意向房号进行统计分析，试探市场购买倾向及价格承受情况，为正式认购前的销控提供市场依据；而后以销控放号方式作引导性登记认购。所有期间的放号均采用收取订金给予一定折扣的政策。2、正式登记期内部认购期：l 完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段；l 分楼层区域加推单位，提升销售均价；l 利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮；l 利用各种促销活动，提升项目形象，扩大知名度；l 对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位；l 利用现场房地产交易会吸引有效客户到现场；到开盘前完成半数商铺的内部认购，收取诚意定金。掀起的商业销售热潮，启动商铺的正式登记认购。正式登记之日开始，分批量推出严格管理好销控。 认购方案：正式登记内部认购期按所放号码顺序排队选铺的方式进行认购。认购后采用促销性的销控方式，以强有力的目标销售管理和推广活动着力解决销售速度的同时解决尾盘问题。