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1、XX大学本科生毕业论文（设计）题 目 我国企业品牌战略 与可持续发展的研究 学生姓名 指导教师 学 院 专业班级 完成时间 23摘 要21世纪是品牌角逐的世纪，品牌已经超越了管理、人力、技术、资金等，成为企业的核心资源。知名品牌是信誉、质量等的代名词，它本身具有很高的经济价值，是企业经营资产的重要组成部分，是面对激烈的市场竞争，获取竞争优势的最强武器。品牌战略的竞争是市场竞争的重要形式，一个企业没有品牌战略，就缺乏竞争能力，没有市场准入资格;一个国家没有名牌产品，没有竞争力强的优势企业，就无法形成国家经济竞争力。品牌的作用越来越明显，重要性也越来越强，这要求我们必须加快企业品牌化的进程，只有以
2、品牌对抗品牌，才能生存下来。关键词：品牌，品牌定位，品牌核心价值AbstractThe 21st century is the century, competing brands, brand management has gone beyond the human, technical, financial and so on, become the core of enterprise resources. Well-known brand is the credibility and quality synonymous with its high economic value of b
3、usiness assets is an important part of the face of fierce market competition, access to the most powerful weapon of competitive advantage. Brand strategy of competition is an important form of competition in the market, NOT a business brand strategy, on the lack of competitiveness, market access is
4、not eligible; a country NOT branded products, there is no competitive advantage of companies, will not be able to form a national economic competitiveness. The role of the brand more and more obvious that more and more importance, and this demands that we must speed up the process of corporate brand
5、, and only brand to brand of confrontation in order to survive.Keywords：Brand，Brand positioning，Core value of brand目 录一、绪论1（一）背景1（二）品牌的内涵21、品牌是一种名称22、品牌是一种无形资产23、品牌就是产品和消费者的关系2（三）我国企业实施品牌战略的意义31、提升企业竞争能力32、企业的可持续发展33、提高我国的综合实力3二、我国企业品牌战略概述4（一）我国企业实施品牌战略的必要性4（二）我国企业品牌建设的历程41、萌芽时期42、计划经济时期53、市场经济时期5（三
6、）我国企业品牌建设的现状51、品牌价值相对较低62、品牌的经济规模相对较小63、多数企业的创牌行动尚未到位6三、我国企业品牌建设的问题及原因分析7（一）我国企业品牌建设的主要问题71、忽视产品质量，狂热追逐名人效应72、产品技术含量低，缺乏技术创新73、广告等宣传促销费用高74、盲目组建所谓的“合资”企业85、社会责任意识淡薄86、品牌保护意识和能力欠缺8（二）导致我国企业品牌建设主要问题的原因91、企业品牌核心价值游移不定92、企业家的短视行为与心态的浮躁103、战略规划缺失104、企业家习惯于只看利益，不看风险105、只注重外在因素，忽视内部建设10四、国外企业品牌建设的现状及启示11（一
7、）国外企业品牌建设现状11（二）国外企业品牌战略的启示111、对所属产业有清晰的判断与定位112、高度重视产品质量和设计123、对品牌投入有恒定的计划与决心12五、企业品牌建设的主要对策12（一）着力提升品牌核心价值13（二）高度重视产品和服务的质量131、符合规定的标准要求132、适应潜在的需求133、高度重视品质信誉14（三）技术创新是创牌的必由之路141、技术创新需要加强企业的研发投入142、要特别重视工业设计的创新153、技术创新必须拥有自主知识产权15（四）品牌建设需要借助资本运营方法15（五）积极参与品牌互动和强强联合16（六）树立企业和产品品牌的良好形象17（七）注重品牌维护和危
8、机公关18六、我国企业品牌建设与可持续发展18七、结论20参考文献22致谢23我国企业品牌战略与可持续发展的研究一、绪论（一）背景加入WTO后中国在更大范围和更高程度上参与了国际竞争与合作，意味着中国市场将真正与国际市场接轨。改革开放以来，中国经济经历了两个时代：广告力时代和营销力时代。在广告力时代，广告成为中国企业最重要和最有效的产品宣传与促销方式。由于市场处于尚未完全发育成熟阶段，因此，企业并不需要每一块木板都很长，只需广告这一块长木板，就可以坐定一方天下。1在营销力时代，由于市场逐渐走向成熟，广告的作用不再被神化，广告作为一种常规的营销手段，与渠道、价格、公关、促销等其他方式与手段一起为
9、企业的整体营销贡献力量。这时候，企业比拼的是营销能力，营销做得好，企业才能活得好。随着众多国际品牌纷纷进入中国市场，中国企业亲眼目睹了“可口可乐”、“SONY”等世界一流品牌的威力，这意味着第三个时代品牌力时代的到来。中国企业，面对世界品牌的强大竞争压力，应该建树品牌意识。这成为奠定中国企业品牌运营的基础。在竞争环境中，企业要想培育并维持自身的竞争优势，可以运用各种战略。例如运用价格战略，以比竞争对手更低的市场价格来赢得顾客，维持稳定的市场份额和占有率;也可以运用低成本战略，或者是产品差异化战略。当企业运用这些战略时，虽然短期内，也许能够获得一定的利润，但从长期来看，我们不得不面对来自三个主要
10、方面的制约：（1）当运用价格战略时，我们不能阻止我们的竞争对手也运用价格战略，而且在价格战的竞争中，通常“跟进者”对价格手段的运用，比我们更加激烈。当大家都运用价格手段时，价格战略所能形成的竞争优势，也便荡然无存了；（2）由于企业资产或技术方面的制约，低成本战略或产品差异化战略的效应也十分有限。虽然，我们不遗余力地进行这方面的工作，但我们还是发现，在高度技术经济的社会，面对竞争如此激烈的市场，制造差异化产品是如此之难；（3）市场本身也在发生剧烈的变化，顾客或消费者的需求变得更加具有流动性和不确定性。而且因为理念的变化，面对这种流动性和不确定性，我们并不完全可以预期。这种情况导致我们所谓“深思熟
11、虑”的产品开发计划、营销计划以及基于现代技术的消费者分析，往往变成不切实际的空想。相对而言，品牌战略的运用在一定程度上可以解决此类问题。（二）品牌的内涵品牌将产品或公司与其他产品、公司区别开来。品牌作为一种信号，它确定了产品及其来源或制造商，而且往往有某种程度的关联和形象。2品牌的精髓是承诺。品牌的基本原则是将产品-商品以及服务转变为大于产品本身的某种东西。品牌对企业具有重要的战略意义。企业只有在充分了解品牌对企业的重要意义的基础上，才能更好地去打造品牌、建设品牌。以下陈述品牌的内涵：1、品牌是一种名称美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们
12、组合，其目的是识别某位销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。3“任何一个品牌都有它的产品，但并不是任何产品都有品牌，没有品牌的产品就不能有效地被消费者所识别。2、品牌是一种无形资产对组织尤其是企业来讲，品牌是其拥有的最具价值的无形资产。然而，品牌的价值不是由企业决定的，而是社会（主要是购买者）对产品的评价，社会对企业的评价，并决定品牌资产价值的高低。3、品牌就是产品和消费者的关系美国客户关系营销专家瑞吉斯麦肯那曾概括的说：“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”4所以，拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。（
13、三）我国企业实施品牌战略的意义1、提升企业竞争能力21世纪是以技术创新及品牌为核心的世纪，只有紧紧抓住经济全球化的发展契机，积极开展技术创新及实施名牌战略，全面提高企业的核心竞争力，才能在竞争日趋激烈的市场中立于不败之地。企业没有核心的技术开发不出核心产品或服务，没有领先于竞争对手的名牌战略，核心产品或服务不可能创成名牌，因此实施品牌战略的实质是如何保持企业竞争力的持续提高。企业通过凭借自身的管理，技术，人才和品牌优势，积极而稳步的实施企业的品牌战略，是企业在21世纪激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位的必然选择。2、企业的可持续发展企业要把实施品牌战略当成企业生存和可持续发展的生命线，牢固
14、树立牌意识，充分认识品牌对于开拓市场，提高产品质量和经济效益，树立企业良好形象的重要意义，将品牌概念及精神、理念融入到每一名企业员工心中，最终转化为外在的市场力，提升品牌的市场影响力，全面加强质量管理，为品牌战略提供质量保证，得到消费者的认可和信任就是品牌价值的体现，从而使企业最终实现可持续发展。3、提高我国的综合实力我国名牌战略的推进实施有力的推动了经济的健康发展，名牌产品及其生产企业成为经济发展的支柱及新的增长点，我国也十分关注名牌战略的推进和实施工作，并相继作出了一系列重要批示，进一步研究适应社会主义市场经济体制的品牌扶持政策，以推进中国品牌战略的实施工作，提高我国的综合国力和竞争力。通
15、过品牌实施工作，带动更多企业，严格质量管理，在消费者心目中树立良好的名牌形象，逐步成长为名符其实中国名牌产品。当我们拥有众多的在世界上站得住的名牌产品之时，我们才谈得上综合国力和竞争力的提高。 二、我国企业品牌战略概述（一）我国企业实施品牌战略的必要性由于品牌竞争时代的到来，使企业的竞争不仅仅停留在了产品质量等要素上，品牌越来越突现他的魅力。企业要发展必须实施品牌战略，这已经被越来越多的企业所认识。而中国的企业基本上没有品牌的意识。国外知名企业看准了中国市场还没有品牌这个处女地，纷纷开始进入中国市场。迫于现代的趋势，中国的企业急需导入品牌战略。品牌建设对中国来说是改革开放以来走的一个必然阶段，
16、对于企业来说也是一个新的起步，一个新的焦点。作为中国经济发展到现阶段，各行各业品牌建设现在进入了关键阶段。如何建设良好的品牌形象？这不仅是各企事业单位面临的问题，而且政府也在积极的关注名牌战略发展。在现在来说，中国各行各业都已经重视到这个问题，统一品牌建设已经提到非常重要的议事日程。未来企业能否顺利的发展，关键在于企业品牌形象战略的正确导入。如果企业要持续、健康、长期的发展下去，就必须要建设属于自己企业的品牌形象。随着市场经济的发展，国内企业已从有形的市场竞争步入无形的品牌竞争，品牌已成为人们关注的焦点。这说明国内众多的企业已意识到品牌建设的重要性，品牌建设就是塑造企业自身形象，打造企业独特个
17、性，显示企业魅力的关键所在。（二）我国企业品牌建设的历程目前我国面对一个不可否认的现实，那就是：中国仍然是一个品牌弱国。虽然我国经济在改革开放近30年间取得了长足进展，但这种经济速度和规模的增长并未从根本改变中国品牌在世界经济竞争中的状况。近代以来中国品牌的发展大体上可划分为三个阶段。1、萌芽时期从鸦片战争到新中国建立前(18401949年)，中国民族工业品牌在官僚资本和帝国主义垄断资本的夹缝中生长，国内市场上洋货日俏，民族品牌日益萎缩。在这一时期，虽然也出现了一些小有名气的民族品牌，但是中国企业经营者还没有树立明确的品牌观念，还谈不上与世界品牌竞争。2、计划经济时期改革开放之前(194919
18、78年)，在实行计划经济体制的短缺经济时期，人们购买商品时还不认品牌，因为商品供给不足，也没有挑选的余地。企业只是行政机构的附属物，没有生产经营自主权，所有的经营活动就是完成计划指标，品牌在经济生活中是无关紧要的事情。这些品牌由于缺乏创新和管理落后，在随后激烈的市场竞争中许多已被淘汰出局。3、市场经济时期改革开放之后(1979年)，改革开放以及社会主义市场经济体制的逐步确立，使企业逐渐发展成为自主经营、自负盈亏的经济实体，竞争意识贯穿于企业所有的经营决策过程中。大批国产品牌开始登台亮相，涌现出一批知名品牌，但这些品牌由于经济实力和法律保护方面等原因的仍无法与国际名牌相抗衡。1979年，全国范围
19、内开始逐步恢复广告业务。“参祀补酒”成为第一个做电视广告的国产品牌；瑞士的“雷达”手表则是改革开放后第一个在大陆媒体上做广告的品牌。590年代以后，伴随外资不断进入中国，国外品牌通过合资方式排挤民族品牌，国货市场被蚕食的情况非常严重。在外方控股的形势下，许多中国品牌被收购，有些品牌甚至已从市场上消失。进入21世纪，我国的经济大国与贸易大国的地位进一步巩固，但民族工业品牌的发展速度大大滞后于经贸发展，贸易大国与品牌小国的地位极不相称的问题更加突出，己经成为中国企业巩固国内市场和进一步向海外拓展的瓶颈，品牌建设问题己刻不容缓。国内品牌的发展从改革开放到现在，在快速的经济建设和大量的贸易实践中，取得
20、了可喜的成果，国内企业中，出现了类似海尔、联想、青岛啤酒这样的优秀民族品牌。但是，其中也不乏失败的教训，存在大量不容忽视和亟待解决的问题。（三）我国企业品牌建设的现状在现代经济中，品牌是企业巨大的无形资产，是一个国家综合国力的标志，它反映着一个国家在国际经济中和国际市场上的综合竞争力。品牌竞争力是企业综合竞争力最集中的体现。尽管经过了20多年改革开放和发展，我国已经培育了一批国内知名品牌。但无论是从适应21世纪世界经济发展的需要来看，还是与国际知名品牌相比，国内品牌仍然处于弱势，存在着一定的差距。1、品牌价值相对较低2001年，世界100个最有价值品牌中，美国有63个，德国7个，日本、英国各6
21、个，法国、意大利、荷兰、瑞士、瑞典各3个，芬兰、丹麦、百慕大、韩国各1个。我国的国民生产总值虽然在全世界排名第七，但至今尚无进入前100名的品牌。排名世界前500位的品牌，几乎都属于发达国家。6中国企业的品牌建设任重道远。2、品牌的经济规模相对较小近几年世界500强企业中，排名第100位的企业年销售额就已经达到250亿300亿美元，第500位的规模平均也在90亿美元。与之相比，中国名牌企业的经济规模就小得多。3、多数企业的创牌行动尚未到位许多企业领导者对产值和出口创汇等有形资产的增长，相当的重视，而对品牌建设这个无形资产的追求，却往往很少顾及；工作重点立足于眼前利益的实现，而对品牌建设的长远利
22、益的筹划，似乎还未提到议事日程。菲利普科特勒指出：“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”7一般的品牌经过艰苦努力发展成具有高知名度和高美誉度的名牌，就能赢得广大的忠诚顾客群，使企业获得良好的经济效益和持久的发展潜力，才能在国际经济舞台上占据有利的地位。因此，只有观念的更新，才会有行动的创新，才有可能把严峻的挑战转化为发展的机遇。三、我国企业品牌建设的问题及原因分析（一）我国企业品牌建设的主要问题改革开放以来，国内品牌建设取得了一些成就，企业品牌发展战略也取得了一定的突破，但这一过程中也存在一些比较严重的问题。1、忽视产品质量，狂热追逐名人效应名人和品牌是优势资源互
23、补，名人有自身的优势：知名度、信誉度和亲和力。企业可以借助名人的优势确立品牌优势，因此企业利用名人树立品牌本无可厚非。不可否认，在企业的品牌建设中，名人确实也起到了相当重要的作用。目前国内的企业对名人的魅力达到了痴迷的程度，感觉只要名人一登台，企业的品牌知名度就能打开，企业就能高速运转。于是我们就可以看到大大小小的名人竞相角逐的场面，甚至可以看到同一个名人为多个产品代言的场面，这就是国内的“名人狂热症”。82、产品技术含量低，缺乏技术创新创新是企业争夺市场份额、扩大生存空间的强力武器，没有创新的企业就没有生命力。创新包括技术创新、管理创新、产品创新、广告创新、形象创新、服务创新和人才创新等等。
24、国外企业对创新都非常重视，不断创新使得他们的品牌能够保持强劲的竞争力。国内企业由于资金实力上的差距，在产品研发上远远落后于国外企业，企业产品创新大部分是产品改造，新技术开发并不多。创新乏力是目前国内企业品牌发展的致命伤，而缺乏创新意识和紧迫感则更危险。创新是品牌竞争力的来源，其中技术创新和组织管理创新是创新的关键，管理创新是技术创新的必要保障。但是必须强调，技术创新是品牌竞争力的核心来源，企业如果不能以技术创新为先导，就不能培育出真正的品牌竞争力。3、广告等宣传促销费用高不可否认，品牌需要广告的支持。广告的作用无可替代，但应该明白，无论你的广告多么有创意，制作得多么精美，也不可能造就一个长久的
25、品牌。品牌不是用广告砸出来的，除了广告外，还有企业的管理、技术、资金、人才等因素影响品牌的成长。广告只能提高品牌知名度，但不一定能够带来品牌美誉度。品牌不是单靠打广告来塑造的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的原因，现在靠广告轰炸获得销售奇迹的时代己经一去不复返了。品牌不仅依靠广告，广告是品牌经营的辅助手段，不是唯一手段。明确广告的作用，才会正确运用广告策略，才能使广告的效力充分发挥出来。4、盲目组建所谓的“合资”企业与外资企业合作，借助外资企业在资金、管理、技术等方面的优势，无疑能加快企业的发展，使企业能迅速提高品牌知名度。但是，很多企业缺乏品牌保护意识，无视企业的无形资产、品牌价值，在和
26、外资企业合作的过程中失去自我，不珍惜自有品牌。我们的产品是用我们的机器生产，但被贴上别人的品牌才能出售。创造的大量价值被外资企业拿走，我们得到的只是那少得可怜的产品加工费，我们成了名副其实的加工厂。所以，在与外资企业合作的同时，我们应该注意保护自身的品牌。5、社会责任意识淡薄不可否认，国内一些抱负远大、追求卓越的企业，己经在自觉地承担一定的社会责任。但总体上说，国内企业的社会责任意识与发达国家的企业相比仍有很大差距。绝大多说国内企业认为：企业通过社会活动来履行社会责任，只是白白付出企业资源，其回报远不如广告明显，甚至有些企业宁可在广告上大把花钱，也不愿费心思去关心周围的社会事务。实际上，只要运
27、用得当，社会活动也是企业实现各种经营目标的机会和途径，可以给它们自身带来很多切实的利益。比如销售额和市场份额的增长、企业形象和影响力得到提升、激励和保留员工的能力得到提高等。6、品牌保护意识和能力欠缺在我国，一些企业经过艰苦努力创造了品牌或名牌产品，但由于企业管理者的法律意识淡薄，对商标法、专利法等没有足够的重视，对许多品牌商标未依法进行注册，而我国商标法坚持“注册在先”原则，结果就出现许多企业商标被国内外其它企业抢先注册的现象，这其中就包括“红塔山”、“阿诗玛”等著名品牌的商标。从名牌商标被抢注现象，可以发现我国品牌的知识产权意识、品牌民族意识和品牌保护意识落后。因为缺乏品牌保护意识，有些企
28、业轻易便断送了自己用汗水和金钱换来的品牌，辛苦创造的品牌瞬间即灰飞烟灭。事实上，树立和维护好一个百年不倒的品牌不是一蹴而就的，也不是靠某一个方面就能够获得成功，品牌的成功是整体的成功。在中国由计划经济向市场经济转轨的二十年中，中国企业面对的竞争是轻量级的，消费者的需求和消费心理也没有现在这么复杂，而当前中国加入了WTO，中国企业随时面临着国际品牌的新挑战，有多少品牌能够在“与狼共舞”的竞争中取胜，并且走向国际化，除了不断的积累，从一些既往经验中获取一些教训，并适当聘请一些咨询机构进行品牌价值评估，找对正确的品牌建设方向，也是明智之策。（二）导致我国企业品牌建设主要问题的原因中国企业品牌建设中存
29、在问题的原因是多方面的，有营销策略和技巧上的原因，有渠道方面的原因，也有产品自身的原因。1、企业品牌核心价值游移不定品牌建设的中心工作其实就是清晰地规划品牌的核心价值，然后力争把核心价值刻在消费者的大脑深处。百年金字招牌的首要原则是以非凡的定力维护品牌核心价值长期不变。但中国的品牌却经常改变品牌的核心价值，这是品牌战略缺失的典型特征。事实上，即使是要让消费者知晓并记住品牌核心价值等信息也是十分困难的。比如，舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人也不到30%。而乐百氏纯净水“二十七层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。9此广告语简
30、单、独特、易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按许多人的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心目中留下一个清晰印记的。2、企业家的短视行为与心态的浮躁许多中国企业家习惯只看眼前事，只希望跑步进入品牌成长期、成熟期，快速回收利润，却不考虑对品牌本身的塑造。社会道德感的缺失与心态的浮躁使许多企业家在决策时变得急功近利，忽视应该遵守基本的商业规则以及违背这种商业规则所带来的潜藏的风险。3、战略规划缺失在一些企业家眼里，只要企业现阶段发展顺利，产品销售直线增长，他就容易误认为天下一片太平，对品牌的发展没有长远规划眼光。在一个市场竞争日
31、趋激烈，商业运作秩序更加理性的社会中，竞争态势往往一日千里，战略规划的缺失会引致企业对外界发展变化预料不足、反应迟缓，从而对新竞争对手、新的游戏规则的出现无所适从，对于技术导向型的企业，这种战略规划的缺失往往是致命的。4、企业家习惯于只看利益，不看风险这种情况往往有两种结果：一是盲目合资。中方企业只看到外资品牌的管理经验、强大的品牌影响力、庞大的资金支持等有利因素，所以对合资趋之若鹜，而忽略了外方对合资的真正目的，最后往往导致中方品牌被雪藏，或者在不知不觉中影响力被慢慢削弱的结局。二是盲目多元化。企业家们都只看到多元化带来多利润增长点的可能性，对于多元化所潜在的巨大风险却视而不见。5、只注重外
32、在因素，忽视内部建设品牌的发展壮大既来自外部市场拓展，也来自内部管理的提升。但我们从许多昙花一现的中国品牌身上可以看到，企业只注重外部市场拓展与宣传，而经常轻视内部的管理工作。在中国目前这样一个市场化正处于起步的社会中，中国本土品牌要打造具有生命力的强大品牌，离不开两方面的因素影响。客观因素的影响要取决于理性的市场运作秩序、国家政策的支持、企业产权的制度化等，但这都不是决定中国民族品牌发展能否基业长青的最主要因素，管理者本身的素质、企业内部的管理水平才是决定品牌能否发展壮大的关键。品牌的建设就如人的成长，有阶段性跨越与必经的过程。前期基础阶段越扎实、越坚固，其发展之后劲势必更为持久有力。可惜，
33、许多中国企业家总是抱着急功近利的心态，依靠着大量的广告费砸向市场，幻想让自己的品牌一夜间红遍大江南北。可以说，战略的缺失、管理的混乱、企业家心态的浮躁，导致了中国许多民族品牌总是逃脱不了以悲剧告终的结局。四、国外企业品牌建设的现状及启示（一）国外企业品牌建设现状名牌产品是当今世界经济发展的“先锋军”。进入21世纪的世界经济，已经是竞争十分激烈的卖方市场。当今世界，美国、日本、欧洲等经济发达国家，在长期的市场竞争中，在一次次优胜劣汰的现实中形成了名牌意识，逐步地牢固地树立起了名牌观念，有效地贯彻、实施了名牌战略，从而拥有了一大批世界级的名牌产品、名牌企业。成功的背后自然有强大的资金支持和科学系统
34、的品牌管理经验。同一类产品，国际公司在认定品牌核心价值之后，总能做得非常持久、全面，企业的所有营销传播策略都围绕核心价值展开，全力维护并宣扬，并对品牌有一个系统的管理。事实求是地讲，国际公司的品牌管理确实有其成功的所在，而且很值得国内公司借鉴。（二）国外企业品牌战略的启示对于当前正处于国际化进军中的中国企业而言，能否成功地实施品牌战略，成功打造一个国际知名品牌，既是企业国际化能否取得成功重要一环，也是一个企业国际化是否成功的标志。要打造一个世界级品牌，中国企业首先要把自己的标杆定得更高，在全球范围内锁定自己竞争对手并不断超越。三星无疑就是个很好的标杆。这个源自韩国的品牌，在全球企业史上创造了一
35、个神话。仔细研究三星的品牌发展之路，发现它给我们以下几点启示。1、对所属产业有清晰的判断与定位单从广告设计与投放等表面的营销手段来进行分析是不够的，事实上，正是三星自身对其产业有一个清晰的判断和规划，然后才能够在众多概念中敲定了“数码概念”来整合其全线产品，事实证明这种做法是成功的。在李秉哲主管三星电子时期，三星还是不折不扣的多元化经营模式，涉足从消费类电子到人寿保险的多项产业领域，当时三星电子在集团中占据了重要位置，其核心竞争力是规模制造能力。从1999年开始，三星电子在公司战略方面进行调整以数字技术为中心，转向自有品牌。10三星品牌定位的清晰，离不开其自身的产业定位的清晰。它告诉我们，如果
36、想从单纯的广告技巧上来为自己的企业强加或制造一个品牌口号，无异于舍本求末。要打造一个优秀品牌，必须先对产业有明确的判断，对自身产业发展有着清晰的规划，在此基础上提炼出符合产业方向与企业自身特点的品牌个性，这才是三星的成功之道。2、高度重视产品质量和设计三星先是从产品的设计着手，在美国、欧洲和日本开设设计所，并招募大量优秀的设计人才。与此同时，在技术上锁定索尼，不惜重金建立了一支强大的研发队伍。三星的产品在设计风格上能够独树一帜，在技术上也有不断的突破与创新。所以三星的高端品牌形象才得以成功树立。3、对品牌投入有恒定的计划与决心三星对品牌建设投入的决心与魄力让人叹服。三星每年花在市场营销上的费用
37、约为20亿美元，包括赞助费用在内的体育营销就占到了34亿美元，并且这个数目将保持着每年15%的增幅。五、企业品牌建设的主要对策基于以上分析，中国企业需要在品牌建设上迫切需要打一场翻身仗。笔者将其品牌建设的具体对策措施分为以下几个方面。（一）着力提升品牌核心价值品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是促使消费者认同、喜欢一个品牌的主导力量。可以这么说，核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开。品牌是一个包涵品质、服务、文化形象与承诺的名字。事实上，品牌建设的首要任务就是明确品牌的核心价值。品
38、牌的核心价值特指可以兼并多个产品的观念，是品牌的精髓，它是一个品牌内涵中最重要的要素。一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括。全力维护和宣扬品牌的核心价值己成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值确定以后，企业必须以非凡的定力去坚持这一定位，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。（二）高度重视产品和服务的质量质量是创建名牌
39、产品和服务的基础，要在提高产品和服务的质量上投入足够的力量。应该承认我们的产品或服务与国际名牌产品或服务比较，最明显的差距就在质量上。随着科技的进步、市场竞争的激化和消费需求的变化，质量的内涵不断演进和发展。从目前的市场需求看，质量应包含三个层次的含义。1、符合规定的标准要求产品质量要符合设计者所预期的和国际、国内有关组织所规定的质量标准，现在国际市场上又增加了新的技术标准和绿色标准。2、适应潜在的需求从传统的“先生产、后出售”的经营模式转变为“先出售、后生产”的“定制生产”模式。“海尔”在国际化经营中为中东地区客商定制耐高温冰箱，为美国客户定制有“棱角”的冰箱，根据顾客要求定制左开门冰箱等，
40、这是赢得顾客美誉、提高品牌国际知名度的重要条件。3、高度重视品质信誉信誉是企业的无价之宝，它是企业在经营中一点一滴培植及储藏起来的，它的价值不是用金钱能计算出来的。失去信誉的企业，百年基业都可以在一夜之间崩溃、破产，而且可能会影响到整个行业和整个社会。品质是品牌创立、发展的根本，是品牌的灵魂，国际强势品牌都是以卓越的品质作支撑的。产品的品质有其丰富的内涵，包括了产品的功能、特点、市场可信度、服务满意度等诸多方面，只有这些方面都具备的产品才是高品质的。特别值得一提的是有的企业一味追求品牌外在的名誉，却忽视了品牌的根基品质建设。对于品质建设必须遵循它的成长规律，常抓不懈，常创常新，才能不断打造高品
41、质的产品，才有可能打造优势，使品牌长寿。（三）技术创新是创牌的必由之路创新理论是经济学家约瑟夫熊彼特在20世纪初最早提出来的。熊彼特认为，创新是经济发展的根源，经济增长的根本动力在于企业的创新活动。他将创新定义为：创新就是建立一种新的生产函数，使企业家对生产要素的新组合，即把一种从未用过的关于对生产要素的新组合引入到生产体系的过程。11品牌代表着良好的形象、强大的竞争力和较高的利润。面对世界日新月异的高新技术浪潮，社会生活水平的提高及国际贸易的发展，品牌对产品的主导、拉动作用是十分明显的。但若企业没有自己的技术主导能力，成了人家的附庸、人家的组装厂，那就会失去对企业的整个控制力，也谈不上创建成
42、自己的自主品牌。1、技术创新需要加强企业的研发投入以企业为主体进行品牌创新是最直接和最有效的途径，而企业的技术创新则很大程度上取决于企业的科技投入。这是因为：首先，一个企业的科技投入决定了该企业的综合竞争力，而品牌竞争力是构成企业综合竞争力的重要因素，尤其是对于企业能否创造出品牌，科技具有决定性力量。一个企业的技术创新能力将直接决定企业的品牌创新能力。纵观世界著名品牌，之所以能够经久不衰，就是因为其巨大的科技投入，从而造就了其巨大的技术创新能力使然。其次，企业科技投入决定企业品牌质量。质量是品牌的根基，而质量的形成依赖于技术和知识的集约，一个品牌的技术和知识集约化程度越高，它的科技含量就越高，
43、同时由于有巨大的科技力量的支撑，企业能够不断开发研究出新的品牌或产品。例如，世界著名的“耐克”品牌，它成功的秘诀之一就是高技术投入。122、要特别重视工业设计的创新熊彼特曾将创新区分为五种类型：引进新的产品；引进新的生产方式；开辟新的市场；获得原材料或半制成品新的供给来源；实现企业的重新组织。13技术创新是企业创新活动的中心环节。当前在我国企业创建名牌的过程中还应特别重视工业设计的创新。现在国内外市场中只有那些贴近顾客、细致入微地为顾客利益着想的产品、才能获得顾客的认同，才有竞争的优势。对工业设计缺少足够重视，正是我国名牌建设中的薄弱环节。同样一种商品，由于设计新颖，增加了艺术含量和文化品位，
44、使其既美观别致，使用又舒适方便，不仅能大大提高商品的附加值，也能赢得更大的市场。3、技术创新必须拥有自主知识产权很显然，仅仅拥有大规模低成本制造能力，并不能支撑一个优秀的国际化品牌。而要成为一个国际化的品牌，中国企业必须拥有自主知识产权，这是品牌的根基。随着市场经济日益成熟，企业技术化、技术创新主体企业化的倾向，已成了一种世界性的潮流。（四）品牌建设需要借助资本运营方法资本运营是品牌规模扩张的重要途径之一。资本运营的结果是从事组合投资，实施规模化经营和提高资本效率，优化资产结构。据美国证券委员会的有关专家估计，19811986年间，主要表现为接管和重组的资本运营，创造了约162亿美元的股东权益
45、价值，其中有27亿美元是直接来自于资本运营。14另外，这也是现代企业制度的本质要求。要实现资本高效率、保证产权明晰，真正做到谁投资谁受益，一个有效可行的途径就是资本运营。通过资本运营可以在短期内优化资本结构，使闲置资本得以利用，同时能够提高资本运营效率，使社会资源向优势品牌企业集中，从而提高品牌竞争力。可见，资本运营是实现品牌规模优势发展的可行之路。中国日益参加到国际竞争中，中国市场作为国际市场中的重要一部分己经被人们广泛认同，在这种新的全球化的环境下，中国品牌应该被定义为适应中国文化习惯的，为中国人所理解的，为中国人所服务的品牌，而不论其资本所有权如何。在新的中国品牌概念下，中国品牌可以通过
46、资本市场的中介，充分利用优势品牌的品牌管理经验、强大的技术资金支持和适宜的品牌杠杆作用，利用多品牌管理制度，为中国品牌的迅速发展提供技术、资金、管理和品牌影响力。15借力资本市场，借力优势品牌，是快速发展中国品牌的一条捷径。（五）积极参与品牌互动和强强联合在全球经济一体化时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球、抓住消费者的情感、抓住消费者的感觉成为品牌塑造、品牌管理的一个严峻课题。但是面对产品的同质化进一步加剧，产品和产品之间、品牌和品牌之间的差异越来越小。如何让品牌吸引消费者，促成消费者再次购买呢?品牌互动是一种新的选择，但是一定要注意，这种互动强调的是强势
47、品牌间的优势互补和强强联合，而不是随意的“合资”。品牌互动是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中运用的一种手段。通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。品牌互动的核心是吸引消费者的参与，并借助参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。品牌互动强调企业和消费者间交互式交流的双向推动，改变了传统营销中企业对消费者的单向推动。随着居民收入的提高、消费意识的成熟以及消费理念的转化，差异消费、个性消费成为时尚，未来营销模式将是一种个性化的客户关系的竞争模式。品牌互动，不仅缩短了企业与消费者之间的实际距离，并通过消费者积极参与生产的全过程，使企业既可获得大批量生产的规模经济，又能使其产品适应单个消费者的独特需求，既满足了大众化的需求，又满足了个性化的需求，从而实现最大限度地提高消费者对产品的满意度。例如，洗衣粉和洗衣机是相关产品，宝洁和小天鹅是多年的合作伙伴，双方的合作基础是品牌的联动作用。在中国市场，宝洁