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1、铜陵职业技术学院广告与会展专业毕业论文铜陵职业技术学院毕 业 设 计（论 文）题目：浅谈企业视觉形象设计的创意与内涵系别： 信息工程系 专业： 广告与会展 姓名： 学号： 学制： 指导教师： 答辩委员会主任（签名）：答辩委员会成员：2012年6月30日目 录1. 目录 2. 毕业论文摘要、关键字3. 毕业论文正文4. 致谢 5. 参考文献【内容摘要】商业的繁荣与发展推动了艺术设计的进步。不断兴起的大城市逐渐远离工业化转而成消费中心，商品就像一个不断繁殖、变异的细胞，悄然经历着“符号化”的过程，日渐与奢侈、美、浪漫、奇异联系在一起，引发了全世界各行各业热衷讨论的“消费话题”。正如全世界文化趋同却
2、又显现多元姿态一样，在全球经济一体化的同时，消费需求的重点出现由物质需求满足变迁为个性化与精神情感的要求倾向。象征全企业个性的符号体系在企业与消费者之间构成了桥梁。企业的发展要求符合市场的需求，要有不断的开拓与进取意识。而CI系统正是这种思想的集中体现，以系统的符号体系面向大众集中传达企业的精神与理念。CI设计应当立足于企业的理念之上，以富有创意的艺术传达形式引导消费者的消费行为。【关键词】视觉识别、潜在价值、精神理念、设计维度、情感识别浅谈企业视觉形象设计的创意与内涵一、CI的概念及含义1、CI系统的概念依据企业识别的战略思想规划出的整套识别系统，叫作“企业识别系统”，简称CIS或者CI。在
3、20世纪80年代，日本将CI阐述为“Corporate Image”，强化了“形象”的概念。现在CI比较准确的翻译为“企业形象识别系统”它是企业在确立自身经营理念和企业文化的基础上，运用统一规范的视觉传达设计和整体的企业行为沟通系统，将企业的相关资讯传播出去，使企业内部人员和社会公众对企业形成一致的认同感的一种活动，是对企业形象进行有目的、有计划的重塑和传播的行为。CI的概念直接阐述了其存在的主要任务，即为团队建立同意的个性识别，本质是通过统一设计将企业自身与竞争对手区分开来，是一种差异化策略。CI设计并不是一种空虚的理论建构，而是源于企业实际操作中寻求特殊化是切实需要。CI设计作为一种操作模
4、式，并不是孤立与整个社会的文化、经济环境之外的，它总是力图融合于当时的社会情境，实现各要素的新组合而不断地发展。2、VI视觉识别系统的含义视觉系统是指：围绕企业历年、企业宗旨、文化个性，对企业经营行为与环境的各个传播环节进行设计，系统地塑造企业个性文化的视觉形象；是将企业深层的理念、文化精神等进行视觉化的转化，实现企业视觉信息传递的统一化、规范化的表达方式；是在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动；是相对静态的识别形式。通过视觉识别系统的建立，能将企业的理念与个性明确地展示给外界，同时用它沟通内部员工的意念，建立共识。 VI系统分为基本要素系统和应用要素系统两大
5、部分。基本要素系统包括：企业名称、企业商标、品牌标志、企业标准字体、企业专用印刷字体、企业标准色、企业造型象征图案、企业标语、口号、企业吉祥物等。应用要素系统包括：办公用品系列、企业环境系列、广告媒介系列、交通工具系列、服装服饰系列、导识系列、包装系列、陈列展示及印刷出版物系列等。这些视觉识别都是非常重要的外部表征，公众对其认识程度和理解程度，决定了企业在公众心中的地位。二、CI的形成历史1、CI的萌芽19世纪欧洲，一些大型企业组织已经开始较为全面地建设其企业形象，确立了企业的个性，其中较为突出的是英国伦敦客运总署和德国的跨国企业AEG通用电器公司。1916年，爱德华-约翰斯顿为伦敦地铁创制了
6、无衬线字体“铁路体”，将其作为标准字体运用到伦敦的地铁系统上，并一直沿用至今。英国成为世界上第一个在公共场所运用无衬线体的国家。之后，爱德华-约翰斯顿还修改了当时伦敦地铁的小圆盘标志，形成了今天伦敦地铁的标志形象。1933年，亨利-贝克将大型互联公共交通运输系统线路方位全部限制在90度到45度角之间。用鲜艳的色彩表明地铁线路，用“铁路体”标明站名，用圆圈标明交叉地点。使得地图简练明了，大大方便用户的查看。这张地图成为高校传达信息的典范。 1907年，贝伦斯担任德国通用电气公司艺术经理，他全面负责公司的建筑设计、视觉传达设计以及产品设计，使这家庞大的公司树立起了一个统一完整、鲜明的企业形象，并开
7、创了现代公司识别标记设计的先河。他设计了AEG三个字母形象的图案并将其作为企业标记，统一应用于产品、包装、海报、信笺、信封等，这成为CI的雏形。在20世纪50年代和60年代，意大利奥利维蒂公司的形象设计为欧洲其他国家的大型企业提供了样本，也促进了美国的企业形象设计发展的高潮。2、CI的成熟第二次世界大战之后，欧洲各国经济逐渐福星，各种企业不断涌现。产品大量涌入市场，且产品同质化严重；另一方面，企业自身急速成长，出现了许多跨国公司，这些公司机构庞大、人员众多、业务复杂，处在不同的国家和不同的文化中。面对这种状况，突出整个企业以及产品的形象显得极为迫切。1950年美国杂志首次出现了“Corpora
8、te Identity”一词。1955年，美国IBM公司率先将企业形象识别系统昨晚一种管理手段纳入企业的改革中，从企业标志入手，开展一系列有别于其他商业性设计的识别设计。20世纪70年代初期，美国L&M公司为可口可乐公司推行的企业形象识别设计。20世纪70年代，各大企业已经开始强调视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传播媒介的完美统一，使得企业标志、标准字体、标准色彩能充分运用在整个企业识别系统中，以完美的视觉形象传达企业的整体信息。20世纪80年代后，美国风起云涌的企业形象识别设计浪潮席卷日本、韩国以及我国港台地区。在日本，企业形象识别设计由最初的只注重企业视觉的识别设计转向了企业运营理念、
9、企业文化、企业资源等深层因素的重塑与再造，形成了独特的识别设计模式。20世纪80年代中后期，CI传入我国大陆。我国沿海经济发达地区的部分企业受到国际化和市场化经营理念的熏陶，率先引入识别系统，太阳神、海尔、康佳等企业是最早一匹通过CI设计使企业建设良好形象的典范，也成为最早的受益者。三、CI的潜在价值1、企业形象与企业战略的内在关系企业在发展过程中会随着环境的变迁、社会价值观的改变重新定位、调整经营理念，塑造新的企业形象。这正是CI的任务所在，即不断使企业调整自己来适应环境的变化和发展的需要，以求企业与社会和自然达到一种平衡状态。事实上，大量的企业因为形象的发展跟不上时代的变化，借助与CI这一
10、系统手段，能够有效地改变这种状况，这也是CI产生和发展的深厚基础。CI是组织企业将其理念行为、视觉形象等元素运用统一化、标准化与规范化的科学管理体系；是将企业及产品形象的个性与特征有效地传达给社会或企业的受众者，使他们对企业产生一致的认同感和价值观，促进企业产品或服务的推广，从而赢得竞争优势。企业视觉形象识别是企业策略实施或改变的主要体现，是企业变革发展的催化剂。通过它，企业组织能被清晰地表达和理解，使得各个分支机构能够互相联系，每个员工拥有相同的理念和精神。通过系统的识别和传播，企业将自身及产品区别于竞争对手。2、形象塑造及品牌价值商品中的精神价值，是附加在商品的基本功能之上的价值，我们称之
11、为附加价值，他/她是通过产品的品牌形象和企业形象加以体现的。所以，实现最大可能的品牌价值增值已经成为现代企业经营的最高目标。现代社会中，社会时尚和风格急速变化，消费者的文化品味不断提升，消费型态逐渐分化，消费需求及心理更加多元，消费者对商品的满足不只停留在基本功能上，商品所具备的精神内涵成为消费者追逐的主要目标。企业形象和品牌形象也成为了消费者在选择商品时的基本参考。企业通过产品的品牌形象，传递企业或产品的功能诉求和文化价值。3、CI的市场前景及应用（加案例）四、现代CI的设计原则及设计维度的发展趋势1、CI的设计原则个性化原则民族化原则标准化原则时效性原则个性化原则：1、 行业个性化：不同行
12、业由于自身特点和市场环境的差异，呈现出不同的行业特色。消费者对各行业有着自己的理解并形成固有印象，企业的个性需求建立在行业特点的共性基础之上。某些行业的优先形象要素分析如： 食品：安全性、信赖感、规模、技术 纤维：安全性、技术、可信度、销售实力、规模 药品：安全性、规模、可信度、技术、发展性 银行：规模、可信度、传统、安全性 机械：技术、安定性、规模、可信度、传统2、企业个性化：企业及品牌的相互竞争主要体现于同一行业中。在估计行业特征的基础上，CI策划更应该注重体现企业自身的个性、风格与追求，凸显独特的社会存在价值。技术的发展、经济的全球一体化使产品与服务的经营日益转化为文化与理念的经营。因此
13、，企业理念对企业经营影响重大。3、 消费者个性化：在物质条件不断完善的社会背景下，现代消费者对物质的支配意识不断提高，消费呈现多元化、个性化、人性化趋势，这也为企业形象的设计提出了个性化的要求。所以，个性化是CI策划过程中始终贯彻的原则，但不能脱离对消费对象的分析和把握。民族化原则：不同民族、国家、地区之间存在着一定的文化差异，这种差异表现为人们在风俗习惯、生活方式、伦理道德、价值标准、宗教信仰、消费习惯等方面的不同。企业形象的塑造应当充分尊重民族文化，这是现代视觉传达设计中不容忽视的问题。民族文化的体现也是企业文化个性的组成部分。同时，民族文化的特质也能成为我们在设计创作中的灵感来源。标准化
14、原则：为了使企业形象对外传播具有一致性与连贯性，企业识别中的基本要素和应用要素在设计元素和设计风格上必须保持一直，采用统一的规范设计，采用标准的对外传播模式，不轻易进行变动，这样才能集中和强化企业形象，使信息传播更为准确有效，给社会大众留下强烈的印象。实现CI设计标准化，应注意：1、简洁化。简介化是指在一定的范围内对设计内容进行适当、合理的调整和优化、使识别系统的结构、信息内容简洁明了，便于记忆与传播。2、统一化。是指企业形象识别系统从整体到局部保持相对的一致性，在统一的形式中寻求局部的变化，增强信息传达力度，对设计的协调性与灵活性有较高的要求。3、系列化。不仅能增强设计的延展能力，还可以实现
15、企业形象传播的连续性与一致性。4、通用化。主要是指视觉识别系统的基础元素在不同使用环境下的可用性。5、组合化。主要是指针对视觉识别系统的基础元素设计出若干组通用性较强的组合形式，可根据需要搭配或不同用途的视觉识别系统。时效性原则 信息具有动态性，一个固定信息的使用价值必然会随着时间的流逝而衰减。信息的时效性是CI设计中一个不容忽视的问题。2、 现代CI设计的发展趋势包括：设计维度的拓展、CI设计应用对象的拓展。创新时代实际上是信息时代的天然伴随物。尽管我们掌握了新的信息，但仍然有薄弱环节，它不是出现在信息的创造上，也不是出现在信息的贮存上，甚至也不在信息的获取上，而是出现在利用新的信息去做新的
16、事情上。 【美】吉福斯创新者与企业革命在现代信息社会，科技促进了媒体的多元发展，丰富了大众的视觉经验，也为CI设计创造了更广阔的创意平台。CI设计的生命力只能源于创新，必须在不断输出、强化差异性以及自身存在的特殊性中求生存而不可能一劳永逸，解决所有问题。设计师只有熟悉和掌握现代信息，以敏锐的眼光不断发现新的设计元素，才有创新的可能，才能充分利用艺术设计语言，将内在美转化成外在美，以物质的方式向观众展现。也正是在这样的过程中，CI设计才得以发展，CI内涵才得以丰富。1、设计维度的发展趋势： 传统的CI设计多从二维角度出发，立足于标志、标准字、标准色和辅助图形等的平面图形设计和相关平面应用。随着C
17、I载体多元化的扩展，形象展示的全方位、多角度发展已成必然。CI设计已经将视觉中心与应用载体的特征想结合，从二维走向三维甚至多维。（1）从二维到三维：展示是一种主体在空间中演绎的综合艺术，是信息交流的重要手段。展示设计融合了二维、三维以及思维的设计因素，涉及CI元素在特定时间与空间条件下的规划与实施。CI在环境中的应用主要表现在环境中的指示系统和建筑外观上。这些不仅是企业形象的体现与内外部人员的重要沟通没接，也是CI设计深入程度的重要体现。（2）从静态到动态：数字化媒体的出现与繁荣，使社会环境发生了质的变化，也使艺术设计的领域和手段不断得以延伸。数字媒体高度集合了图像、文字、色彩和声音等传播元素
18、，带来了全新的视觉传达方式，不仅具备动态的展示功能，还可实现与大众交互式的交流，具有较强的实时性。同时，数字化媒体的视觉效果影响和促进了平面设计语言的发展，实现了平面媒介表现超平面的动态效果。2、CI设计应用对象的拓展： 对于今天而言，CI中的C，不应只是企业，其广义地代表了国家、城市、公共场所，还包括医院、学校、征服部门等相关组织，甚至某个活动、事件以及个人，都可以作为系统整合的对象。同时，CI设计对象的广义化发展也扩展了CI的内涵，促进了CI理论的完善与实践的创新。“民以食为天”，餐饮业是一个传统的甚至是古老的行业，但也是一个生生不息、永不过时的行业。即使人类社会已进入高度发达的信息时代，
19、这个行业也还具有极强的生命力。而且，高度发达的科技还为这一行业的继续发展注入了新的活力，赋予了新的时代特征。以下是通过对企业的企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业标准色、企业专用印刷字体、企业象征造型与图案、企业宣传标语和口号等的设计来阐述一个企业最基本的视觉品牌。用直观的方法让大众了解我设计的这个企业。菲雅阁企业文化的出现有其必然性菲雅阁企业发展的有利条件充足，菲雅阁餐饮管理有限公司位于上海徐汇南丹东路。其地理位置优越，周围高档写字楼林立、人口众多、交通方便、环境优雅及企业“服务至上”的理念，赢得了消费者的广泛认可，为企业树立了远近文明的口碑。菲雅阁餐饮管理有限公司VI系列手册：一、
20、菲雅阁主体标志的标准设计主体标志是用来象征企业或企业产品的特定图形、文字和色彩。菲雅阁主体标志包括：图形、文字和文字图形，图形是由曲线勾勒的抽象咖啡杯，文字 “restaurant”是餐厅，而文字图形则是“菲雅阁”组成的云间楼阁；其寓意是：休闲、生活、享受。二、菲雅阁标准色标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行任何设计活动和开发作业，必须根据各种特征，发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的色彩
21、程序，以便规划活动的顺利进行。 菲雅阁标准色彩的确定是建立在企业经营理念、组织结构、经营策略等总体因素的基础之上的。调查分析企业本身同竞争企业之间的差异，特别是在使用色彩方面的差异，色彩与企业经营理念的关系，企业商品色彩的特点与消费者的评价，企业环境和企业宣传色彩的情况，以利未来的整体设计与宣传。 对于菲雅阁的标志、标准色设计我用比较简单、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达信息的目的，其设计理念应该表现如下特征： 1标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。 2突出竞争企业之间的差异性。 3标准色设计应适合消
22、费心理。 三、辅助图案设计在识别系统中，除了企业标志、标准字、企业造型外，具有适应性的辅助图案，也经常运用辅助图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适应用于各种宣传媒体装饰画面，加强企业形象的诉求力，视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。 一般而言，辅助图案具有如下特性： 1能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。 2能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。 3能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。 然而，不是所有的企业形
23、象识别系统都能开发出理想的辅助图案。有的标志、标准字体本身已具备了画面的效果，则辅助图案就失去了积极的意义，这种情况，使用标准色丰富视觉形象更理想。 一般而言，标志、标准字体在应用要素设计表现时，都是采用完整的形式出现，不容许其图案相重叠，以确保其清晰度，对象征图案的应用效果则应该是明确的，而不是所有画面都出现辅助图案。 因此，以下是我对菲雅阁VI设计的一些想发及设计思路：1、基础要素企业视觉识别系统的基础设计要素由标志、中文标准字、英文标准字、标准色、标准组合、五要素构成。在所有设计中,均有基础设计要素的整体运用,以便于建立明确统一的企业形象。在所有相关的设觉形象设计中，必须严格遵守本手册所
24、规范的使用方法，保证基础设计要素的整体表现。以建立完整统一的形象识别系统。2、应用要素企业视觉识别系统的应用设计主要包括：办公系统和宣传系统；而菲雅阁是餐饮类企业，应用的这两大系统里，要求要细腻和人性化，既要典雅更要温馨，从生活的角度把美好宣传到每个顾客的心里。【致谢】本论文是在导师的悉心指导下完成的。导师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德的人格魅力对我影响深远。不仅使我掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，都是在导师的尽心指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！本论文的顺利
25、完成，离不开各位老师、同学和企业指导老师的关心和帮助。在此感谢刘哲军老师的指导和帮助。【参考文献】1、【美】吉福斯 创新者与企业革命 中国翻译出版于 1985年2、姚斌/刘颖悟 CI设计 人民美术出版社 2010-08-01第一版3、陈瑛/吴志勇 CI策划与设计 武汉大学出版社 2010-09-01第一版4、史墨/倪春洪 标志与企业形象设计 辽宁科学技术出版社 2010-03-01第一版5、李鹏程 VI品牌形象设计 人民美术出版社 2010-08-01第一版6、殷辛 品牌形象设计 华中科技大学出版社 2011-01-01第一版7、王南杰/王全杰标志品牌形象设计 合肥工业大学出版社 2009-01-01第一版