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1、慢谷马术俱乐部项目可研报告提纲 序：业内部分观点一、 马术的介绍二、 国内马业发展现状三、 市场威胁与挑战四、 马术俱乐部消费人群定位五、 调研项目六、 项目swot分析矩阵七、 项目建设的三种模式八、 项目建议九、 项目投资预估十、 项目市场预测 杭州金巴登实业有限公司 2015年1月8日业内部分观点：l 马术俱乐部的发展前景蛟好，但投入大、回报慢，目前要挣钱很难。l 马场的投入和产出并不成比例，全国95%以上的马场都是赔钱的，仅依靠企业和个人爱好者支撑。只有综合经营的那5%在赚钱。l 马术是一项“贵族化”运动，马匹的购买、饲养、医疗及马场的建设，都需要投入大量的资金，但目前江浙一带的马术市
2、场还处于培育阶段。l 马术俱乐部单纯依靠马术训练场做马术培训，是很难维系马场运营，很多俱乐部走上了多元化发展路线，开发住宿、餐饮等配套项目。l 目前国内的马术运动还处在培育期，想要扩大消费群体还需要一定的时间，所以马术俱乐部很难定高价。但价格太“平民化”又会让俱乐部承受太大的成本压力，所以马术俱乐部的经营应该在“贵族化”和“平民化”之间寻求一个平衡的杠杆。l 马术俱乐部最大的难点是训练和医疗。训练讲究时间和技巧，每次训练完需要刷净马蹄上的沙子，以防烂蹄。马生病小到发烧感冒，跛行，磨牙的治疗，大到腹腔手术，关节镜手术，手术麻醉等需要专业诊疗。l 自2009年开始，马术运动爱好者的数量迅速增长，消
3、费人群的年龄集中在30到50岁之间，他们有一定的经济实力及闲暇时间。但我国目前还缺少专业的马术教练，这在一定程度上制约了马术运动的普及。一、马术的介绍现代马术源于欧洲， 是宫廷马术和骑兵训练相结合的产物， 在16世纪基本成型。 起初仅在皇室成员和贵族中开，1865年，法国马术协会成立，1900 年，巴黎举行了首届国际马术比赛，1921 年，国际马术联合会在瑞士洛桑宣告成立， 以“ 促进马术运动平民化” 为纲领，得到国际奥委会的正式承认。至此，以欧洲为中心，现代马术运动逐渐在世界各地广泛开展起来，并分化为休闲马术、竞技马术和表演马术三种主要形式， 其中休闲马术近30年来发展尤为迅速。各种传统马术
4、运动也曾在古代中国长期兴盛，直到清代才衰落。新中国成立后，随着有钱有闲的富人阶层的消亡，休闲马术在中国迅速沉寂，直到最近20年才开始复苏并日渐兴盛。中国尽管是世界第一养马大国，却缺乏开展马术旅游所需的基础设施、 配套设施和服务规范，至今没有发展起真正的马术旅游，马匹与旅游的结合在我国仍处于最浅层次，主要是在一些景区内供游客作短暂的骑乘体验，因此马术俱乐部就成为城市居民开展休闲马术的主要途径。马术俱乐部是蓄养马匹并提供马匹骑乘体验与教学服务的经营机构，通常建在城郊或旅游区。许多马术俱乐部还在其核心业务之外提供一些其它休闲娱乐康体服务，并组织和参加马术赛事。有些马术俱乐部还开展繁育马匹、驯教马匹等
5、业务。 随着中国经济的持续快速发展，民众生活水平不断提高，马术运动开始得到部分国人的青睐。奥运会的马术比赛分为盛装舞步赛、障碍赛和三日赛三项。每项均设团体和个人金牌，共产生6枚金牌。二、国内马业发展现状 近几年， 我国马术俱乐部总数以年均30%以上的速度激增， 截至2010年11月， 全国共有登记注册的马术俱乐部360余家， 会员近30万。 分布范围已从10年前的北京、上海、 广州、 深圳等少数几个经济发达的大都市扩展到全国绝大多数的省市。 具体而言， 北京是中国马术俱乐部的大本营，自1985年出现了国内第一家马术俱乐部之后，目前已集中了全国近半数的马术俱乐部和1/3的马术爱好者， 市场渐呈饱
6、和之态；上海、天津、广东、 浙江、江苏、山东等东部沿海省市是马术俱乐部的连片分布区，注册马术俱乐部的数量都在10家以上，近三年来发展尤为迅猛， 预计将是今后较长一段时间里国内马术俱乐部最重要的发展区域；内陆省市的马术俱乐部总量少， 呈零星分布，基本集中在省会城市，其中“ 休闲气质”突出的成都拥有10余家马术俱乐部，为内陆城市之冠。2008年前， 全国的马术俱乐部尚有很高的一致性： 乎清一色的民营资本背景； 老板自己是爱马之人，且大多是财力雄厚的企业主，随着手头马匹增多，索性盖起了马场，经营起了俱乐部； 投资额大多在数十万到数百万之间，一般蓄马十几匹到几十匹，多为国产马和半血马； 主要经营两类业
7、务：接受马匹寄养，接待会员、 散客学习和体验马术，但真正能提供专业马术教学的很少； 客户群体主要为企业主、内外企高管和白领，在京沪等地还包括演艺明星和驻华外交人员及其家属； 大部分还停留在比拼会员的阶段，竞争方式比较原始，鲜有盈利，要靠俱乐部老板的主业收入来贴补。近年来， 在总数持续增多的同时， 国内马术俱乐部出现了一些新的发展趋势： 业资本、外资乃至国资开始进入，投资规模显著上升，上千万乃至上亿元的超大项目一再出现； 马匹不仅数量更多，而且品质更高，纯血马、温血马、阿拉伯马的比例显著增加； 域分布更加广泛，沿海中小城市和内地成为拓展亮点； 经营项目开始多元化； 儿童开始成为暑期和周末的重要客
8、源； 省市级马术俱乐部协会和赛事明显增多。在此背景下，中国的马术俱乐部行业开始走上标准与规范建设之路。2011年1月，中国马术协会正式推出“中国马术俱乐部专业考试与评级2010系统”（CHS 2010）。该系统统一了国内马术俱乐部产业的评级标准，树立了马术后备人才的培养标准，确定了马术考试培训机构的准入标准，堪称中国马术运动发展的里程碑。三、市场威胁与挑战l 民众对马术运动的认知严重不足由于历史原因现代马术运动进入我国之后就一直被视为贵族运动 以至于在无形中和无奈中与民众拉开了距离。民众对马术运动的认知在整体上依然严重不足，马术运动的普及程度依然很低，即便在民众消费能力强观念开放的温州参与马术
9、运动的人群也很小， 导致马术俱乐部的发展缺乏广泛的群众基础，难以发展壮大。l 巨额运营成本以每家俱乐部40匹马，每匹马的购买价格为20万元计算，前期购马的成本就要达到800万元，而马的吃住行也是一笔巨大的花销，一个有40匹马的俱乐部，一年光花在马吃上面的费用就达到了上百万元，再加上马房、跑马场地费用，以及人工成本、训练成本、外出比赛的运输成本等，一年花销就要五六百万元。l 受天气和季节影响明显马术休闲受天气和季节影响明显 雨雪天和严寒季节都难以开展， 并且消费主要集中在周末和节假日。 平时马术俱乐部的场地设备和马匹的利用率很低， 经常处于闲置或半闲置状态，而各项日常运营成本却在持续， 因而效益
10、大受影响。 l 专业人才匮乏在我国整个体育休闲产业都面临着专业人才匮乏的局面，马术休闲产业尤甚。 马术休闲产业涉及多个行业，专业性和综合性两个特点同时突出，对从业人员的要求明显高于一般的体育休闲产业。目前我国马术俱乐部在教练员、调教师、兽医、钉掌师、俱乐部管理人员、马房管理人员等各个岗位都面临着不同程度的人才荒。l 政府支持不足在欧洲中小企业往往得到政府更多的政策照顾和补贴， 而中国的马术俱乐部尽管从规模上来说基本上都属于中小企业，却享受不到这样的待遇， 全靠自己打拼，还要面对高昂的建设和运营成本， 因此大多入不敷出， 需要经营者从其它渠道抽调资金来维持。l 竞争日益激烈随着全球经济进入新的发
11、展周期，新富阶层总体人数急剧上升，同时伴随着奥运会、全运会、亚运会等综合赛事中马术比赛项目的大量举行，马术运动风潮在中国正逐渐流行起来，马术人群成倍增加，越来越多的各国马匹进入国内，马术俱乐部的数量也随之稳步增长。 这就意味着每家俱乐部都要面对日益增多的竞争对手。省内乃至市内的同业拥有高度重叠的现实和潜在的客源市场， 势必会分流有限的客源，影响其进一步壮大。四、马术俱乐部消费人群定位需求归类人群与需求描述商务、交际需求：礼遇，招待1、 入籍动机明确，未必关注马术本身；2、 选择会籍时较注重招待对象价值感受，注重俱乐部名气、气派、档次等；3、 需求可能是潜在的，一旦被激活，价格敏感度低； 4、
12、现存或潜在人群大，个人与单位都有。爱好、专业需求：爱马，灵修1、 骑马需求已经存在，对马场硬件要求较高； 2、 会籍消费理性，货比三家。健康、休闲需求：品味生活，强身健体1、 没有太强的功利吸引，也没有马术爱好；2、 多数依靠圈子感染和生活自悟，需求的激活和满足相对困难。身份、荣耀需求：面子，入流，上品1、 要求是潜在的，需要被激活，消费能力强，潜在人群；2、 受圈内人士口碑传播影响，也会受广告、炒作刺激，未必真的爱骑马。五、调研项目1、海澜马术俱乐部海澜国际马术俱乐部，位于江阴市新桥镇区南首，是国内规模最大、设施最好、档次最高的马术训练、表演、运动基地，完全有能力承办全国乃至国际级大型马术赛
13、事。 400多亩地：俱乐部占地面积400亩，已建成国际化标准的马术综合训练馆、马术比赛馆、马术表演馆和马术三项赛场地，是集马术训练、表演于一体的运动场所。400多匹马：先后从德国、荷兰、西班牙、葡萄牙等国家和地区引进汉诺威、弗里斯兰、安达卢西亚和卢西塔尼亚等世界优质名马近200匹，从新疆、北京等地引进国产良种半血马200匹。总共约400匹。400多号人：俱乐部从西班牙、荷兰等国家聘请资深马术教练12名，有马术训练师36位，并有一支90人的马术表演队。每匹马都有专人看管，俱乐部工人400余名。 40个亿：建成了亚洲第一大横式马术训练场、国内最大的室内马术比赛馆和完全媲美位于奥地利维也纳的西班牙皇
14、家马术学校的海澜国际马术表演馆。以及风情酒吧、桃花岛酒店、桃园山庄大酒店等各类配套服务设施，总投资约40亿元。 1条产业链：以旅游、娱乐表演、竞技马术和赛马为龙头，以及马文化、马诊疗、鞍马装备和相关配套产业为补充的全面化的逐步建立起具有海澜自主特色的产业体系。走“引进饲养防疫马医院诊治规范训练竞技表演赛事”等相互衔接的整体的发展模式，借助江苏马术协会的力量，逐步走出具中国特色的马产业化之路。运营状况：调研得知，普通的蒙古马在5万左右，好一些国外马种在150万以上，每匹马的饲养费用在150元/天，草料都要从内蒙古北方地区输运过来，从北方购买草料1600-1800元/吨，除了马厩外、洗浴房、马医院
15、、马档案室、室内外训练场、马具和骑士用品采购等众多环节都要相应建立，日常护理成本很高，建设和运营成本高昂，另外俱乐部还要负担持续上涨的人员水电等费用，因此营业以来，每年都是净亏。俱乐部主营业务为马术娱乐表演。老板为江苏马术协会会长，同时帮助马术协会培养比赛马匹及马术专业运动员，参与大型马术比赛，但得到政府的资金协助相对较少，大部分靠企业承担。项目有提供住宿、餐饮、酒吧、娱乐、会务等配套服务，多元化经营可以照顾多方面的需求，吸引更广泛的群体，但相对巨额投入，盈利还是入不敷出。项目拓建中，未来将发展成为马术主题公园，发展观光、旅游、度假、业务考察。 2、翠峰马术俱乐部杭州翠峰庄园位于风景秀丽的长乐
16、国家种子林场，总占地200亩。翠峰庄园马术俱乐部是关鹏打造“休闲、绿色、养生”综合项目中的一个配套项目，占地30亩，饲养马匹约15匹，训练师6名（根据业务进行调配）。 运营状况：由于场地规模小、马匹数量少，设施设备、专业人才等配备较少，粗放型散养模式。主要发展俱乐部会员，目前拥有15万元收费，全年无限次的会员10余名，会员主要来自依山郡私立学校的学生。每年马匹日常护理费用在150万元左右。另外婚纱摄影、亲子游、餐饮也是辅助项目。目前也是在寻找特色项目及其他盈利渠道。总结：有句话叫做“北人善骑，南人善水”，在南方骑马的客户群体是非常有限的，纯粹靠马场盈利是很困难的。只能进行多元化经营，做马术培训
17、教学；外出参加商业活动，和车商、银行、开发商长期合作；发展休闲经济，开发婚纱摄影、马术夏令营、马术主题婚礼。六、项目swot分析矩阵外部环境内部环境战略对策优势-S1. 旅游景点配套优势2. 区位交通优势3. 周边旅游产品的联动4. 公司教育集团生源优势劣势-W1. 旅游淡旺季明显，淡季时间长2. 农保田为主，需要一定的设施用地，选址有一定难度3. 基础薄弱，专业人员缺乏机会-O1 城郊休闲旅游的兴起2 马术高端文化体验的机会3 杭州市重大活动对旅游的拉动战略-SO1 抓住径山旅游综合体大力发展旅游的机遇，发展休闲、养生旅游。2 与青少年户外素质教育培训相结合，作为教育集团的户外配套基地，不断
18、推陈出新，打造户外活动精品。战略 WO1 通过资源共享、利益互惠的方式，争取更多的外部资源的合作2 重点建设项目场地，根据实际需求，不宜盲目求大威胁-T1. 周边同质资源的竞争2. 生态环境威胁3. 对周边环境的影响战略ST1 打造参与性、互动性、体验性、娱乐性强的特色精品。2 注重生态环境的保护。战略 WT1 深挖集团教育资源内涵，实施错位竞争战略，增强产品的独特性，培育户外教育竞争力2 提高软件设施，建设地方性、参与性、体验性、度假性产品体系3 主动与周边项目进行合作，减少巨额投入七、项目建设的三种模式1、把马术作为一种产业进行深入开发建设。同时经营起一条“马产业链”，如此开发，项目投资如
19、同滚雪球一般，越滚越大。而项目的投资回报期非常长，再者，从小古城实际可用地看，无法取得大规模马场用地及附属设施配套用地。2、把马术作为教育集团的户外配套项目，重在体验。项目建设场地，但不需要很大，也不需要规范，带休闲、娱乐性质，与其他景点配套联动发展。项目与周边马术俱乐部合作，马匹、骑师、训练师、马具等软性设施设备、人力资源均可调剂对方资源，争取投入少、产出快。 3、找一块空地，购买少量低端马匹，仅限于遛马性质。档次低，同质化严重，不符合国际教育城户外活动项目形象。 综合考虑市场及项目实际情况，本项目建议采纳第2种模式。八、项目建议项目定位：慢谷马术风情体验园项目选址：原亲亲牧场地块 空间布局
20、：围绕非标马场展开，周围设置多种马文化风情体验项目，其中非标马场为相对封闭的空间，外围的多种马文化风情体验项目为半开放空间，同时与周围景观环境融合为一体。项目建设方案：（1）非标赛马场赛马场为一非标准的赛马场，非标赛马场分为内外跑道，外围跑道设计周长为1200米；宽为25米，内圈为训练跑道，周长为1100米，宽为15米。赛马场为马文化风情体验区的核心项目，内外跑道间及外围圈道以木栏围合，内圈跑道植草绿化，外围跑道考虑到赛马的安全，马道采用沙石底基，细沙表面铺设。（2）观礼台沿马道的四周设计小型观礼台，观礼台设计要讲求美观与实用，进行防晒、防风、防雨处理。设计容量约为500人。（3）马圈沿跑道两
21、侧设置1个3000平方米左右的小型马圈，以供个人马匹或比赛表演马匹的操练。（4）阳光马房项目自己引进不同品种4-6匹马，与附近项目合作，可调剂对方马匹资源以及训练师资源，每个马厩约20平方米，建设120平方米马房，120平方米马浴室，60平方米仓库用房。马房宽敞高大，采光良好，总计约300平方米。（5）自由放养区在跑道、马圈、训练场、马房之间，还有大片的公共耕地和绿地，此外，设置约50亩的自由放养区，自由放养区不做为整个俱乐部马匹的放养区，主要功能是做为俱乐部项目的景观与生态保育区。为丰富俱乐部活动内容，在自由放养区可开展马球、舞马、骑马射箭等游客参与性的活动。（6）POPO赛马游戏竞技场PO
22、PO赛马游戏场是一个儿童游戏房，主要为来景区的儿童设计与马有关的游戏，建筑面积300平方米。九、项目投资预估序号工程项目工程量指标造价（元）投入（万元）1赛马场（非标）（宽25米）m24000030.001202观礼台m22502000.00503马圈m2300030.0094阳光马房m2300500.00155POPO赛马游戏场m23001500.00456自由放养区m23000020.0060合计（不包括购买马匹费用）299 项目总投资约299万元，不包括购买马匹费用，后期还有鞍具、调教用具、护理用具、保护用具、训练设备、草料、教练、普通人工等费用，大部分建议通过合作解决。十、项目市场预测
23、专项市场中高端市场客群定位长三角喜欢赏马、爱马的中高端消费人士；国际教育集团高端学生层次；针对中高层人士的马术运动普及培训。国际教育集团以及国外合作学校的青少年团体，近程的团队游客和散客；学习马术运动的中层人士。市场预测以会员制的身份为区分，预计 2016年开始接待游客，第一年达到10人，第二年达到20人，第三年预计达到30人左右。第一年预计将接待游客5000人次。第二年超过1万人次，第三年达到3万人次。滞留时间一般为一周。与周边景点形成休闲度假体系一般为1天或2天1夜。季节性虽然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假时间所决定。6、7、8、9月为旺季，5、10月为平季， 11月至次年4月为淡
24、季，高峰日有周末、五一、十一。旅游动机系统安全的马术培训。喜欢赏马、爱马甚至养马，追求贵族享受，同时感受乡村气息和自然风光。以周末度假、马术参与、田园游乐、休闲旅游为主，主要为体验马术，同时观赏结合其他亲子游活动。消费水平以会员制的形式消费，一般人均3-5万/年。消费一般在200元/天左右。消费方式以家庭、亲朋好友等方式参加。以学校团体旅游为主，团队游客将占据较大比例。家庭、亲朋好友散客兼具。消费习惯住宿要求：私密性，能够彻底放松。餐饮习性：特色、新鲜、绿色环保食材。娱乐活动：马术、高尔夫以及其他的高档娱乐。住宿要求：干净、卫生、方便即可。餐饮习性：简单、快捷、卫生。娱乐活动：与马有关的观赏及娱乐活动。11