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1、2009566目 录5壹、 总论 - 5一、 项目背景 -5（一）、项目名称 -5（二）、可行性研究报告编制理由 -5（三）、资料来源 -5二、 项目概况 -5（一）、拟建地点 -5（二）、建设规模和目标 -5三、 编制报告目的 -7貳、 项目宏观投资环境与市场研究 -7一、 市场背景及经济发展动态 -78（一）、XX市总体社会及经济发展状况 -二、 房地产总体市场现状及走势分析 -98（一）、房地产指标分析 -10（二）、2008年房地产市场运行分析 -12（三）、对房地产业稳定发展的思考 -12（四）、2009年房地产市场展望 -14（五）、房地产市场发展小结 -參、 项目周边环境与市场研
2、究 -14一、 项目区域环境分析 -1414（一）、周边区域基本情况 -15（二）、周边区域环境小结 -二、 项目区域市场分析 -15（一）、区域楼盘综述 -33三、 市场需求分析 -33（一）、XX市住宅消费市场调查 -35（二）、交叉分析 -36四、 客户分析 -4036（一）、客户群体的构成与特征的描述 -42（二）、客户群细分及其客户心理因素分析 -46（三）、目标客户需求分析 -（四）、本项目吸引和流失目标客户的因素列举与分析 -46五、 项目SWOT分析 -4646（一）、优势分析 -46（二）、劣势分析 -46（三）、机会点分析 -（四）、威胁点分析 -47肆、 项目综合评价及项
3、目发展战略 -4747一、 综合评价 -47（一）、市场条件 -47（二）、未来规划 -47（三）、消费者价值取向 -二、 项目发展战略 -4747（一）、树立项目形象 -48（二）、把握楼盘推出时机 -48（三）、整合项目资源，全面树立项目差异化形象 -49（四）、高品质服务策略，发挥品牌效用 -49伍、 项目市场定位 -一、 项目整体定位原则 -5149（一）、项目定位之基准 -二、 本项目市场定位原则 -51三、 项目整体定位 -52四、 形象定位 -52五、 案名建议 -53六、 产品定位 -5353（一）、原方案分析 -53（二）、户型建议 -七、 价格定位 -5553（一）、项目定
4、价方法 -57（二）、项目定价 -陸、 营销策略 -57一、 产品策略 -57二、 价格策略 -57三、 渠道策略 -58四、 组合策略 -59柒、 建设方案选择 -59一、 规划建议 -5959（一）、建筑外立面建议 -63（二）、总平面布置方案 -65（三）、主要设备系统和配套设施 -捌、 项目实施进度 -65一、 建设工期 -65二、 销售进度计划 -66玖、 研究结论与建议 -6666一、 结论 -二、 建议 -壹、总论一、项目背景（一）、项目名称项目名称：“迎宾花园”房地产开发项目。需要根据市场策划拟定合适的项目名称。在本报告项目定位（项目命名）中有关于案名的建议。（二）、可行性研究
5、报告编制理由1、建设部和江西省、XX市颁布的相关法律、法规与政策；2、XX市国民经济和社会发展 “十一五”计划和远景目标纲要；3、XX市2008年国民经济和社会发展统计公报；4、XX市及袁州区市总体规划大纲（2000年-2020年）；5、XX市及袁州区以及项目周边地区市场调研和现场勘察资料；（三）、资料来源二、项目概况（一）、拟建地点本项目四至：东至都市春天小区，西至XX北路，南至小区，北至昌黎路。（二）、建设规模和目标项目实测占地面积为9928.98平方米，政府审批的土地使用条件为：物业类别：商业及住宅；建筑面积：控制在50439平方米内；容积率：5.08以内。三、编制报告目的（一）、项目优
6、劣势分析；（二）、项目定位；（三）、产品规划分析；（四）、市场竞争分析；（五）、价格建议；（六）、销售策略建议贰、项目宏观投资环境与市场研究一、市场背景及经济发展动态（一）、XX市总体社会及经济发展状况（资料来源：XX政府网）1、XX市2008年经济发展背景（1）、GDP指标 2008年，全市生产总值完成615亿元，同比增长13.8%，增幅创14年来新高，人均GDP突破10000元。（2）、固定资产投资全社会固定资产投资完成360亿元，同比增长39%，其中城镇以上固定资产投资完成312.19亿元，同比增长39.2%。从投资行业看，全市工业投资完成240.94亿元，增长45.1 %，占固定资产投
7、资的比重达到70.6%，制造业投资完成218亿元，增长65.7，占工业投资的比重达到90.5。（3）、房地产业2008年全市房地产开发投资资金到位47.44亿元（含上年结余资金），同比增长27.4%，增幅回落25.8个百分点，其中本年到位资金42.82亿元，同比增长25.1%，增幅同比回落28.8个百分点。（资料来源：江西政府网）（4）、消费指数消费需求日趋旺盛。全年实现社会消费品零售总额154.33亿元，增长17.38%，扣除价格因素实际增长12.62%。消费市场繁荣活跃。城市消费品零售总额达到56.7亿元，增长18.0%；农村消费品零售总额97.63亿元，增长17.02%。分行业看，批发零
8、售贸易业稳步增长，实现零售额138.72亿元，增长16.49%；住宿餐饮业快速增长，实现零售额14.84亿元，增长26.86%。2、经济发展政策（1）、产业政策：坚持把工业园区作为扩大开放、做强工业的主战场，把产业基地作为支柱产业、重点项目发展的主平台，增强园区和基地对产业集聚、集群发展的吸引力和服务能力。加快斯米克、东鹏、唯美陶瓷及配套项目建设，促进蓝恒达盐化、冀鲁化工、国宏化工、通能硅材料等项目顺利达产，大力支持宝成鞋业、匹克鞋业、高安龙工、济民药业、百神集团、江特电机等一批大项目建设。把握实施增值税转型机遇，鼓励企业加大技术改造投入，加快XX产业升级步伐。大力推进节能减排工作，加强二氧化
9、硫、化学需氧量等主要污染物排放量控制，继续淘汰高污染、高排放、高能耗的落后生产工艺。（2）、金融政策：加强政府引导，鼓励多元投入，大力发展金融、物流、旅游等现代服务业，进一步提升第三产业的水平和比重。进一步推进银企合作，合理扩大信贷规模，加大对重点工程、“三农”、中小企业和技术改造、兼并重组的信贷支持。3、小结：1、根据以上对于XX市2008年的各项相关经济指标分析显示，XX市经济水平处于持续快速的发展之中，整体经济运行良好。2、按国际经济组织统计表明，当一个地区的经济增加速度大于5%的时候，当地的房地产也就发展存在者极为广阔的前途。3、XX市经济增长的主要因素是几大支柱产业的高速发展，另外房
10、地产近年来在XX市也是发展迅猛，对于全市的经济增长做出了巨大的贡献，也是最为热点的新兴支柱产业。固定资产投资增长略高于经济总值的增长，也说明了XX市建设项目在整个经济结构中的重要地位。4、XX市消费指数呈现逐年增长的态势，说明市民生活水平日益提高，有利于居民置业，可以起到促进房地产市场发展的作用。5、考虑到房地产业对建安、装修、金融等业拉动作用，市政府已经将房地产业视为新兴支柱产业之一。二、房地产总体市场现状及走势分析（一）、房地产指标分析1、XX社会经济发展与房地产开发投资概况（1）、社会经济发展概况全社会固定资产投资完成360亿元，同比增长39%，其中城镇以上固定资产投资完成312.19亿
11、元，同比增长39.2%。（2）、房地产开发投资情况（资料来源：江西政府网）2008年在经济增速放缓的背景下，XX市房地产市场也呈现出景气回落的趋势，房地产投资先升后落，商品房销售不断下降，房价上涨幅度逐步放缓。2009年，房地产市场将步入较长时间的调整期。需求方短期内难以走出观望，开发企业将会迎来新一轮的“洗牌”。此外，随着全市住房结构调整及各项住房保障政策的落实，部分中低收入家庭住房困难问题将有望得到进一步解决。（二）、2008年房地产市场运行分析（资料来源： ）1、房地产开发投资增速回落，商品房开发适应市场能力增强。2008年，国家出台了一系列的宏观调控政策，并逐渐显现其作用。尽管我市房地
12、产业没有过热，但房地产开发企业对扩大开发规模持谨慎态度，房地产开发步伐放缓。2008年全市房地产开发完成投资39.85亿元，同比增长36%，增幅回落8.6个百分点，仅占全年计划总投资的24.34%。其中：建筑工程投资24.14亿元，同比仅增长8.3%，增幅回落34.3个百分点；土地购置费11.53亿元，同比增长129%，增幅上升了49.5个百分点；土地开发投资额为0.90亿元，同比下降63.7%，增幅回落122.5个百分点。从以上数据可以看出，2008年房地产市场处于低迷状态，房地产企业对房地产投资信心不足，持徘徊观望的态度。从投资结构看，2008年全市商品住宅投资31.69亿元，同比增长30
13、.6%，增幅回落21.9个百分点。其中：90M2以下住宅、140M2以上住宅、办公楼、商业营业用房投资同比分别增长89.4%、113.7%、241.3%、117%；而经济适用房、高档公寓投资分别下降73.9%和51.5%。从以上数据看，住宅投资结构随着市场的变化在不断地调整，适应市场能力在增强。据房管局对中心城区商品住房户型销售情况的统计调查，尽管120144M2套型占比最高，是目前市场销售的主要房源，但是大户型的销售情况较去年降幅明显。相比60M2以下的小户型与90120M2的中等户型降幅较小，且价格处于户型结构中的高价位区间，尤其90120M2户型占套型的比例同比上升，说明这两种户型具有良
14、好的抗跌性，并在销售过程中持续走强。这充分体现了市场调节的力量，同时也反映出，在做强中心城区、增加中心城区人气过程中，由于经济还不是很发达，人们的经济水平有限，房地产住房投资结构应适应市场的发展。同时，值得注意的是商业营业用房和办公楼开发投资有过大的迹象，而满足低收入家庭的经济适用房投资大大萎缩。2、房地产开发企业资金链条绷紧，企业资金来源增速明显回落从资金供给总量来看，到位资金增速下滑。2008年全市房地产开发投资资金到位47.44亿元（含上年结余资金），同比增长27.4%，增幅回落25.8个百分点，其中本年到位资金42.82亿元，同比增长25.1%，增幅同比回落28.8个百分点。从资金来源
15、看，全市房地产商的资金主要来自国内贷款、自筹资金、定金及预收款、个人按揭及其他。2008年以来，开发企业自筹资金20.25亿元，同比增长51.4%，增长较快。自筹资金占本年资金来源的47.29%；其他资金来源18.12亿元，增长2.5%，同比增幅下降54.4个百分点，占本年资金来源的42.32%；定金及预收款为11.74亿元，同比下降1.3%，增幅下降44.8个百分点，占本年资金来源的27.41%（2007年为34.95%），其余类型的资金来源绝对数偏小。从定金及预收款的收缴减少来看，反映出2008年需求者观望情绪浓厚，商品房成交量下降，使房地产企业资金链条绷紧，资金供给情况不乐观。3、房地产
16、市场低迷，房地产开发处于饱和减缓发展态势2008年，商品房销售面积153.45万M2，同比下降32.5%；商品房销售额26.05亿元，同比下降22.1%；空置面积22.11万M2，同比上升25.4%，其中空置1-3年面积13.4万M2，同比上升96.2%。而房屋施工面积、新开工面积、房屋竣工面积分别增长21.1%、23%和2.6%。本年完成开发土地面积76.96万M2，同比增长74.5%；本年购置土地面积174.32万M2，同比增长62.4%，待开发土地面积111.69万平方米，同比下降59.1%。从以上数据可以看出，2008年全市商品销售处于低迷状态，据房管局对中心城区的调查分析，商品住房累
17、计销售面积39.63万M2，同比下降48.16%，基本回落到2005年销售旺势启动前的水平，略低于近5年商品住房48.25万M2的年平均销售量。商品住房供给出现饱和难卖状态。产生这种现象一方面存在价格因素，据调查统计，2008年中心城区商品住房均价为2075元/M2，同比增长16.92%，从近几年商品住房价格走势来看，呈30度上涨趋势，进入2008年底商品住房价格仍保持在2000元/M2高位平稳运行，另一方面，受整个国内宏观经济景气下降，房地产市场低迷以及受从紧的货币政策的影响，我市的居民购房意愿也显著降低，观望情绪越发浓厚，使得全市住房成交量出现大幅度下降。（三）、对房地产业稳定发展的思考自
18、2008下半年起，中央及地方政府相继出台了包括扩大内需、稳定房地产市场的调控政策，随着房价的合理回归，政策的逐步落实，自住型需求将陆续释放。政府部门、房地产企业、金融机构应实行三方联动，抓住契机切实解决房地产发展中存在的主要问题，积极采取有针对性的措施进行调控与引导，全力促进房地产业的健康快速发展。1、政府部门应加强调控，优化环境房地产行业的发展不但要与国民经济发展水平相适应，还要与广大人民群众的消费水平相适应，同时也要适应城市的发展需要。一是房地产市场调控要做到适时适度，远近结合。调控力度的把握主要是对房地产市场总量和结构调控力度的把握，积极引导商品房开发结构调整，多建适合中低收入阶层的中、
19、小户型住房。二是进一步整顿和规范房地产市场，各有关部门要进一步完善房屋产权登记、评估等市场交易体系及土地招标制度，强化土地供应管理，控制土地购买的无序增长。三是要加大监督执法力度，坚决治理房地产开发和交易活动的违规违法行为，确保房地产业健康发展，同时搞活房地产二、三级交易市场，促进居民购房，以旧换新、以小换大，改善居住条件。四是房地产业的发展要纳入城市建设的总体发展战略，加强整体规划和管理，统筹安排好土地资源开发利用的布局与节奏，做到有计划、有步骤地开发。五是要进一步优化房地产开发环境，尽量减少审批程序和不合理收费，提高政府办事效率，减少前期开发费用，降低建房成本。六是要加强对房地产市场形势的
20、监测分析，尽快建立房地产预警体系和信息发布系统，引导企业理性投资和居民理性购房。2、房地产企业应内练素质、外树形象面对激烈的市场竞争，首先，房地产企业要强化自身素质，改革内部机制，创新经营理念，提高管理水平，通过改革创新，加强管理，增强发展实力，提高市场竞争力。其次，房地产企业要根据市场需求的变化不断调整开发结构，切忌盲目追求高档、豪华、大户型住宅，要向不同收入阶层提供不同层次商品房，构造多层次供给体系，以结构调整促进商品房开发的理性回归。第三，房地产业的竞争就是客户满意度的树立与竞争，开发商要加强工程质量，完善内部质量管理系统，为百姓提供放心房、优质房。第四，要加强市场营销，树立理性的营销观
21、念，坚持诚信服务，进行“阳光”操作，重点是加强小区的物业管理以及环境设计、生态平衡等等，通过加强营销诚信服务积极创造市场。3、金融机构应制度创新、加大支持目前中、低收入者是房地产市场需求的主要群体，而这部分居民购房更加需要信贷支持。金融机构应向这一主要群体敞开大门，加大信贷支持力度。一要进一步改革公积金制度，放松现行公积金贷款的某些具体规定，将一些有信贷需求、又有还贷能力的人纳入管理体系。二是要增加银行住房贷款品种，如“押旧买新”贷款等等，以适应居民改善住房条件的梯次需求。要加强对房地产开发贷款的监管，对开发商要严格执行房地产企业资本金制度，加强对申贷企业信誉度和还贷能力的审核；对购买者贷款要
22、严格履行贷款的各种手续，以防金融风险。（四）、2009年房地产市场展望2009年，在经济形势以及国家宏观调控政策的影响下，将是我市房地产市场的调整期。1、13月份数据显示房地产市场仍不容乐观从13月份数据来看，房屋施工面积同比增长21.5%，而新开工面积和房屋竣工面积同比分别下降28.6%和3.5%，商品房销售面积和商品房销售额同比分别下降19.8%和13.9%，空置面积同比却上升了264.2%。2、需求方短期内难以走出观望，开发企业会迎来一轮“洗牌”在供需双方作用下，短期内房价面临进一步回调。2009年将延续2008年房市的低迷，从需求者的角度讲，部分改善型需求和投资型需求的购买行为将向后推
23、迟，首次购房的自住性需求将更为谨慎；从需求结构的角度，购房需求仍将向实用性的中小户型集中；从产品需求特点的角度，留存在市场当中的真正的住房刚性需求者将会对房地产产品提出更高要求，比如价格因素，因此未来市场竞争会更加激烈。在需求难以启动、供给方资金链紧张的情况下，部分自有资金不充裕的中小房地产企业将面临因无力融资而退出市场的风险，房地产开发企业会迎来一轮“洗牌”，包括房地产中介公司、策划代理公司、经纪公司、评估公司、担保公司等在内的从业机构也将随之迎来一轮行业整合。随着企业间的优胜劣汰、开发企业自身发展目标和开发战略也将放在这个大局中加以调整，开发企业将更加注重开发产品的品质，提供差异化的产品，
24、以期在市场竞争中占据优势地位。在供需双方的作用下，开发企业或许会采取一些优惠措施，以期回笼资金。3、中小套型住房、保障性住房逐步入市，中低收入家庭住房困难问题将得到进一步解决随着2008年推出的保障住房政策的实施，2009年将会迎来中小套型房上市的高峰。另外，随着住房保障政策的落实，廉租住房、经济适用住房等的供应量也会适当增加，中低收入家庭住房困难问题将有望得到进一步解决。（五）、房地产市场发展小结1、2008年房地产市场处于低迷状态，房地产企业对房地产投资信心不足，持徘徊观望的态度。2、2008年我市商品销售处于低迷状态，据房管局对中心城区的调查分析，商品住房累计销售面积39.63万M2，同
25、比下降48.16%，基本回落到2005年销售旺势启动前的水平，略低于近5年商品住房48.25万M2的年平均销售量。3、2008年中心城区商品住房均价为2075元/M2，增速放缓。4、60M2以下的小户型与90120M2的中等户型降幅较小，且价格处于户型结构中的高价位区间，尤其90120M2户型占套型的比例同比上升，说明这两种户型具有良好的抗跌性，并在销售过程中持续走强。叁、项目周边环境与市场研究一、项目区域环境分析因为本案地处城北，因此认真细致的分析城北区域的环境、市场等情况将有助于我们找出优势，认识劣势，从而寻找出市场的机会点。（一）、周边区域基本情况1、基地周边环境现况本案东倚都市春天，西
26、临XX北路，北靠昌黎路，南望居民小区。距离新市政府仅1000米，距袁山公园400米。于休闲生活之间尽占城市发展之先机，有利于提升本案的地段价值。2、基地周边交通状况XX北路南连市区，北通沪昆高速，昌黎路东接市政府，袁州区政府。交通非常的便利。3、基地周边生活配套设施 XX中学，袁山公园近在咫尺，特别是本案北面即将兴建五星级大酒店，且建设中的市政府也距离本案不远，因此可以说人文教育基础设施很完善。但因为距离市区有一定距离，因此超市、菜场等日常生活必须设施的缺乏时本案的劣势。（二）、周边区域环境小结交通方便、市政基础设施完善、为现在及未来市场发展的重点，但缺乏人气。二、项目区域市场分析（一）、区域
27、楼盘综述：该区域是近几年开发的热点区域，为高档楼盘的聚居地，而且多为大盘，以区域中楼盘看，本案目前处于区域边缘，以袁山公园为中心的话，越靠近袁山公园的项目越好，因此在位置上与周边楼盘比优势不明显。主要楼盘列举：1、 铂铭瀚目前铂铭瀚在售3幢高层，分别是43#楼、44#楼以及37#楼。（1）、铂铭瀚3#销售状况271-27011-27021-27031-2704261-26011-26021-26031-2604251-25011-25021-25031-2504241-24011-24021-24031-2404231-23011-23021-23031-2304221-22011-22021
28、-22031-2204211-21011-21021-21031-2104201-20011-20021-20031-2004191-19011-19021-19031-1904181-18011-18021-18031-1804171-17011-17021-17031-1704161-16011-16021-16031-1604151-15011-15021-15031-1504141-14011-14021-14031-1404131-13011-13021-13031-1304121-12011-12021-12031-1204111-11011-11021-11031-1104101
29、-10011-10021-10031-100491-9011-9021-9031-90481-8011-8021-8031-80471-7011-7021-7031-70461-6011-6021-6031-60451-5011-5021-5031-50441-4011-4021-4031-40431-3011-3021-3031-3042107附14107附15107附16107附17107附18107附19107附20107附21107附22107附23107附24107附25107附26107附271107107附1107附2107附3107附4107附5107附6107附7107附81
30、07附9107附10107附11107附12107附13地下室1销售统计：01室02室03室04室合计套内面积110.81143.66143.66110.81-公摊27.2836.2736.2727.28-建筑面积138.09179.93179.93138.09-套数25252525100销售套数15114333销售比例最低价2640.00最高价3330.00（2）、铂铭瀚4#楼销售状况261-26011-26021-26032-26012-26022-2603251-25011-25021-25032-25012-25022-2503241-24011-24021-24032-24012-2
31、4022-2403231-23011-23021-23032-23012-23022-2303221-22011-22021-22032-22012-22022-2203211-21011-21021-21032-21012-21022-2103201-20011-20021-20032-20012-20022-2003191-19011-19021-19032-19012-19022-1903181-18011-18021-18032-18012-18022-1803171-17011-17021-17032-17012-17022-1703161-16011-16021-16032-16012-16022-1603151-15011-15021-15032-15012-15022-1503141-14011-14021-14032-14012-14022-14