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1、创 业 训 练 课 程关于开发海参营养剂料的创业计划书学校全称：大连轻工业学院 团队名称：大连弘洋生物科技创业小组团队负责人：高杨团队成员：马冬刚、闫雪、姜丹、李韬、张悦、张昱电子邮件：gyjj-2002 指导教师：朱蓓薇、赵琛、尹琦指定联系人：马冬刚手机号码：86323443电子邮件：gyjj-2002联系地址：辽宁省大连市甘井子区轻工苑1号 国家城市：中国大连邮政编码：116034保密协议本创业计划书于商业机密，所有权属于大连弘洋生物科技创业团队。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者和银行贷款时使用，收到本计划书后，收件人立即确认，并遵守以下规定：1. 若收件人不希望涉足本计划
2、所述项目，请尽快将本计划书完整退回；2. 在没有取得大连弘洋生物科技创业团队的同意之前，收件人不得将本计划书全部和/或部分的予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；3. 应该像对待贵公司的商业机密一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料；4. 本创业计划书不可以作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。大连弘洋生物科技创业团队2006年11月5日目 录1.执行总结31.1.公司31.2.市场31.3.融资与财务41.4.组织42.公司介绍52.1.公司概述52.2.公司基本情况52.3.公司总体战略52.4.公司发展战略62.5.公司管理体系73.产 品103.1.产业背景103.2
3、.产品概述133.3产品开发前景154.市场分析164.1宏观环境164.2市场描述174.3市场细分(segmentingS)184.4目标市场(target marketT)194.5市场定位：(positioningP)194.6市场进入障碍195.竞争分析205.1.竞争产品和竞争对手205.2.竞争影响力分析205.3.竞争优势216.营销策略236.1.营销计划236.2.营销渠道的设计236.3推广策略246.4销售模式266.5.价格策略266.6服务277.生产管理287.1 厂址选择287.2生产要求287.3生产制造过程和工艺流程287.4原材料和设备297.5生产能力3
4、17.6周边生产配套情况318.融资说明328.1投资建议328.2资金来源与运用328.3投资收益与风险分析339.财务分析369.1会计报表及附表3610.风险分析与对策3910.1.外部风险3910.2内部风险3910.3解决方案3911.风险资本的退出4011.1撤出方式4011.2撤出时间4112.附录4212.1市场调查4212.2财务报表（季报）4412.3利润表（季报）4612.4现金流量表 （季报）471.执行总结1.1.公司大连弘洋生物科技有限责任公司是一个筹划中的公司，它拥有海参自溶酶等多项发明专利技术。随着人民生活水平的提高，消费观念的转变，人们对乳制品的需求量日趋扩大
5、。2005年，中国人均奶类占有量已达到10公斤，总产量达到1350万吨；按照中国“十五”计划制定的乳业发展战略，到2030年，人均奶类占有量将达到25公斤，总产量达到4250万吨。市场空间巨大，我国仅大连市大连商场每年海参销售额就在1000万元以上，而且从这几年的市场销售来看，销售量和销售额都呈逐年递增之势。然而，目前市场上销售的海参产品虽然种类繁多，但是科技含量高的品种所占比例比较小，因此我们生产的高技术含量的海参产品市场优势十分明显。所以本公司将切入市场空白，抓住市场机遇，以独有的海参自溶酶等多项专利技术生产海参营养剂料，并以乳制品为载体进行推广。初期，公司为生产者市场（乳品加工企业）生产
6、中间产品海参营养剂料，并提供技术支持，乳品企业以鲜奶为载体进行终端产品海参奶的生产，打入市场，满足并创造需求。1.2.市场海参营养剂料目标市场定位为生产者市场，属集团购买行为，并由乳品加工企业进行终端产品的生产与销售。目前，乳制品市场中比较普遍产品有牛奶、羊奶、酸奶及其它调味奶；而海参市场由于自溶而导致的不方便保存，以及食用的不方便使鲜海参的销量受到一定程度的影响，即使经过加工的各种海参制品由于技术受限导致营养流失和不易吸收。海参奶将就这一市场机遇和市场空白打入市场。海参营养剂料以高价格、低促销的缓慢掠取营销策略，结合以成本导向为主竞争导向为辅的价格策略打如生产者市场。海参营养剂料每罐（100
7、kg）成本是14073.34元，平均定价18999元。据市场调研结果显示，海参奶市场明显呈集群偏好的特征，所以建议乳品加工企业根据消费者需求生产高、中、低档的海参奶。海参营养剂料含量分别为5%、10%、20%。每盒海参奶（250g）海参营养剂料成本为2.38元、4.75元、9.50元,据调研市场可接受价格为5元/每盒、8元/盒和13.8元/盒，利润空间较大。1.3.融资与财务公司设在大连高新技术园区，享受“三免三减半”的税收优惠政策。公司成立初期共需资金1010万。其中风险投资810万；短期借款200万。其中用于固定资产投资118.9万；经营性固定资产10.4万；流动资金890.7万。大连久龙
8、生物科技有限公司固定资产投资，作价200万。股本规模及结构暂定为：公司注册资本1600万。外来风险投资入股810万（51.25%）；专利技术入股480万（30%）；大连久龙生物科技有限公司固定资产投资，作价200万（12.5%）；大连轻工业学院技术入股，作价100万（6.25%）。风险资金最好在第35年撤出，采用收购方式比较适合本公司。1.4.组织公司性质是有限责任公司，公司采用层级式、部门化结构设计。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设各职能部门。海参自溶酶发明专利技术属大连轻工业学院所有，朱蓓薇教授等老师是专利技术发明人。朱蓓薇教授有多年的科技成果产业化经验，及多项海洋生物
9、开发的专利技术，朱教授将出任公司技术总监、公司懂事、；创业小组成员将参与公司的管理、市场营销与财务管理工作；公司还聘请了大连轻工业学院的法律学教授王敏为公司的法律顾问。2.公司介绍2.1.公司概述大连弘洋生物科技有限责任公司是一家以生产海参营养剂料为主，开发海参系列产品为辅的企业，公司拥有获得国家技术发明二等奖的世界领先海参开发技术以及高质量高素质的管理队伍。公司拥有先进的管理技术和优秀的科研人员，有不断开发新产品的能力，最终形成以海参开发为核心的集食品、保健品、海产品开发的多元化公司集团。公司拥有高质量高素质的管理队伍及相关的高科技人才。公司的管理人员均受过高等的系统教育，具备相关的生物工程
10、知识和良好的市场意识，公司属于国家政策鼓励的以生产生物高新技术产品为主的中小型企业。2.2.公司基本情况2.2.1公司名称：大连弘洋生物科技有限责任公司2.2.2.注册资本：1600万元 2.2.3.其中现金：809.7万元2.2.4.无形资产占股份比例：30%2.2.5.注册地点：大连高新技术园区2.3.公司总体战略公司在35年内成为海参深加工市场的领导者。2.3.1.公司宗旨: “关注人类健康，提高生命质量”2.3.2.公司使命: “让每一位消费者汲取到海参的精华”2.3.3.公司理念定位经营理念全方位的为客户服务，全体员工齐心协力创造企业价值最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向
11、，精益求精，开拓进取、永往直前；价值观构建以客户为导向的学习型团队，用创新的理念、体制、管理、技术推动公司的可持续发展，用诚信铸造品牌；核心价值观敬业奉公、兢兢业业、以企业的发展为第一；2.4.公司发展战略2.4.1.初期(第、年) 主营产品是海参营养剂料，市场目标是替代一部分海参消费市场和乳制品消费市场。建立品牌和收回投资，并加大力度研发相关产品。 第一年：产品导入市场，建立品牌 使得东北地区均可享用到海参奶 第二年：加大产品研发的力度 产品推向全国 第一、二年累计生产海参营养浆液3220吨。销售收入约6亿元。净收入约1560万元。2.4.2.中期(第35年)开发公司自己的销售网络。初步研制
12、相关产品，进一步拓展产品线，为多元化经营作准备。鲍鱼产品的开发虾夷扇贝产品的开发其他海洋产品的开发牡蛎产品的开发海参产品的开发海洋生物的开发市场占有率达到高档乳制品市场的30%40%，居于高档奶制品市场领导地位。2.4.3.长期(第610年)利用公司海洋生物开发及研制方面的技术优势，开发研制相关产品，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率。产品纵向延伸，见右图： 2.5.公司管理体系2.5.1.公司性质:有限责任公司2.5.2.组织形式:公司采用层级式、部门化结构设计，将同类专家和拥有相同技能、知识和观念的人员组合在一起从而提高效率，有利于职能领域内部的协调和深度的专门化。鉴于公司以高科
13、技为特色和生命力，特设技术总监职位。 公司组织结构图营销副总生产副总采购部生产及技术部产品研发部财务部人力资源部广告及公关部市场营销部售后服务部总经理董事会这种职能制组织结果简单易行，可以提高企业管理的专业化程度，但容易出现多头领导，政出多门。因此，随着公司的发展，要适当进行组织变革和更新，保持公司组织结构的高效率。2.5.3.部门责任: 董事会：由公司的大股东、商业工业专业人士和专家以及我们创业小组的成员组成，负责制定公司的总体发展战略，决定总经理的人选。这个董事会协助我们的管理层制定切实可行的决策，执行最有效率的任务；总经理：负责公司的日常经营事务及公司的全面工作，对董事会负责，有下面其他
14、岗位的人事权，协调各部门之间关系，处理紧急事件，签署文件，制定发展战略和目标；营销副总:负责公司总体的营销活动，决定公司的营销策略和措施，并对营销工作进行评估和监控，包括市场分析、广告、公共关系、销售、客户服务等。领导全国区域销售代表与各地代理商和经销商进行市场开拓与销售，在公司发展成熟后，分设市场、公关、销售、客户服务部；技术副总:负责生产、技术、R&D等，控制从原料到产品的整个生产管理过程，处理与产品有关的技术问题。领导由公司出资在大学里设立的R&D机构，负责产品的研究与开发工作，拓展产品线的广度和深度。领导采购部、生产部和研究开发部，协调生产和销售的矛盾； 法律顾问：负责合同及相关法律的
15、咨询，由多年从事法律学授课工作的大连轻工学院王敏教授担任；财务部：财务部是公司聚财，理财，用财的管理部门。财务部的主要职能是围绕公司经济效益这个中心，充分利用降低消耗，增加收益，提高劳动生产率，争取实现投入与产出，速度与效益的最佳比率。充分发挥管理、监督、参谋的作用；人力资源部：人力资源部是公司人事、劳资的综合办事机构。又是公司规章执行，机构监督，部门检查的综合执行部门。人力资源部在建立公司用人机制，激励机制，约束机制上当好领导参谋，从而提高员工的素质，以确保公司的指挥系统指挥有效，政令畅通。 同时，人力资源部负责全公司的教育与培训工作，并对各部门的教育培训的展开工作的督促和检查。2.5.4.
16、创新机制:本公司着眼发展以下几个方面的创新： 机制创新：采用期权制，将给公司经营管理或技术研究开发的关键人员适当的期权；给员工优先参股权；采用全员质量管理（TQM）；建立公司人才资源库，为员工提供接受培训和再教育的机会； 技术创新：利用社会现有的人才资源，通过与高校、研究机构等合作的形式，进行技术创新； 观念创新：技术是第一生产力，搞好技术创新，树立整合营销观念，形成“产、销、研”一体化； 文化创新：以天然、方便为主旋律，倡导员工的团队精神和创新意识。3.产 品3.1.产业背景3.1.1海参海参是海洋中的珍品，海参纲是棘皮动物门中最具经济意义的一纲。海参成为养生食品源远流长。明代出版的食物本草
17、一书中作者姚可成就指出海参有主补元气、滋益五脏六腑和祛虚损的养生功能。根据吴仪洛、赵学敏等的概括：海参性温味甘咸，入心肾经；有生百脉血、补肾益经、壮阳疗痿、除劳祛症、滋阴利水、补正软坚和通肠润燥等多种功能。全世界约有海参1100多种，是重要的海洋无脊椎动物，分布于各大洋中。我国已鉴定的海参达134种，占全球海参总数的14.9左右，可食用的仅有20多种。其中经济价值较高的有刺参、梅花参、乌参、乌元参、尖参等，尤其是产于黄海、渤海的刺参最为名贵（成分见表）。100克水浸刺参所含成分成分重量(g)成分重量(mg)水分83磷12蛋白质14.9维生素B10.01碳水化合物0.9维生素B20.02脂肪0.
18、4铁24灰分0.8烟酸0.1钙0.357碘0.006海参是唯一不含胆固醇的动物性食品，每种海参都含有18种以上的氨基酸（刺参氨基酸组成见下页表），故可说海参的营养价值是全面的。海参体内含有海参素，刺参甙，海参毒素（海参毒素可抑制腹水癌）和刺参粘多糖。由于多糖具有多方面的生物活性，其抗病毒作用不同于核苷、萜类、生物碱等小分子化合物，除了具有提供能量、参与组织结构等作用外，多糖及其缀合物（糖蛋白、糖脂等）还参与了细胞各种生命现象的调节，在细胞的生命活动中起到重要的作用。它能激活免疫细胞，提高机体的免疫功能，能够与病毒形成复合物，干扰其与细胞受体的结合，而对正常细胞没有副作用。因此多糖作为抗肿瘤药，
19、治疗爱滋病等抗病毒药和抗衰老药在临床上的应用显示出越来越多的应用前景。从海洋活性多糖中寻找攻克疑难疾病的特效药，已为世界医药界所瞩目。刺参氨基酸组成氨基酸含量（%）氨基酸含量（%）天门冬氨酸5.56苏氨酸2.43丝氨酸2.03谷氨酸8.60甘氨酸7.02丙氨酸3.67胱氨酸1.90缬氨酸2.43蛋氨酸1.07异亮氨酸2.57亮氨酸3.57酪氨酸1.21苯丙氨酸2.40赖氨酸1.82氨1.41组氨酸0.76精氨酸2.11色氨酸1.57脯氨酸2.70总和55.70近几十年来，随着科技的进步，采用现代的技术手段对海参各类成分进行分析测定及药理研究，不仅证明了几百年前中医归纳的海参的医疗保健功能，还发
20、现了多种海参成分的新活性。海参本体、各类粗提取物、组份或单一成分的药理活性十分广泛，几乎涵盖当前对人类构成威胁的主要病症。如肿瘤、心血管疾病、病毒性肝炎、爱滋病、免疫性疾病和老年病等。大连海参养殖的大力发展，为海参深加工提供了物质基础。随着食品工业的发展，如何对我国的海参资源进行合理利用，开展海参及其功能性成分的开发，更好的提高海参的经济效益已成为摆在我们面前的一个重要课题。目前，海参养殖业得到了迅猛的发展，据统计，2004年辽宁大连的海刺参产量为1万吨左右，2005年产量1.3万吨，预计2006年海参的产量将达到2万吨。但是，海参多数以盐渍和干品形式销售，仅25%左右的海参进行了精深加工。若
21、按产值计算，海刺参深加工后其附加值可比盐渍和干品形式提高36倍。因此，发展辽宁的海刺参深加工产业不仅可以满足不同人群的消费需求，而且可以大幅度增加海参产品的经济附加值，提高经济效益，拉动养殖业的发展，扩大从业人口。同时将提高我省的海珍品深加工技术水平，增强我省整体的经济竞争力。 3.1.2中国乳业的特点巨大的市场潜力、强劲的发展势头、生产和消费的不平衡、奶源的相对短缺及大企业间的激烈竞争，是目前中国乳业的突出特点。按照中国“十五”计划制定的乳业发展战略，“到2005年，中国人均奶类占有量将达到10公斤，总产量达到1350万吨；到2030年，人均奶类占有量将达到25公斤，总产量达到4250万吨”
22、。尽管增长速度很快，但中国的人均奶制品消费量与发达国家相比还存在着巨大的差距，甚至离国际平均水平也相距甚远。国家统计局行业信息中心和中国商业联合会这两个权威机构调查数据显示2001年中国人均奶类产品占有量仅为9公斤，其中人均牛奶占有量8公斤，而同期欧美发达国家的消费水平是人均300多公斤，世界平均水平为100公斤。在一些发达国家，乳品工业的产值更是占食品工业的产值的10以上。2005年，我国人均牛奶占有量已达18公斤，但世界人均牛奶占有量却已经超过100公斤， 在巨大市场空间的吸引下，全球排名前20位的乳业巨头已经全部进入中国市场。乳制品行业收入及利润增长率年度.收入增长率（%）利润增长率（%
23、）20032004200543.3525.5132.2829.0910.4332.78资料来源：国家统计局3.2.产品概述3.2.1海参营养剂料海参营养剂料是利用自溶酶技术，从海参中提取的富含海参肽、海参粘多糖以及海参其它功能性营养成分等物质的产品。3.2.2海参营养剂料的优点（1）海洋生物体内有多种酶系统，在适宜的生存条件下，海洋生物体内的多数组织自溶酶以某种无活性的状态存在。在代谢失调的特定条件下，生物膜发生破裂，这些酶才会被激活，从而将自身的蛋白质降解成多肽，将粘多糖等营养物质释放出来，在这种温和的条件下，较好的保存了多肽、多糖等物质的活性，增强了海参的营养价值。 （2）应用自溶酶技术所
24、得到海参营养剂料富含海参多肽，海参粘多糖以及海参其它功能性营养成分，其中海参肽易于人体吸收，具有较好的抗氧化、抗疲劳、抗衰老活性，海参粘多糖能够增强免疫力，提高人体机能，是一种良好的营养功能营养剂料。3.2.3. 海参奶海参奶是将利用海参自溶酶技术开发出的富含海参肽、海参粘多糖等营养物质的海参营养剂料与牛乳相结合的产品。3.2.4. 海参奶的优点利用海参自溶酶技术得到的海参营养剂料添加到牛乳中，不仅充分发挥了牛奶的营养价值，同时辅以海参中多种生理活性物质的作用，不仅绿色、健康、营养、方便，而且更能增强人体机能、提高机体免疫力，是海洋特色与农业特色的完美结合。海参奶的优点充分发挥了牛奶自身的营养
25、价值强化了海参粘多糖和多肽胆固醇含量低蛋白质含量高活性成分多生理效价高易被人体吸收绿色健康质量指标：海参奶营养液产品： 蛋白质2，脂肪1，氨基酸0.2%，多糖50mg/L，多肽250mg/L，维生素A100ug/100ml, 维生素B40ug/100ml 钙80mg/100ml,钾50mg/100ml，铅0.5mg/1000ml，砷0.5mg/1000ml；细菌总数1000个ml，大肠菌群数90个100 ml，致病菌不得检出。3.2.5 产品专利 一种海参酶解液系列产品及其加工方法(专利号ZL 99113247.5)（关键技术）即食海参食品及其制备方法(专利号ZL 02132777.7)一种海
26、参全粉食品的制备方法专利号(ZL 02132845.5)海参粘多糖的制备方法专利号（ZL 02132846.3）牡蛎胶囊食品的制备方法专利号（ZL 02132843.9）鲍鱼食品原液的制备方法专利号（ZL 02132844.7）3.3产品开发前景为了更好的满足消费者的需求和创造需求，经过进一步研发，可以将海参营养剂料添加到各种乳制品中，如酸奶、羊奶、核桃奶、花生奶、露露等，也可以加工成海参口服液和海参胶囊，另外公司还将开发鲍鱼、牡蛎、虾夷扇贝等系列新型海洋食品，实现公司的多元化经营。 4.市场分析4.1宏观环境4.1.1辽宁省为全面贯彻党的“十六大”精神，率先实现全面建设小康社会的奋斗目标，海
27、洋经济作为辽宁省经济新的增长点，正在为辽宁经济发展做出新贡献。进入“十五”以来，辽宁省政府提出全省海洋经济在“十五”期间，要实现倍增式发展，要按照“改革要有新突破、发展要有新思路、开放要有新局面、各项工作要有新举措”的要求，积极推进海洋开发，在国家实施的海洋开发战略中占得先机，保持和发展辽宁在全国经济社会中的优势地位。要抓紧培育一批骨干龙头企业，特别是培育跨产业发展的海洋产业龙头企业，使其成为海洋产业发展的投资主体、技术和市场开发主体，辐射和带动相关产业发展。同时打造一批国内外名牌产品，积极参与国际竞争。要通过项目牵动、龙头带动、工程驱动，实现海洋产业上档次、上规模、上台阶。经过5至10年的努
28、力，在全省沿海建立起一批重大海洋开发项目群，推动海洋产业升级换代。4.1.2大连市“实施海洋开发”战略，建设“海上大连”，也是大连市优化产业布局，加快老工业基地振兴的一项重要措施。大连市的海洋渔业及大陆架的农业产业一直处于国内先进地位，在农业综合开发领域走出了一条颇具成熟的新路，即以市场为导向，以高新技术为根本，依托国家及地方政府支持，改造传统资源产业，生产高附加值的畅销商品，通过高效的营销组织，与境内外的商家结成稳定的产、供、销网络，并借鉴现代企业管理经验，改造原有粗放的生产、营销、存储及管理手段，紧扣“创新”与“管理”主题，形成良性发展。作为国家海参、对虾重点养殖基地，瓦房店市在海参和贝类
29、等海珍品养殖方面有着巨大的发展潜力。作为“海上辽宁”示范区和“海上大连”先导区的，必将成为海洋经济的重点发展区。4.1.3市场因素目前国际上重点发展的海洋食品是：方便食品、速冻食品、微波食品、保鲜食品、儿童食品、老年食品、休闲食品、健康饮料和调味品，精深加工后的高档海洋食品更是大行其道，以满足21世纪人们生活节奏加快，消费层次多样化和个性化发展的要求。预计国际海洋食品市场的需求将成缓慢增长的趋势，深加工后精细海洋食品将成为国际海洋食品市场的重头戏。随着人民生活水平的提高和生活节奏的加快，对海洋生物食品的需求正逐渐从奢侈消费品向普通消费品转变，从温饱型向天然、营养、方便型转变。但迄今为止，国内外
30、对海参的利用还大都停留在餐桌上，尚未进行深层次的开发。传统的烹饪工艺还使海参中的大量天然有效成分损失，无法被人体充分吸收和利用，这无疑造成一种巨大的浪费。同时海参还不易保鲜、贮藏、运输，而干海参食用起来又极为不便，需要进行发制等预处理后才可食用，且稍经加工就食用的海参腥味太浓，特别是病人早餐前习惯采用海参蘸蜂蜜的吃法，腥味极浓，因而体弱多病者多不愿食用，成为一种负担。因此亟待采用现代生物技术和食品新技术将海参进行深加工。目前，国内外对海参还大都作为直接食用的初级食品，如海参酒、冲剂、调味料、海参饮料等，虽然还有一些产品如口服液和胶囊等，但是技术水平不高、产品不精，尚未进行深层次的开发。传统的烹
31、饪工艺还使海参中的大量天然有效成分损失，无法被人体充分吸收和利用，这无疑造成一种巨大的浪费。因此亟待采用现代食品高新技术和现代生物技术生产出“第三代功能食品”，以迎接入世后我国食品工业面临的激烈的挑战。4.2市场描述4.2.1市场规模与趋势分析公司生产的为中间产品，产品的销量根据终端产品海参奶销量的市场调研结果（见附表），采用倒推的方法获得：根据推测结果预测第二个年度销量增长百分比为110%；第三个年度销量增长百分比为28%；第四个年度销量增长百分比为20%；第五个年度销量增长百分比为21%新品定位的市场整体趋势看好，迎合了高档奶制品向液态奶发展的总趋势和海参制品向天然方便化的发展趋势。上市这
32、个产品正是利用了这个市场机会，切入了市场空白。会达到预期的销量和品牌成长效果。4.3市场细分(segmentingS)根据目前乳品市场的特征，我们把乳品加工企业分为领导者、挑战者、追随者，具体如下：领导者：蒙牛、伊利、光明挑战者：完达山、三鹿、圣元、雀巢、辉山追随着：小牛倌等根据市场的潜在购买规模，也可将以上细分市场分为大、中、小市场。 根据调研显示的结果，终端产品海参奶明显呈集群偏好，建议可以按照消费者的购买力和消费水平的差异而把海参奶市场细分为高、中、低档市场。4.4目标市场(target marketT)在市场细分的基础之上，经过评价细分市场，发现市场需求差异性较小，生产技术和原材料等方
33、面关联性较高，所以将子市场重组，将“领导者”和“挑战者”微小细份市场合并为规模较大的“超级细分市场”，以扩大经营规模，增加产品的批量，降低成本，提高效益。公司把目标市场定为“超级细分市场”，实施“单一市场集中化”战略，即为单一的目标市场提供一种适销对路产品，实施一组市场策略为其服务。目前，公司和“完达山乳业股份有限公司”已经达成协议，蒙牛现有意向和本公司合作。4.5市场定位：(positioningP)在确定了目标顾客的基础之上，为在目标顾客心目中确定独特的产品地位，满足目标顾客的需求偏好，取得目标市场的竞争优势，公司把特色定位和使用人定为相结合，把产品定位为：特色定位:“天然、方便、易吸收的
34、产品”使用人定位:“乳品企业多元化经营的首选产品” 4.6市场进入障碍产品处于其生命周期的介绍期，目标顾客购买属于新购，需要较长时间了解产品的特性，较难预测未来收益，所以目标顾客需要较长时间的购买决策过程。乳制品市场竞争混乱，给消费者带来购买心理障碍。终端产品又以绿色天然的营销理念打入市场，与现在消费者购买心理形成潜在矛盾，消费者对终端产品会有一段时期的接受过程，最终影响到公司产品的销量。5.竞争分析5.1.竞争产品和竞争对手产品迎合了市场机遇,切入了市场空白.加上公司独有的生产技术,在短时间内可以处于垄断地位。在长时间内,由于利润的驱使,可能有企业研究相似的技术,但是公司的独有专利技术获得国
35、家技术发明二等奖,是近几年食品研究领域的唯一国家级奖项,生产出来的海参营养剂料绿色、天然、易吸收且成本低，是市场追随者无法效仿的。市场潜在的竞争对手可能是“山东威海”。“威海”一直都在尝试海参和乳制品的结合，由于技术受限，至今没有研制出产品。这也从侧面证实了公司独有技术的不可模仿性。5.2.竞争影响力分析海参营养剂料新近入者的威胁购买者的议价能力供应商的议价能力替代 威胁新加入者购买者替代者供应商竞争的强度现有竞争者入者1新加入者的威胁：产品的利润空间比较大，容易招致跟随者一哄而上，但是该产品有强大的技术壁垒，可以使产品再较长时间内处于垄断地位。2替代威胁：同价格产品存在，但是在同价格水平上的
36、同营养产品不存在。进几年，人们对海参营养价值的认知程度不断地加深且形成海参产品的忠诚度。加上海参奶的产品特性，替代威胁很小。3供应商的议价能力：据海参奶市场需求量调研结果显示，公司仅初期的日需海参量就高达10吨，海参供应商替代输出的可获得性很小，加上大连海参供应商集中度较高，所以供应商的议价能力不强。4购买者的议价能力：由可替代产品的可获得性小，购买者容易形成产品忠诚度。5现有竞争者：市场上现有竞争者（如蒙牛贵族奶“特伦苏”），由于其强调特殊功效，目标市场较小，更重要的是与海参奶产品差异较大，所以竞争强度小。5.3.竞争优势5.3.1技术优势自溶酶技术：生物酶解技术就是利用酶和细胞或细胞器所具
37、有的催化功能生产产品的技术，是目前比较先进的生物技术。与传统的酸水解或碱水解蛋白质的方法相比，酶水解效率更高，条件更温和，尤其是在保留营养成分上具有不可比拟的优势。过去采用的酸法水解虽然能将蛋白质彻底水解，却同时具有很多缺点：如反应条件剧烈，对设备要求高，环境污染严重；蛋白质被水解的同时，碳水化合物也被水解，生成黑腐物质，外观很难以接受；强酸水解后必须脱盐，成本较高，易产生致癌物质，对产品质量的安全性带来影响。碱法水解能将蛋白质的L-型氨基酸部分地转变成D-型，成为L-型和D-型混合物，它对氨基酸的破坏比酸法水解更为严重。运用自溶酶技术得到的海参肽比母本蛋白质具有更多的优点，如吸收速度快、吸收
38、率高等，而且有的肽还具有抗氧化、抗疲劳、强化机体免疫、促进脂质代谢等特殊的生理功能。5.3.2研发优势高素质、高科技的人才是企业发展的动力。公司十分重视科技兴企，把生产与科研相结合，以大连轻工业学院为自己的技术依托，将“辽宁省水产品深加工工程技术研究中心”、“海洋水产增养殖学与生物技术重点开放实验室”作为海参深加工技术咨询中心，并在“辽宁省食品工程技术研究中心”进行产品的研发及中试生产。在大连轻工业学院生物与食品工程学院副院长、中心主任朱蓓薇教授（担任公司的技术总监）的指导下解决海参在生产及加工过程中的技术问题，并为产品的生产提供了一套安全、合理、经济的生产方案。中心雄厚的科研实力和精良的实验
39、设备以及高素质的科研队伍，能够协助本公司建成具有国内外竞争优势的企业。5.3.3市场优势海参是传统的高档、名贵滋补食品，经常食用可增强身体免疫力。随着人民生活水平的提高，海参及其深加工产品的购买力将会进一步提高。另外，我国消费群体基数较大,以大连市为例，据调查大连商场每年海参销售额就在1000万元以上，而且从这几年的市场销售来看，销售量以35.2%递增。目前市场上销售的海参产品虽然种类繁多，但是科技含量高的品种所占比例比较小，因此我们生产的高技术含量的海参奶市场优势十分明显。6.营销策略6.1.营销计划总的指导策略：实施高价格、低促销的缓慢掠取策略。6.1.1市场开发与进入试销期以供应大连市本
40、地市场为主，之后辐射东北地区以及全国其他城市；当加工产品形成一定规模后，产品将逐步打入国际市场。新品上市阶段工作进度掌控表序号工作项目负责 部门负责人时间进度1周2周3周4周5周7周8周9周10周1上市计划提报核准市场部2新产品试车生产部3广告CF完成市场部4广促品制作完成生产部5促销活动确认（新闻发布会和营销会议）市场部6批量生产所需原物料到位确认采购部7批量生产生产部6.2.营销渠道的设计6.2.1产品因素产品单价：产品原料为营养价值高的大连海刺参，经深加工，产品单价高且为中间产品，适合短而窄的分销渠道。如果经较多的中间商转手，必定增大流通费造成销售价格的增加，从而影响销路。产品的自然生命
41、周期：海参营养剂料的自然生命周期较短，要求渠道越短越好。产品的技术服务程度：由海参营养剂料到终端产品海参奶，技术性要求较高，渠道越短越好。6.2.2市场因素市场容量及每次购买的数量大，应该采用窄而短的销售渠道。6.2.3营销渠道公司根据上述原因及业务的特点采用直接分销渠道的类型，把商品直接出售给乳品加工企业。具体形式有：l 接受用户订货。企业和重点用户签订合同或协议书，按合同生产和销售产品。l 上门推销。企业派专业人员对部标顾客个别访问，推销商品。l 利用通信、电子手段进行销售，实行网上购物。6.3推广策略公司生产的海参营养剂料非终端产品，是生产海参奶的关键原材料，用于乳制品企业的再生产，用户
42、购买行为理智。由于目标顾客为生产者市场，购买者较少且相对集中，购买批量大，技术性较强，素以促销则以人员体校为主，营业推广为辅，广告与公共关系相互配合的组合策略。6.3.1人员推销人员推销具有针对性强、灵活性强、双向沟通、消费指导、亲和力强的优点。销售人员在与顾客的直接接触中，一方先能将企业和产品的信息及时、准确的传递给顾客，另一方面又可以听取到顾客的意见和要求，并迅速反馈给企业，以指导企业经营，使产品更符合消费者和用户的需要。有利于企业了解市场，提高决策水平。人员推销的组织结构采用区域结构式。把企业的目标市场分为若干个区域，每个推销人员负责一个特定区域内各种商品的推销业务。其优点是：推销人员的
43、活动范围固定，责任明确，便于考核其工作绩效，激励工作积极性；有利于与顾客建立良好的人际关系，发掘新顾客；减少了推销人员的流动性，节省费用。设立推销人员的甄选、培训、激励和考核制度。6.3.2营业推广海参营养剂料也是新品上市，企业处于新任务购买，营业推广主要采取试饮、试销方式。免费提供1吨海参营养剂料加工成海参奶，和企业的其他产品一起上市进行试销。6.3.3广告由于公司生产的为中间产品，目标顾客是生产型企业，面面沟通是使顾客了解产品的最好形式，所以公司广告主要侧重于宣传海参功效和企业文化，和奶制品加工企业合作,塑造海参消费新理念。6.3.4公共关系在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立
44、公司技术先进、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任感的良好形象。公司筹建初期，公关活动的重点为提高公司品牌知名度，辅助终端生产商的宣传及营销网络的建设。利用公司的技术优势，承办大型的学术交流会、研讨活动。公司正式运营之后，公关活动的重点在于树立企业形象，吸引公众注意，与公众进行双向交流，加深公众对产品的认识，提高产品和品牌的知晓度与美誉度。 与媒介联合举办新闻发布会； 展开网络公关。6.4销售模式海参供应商牛奶生产商深加工（海参营养剂料）消费者新闻发布会营销会议 人员推销信息反馈信息反馈信息反馈6.5.价格策略根据国内面对生产者市场厂商常用的定价方法，公司也采用成本导向定价法和竞争导向定价法相结合的策略。P=(AVC+AFC)(1+m)=ATC(1+m)式中，p为价格；AVC为单位变动成本；AFC为单位固定成本；ATC为单位总成本；m为加成率。在考虑价格导向定价法的基础之上，结合目标市场的竞争结构和水平，依据企业在目标市场的竞争地位，适当采用竞争导向定价法调节价格水平。由于公司产品生产的为高科技产品，利润空间比较大，即使在竞争激烈的市场条件下根据竞争导向订价原则的指导下适当的调减价格，对公司的盈利能力影响不大。6.6服务售前服务：包括相关的咨询，产品的试用，市场分析和营销策略的协商。售中服务：相关技术的支持、