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1、新闻媒介管理期末论文个人品牌效应下的新媒体营销 以电影后会无期的营销为例学院：_光明新闻传播学院_班级：_2013级02班_姓名：_叶尔力克赛里克_学号：_2013710060_个人品牌效应下的新媒体营销 以电影后会无期的营销为例摘要：目前越来越多的电影营销宣传选择了新媒体营销和线下营销结合的方式，在网络上（主要是微博上）制造话题对电影进行宣传，大数据时代的到来为网络营销提供了更有利的基础。除了新媒体营销，电影制作方还想方设法利用别的手段进行营销，本文所提到的“个人品牌营销”就是其中一种。本文所提到的“个人品牌营销”就是其中一种。品牌效应一直是产品追求的效果，而个人品牌效应对一个产品的宣传也起
2、了很大作用。做好个人品牌营销工作，也同样是营销中的一门学问。关键词：微博营销 个人品牌 后会无期 营销模式 电影宣传一、研究背景与文献综述电影上映前的营销宣传一直是电影制作中的重点部分，在以经济发展为中心的今天，好的电影首先要能吸引观众，要把观众吸引进电影院。因此，从好莱坞大片到国产小成本小制作，电影的营销宣传都是必不可少的。目前越来越多的电影营销宣传选择了新媒体营销和线下营销结合的方式，在网络上（主要是微博上）制造话题对电影进行宣传，大数据时代的到来为网络营销提供了更有利的基础。除了新媒体营销，电影制作方还想方设法利用别的手段进行营销，本文所提到的“个人品牌营销”就是其中一种。品牌效应一直是
3、产品追求的效果，而个人品牌效应对一个产品的宣传也起了很大作用。做好个人品牌营销工作，也同样是营销中的一门学问。新华网一份调查报告小成本电影大逆袭 “同桌的妳”营销策略揭秘中对新媒体的营销提出如下观点：虽然数字新媒体营销对于电影推广的作用已经在失恋33天得到验证，但如何用好这一平台对于国内营销市场来说还是摸着石头过河，仍有一定的风险。【1】在进行营销前应做好大量的市场调研和数据分析，并最终确定营销的方式和手段，结合受众进行精准营销，并进一步推广。在蔡江伟的新时代微博营销一文中，微博营销的特点被归结为三点：其一，它打破了时空的限制。用户可以不受时间、地点等因素的限制，只有有手机在手就可以利用微博进
4、行信息传播行为，同时迅速及时地传播身边的第一手信息。其二，极强的交互性。微博更注重于内容分享，它既能保证以个人为中心进行即时信息发布，同时又可以随时随地与外界联系。其三，平民化传播。不同于微博系统和理性的交流方式，微博则以一种平民化的日常交流方式，拉近了传播者和受众彼此之间的距离。【2】而唐娜在微博营销的价值及无限可能中叙述了自己对于微博营销的商业价值研究的观点：第一，增强产品和品牌曝光度，提升品牌知名度。第二，开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念。第三，微柜台。第四，提供在线服务，维护和管理客户关系。第五，跟踪和推广品牌活动，实时检测品牌传播效果。第六，监测舆情，及时危机公关。【3】李祝
5、义在星火燎原的个人品牌效应中提到了一个主要的观点：毫无疑问，“个人品牌”本身就是一种注意力。在这个充满竞争、充满同质化的年代，塑造独一无二、具有不可复制性的良好的“个人品牌”，企业才能因此而锦上添花、更具光彩，消费者也会因其而更关注企业，甚至能达到爱屋及乌的效果。【4】陈滢在社会化媒体下的个人品牌传播研究中对包括韩寒、周杰伦、徐静蕾等人在内的20位名人品牌作了研究，并得出了其中一个结论：由于社会化媒体的个性化以及其平台的自由开放性，使用社会化媒体进行个人品牌传播已经成为个人品牌传播的一种趋势。使用社会化媒体进行个人品牌传播的人群并非局限于青少年群体，各个社会领域、各个年龄阶层的个人品牌都有社会
6、化媒体的追随者其中微博类和论坛类媒体的使用率较高。【5】在传播内容层面，个人品牌发布以社会热点类和公益类为主体的内容往往能够得到更高的关注度。二、正文首先要说明的是，这只是一个营销案例分析，并不意味着这是一部成功的电影。毋容置疑的是，后会无期在吸引眼球方面，当得起“成功”二字。后会无期是韩寒导演，于2014年初开拍的一部电影，其营销宣传主要为个人品牌营销和微博营销两部分。其中个人品牌营销也是基于微博的线上营销，两部分紧密结合、相互补充，微博为韩寒的个人品牌营销提供了战场，韩寒的品牌为微博营销提供了动力。可以说在营销上，后会无期真正做到了低成本、高成效。个人品牌营销实际上是借用了导演韩寒的品牌效
7、应，韩寒的成功不用多说，他的影响力也有目共睹，光是“意见领袖”、“一流车手”等头衔就足以让“韩寒”这个品牌畅销。先来看一个简单的例子：2012年6月，韩寒的AppONE一个上线不到24小时就超过众多热门游戏与应用，冲到了App Store中国区免费总榜第一名。而在一个产品面市前后，韩寒和他的团队没有对其进行宣传。仅在其上线2个小时后，韩寒在自己的微博上做了第一条“软广”“One is all”（一个就够了）。【6】同样，在后会无期这部电影的营销中，韩寒本身就是最大的亮点。有网友在天涯论坛发布了一个“后会无期凭什么吸引你”的小调查，72.3%的受访者勾选了“因为韩寒”这一选项，而在网页下方的评论
8、中，网友的讨论大多围绕“韩寒”个人进行，当然评论中对韩寒的态度褒贬不一，但大意是去看电影都是冲着韩寒去的。虽然韩寒对外一直声称依靠粉丝的导演不是好导演，但是从另一个角度上来看，韩寒在公众前活跃度越高，为后会无期说的话越多，其营销效果就越好。后会无期的微博营销同样与韩寒分不开。自剧组开拍起，韩寒一改以前少发微博的常态，开始频繁地在其微博下发布拍摄期间的一些照片。剧组演员陈柏霖、冯绍峰等平日光鲜的明星出现在韩寒微博上的照片中都是一副衣衫褴褛的形象，这些照片引发了网友的大讨论和猜测，并纷纷戏谑韩寒的剧组为“民工大队”，拍戏就是“搬砖”，导演韩寒则是“包工头”。有一段时间新浪微博掀起“黑韩寒”、“韩寒
9、是国民岳父”热潮，韩寒每次发微博都会吸引上万名网友在下评论，韩寒也经常在评论中挑选“神回复”进行“自黑”。这些戏谑与幽默的微博、评论使得后会无期未进行线下宣传就已吸足了眼球，微博上关于韩寒与后会无期剧组的话题曾一度热度不减。如今在新浪微博上搜索“后会无期”可得到6099008条结果，其中2014年1月后会无期开拍后发布的占了一半，有3505056条。在微博营销上，后会无期是成功的，它制造的话题引起了众人关注，吸引了多数网民的眼球。个人品牌营销和微博营销的有机结合，既让微博营销节省了一部分制造话题的成本，又让个人品牌的效应发挥得淋漓尽致。这点，后会无期做到了。虽然还有票房数据作为支撑，但是微博上
10、的数据，足以让后会无期傲视同一档期的其他电影宣传。三、结论如果单看后会无期的微博营销，也许这算不上一个成功的案例。毕竟，后会无期只是借用了一个微博大V号，发布了一些剧组照，制造了一些话题，从整体营销上来看这些都循规蹈矩，并没有创新点。与韩寒品牌的结合，让该案例的层次上了一个台阶，韩寒本身就是新浪微博上的一个热点话题，再配以制造的话题使得该营销宣传很快突围而出。在后会无期的个人品牌营销和微博营销中，可以看出新媒体时代营销宣传的可行性正在越发提升。而个人品牌在微博营销中的有机融合，为微博营销起到了很大的推动作用，微博营销也为个人品牌的影响作用提供了平台和基础。在大数据和新媒体的时代，营销宣传已经出
11、现了注重线下到注重线上的趋势。大数据分析为互联网营销准确定位受众提供了可能，再加上互联网营销的广泛性、即时性和互动性，因此以微博营销为主的互联网营销很有可能改变未来产品的主要营销方式。微博营销另外一个优点是可以低成本、高效率地对宣传成果进行实时检测、监控，并及时调整营销策略。以微博营销的互动性为基础，微博营销不仅可以对宣传效果进行跟踪，更有可能对未面市或者已面市的产品做出适于大众的调整和修改。值得一提的是，个人品牌效应在微博营销中同样起着重要作用，个人品牌营销和微博营销在某种意义上可以视作捆绑体。周合强在微博营销现状与发展态势初探论到微博营销的两个劣势：（1）人气才是微博营销的基础，需要有足够
12、的粉丝才能达到传播的效果，这些粉丝还需要是货真价实的粉丝（2）关注才是根本，如果发布的信息没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中，成为一种碎片化的无人问津的信息垃圾。【7】由于具有品牌效应的个人很容易成为微博中的大V，因此融入了个人品牌营销的微博营销中，粉丝基础可以得到一定程度上的保障。个人品牌效应为微博营销注入催化剂，使微博营销更容易扩大营销范围、建立宣传效果。在周合强提到的第二点问题上，以个人品牌相结合的微博营销更容易制造热度高的话题，因此发布的信息也更容易得到关注，而且借助个人品牌这一契机，很多微博宣传营销都可以在不知不觉中进行，减少了受众对广告的反感概率。综上，微博营销已逐渐成
13、为电影营销的重要手段，并以更高效、低成本的方式吸引了众多电影制作人。融入了个人品牌营销的微博营销，让微博营销的营销基础更加扎实，并让整个营销机制的运作更轻松、高效。也许以后的微博营销中，会出现除个人品牌营销之外的更多其他营销方式与之配合、呼应，把微博营销的内涵一步步扩大、深化。【1】小成本电影大逆袭 同桌的妳营销策略揭秘，新华娱乐， 【2】蔡江伟，新时代微博营销。青年文学家2011 年第20期【3】唐娜，微博营销的价值及无限可能。 广告主市场观察2011/02【4】李祝义，星火燎原的个人品牌效应，中国企业报/2009 年/2 月/16 日/第 005 版【5】陈滢，社会化媒体下的个人品牌传播研究【6】韩寒的AppONE一个怎么做起来的 如何分成，中国企业家网，【7】周合强,微博营销现状与发展态势初探。传媒经济2011年第4期