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1、 1 1.项目名称 “海底捞”餐饮品牌视觉形象设计 2.课题来源 目前我国火锅行业运行目前发张形式良好，该行业企业正逐步向产业化，规模化发张随着我国火锅行业运行下游需求市场地不断扩大以及出口增长，我国火锅行业运行一迎来新一个新的发展机遇。其中海底捞是我非常喜欢的一家火锅店，好吃到原地爆炸，而且海底捞具有免费美甲服务以及特殊的生日服务，（说一声就会随机上蛋糕果盘长寿面，生日歌，送小礼物）而且让人特别不仅取材广泛、菜式多样，而且味道还清鲜多变。爱吃川味火锅的朋友一定忘不了海底捞，海底捞除了口味、服务，其企业品牌形象也做的相当不错，川菜的特点就是擅长用麻辣来调味，而川味火锅一成渝两地，独有的麻、辣、
2、烫、鲜等特点成就了传为火锅傲立于世界火锅之林，由于火锅吃起来方便快捷，且暖和热乎，是许多家庭冬天的不二之选。就很简单但却很容易满足的快手火锅。在品种和风味上实行了多样化，可以满足不同食客的需求。每个人的口味也千奇百怪，各有不同，火锅的存在似乎为这灰暗的季节抹上亮红的一笔，走进火锅店，满眼都是深红色和金黄色的组合，耳朵则是被嗡嗡的说话声包围着，服务员在过道中穿梭，就像流水毫无压力般在众多卵石中穿梭而过。迅速找到一张空桌坐下。海底捞火锅表现了中国烹饪的包容性。“火锅”一词既是炊具、盛具的名称，还是技法、“吃”法与炊具、盛具的统一。表现了中国饮食之道蕴含的和谐性。从原料、汤料的采用到烹调技法的配合，
3、同中求异，异中求和，使荤与素、生与熟、麻辣与鲜甜、嫩脆与绵烂、清香与浓醇等美妙地结合在一起。特别在民俗风情上，呈现出一派和谐与淋漓酣畅相溶之场景和心理感受，营造出一种“同心、同聚、同享、同乐”的文化氛围。它有较大的普及性。在四川，上到官员，下到百姓，无一不偏爱四川火锅，家家都会做1、文化底蕴：四川火锅的第一个特点是文化底蕴深。火锅在四川有上千年历史，和城市文化深深结合。很多外地朋友都知道，四川成都的火锅和冒菜这些非常出名，旅游的朋友基本上都会去品尝。所以，当一道美食和城市文化相结合时，这道美食的价值便得到升华。2、口味特点：海底捞发展至今已非常成熟，出现了各种各样种类的火锅，比如海底捞火锅就是
4、有代表性的一种。火锅口味特点比较明显，主要是底料所表现出来的，汤底种类很多，顾客可选择的范围广。火锅口味比较大众，基本上每个人都喜欢吃，让这道美食的发展和传承变得更加容易。3、社交属性：海底捞还有一个社交特点，这 2 是因为吃火锅的参与性很强。海底捞的吃法比较特别，动手烫刷的过程非常有意思，大家都产于其中时，彼此之间的感情就得到的提升。当大家同时去完成一件事时，能增加彼此之间的距离，所以，海底捞火锅有社交的特点。4、营养价值：海底捞用到了很多调料，所以一些人认为火锅没有什么营养价值，真是这样的吗？在吃火锅时，身体很容易出汗，甚至大汗淋漓，这个过程促进了血液循环，对身体是有好处的。其次是火锅的菜
5、品种类很多，一次性能吃到数十种菜，这也是四川火锅很大的一个特点。5、性价比：海底捞人均消费一般 100 以内，性价比是非常高的，可能有些人不同意这个看法，我们不妨和其他火锅进行对比，普通中餐馆的消费确实很多，人均二三十就行。但要到稍微高档点的餐厅就不一样了，基本上都是人均几百元。所以，性价比高是海底捞的一大特点。海底捞的服务态度：因为食客很多，经常要排队，餐厅就为等待的顾客提供免费的美甲，美鞋，护手；免费饮料、零食和水果。并且服务员来自五湖四海，可以找老乡服务，态度很热情。服务周到，甚至到卫生间里都会有专人服务，包括开水龙头、及洗手液、递擦手纸等。味道地道，特色突出。海底捞火锅有 10 多种锅
6、底，如：牛油火锅、鸳鸯火锅、番茄火锅，菌汤锅等。价格方面，地区不同，略有差异。大部分店有自助调料台，有约 20余种调料，您根据自己的口味喜好，任意调配；另外，还有免费水果，季节不同，水果也有所不同，如：圣女果哈密瓜、西瓜等；也会有小米粥或者是银耳汤等。3.设计思路 本次我做的是“海底捞”餐饮品牌视觉形象设计。首先我调查了一下同类型餐厅的一些风格、特色与宣传等之类的案例，接着我又在网上搜索了大量关于火锅的历史由来与四川的一些特色。在有一定的了解后，我们就开始对海底捞这家品牌进行一个分析了解。海底捞品牌虽然走的是川式的餐饮风格，但是整体效果并没有凸显出来，餐厅的一个标志也过于简单大众化，不容易被消
7、费者记住，从而留住消费者打造出自己的品牌。所以我决定从标志入手，采用深红色与金黄色两种最能代表中式的色彩来作为我们品牌的品牌标准颜色。所以基本确定标志的设计方向后，我分别设计了几种独特新颖，风格年轻化的标志，放在一起反复比较修改。最终确定餐厅标志后，就开始企业 VIS 基础部分与应用部分的设计。4.设计定位 产品的定位决定了设计的基调，所描述的内容包括产品外观造型设计、色彩方案设 3 计、表面处理、材质选择设计、易用性、易维护性等。品牌 VI 设计手册一定要吸引消费者的眼球，通过我们独特新颖，年轻化的设计风格，与颜色鲜明的对比，在保持美观的前提下确保做到广告的效果，给消费者一个不容易忘记的良好
8、印象。所以需要既符合消费者的审美，又需要与同类型的品牌有明显的区别。所以本着简明、独特、大气的原则，封面采用了深红色为主，金黄色辅助，加上像信封形状做点缀的设计。让整体看起来既美观又不失大气。5.设计过程 5.1 基础部分（1）标志设计及创意说明 海底捞餐饮的标志是“海底捞”餐饮品牌形象视觉设计识别系统中的核心要素，也是海底捞品牌开展信息媒体传播的主导力量，在海底捞品牌企业 VI 识别系统中，标志的形状、颜色与投放方式，直接决定了其它应用方式的形式，其它用品的建立，也都是围绕着海底捞品牌的标志为中心开展的。标志的含义：logo 采用了字母“Hi”,并且有一个消息气泡，与顾客打招呼，展现出互动之
9、意。Hi 是国际通用的打招呼方式，海底捞有全球化的需要。Hi 的形状有像火的形状，并且整个图标色泽红亮，突出热闹与麻辣特性，整体图标设计风格年轻化，更容易走进年轻化的群体。海底捞是一家川味火锅店，火锅又是四川的特色，所以选用了火的形式作为我们字母标志的核心；而川味火锅本身的特点就是辣，所以选用了红色作为本标志的主要颜色，即代表着川菜的味道，同时也给人一种像太阳一样温暖的感觉。本标志的应用方式很是广泛，是一个易于读写、易于记住的良好代言形象。如图 4.1.1 图 4.1.1 （2)标志标准网格制图 标准的标识复制方法有三种：使用坐标规律、使用清样、使用数据（应用所提供的附 4 加数据以计算机进行
10、标识复制）。绘制图主要运用于制作识别规范，以保证海底捞餐饮品牌的标志有一个正确的识别效果，标志标准网格绘制图对海底捞品牌标志的整体形象的概括走向、空间比例和角度等相关关系均不得改变。如图 4.1.2 图 4.1.2(3)标识墨稿/反白稿效果 为了适应媒体发布的需求，制定墨稿和反白稿，保证标识在外的形象中体现一致性。使用范围主要应用于需要标识墨稿与反白稿的印刷范围内，使用时必须严格按照规范执行。海底捞品牌的标志是“海底捞”餐饮品牌视觉形象设计与制作企业形象识别手册的核心，主要是体现“海底捞”餐饮品牌视觉形象的价值，为了彰显海底捞品牌企业文化的核心要素。海底捞品牌的标志作为整个企业形象识别手册中最
11、重要的识别元素。在任何情况下都不得随意更改。海底捞品牌的标志以彩色形式出现为最佳选择，受条件限制或必须以单色出现时白色为优先选择，黑色为次选。如图 4.1.3 图4.13 5 (4)标志预留空间 在图标与文字结合时，在标志两边分别预留 8mm。标志上下方预留 8mm，标志上方不得有任何文字或图片，应保持标志上方的空白，单独出现时，在标志两边分别预留 8mm，标志上方预留8mm，标志上方不得有任何文字或图片，应保持标志上方的空白。如图4.1.4(5)最小比例限定 为保证标志在任何场合中使用的适用性规范性和合理性，标志的最小比例总定为宽：41mm,高：11mm,在使用中不得小于此比例。如图 4.1
12、.5 图 4.1.4 图 4.1.5 (6)标志的标准色与辅助色 标准色与辅助色的运用，是为了更为完善地表现企业特色，通过色彩的搭配组合，积极提升企业与品牌的形象。在海底捞品牌 VI 设计的识别系统配色设计中，标准色是贯穿整个企业不同领域的主要色彩，因此掌握标准色的使用规范就显得尤为重要。在使用标准色时，我们要注意色彩种类不宜过多，并且不能随意加入其它辅助色修饰，否则会破坏标志的整体色彩印象。辅助色的选用与标准色相比更为广泛。正因为辅助色的选择范围很广，所以要特别注意色彩间的搭配，保持整个 VI 识别手册的和谐统一性。6 图 4.1.6（7）标识在色彩环境中的应用说明 海底捞品牌标志的禁用组合
13、形式，标识是视觉识别系统的核心，不规范的使用会使企业形象产生混乱，从而削弱或损害企业形象，因此标识的制作规范极为重要，制作时候严格按照背景色彩规范，以免标识产生不必要的影响主要是为了防止在海底捞品牌企业标志的运用过程中，造成对海底捞品牌企业的不良影响。而海底捞品牌标志的错误组合形式会造成海底捞品牌企业形象的混乱，所以任何部门或媒体单位都不得违背海底捞品牌企业标志组合的基本原则，也不能随意改变标志组合的顺序、间距、位置和比例形式。如图 4.1.7 图 4.1.7 （8）单色稿 为适应媒体发布的需求，除色彩图外，亦制定黑白图例保证对外形象的一致性。此图为标准黑白稿，适应范围主要应用于必须适用黑白印
14、刷内。如图 4.1.8 7 图 4.1.8（9）标识在色彩环境中的应用说明 黑稿标识在不同明度背景下的应用，特制定在等于或者低于 40%深度为背景的情况下，标识为原色，反白情况下特制定在高于 50%深度下。其余情况禁止使用，以避免与背景混淆，影响标识的可识别性。图 4.1.9（10）标识在色彩环境中的应用说明 黑稿标识在不同明度背景下的应用，特制定在等于或者低于 40%深度为背景的情况下，标识为原色，反白情况下特制定在高于 50%深度下。其余情况禁止使用，以避免与背景混淆，影响标识的可识别性。图 4.1.10 8（11)准中文印刷字体 在海底捞品牌的企业形象识别手册中指定的标准中文印刷字体主要
15、是用于品牌的日常及办公事物。在品牌企业形象识别手册中所选定的标准字体主要是用于体现海底捞品牌的精神理念，平面媒体广告与印刷的所有文字均采用海底捞品牌企业形象识别手册中统一制定的印刷字体，以求塑造一个比较完整且统一的形象。图 4.1.11 (12)创意及说明 海底捞这个新 logo 更符合现在信息爆炸的时代，像醒目的路标和符号，整个设计呈现年轻化表达，无疑是想吸引新一代年轻人。总之是个有感情也有记忆点的 logo。识别性也很强。图 4.1.12 (13)辅助图形设计 辅助图形的设计主要是海底捞品牌企业形象识别手册中不可或缺的一部分，而一个好的辅助图形可以让品牌价值得到一个提升，从而丰富品牌，还能
16、给海底捞品牌这个品牌加不少的分，进而强化海底捞品牌的品牌和企业形象，使其的产品更加美观漂亮。9 图 4.1.13 5.2 应用部分(1)名片 海底捞品牌家的名片主要内容包括：标志、公司名称、姓名、职务手机、电话、地址，在制作名片时必须要严格按照规定来执行。其中海底捞品牌的标志永远是名片的聚焦点，其次是名字与职称。以下详细说明了名片的尺寸、材料与工艺。如图 4.2.1 尺寸：90*45mm 材料：300g 白卡纸 工艺：四色印刷 图 4.2.1 (2)VIP 贵宾卡 VIP贵宾卡的设计采用海底捞餐厅的logo视觉效果形象跟更为统一须严格按照此办事规格来设计。整张卡片色彩依然以中国红为主，标志为卡
17、片的焦点。以下详细说明了贵宾卡的规格、材料与工艺。如图 4.2.2 规格：85.5*54mm 10材料：常规 工艺：烫金 图 4.2.2 (3)行政服装 海底捞行政服装是员工日常工具。采用了红黄两色进行设计。以下详细说明了员工行政服装的规格、材料与工艺。如图 4.2.3 规格:根据需要选择相应规格 材料：夏装：细斜，冬装：纱卡 工艺：根据需要选择相应规格 图 4.2.3 (4)帽子 帽子作为海底捞品牌的事物工具，主要提供海底捞品牌内部员工使用，以海底捞品牌形象传播功能为主。同样采用的是红色为主，logo 的字体为金黄色点缀的方式做的色彩搭配。以下详细说明了帽子的尺寸、材料与工艺。如图 4.2.
18、4 11规格：根据需要选择相应的规格 材料:帆布 工艺：丝网印 图 4.2.4(5)菜单 菜单作为海底捞品牌的日常工具，主要以餐厅形象传播为主。采用了红白两色进行设计，以白色打底红色辅助的形式。以下详细说明了菜单的尺寸、材料与工艺。如图 4.2.5 尺寸：113mm*66mm 材料：300g 白雅纹 工艺：四色印刷 图 4.2.5 (6)打包盒 打包盒作为海底捞品牌的日常工具，主要以品牌的形象传播为主。以下详细说明了打包盒的尺寸、材料与工艺。如图 4.2.6 规格：根据需要选择相应规格 材料:专用纸 12工艺：四色印刷 图 4.2.6 (7)餐盘 餐盘作为海底捞品牌的日常工具，主要以品牌的形象
19、传播为主。以下详细说明了打包盒的尺寸、材料与工艺。如图 4.2.7 规格：根据需要选择相应规格 材料:陶瓷 工艺：油上彩 图 4.2.7 (8)晴雨伞 晴雨伞作为海底捞品牌的日常工具，主要以品牌的形象传播为主。同样是采用了红色色彩搭配。以下详细说明了晴雨伞的尺寸、材料与工艺。如图 4.2.8 13规格：根据需要选择相应规格 材料:专用纸 工艺：四色印刷 图 4.2.8(9)抱枕 抱枕作为海底捞品牌的日常工具，主要以品牌的形象传播为主。同样是采用了红色的色彩搭配。以下详细说明了抱枕的尺寸、材料与工艺。如图 4.2.9 规格：根据需要选择相应规格 材料:专用布料 工艺：四色印刷 图 4.2.9 (
20、10)围裙 围裙作为海底捞品牌的事物工具，主要提供海底捞品牌内部员工使用，以海底捞品牌 14形象传播功能为主。同样采用的是红色为主金色点缀的方式做的色彩搭配。以下详细说明了帽子和围裙的尺寸、材料与工艺。如图 4.2.8,如图 4.2.9 规格：根据需要选择相应的规格 材料:帆布 工艺：丝网印 图 4.2.10 (12)信封信纸 海底捞品牌的专用信封是日常工具。采用了红白两色进行设计。按照国家邮政管理部门规定，在标准允许的范围内进行设计邮政编码框、贴邮票处及寄信人邮政编码依按照规定放置。以下详细说明了信纸信封的规格、材料与工艺。如图 4.2.11 规格:230*160mm 材料：100 克铜版纸
21、 工艺：四色印刷 图 4.2.11 15(13)工作牌 工作证作为海底捞餐厅的事物工具，主要提供品牌内部员工使用，以品牌形象传播功能为主。以下详细说明了工作牌的尺寸、材料与工艺。如图 4.2.6 规格：80*50mm 材料:压克力 工艺：根据需求制定 图 4.2.12(14)筷子 筷子作为海底捞品牌的日常工具，主要以品牌的形象传播为主。以下详细说明了筷子和纸杯的尺寸、材料与工艺。如图 4.2.13 规格：根据需要选择相应规格 材料:专用纸 工艺：四色印刷 图 4.2.13 (15)代金劵 代金劵作为海底捞品牌的事物工具，一共设计了两种颜色的，一种红色一种金黄色，16给人一种眼前一亮的感觉。色彩
22、搭配上也显得非常的和谐。同时采用了海底捞品牌的 logo视觉效果形象跟更为统一须严格按照此办事规格来设计。以下详细说明了代金劵的尺寸、材料与工艺。如图 4.2.14 规格：85.5*54mm 材料：常规 工艺：烫金 图 4.2.14 (16)打包盒 打包盒和餐盘作为海底捞品牌的日常工具，主要以品牌的形象传播为主。以下详细说明了打包盒的尺寸、材料与工艺。如图 4.2.11,如图 4.2.12,如图 4.2.13 规格：根据需要选择相应规格 材料:专用纸 工艺：四色印刷 17图 4.2.15 (17)手提袋 手提袋作为海底捞品牌的日常工具，主要以品牌的形象传播为主。颜色上采用了海底捞品牌标志的标准
23、颜色，红色为主金色点缀。以下详细说明了手提袋的尺寸、材料与工艺。如图 4.2.16 规格：根据需要选择相应规格 材料:专用纸 工艺：四色印刷 图 4.2.16 (18)户外海报 户外海报我们随处可见，所以需要选择一个合适位置来宣传我们海底捞品牌。针对性的选择人流量比较大的地方来进行户外海报的投放与宣传，可以极大的增加海底捞品牌的知名度。如图：4.2.17 18 图 4.2.17 6.设计小结(1)设计重点 海底捞是一家中式的川味火锅店。所以整体上的设计我们走的是新颖、有文化内涵的一种设计风格。首先深红色与金黄色的设计搭配看起来不仅不会让人觉得压抑，反而给人一种大气、简约、温暖的感觉。所以一个好
24、的企业形象要能够很直观的表达出这个企业的形象以及风格，或者是否符合消费者的审美，以及能否可以吸引住消费者的目光。所以我们海底捞品牌形象识别手册的设计不仅要独特新颖，还要能够用更加形象化的语言表达出海底捞品牌的个性与特色和特征。(2)设计亮点 在“海底捞”品牌视觉形象设计中，最突出的就是 LOGO 的设计，该品牌原有的 LOGO太过单调死板，对顾客的吸引力不大。新设计的 LOGO 设计打破了品牌原有的单一设计，采用了深红色跟金黄色的色彩搭配凸显出了品牌中式的一个风格，红色同时代表着川味的感觉，给人一种温暖的感觉，更能够吸引顾客的视线。19参考文献 1 孔德时.视觉识别辅助图形的研究J.消费导刊，2008.2 宋善威.企业 VI 设计.上海：上海人民美术出版社，2007.3 何方，高卓，上官嫚嫚.VI 设计M.武汉：武汉大学出版社，2010 4 严晨，严渝仲.企业视觉形象设计M沈阳：辽宁美术出版社，2008 5 彭嘉骑.论品牌形象设计发展新趋势J.艺海，2010，（05）。