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1、引言1. 公司及产品简介1.1 上海航天卫星应用有限公司简介 上海航天卫星应用有限公司由上海航天汽车机电股份有限公司投资，于2000年正式成立，拟从事卫星数据采集系统（DCS）的研究、生产及销售。卫星数据采集系统（DCS）项目的项目建议书已经由国家计委批准，批准文号为计高技（2000）2461号。该项目系国家高技术产业化示范工程项目，总投资约1.73亿元，拟通过配股募集的资金解决一期工程的投资。1.2 卫星数据采集终端产品简介1.2.1 卫星数据采集终端产品（DCP）：应包括：控制器、发射机和电源组成。它是一种将位置十分分散的信息源所采集到的数据，用定时或询问方式发射到卫星，经卫星转发器变频后
2、再发射到地面中心站，经过地面站的资料收集和编辑，并通过电子电报系统（GTS）发往使用者。1.2.2 卫星数据采集系统（DCS）：DCS则包括：传感器、卫星数据采集终端产品、天线、卫星及其转发器、地面中心站构成的闭环系统。1.2.3卫星数据采集终端产品（DCP）的工作方式：a. 定时方式：按预定时间表自动发送测量数据；b. 询问方式：根据地面中心站的询问命令发送测得数据；c. 紧急方式：根据地面站询问命令在1min内对询问作出反映；d. 随机报告方式：卫星数据采集终端产品（DCP）可以在随机时间向卫星发射信号，这种报告易发生发射碰撞。为了补偿这种碰撞，随机报告平台资料发射次数应比不用此方式所需的
3、次数更多些。而平台观测报告的速率可随环境险恶程度而调整。1.2.4 卫星数据采集终端产品（DCP）的类型卫星数据采集终端产品（DCP）是一种数据自动搜集站，根据使用要求，可以分为四种类型：a. 综合性：它的功能最全，能自动搜集待测数据，能拍发辅助电报，能定时向终端卫星播发，还可以把收发的内容和时间打印记录。适用于专区以上的大中型数据采集站。b. 定时型：它的价格最便宜，能自动搜集待测数据，定时向中继卫星发送，不需要人员操作，采用蓄电池供电，可用于边远地区和人烟稀少的山顶、海岛、浮标等。c. 移动型：适用于车、船、飞机、漂流式浮标上的数据采集用户或个人携带的场合。d. 询问型：它最适用于地震、海
4、洋和水文敏感的地区，能自动搜集待测数据，定时向中继卫星发送，也能接收中继卫星的询问，不需要人员操作，可用于灾害性的发源地，例如大河的上游，台风的形成区，以及大型水电站，内陆铁路沿线等。图1 系统功能图1.3 用途最典型的例子为气象站，气象卫星出现之前为了进行天气预报，不得不在全国各地，设立许多气象站，用于测出当地的气象六要素，即风向、风速、气温、气压、降雨量、日照或露点，这些数据都是一些慢变化数据，每天只需要定时收集几次，然后用短波、电话线、邮件等方式，集中到气象局进行分析，作出后几天的天气预报，有了静止气象卫星后，每个气象站即变成一个卫星数据采集终端产品（DCP），用气象卫星来集中各卫星数据
5、采集终端产品（DCP）的数据，实时性得到极大改善。除了气象数据的收集外，可采用卫星数据采集终端产品（DCP）技术的领域尚有：1全国七大江河和21个重点防洪省市的防洪水文测控，取代目前用地面VHF中继连接的水文测报系统，主要用于搜集水位、流速、流量、泥沙含量、降雨量、水温等数据。2湖泊和299座全国大型水库的水资源管理，用于搜集水位、蓄水量、水质、太阳辐射、湖水温度、蒸发量等数据。3海洋监测：用于搜集中国领海内的下列数据，海面风速、风向、气温、露点、海水温度、海水含盐量、海流速、生物含量、海浪高、海浪周期等数据。4森林防火预报，用于搜集森林火险指数、气温、相对湿度、风速、风向等数据。5地震预报，
6、用于搜集地温异常，地磁异常，地震波，水中氡含量，地壳相对位移等数据。6农业用于农情、墒情检测。7原油、天然气长距离管道传输管理，用于搜集流量、流速、压力、泄漏量等。8环境污染监测，用于搜集大气和水质的污染数据，核污染检测。在上述八项应用范围中，七大河流的水文测控，已具备相当规模的陆基测报网，近期内需要采用卫星网将其连接起来，其他的七大领域，均处在起步阶段，尚有广阔的应用前景。因而，利用卫星进行数据采集，在我国刚刚起步，并有着广阔开发前途，除参照国际发展趋势外，尚可根据我国国情，进行某些创造性的开发。2. 论文背景虽然上海航天卫星应用有限公司的项目建议书已经获得了国家计委的批准，也从证劵市场募集
7、到了资金，但是由于该公司处于刚起步阶段，没有能力进行该投资项目的可行性研究，于是委托上海投资咨询公司开展这方面的工作，对一期工程的投资金额提出建议。当时我在上海投资咨询公司市场部工作，担任了该项目的项目经理，主持市场研究、财务效益分析工作，并提出营销建议。在项目执行过程中，通过与航天系统中的人员接触发现：中国发展市场经济已有二十年左右，但很多方面还深深带着计划经济的烙印。例如卫星应用行业一直由国家统一拨款进行研究、生产、在政府部门内调配使用。现在正向市场化运作转型，在资本市场筹集资金，按照市场经济的规律进行操作。而上海航天卫星应用有限公司的决策者没有转变观念，走老路，不能适应市场经济的需要。在
8、中国如同卫星数据采集系统（DCS）这样的产品还有很多。本项目具有典型性：特点一是产品科技含量高，且涉及国家机密及国家安全；特点二是虽然已经不再按照计划经济的模式运作，但是目标市场仍是政府部门。于是我把它作为论文的课题来研究，希望能作出有益的探索。3. 论文所要研究和试图解决的问题本文试图应用现代市场营销理论，进行卫星数据采集系统营销战略的研究，以解决上海航天卫星应用有限公司存在的问题。第一章对上海航天卫星应用有限公司营销方面存在的主要问题进行分析；第二章是营销战略与策略的基本原理阐述以及面对政府市场进行运用的特点分析。第三章SWOT分析,分为四个部分阐述:首先介绍卫星数据采集终端产品的国内外现
9、状,其次进行外部环境分析,再进行内部环境分析,最后是综合分析。第四章营销战略，为上海航天卫星应用有限公司制定了三个战略：（1）集中化战略（2）战略同盟合作伙伴（3）伙伴营销-把消费者当作合伙人。第五章营销组合策略,应用了大市场营销理论,大市场营销除包括一般市场营销组合（即4个P）外，还包括另外两个P：即权力(power)和公共关系(publication)。希望我的努力能给生产类似产品的公司以有益的帮助。因此，本文研究的目的是：在计划经济条件下，由国家投资并按计划统一在政府部门内配置的产品，向市场经济转型后，如何应用现代市场营销理论，进行有效的营销策划，敲开政府市场的大门。第一章 存在问题分析
10、中国发展市场经济已有二十年左右，但是很多方面还深深带着计划经济的烙印。例如卫星应用行业一直由国家统一拨款进行研究、生产、在政府部门内调配使用。现在正向市场化运作转型，在资本市场筹集资金，按照市场经济的规律进行操作。而上海航天卫星应用有限公司的决策者没有转变观念，走老路，不能适应市场经济的需要。1.1 市场反应能力差由于多年来养成的一些工作定式，使得上海航天卫星应用有限公司的决策者对市场的变化缺乏应有的了解。其市场行为主要表现在以下几个方面：1.1.1 竞争意识淡薄、缺乏必要的市场研究，反应与应对能力差所谓竞争意识淡薄，不在于公司的基层业务人员，而在于公司的决策者。他们对市场不了解，对市场出现的
11、问题反应迟缓，对该立刻解决的问题不立刻解决，却对有些不该立刻解决的问题反倒会迅速作出反应。习惯于从上面要政策，要贷款，习惯于计划经济体制下的管理模式，这家企业干不好，可以调到那家，那家干不好，再换一家接着干。对他们来说没有任何危机感，而且对市场，可以说没有真正的了解。他们太习惯于计划体制下的思维定式了，他们太依恋于计划体制下创造出来的辉煌，而这些辉煌还能被市场经济条件下的人们接受吗? 1.1.2 盲目决策，缺少专业知识和真正的市场运作经验公司决策者对市场运作规律尚不了解，对市场营销知识学习得还远远不够，脑子里的公司运作思路还没有脱离以往的惰性思维模式，以至于遇到问题时，没有正确的判断标准，盲目
12、决策，失误也就不足为奇了。1.2 营销观念没有树立1.2.1 过分相信自己的判断力公司的决策人员做事情有自己的一套思维定式，他们凭经验来判断及理解现实的市场问题，理由是几年前有过的一些决策曾经给自己带来过利益，但他们都忽视了一个问题：中国市场的发展速度很快，几年的时间可能跨越了其它国家十几年的渐进过程。而且，我国是从计划经济向市场经济转轨，在这样一个市场土壤上生成的许多特殊的规律，融和了许多先进与落后的矛盾，加之我国的地域文化特色，经济的不同增长状况。丰富了市场营销的内涵。在这种情况下，仅凭一己之见去处理和分析事物，难免失误。1.2.2 凭经验办事我所说的经验并不是对市场经济的深刻体验，而是凭
13、自己以往的成就所带来的一些利益的选择，凭着以往的经验刻舟求剑式地去理解和处理现实的市场问题，结果就显而易见。公司有些做过一两年市场工作，有过某些行业经验的人，凭着其对某一产品某一阶段的经历，在上海航天卫星应用有限公司身上套用，想当然地认为市场原本就是如此，并且大胆地为公司新的产品、新的市场、新的时间点，做出他们的企划或计划来。这样的经验利用是非常可怕的。1.3 夜郎自大，不相信市场规律作用1.3.1 把自己对市场的认知看成结果公司的一些决策者有了一些业绩，就认为自己对市场已经有了一个全面的了解和整体的认知。一个在某阶段中有了一些成绩的个人，自认为到了市场经济条件下具有洞察力的专家的位置。1.3
14、.2 总希望从计划体制上再捞取更多的好处公司的一些决策者说:“只要上面按承诺和计划保证资金，就能做好。”他们不打算也不愿费劲去了解市场，学习营销知识，以为那是手下专业人员的事，很难想象他们的经营决策依据从何而来。市场经济对他们来说就是合理利用计划经济体制。1.4 对计划体制的依赖性，不相信市场好像现在说这样的话，总是让人半信半疑。市场经济搞了这么多年，怎么可能还会有这样的思想呢?但确实存在，只不过表现的形式不同。有些人在表面上还是大谈市场经济的优越性，还会说他是按市场规律办事，但骨子里透着对市场经济的怀疑和对计划体制的依赖。不相信市场与对计划体制的依赖本来没有什么必然的联系。但当你了解了这些对
15、市场作用产生怀疑的人，你就会知道，原来这些人现在仍然享受着计划体制的许多恩惠，他们首先没有感受到市场经济给他们带来的好处，并且市场经济也没有使他们感受到更多的压力。因此公司的抗风险能力和参与市场竞争的能力会越来越弱，对计划体制、政府支持的依赖也就愈来愈强。 综上所述,上海航天卫星应用有限公司的决策者奉行的还是计划经济时代的旧观念,现代市场营销的SWOT分析、营销战略、营销组合策略等等根本无从谈起。如果公司领导层不转变观念，学习现代市场营销知识，必然不能适应市场经济的需要。第二章 理论分析本文试图应用现代市场营销理论，进行卫星数据采集系统营销战略的研究，以解决上海航天卫星应用有限公司存在的问题。
16、具体包括以下步骤：2.1 确定业务任务上海航天卫星应用有限公司的主要目标市场为政府职能部门，目标定位是以短数据采集与传输为主的卫星数据采集终端。公司应研制国内最先进的卫星数据采集系统，使产品绝对可信赖。2.2 SWOT分析2.2.1 外部环境分析（机会与威胁分析） 营销机会（Opportunities）是指一个公司通过工作能够盈利的需求领域 环境威胁(Threats)是一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售利润。2.2.2 内部环境分析（优势劣势分析） 优势(Strengths) 劣势(Weaknesses) 有关SWOT分析的论述在第三章。
17、2.3 目标制定对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估称为SWOT分析。公司在完成了SWOT分析后，就可以在一段时间内制定特定的目标。鉴于来自国外产品进入中国市场的威胁，公司要把提高在中国市场的市场占有率作为首要任务，其次为利润率。采用低价渗透，迅速提高市场份额。根据市场调研分析和有关专家意见，预计未来五年中国的卫星数据采集终端产品需求量将超过4,800台。上海航天卫星应用有限公司的卫星数据采集终端产品的销售量要力争达到1,500台以上。 2.4 战略制定2.4.1 集中化战略目标说明企业欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。每一个企业必须制定达到目标的恰当战略。尽管可以提出许多种战略，但可
18、将其归纳为3种类型：全面成本领先、差别化、集中化。集中化战略是指公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领先、产品差别化、或两者兼有的战略。2.4.2 战略同盟最有效的战略可能要求公司寻找战略同盟者。在各种战略联盟中有4种营销联盟：产品和/或服务联盟、促销联盟、后勤联盟、价格合作。产品和/或服务联盟的形式可从一个公司许可另一个公司生产产品，或两个公司共同营销它们的补充产品，或两个公司合作设计、制造和营销一个新产品。2.4.3 伙伴营销-把消费者当作合伙人伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式，这
19、种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。伙伴营销具有互联网技术的两大特点。首先，互联网的发展使得企业和消费者之间可以迅速沟通，email的广泛应用使得企业收到顾客反馈信息的速度加快同时又降低了成本。第二,现在是一个授权于消费者的时代，消费者自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系或者不与哪个公司交谈，他们也厌恶各种营销活动对正常生活造成的混乱，于是消费者希望寻求一种简单的方法实现购买目的。有关战略制定的论述在第四章。2.5 营销组合策略在通常的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存在。消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。进入市场的公司要明确目标需求
20、或消费者群，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。与此不同，上海航天卫星应用有限公司所面临的首要问题是如何打进政府市场,而且卫星数据采集终端产品在中国是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费习惯。这就要比单纯地满足现有的需求具备更多的技能，花费更多时间。常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销商、广告代理商、市场调研公司，等等。上海航天卫星应用有限公司所牵涉的方面更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体，等等。各方都有自己的利益，公司必须争取各方的支持，至少使他们不起来阻拦。由此可见，上海航天卫星应用有限公司较之一般的市场营销者而言，涉
21、及更多方面的市场营销问题。因此,需要应用大市场营销理论来解决这些问题,大市场营销除包括一般市场营销组合（即4个P）外，还包括另外两个P：即权力和公共关系。（1）权力(power)。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。比如，上海航天卫星应用有限公司如欲把卫星数据采集终端产品打入政府市场，就必须获得国家计委的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。（2）公共关系(publication)。权力是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公司去占领市
22、场。的确，只靠权力这么一种策略，有可能不足以使公司进入一个市场并巩固其在该市场中的地位。有关营销组合策略的论述在第五章。2.6 组织、执行和控制营销努力最后是组织、执行和控制营销努力。“实践是检验真理的唯一标准”，再好的营销方案也要放到市场上去检验，并根据市场情况进行调整和完善。第三章 SWOT分析本章分为四个部分阐述:首先介绍卫星数据采集终端产品的国内外现状,其次进行外部环境分析,再进行内部环境分析,最后是综合分析。中国在很多科技领域还十分落后，譬如本文所论述的卫星数据采集系统(DCS),在发达国家六、七十年代已作为国家的基础设施之一开始建设、使用，而在中国卫星数据采集系统（DCS）的应用才
23、刚刚起步。3.1 卫星数据采集终端产品的国内外现状3.1.1 国际市场同类产品的生产与使用情况据资料显示，伴随着世界经济的持续稳定增长和经济全球化趋势的进一步加强，作为与空间卫星资源相配套的卫星地面数据采集产业也得到了迅速发展。快速、准确、稳定的地面数据采集终端的建设作为基础设施越来越受到各国政府、特别是发达国家政府的高度重视，并成为这些国家经济建设的有力支持和保障。由于政府的大力支持（政府采购和使用），这些国家的卫星地面数据采集终端及系统的研究、开发和制造技术均得到了迅速发展，并形成了一批研制卫星数据采集终端产品及其配套系统的国际著名企业，如英国的DARTCOM公司、THORN公司，美国的H
24、AND公司、德国的DORNIER公司等，这些企业占有世界卫星数据采集终端产品及其配套系统市场的大部分份额。据业内专家的估计，2000年卫星数据采集终端产品及其配套系统的全球市场规模已达上千亿美元。部分有代表性的国家使用情况请见表31。 表31国外卫星数据采集终端产品的使用情况序号国家卫星卫星数据采集终端产品使用情况用途1美国GOES卫星8500台水文预报网监测河流水情2500台水文数据网监测河流水情500台鱼情网调查水质和捕鱼品种2巴西SCD1SCD2500台卫星数据采集终端产品收集国内气象、海洋、热带雨林、亚马逊河水文监测数据3欧洲地区METEOSAT66台卫星数据采集终端产品收集固定和移动
25、数据采集终端环境资料4日本GMSCDAS、卫星数据采集终端产品、TARS、TACC收集观测点的数据情况5印度IASAT100个陆地卫星数据采集终端产品收集陆地、海洋等气象相关数据10个海洋卫星数据采集终端产品1个灾害警报系统利用资料预报气象，并向外发布警报3.1.2 国内市场同类产品的生产与使用情况与全球市场形成巨大反差的是，目前国内市场上的卫星数据采集终端产品及其配套系统的技术还处于研究与开发阶段，主要涉足这一领域的机构有中科院空间中心、电子工业部成都10所和航天系统的上海航天卫星应用有限公司，但尚未实现产业化。据业内人士及部门用户分析，尽管上海航天卫星应用有限公司在这一领域起步较晚，但无论
26、从技术上还是从试验成绩上，其设计生产的卫星数据采集终端产品因起点高、兼容性强，均处于国内领先地位。目前，产品生产已经通过中试，并已经有数套产品的生产和示范经验，可以进入小规模批量化生产阶段，初步具备产业化生产条件。国家计委的一份研究报告显示，未来15年，无论从供求因素看，还是从技术进步对经济增长的贡献来看，中国的GDP能够实现7或再略高一点的中速增长。这一增长速度将使中国经济的总体实力有很大增强。届时，与国外市场相似，在有足够卫星资源的情况下，相关产业部门为了有效、及时、准确地实施管理与监控，卫星数据采集终端产品及其配套系统的需求量也会有迅猛增长。3.2 外部环境分析3.2.1 机会（Oppo
27、rtunities） 政策导向提供有利市场依据国家对气象、环保和海洋资源利用的不断重视为卫星数据采集系统的广泛应用提供了良好的市场舞台。同时，中央“开发西部”宏伟战略的提出，以及“西气东输”、“南水北调”等政府公益性项目的上马，也为专业生产卫星数据采集终端产品的上海航天卫星应用有限公司注入了企业成长的催化剂。此外，“卫星应用”项目作为20个国家重点研究课题之一，已被列入了国家“十五”计划。而“卫星数据采集系统”又是“卫星应用”项目中举足轻重的内容，已被国家计委列入卫星应用产业发展对策研究的课题之一，这说明国家已开始意识到卫星数据采集系统的重要性以及其应用后对国家所带来的巨大贡献。 由于受到有利
28、的政策导向影响，以及国家对环保、气象和国土资源等方面的不断重视，卫星数据采集终端产品的市场将放大、需求量将增加。 市场前景广阔，需求量大据调研所得，我国卫星数据采集终端产品的需求量，在今后五年内将达到4,800台，十年内将达到26,000台。这说明我国的卫星数据采集终端产品的需求空间较大，市场前景广阔。同时，上海航天卫星应用有限公司与国家气象局、国家海洋局、国家地震局和国家环保总局等部委之间良好的合作关系，对今后上海航天卫星应用有限公司进入市场创造了有利的市场切入点。- 卫星数据采集终端产品的市场容量根据有关专家的分析，本次调查的样本量约占市场需求总量的80，可推算出今后五年我国在卫星数据采集
29、终端产品市场的需求总量将达到4,800台左右；预计到2010年，中国卫星数据采集终端产品的市场需求总量将超过26,000台。各主要用户五年内、十年内的需求情况具体请见表3-2。表3-2卫星数据采集终端产品的市场容量序号主要卫星数据采集终端产品用户五年内需求量（台）十年内需求量（台）1国家海洋局1006002国家地震局4001,0003国家林业局1,80010,0004国家水利部-5,0005国家环保总局1006006国家气象局6001,5007中国石油天然气总公司3001,0008国土资源办公室3008009上海环境监测中心10030010大庆石油总公司150300总 计3,85021,100
30、- 上海航天卫星应用有限公司的销售情况以2005年内全国4,800台卫星数据采集终端产品市场需求量为参考，结合国内卫星数据采集终端产品的供求状况和上海航天卫星应用有限公司的优势，预计该公司三年内可获得国内卫星数据采集终端产品市场30的市场份额，其销量约1,500台，具体请见表33。 表33上海航天卫星应用有限公司的卫星数据采集终端产品的销售情况市场类型主要用户需求数量（台）合计（台）市场容量目标市场现有市场国家海洋局1001550国家地震局400国家环保总局100国家气象局600潜在市场国家林业局（部分）100上海环境监测中心100大庆石油总公司150非目标市场中国石油天然气总公司300330
31、0国土资源办公室300国家林业局（部分）1,700其它1,000总 计4850 分析市场机会- 目标市场主要在政府部门，他们对数据的保密性要求较高，租用国外卫星将是一个最大的障碍。因此，对上海航天卫星应用有限公司来说，与客户联合开发适合他们的卫星数据采集系统具有广阔的前景。对卫星数据采集终端产品的现有用户调查发现，目前国内用户基本上都租用国外卫星。一是因为我国早期的卫星在质量性能上不稳定，造成用户不敢轻易使用；二是我国在卫星地面应用上起步较晚，导致大量用户租用国外卫星，购买国外进口的地面设备。在访问中，国内用户都提出，必须发展以国产卫星为星源的卫星应用事业，这既可以减少卫星资源浪费，同时也可解
32、决数据信息的保密性问题。国内用户的卫星租用情况具体请见表3-4。 表3-4 我国主要卫星数据采集终端产品用户的卫星租用情况序号主要卫星数据采集终端产品用户卫星租用情况卫星名称1国家海洋局国外国际海事卫星2东海分局国外国际海事卫星3国家地震局国外国际海事卫星4国家林业局国内中星5号5国家水利部国外亚洲2号6国家气象局国外印度、日本、欧共体卫星7国土资源办公室国外8上海环境监测中心9国家环保总局国外10中海集团国外国际海事卫星11中国石油天然气总公司国外亚洲1号、鑫诺卫星12上海石油天然气总公司国外国际海事卫星- 与国外的卫星数据采集终端产品相比较，在价格上较为适中，尤其在运行费用上只有国外运行费
33、用的十分之一，优势较为明显；1. 卫星数据采集终端价位的接受范围调查发现，大多数被访用户购买双向卫星数据采集终端产品的心理价位在人民币23万元之间，例如，国家地震局明确表示双向终端价格最好在人民币2万元左右。在选购单向卫星数据采集终端产品时，被访用户认为单向卫星数据采集终端产品能够承受的价位应在人民币12万元之间，同时有少数用户认为只要产品性能、质量等方面都得到保证的前提下，资金不是最主要的问题，如国土资源办公室；而作为商业性单位的大庆石油管理局则对价格相当敏感，认为双向卫星数据采集终端产品最多能够承受的价格在人民币1.5万元左右，单向卫星数据采集终端产品最多能承受的价格在人民币1万元以下。2
34、. 运营费用的接受范围调查发现，由于目前卫星数据采集系统用户所租用的卫星不同、卫星数据采集终端产品的分布数量不同以及传输的量或内容不同，它们的运营费用无法进行较完善的统一。当然，在通常情况下，用户能承受的运营费基本在人民币3050万元/年之间。目前，上海航天卫星应用有限公司最大的优势在于其廉价的运营费用，其运营费用只有美国OBRCOMM的九分之一，加拿大SKYWAVE的十分之一，具体请见表35。表35本产品与国外的卫星数据采集终端产品价格比较综合比较国外卫星数据采集终端产品国内卫星数据采集终端产品美国OBRCOMM加拿大SKYWAVE上海航天卫星应用有限公司终端价位5,4009,000元5,4
35、009,000元20,00025,000元运行费用43元/1K字节47元/1K字节5元/1K字节- 与客户联合开发卫星数据采集系统大大地提高了产品的实用价值，更适合用户的需求。与国外公司相比，避免了国内用户再根据自己需求进行二次开发；- 由于是国内公司，售后服务的便利性也大大优于国外公司，此外彼此之间的沟通也更为有效和便捷。- 利用与国家海洋局、国家地震局、国家环保总局和国家气象局多年联合开发卫星数据采集系统，已建立了良好合作伙伴关系的有利条件，以此作为市场的切入点，树立良好的公司形象继续开拓国家林业局、国家水利部、中国石油天然气总公司和国土资源办公室等具有影响力的政府市场，将有助于上海航天卫
36、星应用有限公司成为市场的领导者。- 据调查发现，目前国内尚无同类产品的批量生产，大部分企业的卫星数据采集终端产品只是停留在研发阶段，产品在技术水平、产品质量等方面基本接近国外先进的数据采集系统。- 就目前而言，构成上海航天卫星应用有限公司最大的竞争对手为上海星通信息技术有限公司，该公司已与美国OBRCOMM公司进行合作，在技术、人力资源、资金及经营范围等方面，已具备与上海航天卫星应用有限公司竞争的实力，因此上海航天卫星应用有限公司应将其作为近期的最主要对手。其他竞争对手还有广州南方卫星有限公司、中科院空间中心、电子工业部成都10所、石家庄54所和上海休斯网络系统公司等。鉴于上述几点，专家认为上
37、海航天卫星应用有限公司涉足卫星数据采集系统研发并投入小规模的生产具有可操作性，且市场赢面较大。3.2.2 威胁(Threats) 来自竞争对手的威胁成立时间方面 上海星通信息技术有限公司（以下简称“星通公司”）于1998年成立，比上海航天卫星应用有限公司的成立时间早两年，这就使星通公司掌握了时间上的优势，存在着早一步研发成功的可能性。经验方面 星通公司与美国OBRCOMM公司进行多方合作，并运用国际先进的经营理念和营销思路，逐步建立了一套较完善的管理体系，现已成为OBRCOMM公司在中国地区的卫星数据采集系统的唯一代理商。这使其无论在产品技术上、市场营销管理上，还是人才资源配备方面都显示出了较
38、大的优势。业务覆盖方面 目前，该公司已与国内主要的卫星数据采集终端产品用户保持了良好的业务合作关系，并仍在不断发展卫星数据采集终端产品市场的潜在客户。从1998年与国家林业局合作建立有关林业系统的数据采集示范点到近期与上海石油化工股份有限公司洽谈合作意向等事宜，充分说明了星通公司的业务范围已不仅仅局限于国家职能部门，而且还延伸到了商业领域。 影响我国卫星数据采集系统发展的因素1. 对国产产品的认知度大多数用户对国产卫星数据采集系统的认知度较低，在一定程度上制约了它的有效发展。对其系统的正常运作和实际使用效果缺乏信心，这是影响我国卫星数据采集系统发展的最大障碍。2. 来自职能部门及用户自身的影响
39、(1) 用户是否考虑在“十五计划”期间购买卫星数据采集系统；卫星数据采集系统是否为其今后工作带来便捷；是否有必要购买卫星数据采集系统；(2) 申购卫星数据采集系统的用户是否能得到国家计委审批；即使得到审批后，财政部门是否能在规定的时间内拨款；国家综合部门（国家计委、国家外经委和财政部）对卫星数据采集系统的产品本身、使用范围、使用情况及所带来的便捷程度等方面是否了解； (3) 卫星数据采集终端产品前端的相关仪器及传感器在技术上是否可行都是影响用户使用卫星数据采集终端产品的因素。3. 来自产品的影响(1) 产品质量能否满足客户的需求；(2) 售后服务能否满足客户的需求；(3) 产品性能能否为每一个
40、客户“量身定做”；(4) 是否有替代产品；(5) 产品价格是否能为大多数用户所接受，如果定价太高或太低，是否会影响其产品的销售。4. 来自国内外竞争压力的影响英国的DARTCOMTHORN公司、美国的WAND公司和德国的DORNIER公司等一大批国际知名卫星数据采集系统的制造商，早已看好中国这一巨大市场，准备抢占中国的卫星数据采集领域，同时国内的数家同类产品制造企业也相继进入由试验向生产过渡的阶段，这更加剧了市场的竞争。 来自入世的威胁 随着中国加入WTO的日益临近，中国的大门将向世界敞开，中国迎来的不仅是机遇，更是无限的挑战，这对我国的卫星应用行业来说同样如此。说是机遇，因为它将创造更激烈的
41、竞争环境，提高企业在竞争中的生存能力；说是挑战，因为竞争必然会带来优胜劣汰。但无论如何，外来竞争者的先进技术和管理方式，无疑将是驱使改变我国卫星应用领域相对滞后的技术和管理模式的强有力的催化剂。因此，入世后，作为卫星数据采集系统的开发商上海航天卫星应用有限公司无疑将面临国内外两股竞争力的冲击。同时，该产品对进口零部件的依赖性较强，中国加入WTO后的短期内，会因为进口数大量增加而可能导致汇率变化，这在一定程度上会对卫星数据采集终端产品经营产生不利影响。3.3 内部环境分析3.3.1 国内外卫星数据采集系统的比较分析 国外卫星数据采集系统的介绍- LEO系统LEO系统通常包含十几颗到几十颗低轨小卫
42、星，构成覆盖全球的星座系统，地面终端通过过顶卫星发送或收取信息。典型的LEO系统有美国、加拿大合作的ORBCOMM系统和美国的LEOONE系统。该系统的优缺点如下：* 优点（1） LEO系统轨道低，传输损耗小，要求地面通信终端发射的功率小，有利于终端设备的小型化；（2） LEO系统使用VHF或UHF频段，用户终端设备可使用全向天线，用户终端可以在运行中进行通信；（3） LEO系统的地面用户终端可以利用星座发出的信标进行定位。* 缺点（1） 受地面无线通信干扰影响大。LEO系统工作在VHF、UHF频段，与许多地面无线通讯系统所用的频段相同或相近，因而易受干扰，在某些地区几乎无法通信；（2） 传输
43、信息量少。LEO系统的工作频段窄，传输速率低，只适用于传输短信息。以ORBCOMM系统为例，信息长度一般小于6个字节，最长不能超过2K字节，信息越长，传输的可靠性越低，大量传输长报文还会造成系统效率急剧降低；（3） 传输时延长。以ORBCOMM系统为例，时延可达十几分钟，对于要求实时性强的系统是不适用的。（4） 使用费高。LEO系统投资大，而业务量相对较小，因而收费很高。以ORBCOMM系统为例，每千字节收费为5美元，这对大多数国内用户来说是难以承受的。- VSAT系统20世纪80年代中期以来，随着微波集成电路技术、数字信号处理技术、纠错编码技术和大规模集成电路技术的迅速发展，卫星通信设备的性
44、能大大提高，体积大大缩小，出现了被称为VSAT的小型地球通信站。其天线口径通常为14米左右，这与卫星通信发展初期1030米的巨型天线相比，确实小了许多。VSAT系统具有天线口径小、设备结构简单、安装调试方便、价格较低和组网灵活等特点，在地面通信不发达的边远地区和某些特殊领域（如银行、新闻、证券交易、交通、水利、电力、环保等）得到了较为广泛应用，出现了一些基于VSAT系统的专用通信网，具体请见表36。表36 国外著名公司的典型VSAT通信系统系统名称PESTESNEXTARIENEXTARVOVSATII生产厂商HUGHESHUGHESNECNECCOMSTREAM网络结构星状网络网状网络星状网
45、络网状网络网状网络主要用途交互数据双向话音交互数据双向话音数据、话音、图像多址方式TDM/TDMASCPCDAMAAA/TDMAPAMASCPCDAMATDMA带跳频空间传输速率512，128KB/S256，128，64KB/SN35 KB/S56，64 KB/S19.2/35 KB/S256KB/S8.75 KB/S端站天线口径（KU）0.752.4米1.24.5米0.81.8米1.83.8米2.44.5米终端功放等级（KU）0.52W216W12W24W416W终端价格（美元）4,30010,0007,75040,000目前国外推出的VSAT系统大多运用语音传输、数据广播和较高速率的双向数
46、据传输技术。从远端站方面来看，由于传输速率较高，要求配备较大功率的功率放大器，因而远端站价格较高，对于具有成千上万的信息采集系统来说，系统成本太高。从网络管理方面来看，这些系统网络涉及规模通常为2,000个左右远端站，实际应用的系统一般只有几个到几十个远端站，而且由于这些系统不是针对数据采集而设计的，因此用于数据采集系统，其网络管理系统、通信协议和通信接口等方面都要进行重新设计。 国内卫星数据采集系统的介绍由于我国尚未建立起能长期运行的、稳定的极轨和地球同步轨道卫星系统，所以至今我国还未建立基于自己同步卫星的卫星数据采集系统。只有少数科研机构正试图自行研发我国的卫星数据采集系统，目前该系统处于试验的研发后期，在个别地点建立卫星数据采集示范点进行调试和检测。我国最早研制卫星数据采集系统的时间在八十年代，由电子部10所和中科院空间中心共同研制成我国第一台同步气象卫星数据采集终端产品，并通过了日本GMS的入网测试。它的研制成功标志着我国已经开始涉及卫星数据采集系统的研究领域。