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1、中原工学院国际教育学院毕业论文 毕业论文题目名称:传统零售业进行电子商务营销的策略探究院系名称:国际教育学院论文编号：201106324409传统零售业进行电子商务营销的策略探究Traditional Retail E-commerceMarketing Strategy院系名称:国际教育学院论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人通过导师指导进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别标明并且列出的参考文献以外，论文中不包含其他人已经发表或者撰写完成的研究成果。进行指导的导师对本研究所做的贡献已在论文中作了确切的说明并表示了感谢。 作者签名： 年 月 日学位论文版权使用授权书本人完全了解
2、中原工学院有关保管使用学位论文的规定，其中包括：（1）学校有权保管并向有关部门递交学位论文的原件与复印件。（2）学校可以采用影印、缩印或其他复制方式保存学位论文。（3）学校可以学术交流为目的复制、赠送和交换学位论文。（4）学校可允许学位论文被查阅或借阅。（5）学校可以公布学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密后遵守此规定）。除非另有科研合同和其他法律文书的制约，本论文的科研成果属于中原工学院。特此声明！ 作者签名： 年 月 日中原工学院国际教育学院毕业论文摘 要作为当前零售业中增长最为快速，发展最尾迅猛的电子商务。传统零售业要想在当前零售业中保持优势，势必将业务向电子商务市场延伸。本文在
3、总结归纳了电子商务和传统零售业的发展现状的基础上，对两者进行了对比，并分析了两者之间的关系；然后分别深入探究了传统零售业发展电子商务的现状、存在的问题，并对问题产生的原因进行了分析；其后结合我们国家零售业，对电子商务带给传统零售业的影响和具体成因进行了分析，以求佐证对上一节的分析；最后通过对电子商务营销策略以及传统零售业营销策略的探究和对比，分析目前传统零售业对电子商务营销的现状，进而进一步探索传统零售业发展电子商务营销的应对策略。本文主要从营销策略的产品、价格、渠道、促销等方面做出了详细的阐述。关键词：电子商务；传统零售业；营销策略Traditional retail e-commerce
4、marketing strategy AbstractAs the most rapid growth in the retail industry, develop the tail of e-commerce. Traditional retail if you want to keep the advantage in the retail, is bound to the business to the e-commerce market. This article summarized the current development of electronic commerce an
5、d traditional retail, on the basis of the comparison between the two, and analyzes the relationship between the two; Respectively and then delves into the traditional retail development present situation and existing problems of e-commerce, and analyzes the causes of problems; Followed by combining
6、with our country retail trade, the electronic commerce to the influence of the traditional retail and specific causes are analyzed, in order to support the analysis of the previous section; Finally through to the electronic commerce and traditional retail marketing strategy study of marketing strate
7、gy and comparison and analysis of the present condition of the traditional retail trade of e-commerce marketing, development and further explore the traditional retail e-commerce marketing strategy. This article mainly from the marketing strategy of product, price, channel, promotion and so on has m
8、ade the detailed in this paperKey words: e-commerce; traditional retail; marketing strategy目录 论文总页数：22页1 引言11.1 课题背景11.2 国内外研究现状11.2.1 国外研究现状11.2.2 国内研究现状11.3 本课题研究的意义21.4 本课题研究的方法32 电子商务与传统零售业的相关概述42.1 电子商务相关概念42.1.1 电子商务的产生52.1.2 电子商务概念及特征52.2 传统零售业相关概念52.2.1 传统零售业定义62.2.2 传统零售业发展面临的机遇和挑战62.2.3 零售
9、业实施网络营销策略的战略选择72.3 电子商务营销优势分析72.3.1 降低企业成本82.3.2 降低企业库存量82.3.3 缩短企业生产周期82.3.4 增加企业销售机会83 传统零售业进行电子商务营销的现状93.1 传统零售业电子商务营销现状分析93.2 传统零售业进行电子商务营销的限制性因素103.2.1 电子商务的安全性问题113.2.2 电子商务的信任问题113.2.3 电子商务的物流配送问题113.3 传统零售业发展电子商务营销的趋势113.3.1 传统零售业营销策略改变123.3.2 传统零售业依托资源优势进入网络零售领域123.3.3 传统零售业与电子商务营销融合加速133.3
10、.4 强化服务，提高顾客忠诚度133.3.5 实体店与购物网站的结合134 传统零售业进行电子商务营销策略144.1 产品策略144.2 价格策略144.3 渠道策略154.4 促销策略16结 论19参考文献20致 谢221 引言1.1 课题背景目前传统零售业在经济萎靡、国内市场增速放缓等一系列因素的影响下，零售业市场消费相对低迷，竞争激烈。此外，线下零售实体企业也遭受了来自另一种贸易方式电子商务的巨大冲击。2013年我国消费品市场开始出现中速增长趋势，社会消费品零售总额达到237810 亿元，同比名义增长13.1%，增速比2002 年降低1.2 个百分点，这是连续第三年出现下滑。我国零售业发
11、展也相应呈放缓趋势。根据中华全国商业信息中心统计数据，2013 年全国重点大型零售企业零售额同比增长9.1%，增速较2012 年放缓1.1 个百分点，创1999 年以来最低增速。随着网购市场日益规范，越来越多的人加入到网购队伍中，相关数据显示，2009-2013 年，中国网购交易额从2600 亿增加到18851 亿元，年均增幅为65.3%，占社会消费品零售总额的比例持续上涨，从2.1%增加到8.0%，而同期国内社会消费品零售总额的年均增幅为15.4%。数据表明，电子商务营销的增长幅度远远大于传统零售业的增长。二十一世纪是一个信息化的社会，电子商务已经成为了我们生活中不可分割的一部分，发挥着越来
12、越重要的作用，日益在在人们周围形成了一个巨大的市场和新兴商机，电子商务的兴起使得零售企业之间原有的合作法则被赋予了新的内涵；电子商务的兴起，便利了零售企业的形式，节约了贸易的时间，降低了贸易的成本，电子商务提供了一种新型的供货商和采购商的渠道。基于以上背景，本文以我国传统零售业电子商务营销策略研究为主题，研究我国电子商务在传统零售业中的现状及问题，并提出了相应的对策建议，为我国电子商务健康发展提供参考，希望能起到一定的借鉴作用，使我国能在转变传统零售业中充分利用电子商务的优势，提高电子商务发展水平，使之充分发挥促进我国经济发展的作用，特别是要适应创新型国家发展的要求。1.2 国内外研究现状 改
13、革开放以来，我国零售业得到了长足发展。无论是从其对国民经济的贡献率角度看，还是从其拉动内需的角度看，零售业都发挥着重要的作用。然而，近年来，伴随着互联网的飞速发展，尤其是网络零售的崛起，我国零售业发生了翻天覆地的变化。在经历了现代百货，连锁经营，自助超市三次革命之后，零售业迎来了第四次革命零售互联网化。在此背景下，我国传统零售业发展遭遇瓶颈，增速放缓。传统零售业如何进行电子商营销的问题成为业界关注的热点之一。基于以上背景，对传统零售业进行电子商务营销对策进行探究。1.2.1 国外研究现状Breda Kicna（2011）认为，实现企业产品推广需要流量和人气，宣传必不可少，网络广告、搜索引擎和实
14、名搜索是进行电子商务营销的主要手段。搜索引擎是目标客户运用关键词搜索的营销推广方式，是目前针对性最强的营销广告。电子商务企业搜索引擎推广营销成功的关键，是要选择采用目标客户最可能使用到的关键词，这就需要在市场调查基础上来选定关键词。另外，针对目前通常采用的是直邮广告、互惠链接、会员网络社区聊天、电子公告板、免费横幅广告、收费横幅广告和插播式广告等网络广告方式。在制作或发布网络广告时，需要精心设计广告标题，编辑精练可信并且具有影响力的广告内容，以达到营销宣传的目的。尤其要注意邮件广告，避免企业营销邮件成为垃圾邮件，其基本手段是建立有效的邮件列表，保证只向有关软件搜集分析整理地址，或者网站订阅栏中
15、客户自己输入邮箱发送，在发送时，注意提高邮件质量和邮件发送的成功率 。 1.2.2 国内研究现状陈娟（2010）认为，加强电子商务营销宣传和人才培养 。目前，部门、行业信息的电子化方面力量严重不足：而没有各个部门、行业信息的电子化，电子商务就只能是纸上谈兵。所以，充分利用各种途径和手段培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理的专业人才，是我国电子商务建设成功的根本保证。同时，面对电子商务营销的安全问题，政府有关部门组织有关企业和研究单位制定安全技术，这是责无旁贷的万德福（2014）认为降低消费者购买成本。 一般来说，影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因
16、素和网络本身对价格的影响因素。其中，传统因素有内部的成本和利润等,和外部的消费者需求和市场竞争等因素。因此，企业在制定网上销售价格时应充分考虑各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。具体而言企业在网络营销中可以从三个方面入手完善定价措施。首先，由于网上价格随时会受到竞争和冲击,所以企业可以开发一个自动调价系统，对实际价格进行实时的自动调整。其次，企业可以通过互联网，向顾客提供有关产品定价的资料，为定价提供充分的理由。再次，为了避免盲目的价格竞争，企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品价格性能指数与其它同类产品在网上进行相互比较，促使消费者做出购买决策。1.3
17、 本课题研究的意义第一，通过研究我国在传统零售业中电子商务应用问题，有利于我们充分的了解电子商务在传统零售业中的重要地位和深远影响。开展国际国内贸易，利用电子商务具有传统国际贸易方式无可比拟的优越性。因此，结合互联网时代的发展形势，分析在电子商务环境下发展传统零售业的积极作用，将会进一步的节省人力物力财力，使得我国的传统零售业受时间地点的限制程度降低，进而有利于促进我国的经济发展。第二，通过分析研究我国在传统零售业中电子商务应用问题，有利于更加深刻的认识电子商务应用中的现实问题，以及需要引起注意和改进的环节。电子商务在传统零售业中的应用带来的便利是显而易见的，但是在应用中我们也确实遇到了一些不
18、可避免的现实问题。只有把现实存在的问题研究透彻才能进一步更好的利用电子商务，发展我国的传统零售业。第三，通过分析研究电子商务应用问题并找到相应的发展对策，有利于促进传统零售业中电子商务的发展。我国电子商务在应用中确实出现了不少问题，阻碍着其发展的步伐。通过本文的研究，针对电子商务应用中出现的各种问题找出相应解决方案，从而更好地开发利用电子商务的潜质，以期更好地利用电子商务发展我国的传统零售业。总之，二十一世纪以来伴随着信息技术的飞速发展，电子商务也逐渐兴起。在经济全球化的大背景下，电子商务以网络信息技术为依托，电子商务具有智能化、数字化等特征，涵盖了信息采集、商品销售、款项支付以及物流运输等各
19、个环节，贯穿于整个传统零售业这一经济活动进行过程的始终，极大的降低了零售业的各项交易成本。因此，必须对我国电子商务问题研究，以便于充分的了解电子商务在传统零售业的重要地位和深远影响；有利于更加深刻的认识我国零售业电子商务应用中的现实问题，进而注意和改进这些存在的问题以及通过分析研究电子商务应用问题并找到相应的发展对策；最终实现促进零售业中电子商务的发展。1.4 本课题研究的方法本文主要采用了文献研究、数据分析法、案例分析法和比较研究法。(1)文献研究法 查阅现有与本文相关的文献,在充分了解国内外电子商务与零售相关概念以及传统零售业如何发展电子商务策略研究成果的基础上,找到本文的切入点,并对相关
20、概念、理论和研究动态进行梳理,以支持本文的观点。在理论研究的基础上,本文结合具体案例对传统零售业如何发展电子商务进行分析,提出相应的发展策略。 (2)数据分析法 主要对我国传统零售行业的规模现状，以及对电子商务行业的现状、增长情况等借助数据分析法来进行说明(3)案例分析法通过引入本行业的一些电子商务品牌方面的案例,对涉及到的本行业一些专业性的知识进行案例解析。(4)比较研究法本方法尝试采用传统零售业行业数据和经济数据的对比、传统线下营销理论和网络营销理论的对比充分发掘网络营销的特点和解决思路。同时,借鉴国内外网络营销实践经验和历史数据作为探索传统零售行业电子商务化和网络营销发展策略的新思路。2
21、 电子商务与传统零售业的相关概述2.1 电子商务相关概念2.1.1 电子商务的产生电子商务是在Internet发展、成熟的基础上产生的。早在1969年，美国国防部先进研究项目管理局（ARPA）建立了用于国防研究项目的ARPANET，以联接有关高校、研究机构和国防工程承包商的电脑系统，这是最早的电脑互联网络；从1986年起，由美国国家科学基金会(NSF)接手投资扩建成NSFNET，对各大学和科研机构开放，用于非盈利性教学和科学研究方面，成为推动科学技术研究和教育发展的重要工具；1992年美国政府提出“信息高速公路”计划，进一步加强对Internet的资金支持，并取消商业性应用的禁令，给电子商务发
22、展铺平了道路；从1995年起，Internet主干网转由企业支持，实现商业化运营，电子商务进入快速成长阶段。2.1.2 电子商务概念及特征根据相关材料表示，电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。但是必须要清楚的是，电子商务不等同于商务电子化。电子商务即使在各国或不同的领域有不同的定义，但其关键依然是依靠着电子设备和网络技术进行的商业模式，随着电子商务的高速发展，它已不仅仅包括其购物的主要内涵，还应包括了物流配送等附带服务。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换、存货管理和自动数据收集系统。在此过程中，利用到的信息技术包括：互联网
23、、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话。首先将电子商务划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务活动；狭义电子商务定义为，主要利用互联网从事商务活动。无论是广义的还是狭义的电子商务的概念，电子商务都涵盖了两个方面：一是离不开互联网这个平台，没有了网络，就称不上为电子商务；二是通过互联网完成的是一种商务活动。电子商务是互联网和生产力发展的产物，具有多种特征，主要包括：（1） 普遍性。电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。（2） 方便性。在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常
24、简捷的方式完成过去较为繁杂的商业活动。如通过网络银行能够全天候地存取账户资金、查询信息等，同时使企业对客户的服务质量得以大大提高。在电子商务商业活动中，有大量的人脉资源开发和沟通，从业时间灵活，完成公司要求，有钱有闲。（3） 整体性。电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用率，也可以提高系统运行的严密性。（4） 安全性。在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。（5） 协调性
25、。商业活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调。在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，电子商务的全过程往往是一气呵成的。2.2 传统零售业相关概念零售业对于整个国民经济有非常重要的地位和作用。零售业是国民经济的先导行业；是扩大消费的重要力量；是吸纳就业的重要渠道；是国家税收重要来源对；对第三产业增长有明显的拉动作用，传统零售业的发展对于国民经济的发展具有重要的作用。2.2.1 传统零售业定义零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业大致分
26、为实体零售业与非实体零售业，其中实体零售业就是我们通常所说的传统零售业。传统零售业是指地点和时间固定不变的店铺式零售交易活动。2.2.2 传统零售业发展面临的机遇和挑战传统的零售企业从2011年开始面临着高成本、高竞争、资源垄断、低回报、难扩张等难题，同时随着互联网和国际贸易的发展，传统零售业面临着内外两个方面的挑战。而且零售企业回报率越来越低，成本越来越高，扩张难度不断加大。据相关资料表明，未来的五至十年，零售业将迎来门店、物业租赁大批到期，续租成本上涨。零售行业将迎来竞争最为激烈的十年，行业的未来充满了变数。当然，有挑战也就有机遇，中国零售业也面临着很多的发展机遇。除了宏观零售环境带来的机
27、遇外。产业之间的区分越来越模糊，产业链之间合并现象众多，产业链不断上移，从而形成一个大产业链格局。因此，零售企业的跨界多元化产业链发展成为了趋势，这种发展趋势本身就是机遇。在经济发展的新境遇面前，传统的零售业想要获得长远健康的发展，必须加快融合电子商务模式，利用信息共享实现加快运作模式的转变。2.2.3 零售业实施网络营销策略的战略选择零售业的电子商务模式，需要一个有序运行、高效的网络营销系统，想要实现这一目标，首先需要有有效的发展战略。结合上文的相关概述，现阶段我国传统的零售业需要采用以下的发展战略：（1） 树立顾客服务意识。无论是传统行业还是新兴的电子商务，首先必须要明确一点的是“顾客是上
28、帝”的意识，只有发展服务意识，培育顾客忠诚度，零售企业才能够获得长远的发展。（2） 重组和优化业务流程。传统的零售业很难在电子商务模式下实现其传统的企业运作模式和流程，导致很多企业尽管投入很多资金却没有达到预期效果，零售业只有认真分析运作流程，在信息共享的基础上，有效的实现业务的优化和重组。（3） 发展专业化网络营销平台。零售企业通过与平台供应商合作,不仅可以有效节约网络营销平台的运行成本,而且能够获得更为先进和专业性的服务,确保企业营销平台的高效、有序运行。因此传统零售业在网电子商务方向转变时，务必重视发展专业化的网络营销平台。2.3 电子商务营销优势分析目前，我国电子商务在经过 10 余年
29、的发展之后，已经取得了巨大的成就，主要原因是由于该模式本身的优越性。一般而言，电子商务相对于传统的零售模式有其自身的优势, 主要体现在以下几个方面；2.3.1 降低企业成本首先，电子商务可以降低促销成本。通过网络营销活动企业可以提高营 销效率并降低促销费用。据统计，在Internet上做广告可提高10倍销量，而其成本仅为传统广告的1/10。另外，企业上网提供有效的客户支持服务可以大量减少电话咨询的次数，进而节省大量开支和人员投入。 其次，电子商务可以降低采购成本。传统企业的原材料采购是一个程序烦琐的过程。而借助Internet，企业一方面可以在全球市场内寻找求价格最优惠的供应商，并通过与供应商
30、共享信息减少由于中间环节信息丢失造成的损失；另一方面，可以将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。目前已有一些大公司通过商业增值网络，使用EDI技术建立起一体化的电子采购系统，从而降低劳动力，打印和邮寄成本。采购人员也有更多的时间专心致力于合同条款的谈判，并注重与供货商建立更加稳固的够购销关系。有资料表明，全球采用EDI在增值网络上进行的产品和劳务交易已经超过1500亿美元。使用EDI通常可以为企业节省10%的采购成本。如果说大公司可以通过增值网络降低采购成本，那么国际互联网的出现，则为中小企业同样提供了降低采购成本、获取新交易的机会。 最后，在网络上
31、进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真而言本身就低；另外电子商务与传统商务的不同模式还可以降低共享信息成本；中介费用；广告、发印刷品的费用；文件处理费用及店面的租金费用等。2.3.2 降低企业库存量企业为应付变化莫测的市场需求，不得不保持一定库存产品和原材料库存。对于传统企业来说，产品生产周期越长，企业越需要较多的库存来对付，可能会出现交货延迟和交货失误，而对市场需求变化的反应也就会越慢。而且库存的增多也会增加运营成本，降低企业的利润。何况，高库存量并不能保证想客户提供更佳的服务。当然，低库存所造成的供货短缺情况也不利于企业的发展。产生库存的根本原因是信息不畅，以信息技术为基础的电子商务则可
32、以改变企业决策中信息不确切和不及时的问题，通过Internet，可以将市场需求信息传递给供应商适时补充供给，从而企业可以保持比较少的库存，甚至实现零库存管理。2.3.3 缩短企业生产周期一个产品的生产是许多企业相互协作的成果，因此产品的设计、开发和生产、销售可能涉及许多关联企业。通过电子商务可以将过去由于信息封闭导致的分阶段合作方式改为信息共享的协同并行工作方式，从而最大限度地减少因信息封闭造成的无谓的等待时间。企业缩短了生产周期，就可以减少生产过程的损耗，提高生产效率，从而提高企业的整体经济效益。2.3.4 增加企业销售机会传统的产品销售受限于时空，营销的群体受到限制。电子商务克服了时空的限
33、制，通过网站，最大限度地向外介绍自己的产品和服务，营销的群体来自世界各地，客人可以提前预定几天甚至几年的产品，为打开客源市场、吸引潜在客户，保障产品销售搭建了重要的平台。3 传统零售业进行电子商务营销的现状3.1 传统零售业电子商务营销现状分析2010年中国电子商务市场迎来爆发式发展，正成为零售业一支不可低估的新势力。继苏宁易购正式上线、国美电器紧急推进 B2C 业务之后，沃尔玛宣布进军电子商务，网购大战不断升级。虽然电子商务营销进行的十分火热，但传统零售业进行电子商务营销的现状不容乐观。最早尝试网上业务的北京王府井、上海百联、广州百货等传统零售企业，现在看来其网上的业务也说不上成功。西单商场
34、2001年就建起了igo5爱购物网站，至2013年2月，igo5网站已实现赢利，销售额超过百万元，但相对于西单地面实体店单店一年12亿元的营收额而言仍不足为道。迄今为止，国内还没有哪家传统零售企业探索出了比较成功的模式。经过研究,发现传统零售业进行电子商务营销有以下几个方面的问题。(1) 产品方面 1.网络销售的产品常是一些过时的产品 传统零售业在开展电子商务时，在线上渠道销售的产品都是一些过季、过时的商品，当季新品和热销款式没有发布到电子商务平台上去，他们认为商务平台是解决线下零售库存的“下水道”， 作为一个低价甩货的平台，产品落后是很多传统零售企业开展电子商务常见的现象。 2.重复经营线下
35、实体的产品 即使是专业的网络销售商，也往往没有专门的针对网络上销售的产品进行规划，只是在既有的产品基础上简单地重复经营传统零售的商品，这样不仅会对已有的市场和品牌造成冲击，也不能从根本上获得规模效应。在波士顿研究公司一项针对中国消费者网络购物购买产品的调研中，发现我国消费者高达四分之一的网络购物需求是为了获得无法在实体店里找到的产品，之所以出现这样的现象主要是因为实体店无法覆盖中国辽阔的疆土。因此，扩大产品组合将能吸引更多的消费者。 （2）价格方面传统零售业进行电子商务营销通常自营产品比率较低，产品价格较高。中国传统零售业在过去的二十多年采取了联营扣点的经营模式，自营产品数量仅占销售产品总量的
36、10%。随着各类产品成本不断上升，为了保证毛利率，商场不得不把成本转嫁给消费者，而价格低廉正是新兴电子商务的最大优势。如何提高自营产品比率、降低产品价格，是传统零售业必须解决的问题。（3） 渠道方面传统零售业进行电子商务营销不得不解决的渠道问题是线上渠道与线下渠道竞争激烈。线上渠道和线下渠道的利润空间的大小，是导致竞争产生的一个重要原因。一般而言，线上渠道由于不需要昂贵的办公租金、较高的仓储成本以及人力成本，因此其与线下渠道相比往往具有较高的成本优势也具有更大的利润空间。这导致线下零售渠道不得采取降价促销或者亏本的方式与线上渠道展开激烈的竞争。（4） 促销方面 传统零售业在进行电子商务营销时通
37、常在促销手法上有很大的不足。 网络零售和传统零售的营销手法具有很大差异性。传统零售商对网上消费者消费特点和习惯等行为分析积累不够，在网络营销方面经验明显不足，营销手段缺乏创新。传统零售企业应该向电商学习，掌握网络零售的营销手法，进行广告宣传及口碑营销，注意微博微信等新媒体的利用，累积并挖掘消费者数据，实现精准营销。3.2 传统零售业进行电子商务营销的限制性因素3.2.1 电子商务的安全性问题电子商务是基于互联网的，而正是由于互联网的开放性和共享性，给电子商务的营销带来了隐患。具体来说就是电子信息的可复制性，硬件存在的一些缺陷等等，致使黑客攻击、病毒侵害、网上欺骗等非法现象时有发生。因此电子商务
38、的安全问题就成为阻碍个人或企业进行网上交易的最大的心里障碍。（1）供货商对货源的控制由于网上商城，省去了租赁房屋费和房屋装修费等一系列费用，这让其有了很大的利润空间。而由于同行业的竞争，也不得不压低货物的价格，各种促销活动应接不暇，一降再降，甚至出现了亏损的现象。这种现象让部分供货商十分不满。为了自己在实体行业能够存活下来，维护自身的利益，一些供货商不得不对当当网的货源进行控制。这就使得电子商务营销失去了一种优势，尤其在音像图书这一领域十分明显。（2）缺少在线销售客服众所周知，公司经营的重心就是经营营销方面。而对于网络经济下的电子商务企业而言，客服起着至关重要的作用。网上商城商品的介绍只是大概
39、地介绍了一些性能、参数、外观等基本信息，而其要面对的是大众消费者，有一些细节上的东西可能没有注意到但往往是买家想要知道的。没有售前客服就不能及时帮助买家解决这些问题。买家只能靠自己的感官去购买这些商品。当收到东西之后，买家发现没有达到自己的预期，效果就会十分失望。而如果在购买之前能够帮助买家解决这些问题。买家对货物的期望值就不会那么高。如果收到货物不满意也不会有那么巨大的心理落差。（3）买家收货时间过长。网购收货时间的长短决定着一个电子商务企业资金流循环的周期。而一个经营良好的企业通常具有一个固定的资金流动周期。而网上商城却因买家收货时间的问题不能保证其资金的正常循环。据某消费者反应，某天在网
40、上商城上购买了两本书，系统提示4个工作日发货，但是买家五日后打电话咨询客服，电话总是繁忙。好不容易打进去了客服却说第二天会给一个满意的答复。但是第二天晚上快下班的时候还没有消息，买家再三催促，客服回复说一定会在2个工作日内送到。但是买家在三日还没有收到自己在网上购买的书，而客服也没有做出任何解释。这种现象无疑会让消费者的消费体验大打折扣。3.2.2 电子商务的信任问题无论是在线交易还是传统的商业活动，信任都是商业活动持续发展的基础。由于在线交易过程中的信息不对称和时空跨度等特点，造成很多不确定因素。由于在线购买只能看到图片，无法感受到真实的商品，顾客的信任度便大大打了折扣。这给电子商务的营销带
41、来了一定的困难。3.2.3电子商务的物流配送问题电子商务模式固定成本较高，变动成本相对较低，必须要有一定规模的顾客才能生存。但是，电子商务的顾客所处的地理位置相对分散!因此配送成了十分重要和关键的问题。如果对顾客的地理位置加以限定或者拒绝提供配送，必然会违背展开电子商务的初衷和原则。目前，我国基于电子商务物流配送的模式主要有邮政配送、网站自建配送体系、第三方物流企业等等。各种配送模式或多或少都存在着一定优缺点，商家的选择也有所不同。但是目前，顾客对配送的不满总是不断出现。配送效率低下，配送中物品损坏等各种情况时有发生，成为企业发展的一个束缚。3.3 传统零售业发展电子商务营销的趋势 零售业是实
42、现各种商品的价值和使用的重要途径，是反映一个国家物质文明和精神文明建设成果的重要窗口，并担负着促进生产，繁荣市场和满足人民生活多方面需要的重要任务。中国零售企业的发展历程，同时是信息技术在零售业中应用范围不断扩大的的历程。在短短的20多年里，中国零售业的信息技术从无到有，从低级到高级，走完了国外近半个世纪才走完的路，取得了令世人瞩目的成绩。目前，我国已有近百家大型连锁商场开设了网上连锁商城，一些大型的超市和百货公司也正着手建设自己的电子商务体系和交易平台。根据2002年的有关资料显示，全国1700多家电子商务网站中，从事零售业电子商务的企业约有1100家。网上热销的商品主要是书籍、光盘和计算机
43、硬件，但通讯和家电在2002年也显示出巨大的市场潜力。网上购物和网上订票将是具有较大潜力的消费类电子商务市场。但总的说来，中国还处在一个很不成熟的阶段，交易规模远低于发达国家水平。而且，网民参与网上交易的比例与发达国家相比也有一定的距离。一项网上问卷调查显示，我国仅4成的网民对网上交易感到满意。而全球网民对网上交易的满意度要高的多，这充分表明我国零售电子商务企业的服务质量还有待提高。3.3.1 传统零售业营销策略改变营销渠道、内容发生深刻变化，整合营销传播和全渠道营销成为营销“新常态”。受科技进步、生活习惯、阅读习惯的变换，纸媒、电视等传统媒体渠道日益势衰，新媒体营销、“圈子营销”风头正劲;而
44、营销内容及形式也继续由大众化、硬广告向个性化、情感化软营销转变。3.3.2 传统零售业依托资源优势进入网络零售领域电子商务的兴起，首先冲击的是传统零售业。因为最早从事电子商务的网站，基本上都将业务定格在“网上零售”这一领域。零售业（Retail）与电子商务（E-Commerce，或E-Business）的结合出现了电子零售业(RE-Commerce)，传统零售业由此开始了一场数字化的革命。电子商务的兴起对传统批发商，零售商，代理商的地位产生了重大的影响，并引发了从百货商店，超级市场，连锁商店，演变而来的以“网上商店”为标志的第四次零售业变革。不管是在成本控制能力、财务运作能力、品牌价值、营销技
45、术、供应体系、分销渠道等各方面，传统零售商相对于网络零售商都具有相当明显的优势，在忽视电子商务长达数年之后，传统零售商开始大举进入网络零售领域，依托其资源优势，大有改变市场格局的可能，尤其是传统零售与网络零售的优势互补，可以弥补国内信用体制、配送网络等方面的缺陷，可以预见未来传统零售商会投入更多的资源应用于在线零售业务的开展，这对于电子商务模式的发展是一个极大的推动。比如苏宁打造了网上零售平台苏宁易购；国美斥资数千万元收购了库巴购物网；全球零售巨头沃尔玛正式入股中国电子商务企业1号店，开始涉足电商市场。这都表明了传统零售商触网加速。3.3.3 传统零售业与电子商务营销融合加速今年的电商模式创新
46、依然蓬勃，在新模式不断涌现的同时，电商与传统商超、零售、餐饮企业的模式融合也在加速。这其中既包括团购企业、大众点评等公司长期以来对传统企业在营销、引流方面的市场培育，也包括腾讯、阿里、京东、苏宁等巨头搭建平台，希望从根本上改造传统企业的系统和思维。 在新老模式的碰撞和融合中，几个案例颇为成功。比如麦当劳与微信合作，推出3元一张的微生活会员卡；比如山西太原唐久便利店入驻京东平台，打造“线上大卖场”；比如美特斯邦威等企业与微淘合作，希望做到“线上下单，线下提成”。 值得欣慰的是，电商的创新倒逼了传统零售的转型与改革。现在，已经有越来越多的传统零售商对信息化改造有了兴趣，甚至有传统企业希望主动迎合电
47、商的促销节点，用体验式业态补充电商短板，凸显自身优势。3.3.4 强化服务，提高顾客忠诚度在传统零售业进行电子商务营销的早期阶段，过于看重电子商务营销所能带来的成本优势，妄图通过低价策略吸引消费者，但实际上由于配送成本高昂，抵消了产品的价格优势，所以这种策略的效果并不明显，同时其他一些问题的困扰，使得重复经营传统零售的商品并不能根本上获得规模上的效应，因此电子商务营销不能以规模取胜，而应该走小而精的专营道路，充分利用资源的稀缺优势，获得比较稳定的客户群体，同时建立良好的客户关系，提供优质的跟踪服务，才能维系稳定的对利润贡献较大的客户群体。3.3.5 实体店与购物网站的结合一些实力较雄厚的传统零售企业可