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1、永通华明上海大众汽车营销促销手段分析 汽车运用技术机电工程系 年 10 月 日 年 10 月 日 201 年10月20日诚 信 声 明本人郑重声明：所呈交的毕业设计文本和成果，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究所取得的成果。成果不存在知识产权争议，本毕业设计不含任何其他个人或集体已经发表过的作品和成果。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 毕业设计者签名： 年 月 日目录摘要3前言3一、“看”上海大众车展活动4二、上海大众的“严师” 4三、上海大众营销策略的建议6四、汽车销售促销信誉很重要7致谢10 参考文献10摘要营销策略是整个销售体系的核心与灵魂,制定科学的营销策略是保障营销体系
2、高效运作的关键所在。汽车营销促销手段五花八门，汽车营销促销的根本就是让顾客买汽车，然而汽车促销活动怎样才能吸引顾客，怎样让顾客心动。本文将通过永通华明上海大众的几个促销场景来分析它的营销促销手段，并畅叙本人对汽车营销促销的个人见解。 关键词 营销策略 汽车销售 销售手段 销售场景前言2014年8月，我在招聘网上看到永通华明上海大众的招聘信息。于是抱着试试的心态应聘了销售顾问一职，通过一系列的笔试、面试。一个星期后我接到永通华明上海大众的电话，我通过了面试。获得了这次宝贵的实习机会，在工作过程中学到了很多，也有了自己的一些薄见，可谓受益匪浅。一、“看”上海大众车展活动目前,汽车市场整体延续平稳的
3、销售走势。汽车经销商为赢得市场,采用多种促销手段以谋求汽车销售上的成功。面对五花八门的促销手段,购车者日趋理性。汽车促销似乎走入了困境。因此,分析汽车促销活动所存在的问题,寻找提高汽车促销活动成效的对策，是十分必要的。汽车经销商每隔一段时间都会推出新的汽车促销活动,但往往火了几天,却很少有车卖出去。很多汽车4S店做活动都缺少一个周详的计划，缺少准备的时间，导致活动太仓促而影响活动效果。在一次永通华明上海大众的促销活动中，因为时间仓促一些活动的设计和规划都是临时制定。在活动开始的前两天，甚至连基本的人员安排都没有分配到位，很多的员工都不知道自己的位置。记得那次是一个场外的车展活动，活动的地点是在
4、一个大型的购物公园里，一些展车入场的时候因为商场的负责人没有与门卫沟通好，入场的时间又耽误了很久。在活动的现场公司把所有车型都展示了出来，没有主次之分。因为没有制定清晰的销售计划，和明确的活动目的，很多销售顾问都没有针对性的介绍一些车型，导致连一些顾客都纠结了起来。活动结束后的后期跟踪也没有系统化，最后的效果也可想而知，很不尽人意。这次的活动让我深知汽车促销活动的前期策划是多么的重要。本人觉得汽车促销活动的前期策划要制定清晰的销售计划,和明确的活动目的。有不少汽车促销活动却流于形式,只为宣传而宣传,几乎所有车型都一齐出动,没有主次之分。这种汽车促销带有招商的性质,主动性不明确,事先也缺乏策划,
5、效果当然不会太好。要从整体上设计和考虑促销活动,如醒目的有吸引力的广告语,布置严谨的展场,促销活动的前期、现场、后期如何跟踪与配合等。汽车促销活动,如果不作整体策划,没有广告等其他手段的配合,光靠一次或几次现场秀是很难达到一定效果的,这需要使用多种手段配合，才能达到活动的效果。二、上海大众的“严师”在上海大众中工作培训是少不了的，每个星期的周四下了班，就是员工们的培训时间。上海大众对员工实行的是“体验式教学”。为了更好的践行“体验式教学”的先进教学理念，使所有来参加岗位基础培训的学员能够在课堂教学中充分的互动体验、分享交流，上海大众VW品牌经销商能力发展与培训科将课程体系中需要学员掌握的一些基
6、础知识通过E-learning的教学方法前置在岗位培训课程前，要求所有来参训的学员首先在E-learning教学平台上自行学习并通过考核，然后报名参加各个级别的岗位培训课程。为了检验学员们的自学成果，同时也为了保证课堂教学的效果，在岗位课程培训前安排了课前测试环节，测试的所有内容来自于E-learning网上课程，如果学员课前测试没达到60分，将取消本次培训的资格。这样员工们就没有了滥竽充数的心态，而且培训师在这方面是不讲人情味。在我们4S店的培训师对测试还搞了个奖惩制，分数最低的要扣奖金，自然分数高的就可以得到分数低所扣除的奖金。推行了课前测试环节后，来参训的学员基本都能做到课前认真学习E-
7、learning课程内容，甚至把在学习过程中的疑问带到了课堂中与老师交流、与其他学员分享、很好的提升课堂学习的积极性，讲师在整个课堂教学的组织上也能够更好的贯彻“体验式”教学的宗旨。当然在测试中偶尔也会有不合格的学员，讲师也会严格按照要求，取消其参训资格。不久前有一个销售顾问的初级培训班，在课前测试环节中有部分学员未通过且分数较低，老师发现问题后马上和学员做了深入的交流，通过沟通后发现学员知道有课前测试环节，也知道测试的内容来自于E-learning课程，只是重视度不够，没有认真系统的学习E-learning课程，才导致掌握的知识不够全面，造成考试成绩不理想。讲师为了严肃培训制度，还是取消了他
8、们的参训资格，同时再一次重申E-learning课程学习的重要性。经过了此次教训后，那些课前测试未通过的学员回去后重新认认真真学习了一遍E-learning课程，并将其中重要的知识点反复学习，做到烂熟于胸，带着经历过挫折后重新振作的自信，学员们再次来到了培训的课堂，重新面对新的课前测试题，这次测试的结果可想而知，大家不但通过了测试考而且还获得了比较好的成绩，在后续的培训过程中该班级的培训讲师也发现这些学员的基础知识掌握的比较好，与讲师的交流互动也非常积极，经常还能提出些有水平有深度的问题，整个课堂中“体验式”教学的氛围相当浓厚，经过六天的培训，学员们都收获满满，也都在课后测试中取得了较好的成绩
9、。不少学员感叹道：当时来培训不知道事先学习的重要性，直到现在才明白只有事先学习了才能更好的与老师互动、才能更好的解决自己实战中的问题、才能更好的与其他学员交流分享、才能真真正正在课堂中学到自己想要的知识，这就是上海大众的“严师”三、上海大众营销状况及存在的问题从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana系列发展到包括桑塔纳、桑塔纳Vista、帕萨特新领域、波罗、途安、途观五大平台六大系列几十个品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生
10、产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。长期以来，上海大众靠着国家政策的保护和上海市政府的大力支持，靠着一杆“加米步枪”桑塔纳轿车取得了国内轿车市场的半壁江山和拥有200多万辆的市场保有量。这些成绩的取得从国内汽车工业的发展历程来看，很难说是上海大众什么高明的营销策略起了作用，而在很大程度上只能说是国家计划经济和国内汽车市场长期发育不良的产物。实际上，在2000年以前上海大众甚至还称不上是一个完整的企业，因为其产品经销权因历史原因归上汽销售总公司所有，而它是德国大众的中方
11、合作伙伴上汽集团的全资子公司。因此，上海大众长期以来，只管生产，不问销售而与市场环节长期脱节。产销分离的营销体制带来的后果是上海大众长期远离市场，难以根据宏观外部环境及市场的变化及时调整产品及其他营销策略，而上汽销售总公司则不了解生产环节，不利于产销协调一致，如此导致桑塔纳轿车的市场占有率一路下滑，危及上海大众的市场老大位置。直到2000年8月1日，由上海汽车工业(集团)总公司、大众汽车(中国)投资有限公司、上海大众汽车有限公司三方分别以50、30、20的出资比例共同投资2998万美元，组建成立了集整车销售、售后服务等功能于一体的上汽大众汽车销售有限公司，同时上海大众配件部门并入新公司，成为该
12、公司的服务物流部，上海大众才完成了营销机制的战略转型。与以前相比，上海大众将可以及时觉察入世后外部环境的变化，把握市场机会的同时，避免可能出现的威胁。随着我国国内宏观经济持续高速增长，轿车市场有效需求大量增加、新的汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展，我国各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟，消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对上海大众也更是一个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的，有利于上海大众重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位。四、上海大众市场营销策略的建议1、
13、上海大众应继续保持自身优势继续巩固其品牌，进一步丰富其品脾的内涵，并对其进行宣传把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，关注并投入社会公益和慈善事业，宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任和尊重上海大众不仅要关注企业的自身利益和消费者的利益，也要关注社会利益。上海大众要广泛采用先进的技术，加强自主创新能力建设，进一步提高企业产品质量，努力形成具有自主知识产权的产品，进一步完善售后服务，提高服务水平，努力使顾客满意努力理顺销售渠道，使销售渠道变得畅通，利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数，提高工作效率，降低交易成本可以采用广泛分销策略，选择性分销策略，独
14、家分销策略等方式，提高仓储管理水平搞好配送管理，理顺流通环节随着我国对外开放程度进一步扩大，国外优秀的技术和销售服务理念为上海大众提供了很好的借鉴作用，为了履行我国加入世界贸易组织的承诺我国的开放程度必将越来越大，更多的外国优秀汽车将进入我国市场，他们先进的技术成熟的市场运作丰富的营销经验，良好的服务理念都为上海大众提高了新的学习机会2、上海大众应不断改进和弥补不足加大新产品的研发力度和投入，最好每年有一款新车型面市新产意味着企业的新形象，因为新产品开发是企业的生命线，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是充分利用企业资源，增强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径，在开发新产品时必须遵
15、循下列原则：新产品必须有市场潜力。必须式样新功能全，节能，小型标准化，使用安全，质量可靠，企业新产品开发必须有开发和生产能力可以通过独立研制技术引进，研制与引进相结合，协作研制等形式加大促销力度，运用广告，人员推销，销售促进，公共关系等手段促销其产品，进一步提高企业的社会形象根据产品的市场生命周期所处的阶段不同，灵活运用“推”式和“拉”式策略，努力处理好顾客异议，善于把握成交机会，根据实际情况采用不同的成交方法提高零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格做好零配件价格的市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率，大力改善售后服务态度。处处为顾客着想，时时为顾客排忧，努力使顾客满
16、意。3、上海大众要抓住市场机会更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先进的消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。利用我国社会主义现代化建设的迅速发展进一步做大做强企业，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应。4、上海大众要积极应对外部威胁要针对日系汽车企业大力提高上海大众的汽车电子化水平，提高燃油经济性，丰富内饰，使汽车的线条感变得流畅，进一步理顺市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使用替代性能源，跟丰田学习使用混合动力，努力使汽车电动化，提高尾气排放标准。改进汽车尾气排放技术使环境得到改善5、加强营销策略的组合当今社会，客户资源成为企业最重要的
17、战略资源之一拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉对于大多数企业来说，“以产品为中心”的本质是。有什么就吆喝什么，以客户为中心的本质是“客户现实要什么吆喝什么”。不同的客户需要不同的汽车，不同的汽车卖给不同的客户!上海大众必须高度重视每一个客户!车型战就是产品战!上海大众恰恰是缺少车型产品，缺少武器弹药，没办法就购买引进车型产品，进行合资合作!对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以上海大众应制定新的产品研发策略。大力加强自主创新能力。开发出具有完全自主知识产权的车型，保持自己的优势。在广告策略上我们应有所为有所不为，关
18、键是要有好的广告创意，选择好的传媒汽车厂商的纷纷降价跳水既是一种竞争策略，也是一种对客观现实的客观反映个行业出现了过剩，价格战将不可避免，所以中国汽车行业的价格战将长期存在但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术，上海大众必须要审时度势制定好价格策略对汽车服务与汽车销售来说，汽车销售是一个时点，而汽车服务就是一个马拉松比赛。现在，消费者买车越来越看重服务质量这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。上海大众要强化公关策略，通过有效的公关活来提升上海大众的品牌形象。上海大众还必须要加强人才资源的开发和利用，高度重视人才的作用。致谢本文从定题、拟提纲、初稿完成后几经修改到最终定稿，每个环节都得到了老师的精心指导和热情的帮助，在此表示最诚挚的谢意！参考文献1、李治国、刘胜春、王冰，汽车技术服务与营销，湖南，湖南大学出版社，2012年8月，P24-P105。2、肖晓春，汽车销售实战情景训练，北京，机械工业出版社，2014年5月，P24-P89。10