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1、摘 要近年来，国家为了促进社会主义新农村建设、提高农村居民生活质量、拉动农村消费、完善农村流通服务体系，并扶持家电产业发展，推出了家电下乡这一积极财政政策。随着家电下乡工作逐渐深入，如何发挥政策的更大作用、产生更大成效，已经成为国家相关部门、学术界和家电企业关注的重要话题。家电企业在这样的大好形势下如何抢占先机、获得最大收益？在行业竞争激烈、产品可替代性强、买方市场的营销环境下，要想保持业绩在家电下乡过程中的持续增长，如何获得更多消费者的认可并购买是企业的关键所在。因此，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，已成为致胜的一环。本文正是基于这样的大
2、环境，以TCL公司为例，运用营销管理相关知识，分析了家电企业在把握家电下乡机遇时进行营销策略调整所面临的问题，提出TCL公司家电下乡中的营销组合策略与实施建议。希望通过本次研究，能够为TCL公司把握家电下乡政策的机遇、建立完善的营销策略提供一些有益的参考!关键词：TCL，家电下乡，家电市场，行业现状，营销策略ABSTRACTIn recent years, household electrical appliance launched the proactive fiscal policy in order to promote constructing a new socialist cou
3、ntryside. The life-quality of rural residents can be improved, the rural consumption can be boosted, and the rural distribution service system can be improved too. With the gradual deepening of the work of home appliances, how to play a greater role in policymore effectively has become a important t
4、opic of concern for relevant state departments, academia and household electrical appliances producers.How to seize opportunities and maximize revenue in such a favorable situation for household electrical appliance enterprises? In the intense competition industry, product substitutability is strong
5、 and it is the buyers market. it is necessary togetting more consumer recognition and buy more products for maintain performance in the process of household electrical appliance enterprises continually grow. Thus, TCL is suggested by mutually coherent product strategy, pricing strategy, channel stra
6、tegy and marketing strategy to provide customers with satisfactory products and servicesBased on such a large environment, the paper uses marketing and management knowledge, analysis the business opportunities in the grasp of marketing strategy adjustments when the problems faced by household electr
7、ical appliancemade in TCL Marketing Company portfolio strategy and implement the recommendations.This study also provides suggestions for TCL Company to grasp the opportunity to establish a sound marketing strategy. Keywords:TCL, household electrical appliance, household electrical appliance market,
8、 industry status, marketing strategy目 录摘要IABSTRACTII1 绪论11.1 研究背景与意义11.2 研究对象和方法22 相关文献回顾32.1 市场营销概述32.2 4Ps营销组合概述43 我国农村家电市场营销环境分析63.1 农村居民消费现状63.2 家电市场行业现状93.3 家电下乡存在的问题134 TCL公司SWOT分析154.1 TCL公司概况154.2 TCL公司SWOT分析155 TCL公司家电下乡市场营销组合策略195.1 产品策略195.2 价格策略195.3 渠道策略205.4 促销策略206 TCL公司家电下乡市场营销策略实施建议
9、226.1 培育强有力的营销管理层226.2 打造强执行力的高效团队，提升组织执行力226.3 完善激励机制，发挥员工积极性236.4 进一步加强监督管理，规商家销售行为236.5 做好售后服务，增加农村消费者的满意度23结束语24参考文献2525 / 281 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景为促进社会主义新农村建设、提高农村居民生活质量、扩大农村消费、统筹国外市场，实现惠农强农目标的需要，拉动消费带动生产，2007年12月在财政部、商务部反复调查研究的基础上，、三省一市进行了家电下乡试点，试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心，尤其在当前处在世界性经济危机的经济
10、环境下此政策的推广显得更尤为重要。2008年10月13日经国务院批准，将家电下乡实施围扩大到、十四个省市，为保持政策公平，家电下乡在各地区实施的时间统一暂定为4年。从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到近十个。中国财政部日前会同有关部门通过测算认为，家电下乡财政补贴政策实施四年，预计累计实现销售6亿台（件），拉动国消费约16000亿元。家电下乡是指针对农村消费者定向研发、生产、销售指定家电产品，并由政府财政部门给予所销售产品价格13%的财政资金补贴的一项农村家电推进工程。家电下乡已成为近几年社会的流行热门词语，社会各界都在关心着家电下乡
11、政策的执行与推广情况。目前家电下乡的产品有彩电、冰箱（含冰柜）、手机、洗衣机、电脑、热水器、空调、微波炉、电磁炉等产品，下乡产品均制定了销售的最高限价。国家在选择下乡产品时考虑了农民消费需求的基础上，还考虑了以下因素：大部分中低收入农民消费升级所需的大件消费品，产品单价较高，通过补贴能够有效调动中低收入农民购买积极性；产品的技术、性能比较成熟，售后服务体系比较完善，不会产生售后质量、服务等纠纷；农民消费意愿较强，产品的销售增长潜力大等。中国农村市场的差异性与复杂性是超乎想象的，在家电市场几近饱和的一、二级市场中，以家电大卖场为主的营销模式已经非常成熟；三四级市场环境则大不一样，用一二级市场的营
12、销策略来做三四级市场显然是行不通的。在城市浸润多年的家电企业若不能全面了解农村市场的特点，并有针对性地制定恰当的营销策略，将会遇到“三高一低”的难题，即高营销成本、高物流成本、高服务成本和低回报，从而难以建立竞争优势。1.1.2 研究意义为了避免这样的境遇，家电企业必须系统思考，准确把握广大农村消费者的切实需求，了解农村消费市场的客观规律，在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的四个方面都表现卓越，进军农村市场才能立于不败之地，才能更好更快的去实现“农民得实惠、企业得市场、政府得民心”这种多赢的局面。希望本文的研究除了对TCL家电下乡有较强应用价值外，对其他企业也能有一定参考意义。1.2 研
13、究对象和方法1.2.1 研究对象首先，借鉴已有的理论知识，对营销管理进行论述；其次，对家电行业营销环境进行分析，找出家电下乡存在的问题，进行研究和分析。最后，对TCL公司家电下乡进行swot分析，运用营销管理知识，提出TCL公司家电下乡中的营销组合策略与实施建议。1.2.2 研究方法（1）文献研究法。尽可能广泛的收集有关营销管理的理论知识，参考有关资料，寻找有力的论据，为论点的形成奠定基础。（2）定性研究法。营销策略是家电企业市场战略的重要组成部分。营销策略的优劣对企业的核心竞争力和经济效益有着重要的影响。因此，论文主要采用定性、规研究方法，探讨了TCL公司在家电下乡营销策略中存在的问题，并提
14、出了相应对策。2 相关文献回顾本章首先给出市场营销概念，对市场营销的管理过程进行介绍，然后是4Ps营销组合的概述。本章是为TCL公司在家电下乡中的营销策略研究提供理论支持。2.1 市场营销概述2.1.1 市场营销的基本概念市场营销专家、美国西北大学教授菲利普科特勒（Philip Kotler）认为市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。2.1.2 市场营销的管理过程通常，从企业到市场与客户的市场营销的管理有如下3个过程： （1）市场分析主要包括营销环境分析、消费者市场和消费者行为研究。分析宏观环境因素包括政治、经济、社会文化、科技、人口、法律等
15、因素；微观环境包括供应商、客户、潜在进入者、替代品和竞争者。（2）选择目标市场主要包括市场调查、市场预测、市场细分、目标市场战略选择与市场定位。1）市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状与其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。通常，市场调查的方法有观察法、询问法、实验法，等等。2）市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以与相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。为经
16、营决策提供可靠的依据。通常，市场预测方法主要有时间序列预测法、回归预测法、定性预测法和定量预测法，等等。3）市场细分市场细分就是企业按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需求，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需求的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。4）目标市场战略选择目标市场战略选择是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。可供选择的目标市场战略有：无选择（差异）性市场营销、选择
17、（差异）性市场营销、集中性市场营销。5）市场定位市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。（3）制定营销组合营销组合与制定将在下一节4Ps营销组合概述中给出。2.2 4Ps营销组合概述市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很
18、多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：（1）产品策略产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。（2）价格策略价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。（3）渠道策略分销策略主要研究使商品
19、顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。（4）促销策略促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。上述四个方面的策略组合起来总称为4Ps营销组合策略，见图2-1。营销组合产品价格促销地点产品种类目录价格销售促进渠道质量折扣广告覆盖区域设计折让人员推销商品分类性能付款期限公共关系位置品牌信用条件直接营销存货包装运输规格服务保证退货图2-1企业营销组合14Ps营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销与分销渠道策略，组合成策略总
20、体，达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。3 我国农村家电市场营销环境分析3.1 农村居民消费现状3.1.1 农村市场消费潜力巨大（1）农村居民收入稳步增加从1978年改革开放后，我国农村居民家庭人均纯收入稳步提高，2008年全国农村居民人均纯收入达到4761元，达到历史最高点，比2007年增加621元，也是历史上增加最多的一年；名义收入增长15.0%，实际收入增长达到8.0%。如下图3-1所示。图3-1 19782008年我国农村居民家庭人均纯收入2 (2)农村每百户家电拥有量稳步提高
21、表3.1 我国农村居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量2品名1990年1995年2000年2005年2007年2008年洗衣机9.116.928.640.245.949.1冰箱1.25.212.320.126.130.2空调0.21.36.48.59.8摩托车0.94.921.940.748.552.5手机4.350.277.896.1彩电4.716.948.784.194.499.2电脑0.52.13.75.4由上表3.1可以看出，随着农村经济的不断改善，我国农村居民购买家电等生活耐用品数量不断增加，农村消费市场逐渐呈供需两旺的繁荣景象。到2008年年底，我国每百户农村居民家庭彩电、冰箱、
22、空调和洗衣机拥有量分别达到99.2台、30.2台、9.8台、49.1台，分别比上年增加4.8台、4.1台、1.3台和3.2台。（3）消费潜力巨大从图3-2中可以看出，我国农村居民家庭除了摩托车的每百户平均拥有量超过城镇居民家庭，其他家电产品的拥有量均远远少于城镇居民家庭。比如空调，城镇每百户的拥有量为100台，而农村居民每百户的拥有量仅为10台。目前我国农村居民的消费水平相当于十年前的城镇居民，随着农村经济的不断发展，对家电的需求也会持续高涨，我国农村居民的消费潜力将大大体现出来。图3-2 2008年我国城乡居民家庭每百户家电拥有量2通过以上分析可以看出，农村具有庞大的家电潜在消费市场，特别是
23、改革开放以来，随着我国农村居民收入的稳步提高，恩格尔系数的显著下降，政府对农村社会保障体系的日益健全与农村居民自身生活改善的需要，农村居民的消费实力随之增强，对各类生活用品特别是家电产品的需求呈上升趋势。农村地区巨大的消费潜力吸引了众商家的目光，但同时我们也看到，由于家电企业开拓农村市场起步较晚，大多数企业对这个巨大市场了解不足，导致其营销模式在农村市场上显得水土不服，在实施家电下乡的过程中企业遇到了很多问题。3.1.2 农村市场消费区域不平衡但农村市场区域差异性非常大，各省经济发展的不平衡影响了农村居民的人均收入，以2008年全国各省农村人均纯收入数据为例，最高的、与江浙地区是、等地4-5倍
24、之多，如下表3.2:表3.2 2008年我国农村居民家庭人均纯收入表2区域人均纯收入区域人均纯收入区域人均纯收入113854856405010747469736909670465636829258蒙46563488735745133170640044543136615043903103564142023061557642122724493040972277其次，即使同一个省份，以为例，也存在较大的差异性，省由东南向西北农村居民的收入呈递减之势，2008年马市的农村居民人均纯收入达到7238元，在全国居于前例，为5800元，但北部的一些区域不到3000元。这种收入的不平衡必然导致区域消费的不平衡
25、。3.1.3 消费心理分析目前刺激农村居民购买家电的因素主要有两种，一是改善生活型，即家庭生活确实有一定困难，如今借着家电下乡的财政补贴政策，添置原本没有的彩电、冰箱等“大件”二是消费升级型，即选择将原有老旧家电更新换代，如将看了七八年的小屏幕电视，换成画质更清晰的大屏幕彩电。农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是到商店参观实物、电视广告、亲友介绍等，对于报纸、广播广告等，他们大都接触不多。另外，不同与城市家电消费者，农村居民在购买家电时还往往具有以下特点：（1）对价格较为敏感。农村居民在购物家电时，往往货比三家，比较谨慎，尤其对价格比较敏感，在保障产品
26、基本功能的前提下，价格越低越好。据中国家电课题组调查数据显示，农村消费者购买家电时对价格因素关注度高达77.1%。（2）讲求功能实用性。我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。农村居民最忌讳中看不中用的产品，产品更多要求其基本功能，无需过多的奢侈功能。如彩电基本上只要图像和声音清晰就可，而画中画、丽音系统、环绕立体音、超重低音等功能则可以省略。（3）从众心理和攀比心理。由于农村信息传播的滞后性，农村居民购买家电时容易听取周围熟人的意见，对于口碑比较好的产品，会着重考虑，因此农村居民在购买家电时带有较强的从众心理。
27、另外，尽管农村消费水平总体不高，但在购买大件家电时，只要在自己的消费能力，农村居民都会选择购买比邻居朋友更好些或至少同样档次的产品，因为这样能够得到邻居朋友的赞誉，使他们有面子，从而带给他们一种心理上的满足感。（4）使用简便，维修方便。由于农村居民自身文化水平普遍不是很高，他们喜欢使用简便易学易用的家电产品 ，同时由于农村地理条件和基础设施等客观因素的制约，使得农村家电的维修比较困难，也成了农村消费者选购家电时的主要考虑因素。3.2 家电市场行业现状3.2.1 行业发展周期人们常说:“中国家电改革开放30年走完了别人50年的路！”在这短短30年的时间里，中国家电产品亦同步调地完成了从无到有、从
28、短缺到普与的快速蜕变，其中近10年来的表现最为突出。据数据显示，短短10年，中国洗衣机产销量增长了10倍、空调增长了15倍、微波炉增长了30倍！而产能的增长更高:洗衣机的生产能力达到3700万台，空调生产能力达到6750万台，冰箱企业生产能力达3225万台。家电的新品率达到80%。家电出口增长了10倍，平均增速为36%，截止2009年，我国家电行业在世界家电市场的比重占了非常重要的地位，产量上来看，早已成为当之无愧的家电制造王国，整个行业步入非常成熟的时期。如图3-3所示：图3-3 家电行业发展周期33.2.2 行业市场价值链从世界围来看，因为家电产业早已是个成熟的产业，其利润的日趋减少也是大
29、势所趋，这种整体趋势与国的情况是一样的。所不同的是发达国家的家电制造业正在通过开发新的技术以与占据微笑曲线高端的位置（甚至在一些主要的家电零部件方面占据垄断的优势地位），从而获得很高的利润。诸如LCD和PDP的面板、冰箱的压缩机以与空调的散热管等。而国的家电企业虽然在组装技术和销售环节控制很好，但由于产品本身的利润空间微薄，仍然是靠薄利生存。“微笑曲线（Smile Curve）”的原版大约是在1980年代由当时以OEM著称的制造业的领头羊台积电的掌门人提出来的，其后逐渐应用到很多产业当中，因其曲线图如一微笑的脸而得名。其曲线图如下：图3-4冰箱产品价值链3从上面的微笑曲线图3-4可以看出，目前
30、中国绝大多数的家电制造企业都处于微笑曲线的中端，无论是产品整体的研发还是主要零部件的研发，由于不具备自己的核心技术，仍然都属于组装制造企业，也就是处在价值链末端的尴尬境地。3.2.3行业集中度较高我国家电行业经过近几年市场上的激烈竞争、生死博弈，整个行业处于团状异质化市场，如表3.3。各知名品牌凭借自己独特的竞争力在市场上占有自己的一席之地；建立了较高的行业新进入壁垒；但同时又不断在寻找新的细分市场，以期保持企业的持续竞争力。表3.3 市场演进的三个阶段4散点市场块状同质化市场团状异质化市场集中度曲线较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度速度上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度
31、继续上升解释地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩，挤占了众多地方品牌的市场，市场是寡头垄断结构部分行业黑马以其特色产品，独特卖点以与市场细分化策略蚕食市场，部分程度地消减了领先企业的份额策略意义区域市场扩，渠道扩较强的市场投入，迅速的销量扩市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求全国性家电品牌凭借自己的品牌优势，不但在全国城市市场占据着主导地位，在农村市场也同样占据较大的市场份额。家电下乡信息系统详细披露了全国家电下乡产品2009年1-6月份销售情况：冰箱前三名海尔、美菱和新飞占有率分别为37.0%、10.2%与9.0%。彩电前三名海信、创维和长虹占有率分别为20.5
32、%、20.5%与18.8%。洗衣机前三名海尔、松下和小天鹅占有率分别为48.5%、9.5%和5.9%。空调前三名美的、格力和海尔占有率分别为33.5%、33.1%和19.9%。冰箱、彩电、洗衣机和空调前三名品牌的占有率分别达到56.3%、59.8%、64.0%和86.6%。由此可见，家电下乡推升了各细分产品的品牌集中度，这主要源于农村市场渠道的深入程度差异。说明农村消费者的品牌意识较强，而且随着全国性品牌凭借其强大的营销网络与家电下乡的契机从城市向农村市场延伸，其品牌集中度很有可能将进一步提高。3.2.4 几个主要家电下乡生产企业的竞争现状表3.4 主要家电下乡中标生产企业中标型号数目生产企业
33、名称洗衣机冷柜手机彩电冰箱海尔第一次中标06101010第二次中标1510151515长虹第一次中标001000第二次中标0015150TCL第一次中标00030第二次中标1510131515康佳第一次中标000106第二次中标010111511海信科龙第一次中标0010510第二次中标151051530(1)海尔海尔集团是中国最具价值品牌，非常注重农村市场的开发。据新华网报道，在家电下乡政策的刺激消费下，海尔集团2008年以来在农村市场电冰箱销售量同比增长约80%。目前海尔的售后网络已遍与中国的乡村，海尔在县城整合了1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建立了6000 多个成套服
34、务联络站；为了确保家电下乡产品货源充足，一旦某些地区出现缺货、断档的情况，海尔会从生产、物流方面开通绿色通道，第一时间确保产品的到位。(2)长虹长虹坚持家电下乡与服务下乡结合，首先推出服务承诺书，以五大重承诺向农村消费者保障优质高效便捷的售后服务。同时开通“长虹快益点服务直通车”升级打造农村服务体系，确保长虹服务高速公路直通农村市场，长虹己将开拓农村市场当成企业发展的长期战略之一进行系统推进。（3）TCLTCL作为中国领先的家电企业，TCL经过二十余年的努力，目前在全国共拥有近两万个销售网点，尤其是TCL王牌彩电在农村消费者的心 目中认同度和满意度极高，农村市场的彩电用户保有量超过三千万台。为
35、家电下乡项目， TCL整合全公司人力、物力资源，成立了专门的家电下乡项目组。在服务方面，TCL不仅推出了“家电下乡农村市场推广大篷车”宣传家电下乡，还通过全国呼叫中心4008123456为用户提供多种方言接听服务，特地设立了“家电下乡绿色服务通道，重点开展 “定时定点下乡巡回维修”、“节能新标准 生活新选择”、“送文化技术下乡劳动人民致富大联欢”等活动和农村居民购买彩电“零搬动”服务，让农村用户能充分享受到国家的惠民政策和TCL的优质产品。(4)康佳为进一步保障顾客服务要求和信息传递的畅通无阻，康佳公司自1997年开始在全国推行贯穿科研、生产、售前、售中、售后等五个重要环节的“大拇指”服务工程
36、。“大拇指”服务拥有高效的CS系统和完善的“三包”服务体系以与设立在全国各大、中城市的用户服务部和服务站，形成了遍与全国的独具康佳特色的“三多、三少、六有、六无以与五星服务”。第二次家电下乡，康佳共有15款彩电、11款冰箱、11款手机和10款冷柜中标。(5)海信科龙海信科龙国营销副总裁石永昌透露，海信集团旗下海信冰箱，平板高清电视，长待机手机，节水洗衣机，节能冷柜和容声牌节能冰箱、高效冷柜，共75款产品中标，加上首批中标的25款，海信共中标100款。为积极推进家电下乡工作，海信组建了家电下乡产品研发团队，从农村消费者需求调查到技术研发、市场网络建设以与售后服务方面都做好了充分准备。从第一批家电
37、下乡中标的17家，到第二批中标的90家，家电生产企业对于家电下乡活动和农村市场的投入大大增加。另外，在两次中标的生产企业中，能够几乎全部涉与洗衣机，冷柜、手机、彩电和冰箱五个类别的几个国家电生产企业却不多，以上五家生产企业无论在产品研发实力，还是在品牌知名度等方面都具有很大优势。除此之外，参与家电下乡的两批中，尤其是在第二批中标的中，也有许多像小天鹅，新飞，白雪电器，美菱等企业实力稍弱些的家电生产企业，利用独有的企业优势在家电下乡中赢得相应的农村市场分额。随着第二批家电下乡活动的开展，家电生产企业之间的竞争必将进一步升级，如何安排其重点产品和市场以与相应的营销竞争策略将深刻影响着它们的市场表现
38、和企业发展。3.3 家电下乡存在的问题3.3.1 下乡的家电产品和农村居民需求不吻合很多企业在家电下乡前没有对农村市场进行深入的调查研究，不了解农村的生产生活环境，不了解农村居民消费需求，导致产品功能、款式、颜色等不适合农村市场。有的企业把在城市销售的家电产品直接运到农村进行销售，产品过于花哨，对于农村市场却不实用；更有甚者将在城市市场滞销的产品转向农村市场，把农村当成积压、过时商品的处理地，把农村市场看作“低质量” 市场的代名词。这些行为严重的影响了家电下乡产品对农村消费者的吸引力。3.3.2 家电下乡，价格没“下”乡改革开放以来，虽然农村居民的收入有了很大的提高，但是同城镇居民相比还有一定
39、点差距。多数企业由于没有设计出专门针对农村消费者特点的产品，所以对其产品在农村和城市市场采用一样的价格机制，未能作出适合农民承受力的价格策略。他们认为有国家的财政补贴，价格不用优惠，农民可以接受。在国美、宁等一些电器连锁店看到，所谓的下乡家电价格不菲，有些连城里人都难以接受，这直接影响了家电在农村市场的销量。3.3.3 流通渠道不健全一方面，农村销售网点较少，目前农村流通渠道的主体个体商业有很大的局限性，如实力不强，经营分散，难以适应社会化大生产、大流通的需要。而国家电零售大鳄的门店网点还未涉与农村市场。据商务部统计，截至2009年4月，全国家电下乡销售网点备案超过13.2万个，覆盖所有县乡。
40、但是全国现共有 2862个县与县级市、41636 个乡镇，13.2万个网点均摊下来，平均每个乡镇不超过3个。这对于地域辽阔、消费分散的农村市场来说，无疑是杯水车薪。从市场营销的角度看，销售渠道不畅，目标顾客不能方便购买，就意味着抑制消费需求。另一方面，农村市场发育不健全，仍属于初级市场，市场秩序和管理比较混乱，并且伪劣商品在农村市场中欺行霸市、行业垄断、地域封锁，对优质产品进入市场层层设卡，这些都严重影响了农村商品市场的健康发展。另外，受利益驱使，部分商家违规操作。为了扩大影响，部分商家愿意争取销售家电下乡产品的资格，却不愿卖家电下乡产品。打着销售家电下乡产品的幌子吸引顾客，顾客来了以后却宣传
41、销售店里的其他品牌产品。另外还有一些非家电下乡指定商家，也跟着浑水摸鱼，拉拢顾客，扰乱了家电下乡销售市场。3.3.4 促销力度不够家电下乡企业对于农村市场的广告宣传手段主要还是采取传统的方式，主要以电视广告为主，忽视农村消费者的媒体接触习惯；在付款方式上，家电下乡产品仗着国家财政13%的补贴，一般都让消费者一次付清款项，这在一定程度上削弱了那部分想购买但资金比较紧的消费者的购买热情；另外不注重人员推销的作用，漠视口碑效应。4 TCL公司SWOT分析4.1 TCL公司概况TCL集团股份创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.
42、000100）、TCL多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和泰科立部品四大产业集团，以与房地产与投资业务群，物流与服务业务群。经过近三十年的发展，TCL借中国改革开放的东风，秉承敬业奉献、锐意创新的企业精神，从无到有，从小到大，迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。在发展壮大中，TCL确立了在自主创新方面的优势和能力：在TCL诞生了中国第一台免提式按键、第一台28寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔
43、记本电脑等，很多具有划时代意义的创新产品。2009年TCL全球营业收入442.95亿元人民币，5万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩电与TCL、Alcatel品牌手机。2009年TCL在全球各地销售超过1428万台彩电，1612万部手机。TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。2009年TCL品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。4.2 TCL公司
44、SWOT分析4.2.1 机会（1）国家电业与信息化、网络化相结合给TCL的成长带来机会互联网行业的迅猛发展与其日渐成熟给广大消费者带来诸多便利，因此，随着现代化步伐的加进，互联网这个市场未来的发展前景十分广阔，如今各种现代化网络化智能化的高科技也日新月异。TCL优先看到了这个目前还远未被开发出来市场，并积极抓住这次机遇，结合互联网与现代流行的高技术LED，开发研制出了能升级的互联网电视，他们认为电视行业的互联时代已经到来，真正主导电视行业命运的依然将是彩电巨头，尤其是中国的彩电巨头，它将“互联、影视、娱乐、游戏”进行到底，阵势可谓史无前例。（2）国家经济发展政策的支持国家为了促进经济的发展，刺
45、激国民消费，在家电行业提出了家电下乡、以旧换新等政策。彩色电视机、家用电冰箱、家用洗衣机等主要家电产品的产销量都在2009年初触底反弹。这一政策的提出无疑又给TCL新产品的推广提供了一个巨大商机。（3）突破传统分销模式，电子商务的发展无疑是另一种方便快捷的销售渠道电子商务的出现，给传统渠道销售的模式带来了革命性的变化，信息网络技术的飞速发展，为传统渠道型企业跨过零售环节直接面向最终用户提供了切实可行的手段。 现在人们只需登陆TCL的，就可看到该公司各种最新促销优惠信息，同时市面上所有的新旧产品，在该上可以一览无遗。其详细程度不亚于大型的卖场，还有专门的在线人工服务可以为您讲解。这一销售渠道的出
46、现，不仅可以促进新产品的推广，而且也可以降低产品的销售成本。同时竞争的升级将使得TCL不得不在最短的时间建立起具备核心竞争力的营销网络，以应对严峻的挑战。 4.2.2 威胁（1）消费者对新产品难以达到认同现代科技的日新月异，各种产品千差万别，消费者在此情况下通常都是难以抉择的，特别是一些新产品的出现，往往让消费者望而却步，他们不仅担心产品的质量，而且在意产品的实用性。（2）同行业的竞争使新产品的市场份额逐渐减少虽然TCL率先成为网络电视的领头军，抢先一步进入这个市场，但是就如TCL一样，其他家电企业在看到TCL利用互联网与LED技术相结合开发了新产品之后，也会争相进入该行业，这无疑会给TCL的发展带来巨大的威胁。TCL推动互联网电视在国的普与，而其他的中国彩电品牌也开始向TCL打造的MITV互联网电视模式靠拢，已经形成互联网电视的群体力量，竞争压力明显增大。（3）加入WTO，TCL面临国竞争国际化的严峻挑战。其实国企业的“软肋”在于：许多产品都需要使用别人的专利技术。如DVD生产，受专利限制就很大，国企业很难做。面对国际化竞争，国许多技术发展还不是很完善。因此，TCL也面临着技术引进方面的问题，引进技术成本较高。这