《新宁脐橙市场营销设计方案.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新宁脐橙市场营销设计方案.pdf（8页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、目目录录一、设计背景.1二、设计思路.1（一）设计的思路.1（二）采取手段和技术方法.1三、设计过程与说明.1（一）设计过程.1（二）设计过程中碰到的问题和解决的措施.21.设计过程中碰到的问题.22.解决的措施.2四、设计成果.21.产品介绍.22.客户人群分析.33.消费者行为分析.44.脐橙市场价格分析.5（二）新宁脐橙营销方案.51.产品定位设计.52.价格设计.53.渠道构建设计.53.2 网络营销设计.63.3 商超及社区渠道资源对接.64 品促销推广设计.6六、参考文献.71一、一、设计背景设计背景受 2020 年初的疫情与 2021 年柑橘冻害的影响，湖南柑橘市场受到了很大的影
2、响，大多柑橘农户处于持续亏本状态，加上今年化肥的提价,使农资行业与柑橘农户处于一个消极低迷的状态，大大失去了市场信心。新宁柑橘作为湖南的农特产品亦受到了很大的冲击。当然，在整体市场低迷的背景下，电商的兴起，带来了新的机遇；至 2018 年新宁县成功获批电子商务进农村综合示范项目，自项目实施以来至 2020 年底，全县电子商务交易额达 14.75 亿元，同比增长 34.3%，农产品网络零售额约 3.91 亿元，同比增长 38%。在这么一个机遇与挑战并存的时代，如何更好地把握机遇，将新宁柑橘从增产增收向提质增收的转型，使我们值得思考的问题。因此我选择以此为背景结合所学专业知识根据新宁柑橘产品定位、
3、受众群体分析编撰新宁柑橘营销方案设计；以助力其发展。二、二、设计思路设计思路（一）设计的思路（一）设计的思路通过实习时期走访新宁柑橘市场，与农户和终端以及同行沟通对新宁柑橘从产品、价格、主要客户群体、消费行为四个维度进行分析。根据分析结果构建新宁柑橘的营销方案。方案涉及新宁柑橘的产品定位设计、价格设计、渠道构建三个内容。（二）采取手段和技术方法（二）采取手段和技术方法1.实地调研法，对实习中进行的终端拜访与农户回访的信息收集，整理摘选。2.顾学习法，回顾在学校中学习的市场营销知识，寻找设计思路三、设计过程与说明三、设计过程与说明（一）设计过程（一）设计过程1.结合实习的市场经验，确定选题和拟定
4、毕业设计提纲。2.整理农户资料，思考设计方案，撰写毕业设计初稿。3.走访湖南省内重点柑橘市场，确定毕业设计的真实性。4.反复修改毕业设计方案。25.毕业设计定稿准备答辩资料。6.参与答辩。（二）设计过程中碰到的问题和解决的措施（二）设计过程中碰到的问题和解决的措施1.设计过程中碰到的问题设计过程中碰到的问题（1）对柑橘植保知识不扎实，果子品质掌握不够熟悉（2）没到收果季节，对收果市场不熟悉2.2.解决的措施解决的措施（1）书面与实践相结合，多去果园多看果摸果品果（2）询问果农往年情况，同时通过农资圈同事得到果商信息进行了解四、设计成果四、设计成果（一）新宁脐橙产品、价格、主要客户群体及消费行为
5、分析1.产品介绍产品介绍通过网络信息调查了解到新宁脐橙为新宁县农业部门从华盛顿脐橙中选育出来的新品种，已有近 60 年的栽培历史。19791981 年连续 3 年参加中国研究所主持的全国柑桔鉴评会，均被评为全国一类优良单株。1980 年新宁县被国家农业部、外贸部确定为全国四大脐橙生产与出口基地县。1979 年被定为全国四大脐橙生产基地，经过 20 多年的发展历史，现已发展面积 10 万亩，年产量 6 万吨，年产值过亿元的产业规模。又通过实地走访调查了解到因当地果农的种植水平的差异化，导致新宁脐橙品质也出现了差异化，因此市场上也分出了不同品质不同等级的新宁脐橙。根据脐橙的果形、色泽、果面和风味分
6、大致分类为三个等级，由优到劣分为 a、b、c、三个等级。32.客户人群分析客户人群分析为对新宁脐橙市场的消费者需求进行分析，从性别、年龄、收入情况、学历、当地知名度等方面着手调查。本次调查在 2021 年 2 月5 月期间，在超市、社区、商店和学校等地，通过网络、实地发放问卷的方式，面向全国范围内的消费者，共发放调查问卷 100 份，收回有效问卷 98 份，问卷有效率 98%表 2.1 调查对象的基本情况变量变量选项选项人数（人）人数（人）比例比例性别性别男女603860%38%年龄年龄20 岁以下20-30 岁30-40 岁40-50 岁50 岁以上1549216715%49%21%6%7%
7、月收入水平月收入水平6000 元以下6000-7999 元8000-19999 元20000 元以上293329729%33%29%7%受教育程度受教育程度中小学及以下高中及中专大专及本科本科以上1117412911%17%41%29%新宁脐橙当地知名度新宁脐橙当地知名度很有名气时常听说偶而听说很少听说463231746%32%3%17%通过分析表 2.1 可发现，购买脐橙消费者中男性消费者多于女性消费者，这可能因为男性在家庭中处理社会关系人情世故偏多有关，年龄集中在 20-40 岁之间，尤其 20-30 岁之间，由此发现 80、90 后对脐橙的需求很大，20 后开始成为潜在用户。调查对象的学
8、历大多是大专以上，这主要与消费者对脐橙的认知程度有关，学历高的消费者相对来说，对脐橙的了解及消费程度相对更高。从收入水平调查来看有收入在 6000-19999 元的消费人群占比达到62%，由此可见脐橙市场主要面向的消费群体是 20-40 岁之间，文化层次较高，收入尚可的消费人群。43.消费者行为分析消费者行为分析（1）购买渠道分析为对新宁脐橙的销售模式中进行建议的提出，从而达到提高的销售量，创造经济效益，因此问卷中调查了消费者主要购买脐橙的渠道图 3.1消费者购买渠道分析由图 3.1 可知通过超商及社区购买脐橙的消费者占比达到 37%，由此可知购买脐橙主要还是通过超商社区渠道，其次便是农贸市场
9、消费者占比 29%，但据调查网上平台销售额近两年处于一个持续上升的状态，按这样的情况持续下去，极具潜力不远的将来将会超过农贸市场的占比。54.脐橙市场价格分析脐橙市场价格分析由上图可知的脐橙的最新市场价格定价，可观察到各省份各大农贸市场脐橙最高价格、最低价格及价格走势情况。由上图可知无锡锡澄果品批发交易市场价格差异化最大，最高价到达 9 元/斤，最低价却只有 1.69 元每斤，市场变动较大。但其他省份的农贸市场价格暂且保持稳定，价格走势也在持续上升的状态。结论：（二）（二）新宁脐橙营销方案新宁脐橙营销方案1.产品定位设计产品定位设计通过实地走访调查分析来看，由此可确立产品等级定位，按照脐橙的果
10、形、色泽、果面和风味成三个等级，从高到低分别是 a、b、c、三个等级，三个不同的等级对应不同的消费人群。a 级为特级也是最重点的产品，质量保证在高于市场的两个高度，难度在于收果时的挑果与选果，因此 a 级产品的定价定为赠礼级，而且打开市场后限量购买，定位成高消费者过节送礼的重点购买产品。B 级为高质量果，定位成品质好价格平民的引流产品，对应的中产小康消费人群。C 级为活动促销产品，质量要到达市场的平均水平，降低促销成本的同时把效果达到。2.价格设计价格设计通过价格分析，农产品价格会随着市场的变化出现波动，脐橙价格定位也要留有调节的幅度。以湖南价格现状为例，A 级产品定价为高于市场优质果价格 5
11、-8 元/斤。如图所示定价为 12.8-15.8 元/斤B 级产品相对要对应大众，虽是引流产品但也要由相应的利润，定价为比市场优质果少0.5-0.8 元/斤。如图所示定价为 7.2-7 元/斤C 级为活动促销产品，可作为赠品进行销售。3.渠道渠道构建设计构建设计63.23.2 网络营销网络营销设计设计利用主流电商平台，如京东、拼多多、惠农网、天猫、快乐购、苏打优选、利农商城、吉贡、富连网、达漫金服等把 a 级产品打造成适合网销的农特产品，完善其品牌、包装、价格、规格等各类供应标准，促进企业优质产品电商化。同时对应当地政府“四通一达”政策，降低网络销售物流成本，由原本 3KG5 元降至 2.9
12、元。3.33.3 商超及社区渠道资源对接商超及社区渠道资源对接充分对接商超及社区渠道资源。将 a 级农特产品在长沙大润发、芙蓉兴盛、绿叶水果等各类线下实体门店上架销售，并在恒大、保利、长房等社区中进行深度推广。4 4 品促销品促销推广设计推广设计（1）直播带货拉动）直播带货拉动销量销量与各大短视频平台口碑好、品质佳、有影响力以及风格相同的网络红人进行直播带货，才能达到共赢和更好的效果，不然相得其反。之后再利用 c 级促销产品做活动促进销量，从而提高产品曝光度和知名度。这样的促销活动只适合在前期进入市场或是扩大新市场使用，不然反而会造成恶劣的影响，如线上市场活了照成线下市场的乱价乱市，导致线下市
13、场无法继续经营，也会影响品牌口碑犯下一个很难弥补的错误（2）与旅游景点合作，打造成地标级特产）与旅游景点合作，打造成地标级特产利用周围小镇，依托崀山、舜皇山、扶夷江及楚勇文化资源优势，与这些景点进行合作，将 a 级产品作为地标级特产进行推广，达到好景配好果好吃又好玩的效果，在吸引游客的同时带动了当地的产业，以及为崀山脐橙拉动影响力提高了销量，还会留下一批又一批的忠实客户，从而达到共赢的效果。达到效果的前提一定要把价格控制好，而不是坐地起价坑游客薅羊毛，要做到细水长流才能达到预期的效果。（3 3）开展公益活动，提升品牌形象）开展公益活动，提升品牌形象与当地政府一起以“公益品牌”的跨域内容合作为形式，携手惠农网创新开展“脐愿达橙2020 公益行动活动”，增强“崀山脐橙”品牌差异化竞争能力，打造崀山脐橙“致富果”、“温暖果”的品牌形象。此次活动围绕公益、捐赠的核心思想，以软文为载体从线上展开，通过多种传播形式和平台发布，收集泛受众的“个人心愿”和对“社会群体的祈愿”，根据大众心愿的综合归纳以及今年社会大环境导向，选取具有一定代表性的单位群体进行落地捐赠活动！7六六、参参考考文文献献（1）崀山脐橙秒懂百科（2）中国政府网