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1、第2章 企业战略与运作策略第1节 企业战略一、战略和战略管理的重要性 战略一词本来是一个军事名词。在军事上，对战略的定义是：“对战略全局的策划和指导，依据国际、国内形势和敌对双方政治、经济、军事、科学技术、地理等因素来确定。”现在，这个词广泛地应用于企业经营管理中。在一般应用中，战略“泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划”。何谓战略？二、企业战略的构成及制定过程环境分析确定企业使命确定企业战略方案评价选择企业战略公司战略职能战略竞争战略营销战略人力战略财务战略运作战略战略实施计划战略实施反馈环境分析（1）外部环境分析 目的：发现机会与威胁 内容：政治、经济、社会、科技、行业 手段：行业-波特
2、的五种力量模型 SWOT法法(内外结合）内外结合）S W O T是判断资源优势和弱势、机会和威胁，并制定相应战略的重要工具。S W O T S(优势 Strengths)、W(弱势 Weaknesses)、O(机会 Opportunities)、T(威胁 Threats)。二、企业战略的构成及制定过程环境分析确定企业使命确定企业战略方案评价选择企业战略公司战略职能战略竞争战略营销战略人力战略财务战略运作战略战略实施计划战略实施反馈企业使命与战略目标（1）企业使命企业使命是指对自身和社会发展所作出的承诺，公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。美国著名管理学家彼得德鲁克认为，为了从战略角度明确企
3、业的使命，应系统的回答下列问题。1、我们的事业是什么？2、我们的顾客群是谁？3、顾客的需要是什么？4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？（2）战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。主要内容包括：（1）市场方面的目标：应表明本公司希望达到的市场占有率或在竞争中达到的地位；（2）技术改进和发展方面的目标：对改进和发展新产品，提供新型服务内容的认知及措施；（3）提高生产力方面的目标：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高产品的数量和质量。（4）物资和金融资源方面的目标：获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用；（5）利润方面的目标
4、：用一个或几个经济目标表明希望达到的利润率。（6）人力资源方面的目标：人力资源的获得、培训和发展，管理人员的培养及其个人才能的发挥。（7）职工积极性发挥方面的目标：对职工激励，报酬等措施。（8）社会责任方面的目标：注意公司对社会产生的影响。二、企业战略的构成及制定过程环境分析确定企业使命确定企业战略方案评价选择企业战略公司战略职能战略竞争战略营销战略人力战略财务战略运作战略战略实施计划战略实施反馈第2节 生产运作策略 含义：在企业经营战略的总框架下，决定如何通过生产运作活动来达到企业的整体经营目标。根据对企业各种资源要素和内外环境的分析，对和生产与运作管理以及生产运作系统有关的基本问题进行分析
5、与判断，确定总的指导思想以及一系列决策原则。二、产品或服务的选择策略产品选择考虑的因素：v市场需求的不确定性v外部需求与内部能力之间的关系v原材料、外购件的供应v企业内部各部门工作目标上的差别 三、产品或服务的开发设计策略跟随者/领导者自主设计/外包/外购基础研究/应用研究五、产品竞争重点的选择 成功企业的共同特点成功企业的共同特点l抓住一个竞争优势抓住一个竞争优势l坚持其强项坚持其强项 麦肯锡公司麦肯锡公司 把竞争重点放在何处？把竞争重点放在何处？成本成本？质量？质量？高设计质量高设计质量稳定的质量稳定的质量 时间？时间？快速交货快速交货按时交货按时交货快速开发新产品快速开发新产品柔性？柔性
6、？顾客化产品和服务顾客化产品和服务品种和产量的柔性品种和产量的柔性六、服务竞争策略服务竞争要素有哪些？可得性可得性可得性可得性个性化个性化个性化个性化 质量质量质量质量方便性方便性方便性方便性 声誉声誉声誉声誉 价格价格价格价格可靠性可靠性可靠性可靠性 速度速度速度速度安全性安全性安全性安全性服务竞争策略之一：价格策略v服务价格难以采用以成本为基础的定价法v服务的价格取决于服务的价值而不是服务的成本v例：航空公司头等舱的价格是如何确定的？顾客是否愿意接受最低价的管理咨询服务？服务竞争策略之二：留住客户策略v对于制造业来说，一个顾客可能8年才买一台电视；对于服务业来说，顾客一年内需多次，甚至每天都需要接受某种服务v开发一个新客户的费用是留住现有客户的35倍v现在的客户更聪明，信息更灵通，容易跑掉v长期留住客户有助于服务企业声望和信誉的积累？如何留住客户如何留住客户？如何挽回失败？v鼓励顾客抱怨v快速反应v员工培训和员工授权v具体处理折扣，纠正，与顾客沟通，替换，道歉，退款，优惠卡.案例：格兰仕的成本领先策略