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1、第七章 定价策略第一节影响定价的主要因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整第一节 影响定价的因素一、定价目标维持生存维持生存当期利润最大化当期利润最大化市场占有率最大化市场占有率最大化产品质量最优化产品质量最优化二、产品成本三、市场需求四、竞争状况第二节定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法成本导向定价法n n1.成本加成定价法。公式为：n n （）n n2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。n n3.边际成本定价(P271)价格价格=变动成本变动成本+边际贡献边际贡献竞争导向定价法n n 随行就市定
2、价法。n n 投标定价法。第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做叫做价格折扣。1.1.现金折扣；现金折扣；2.2.数量折扣；数量折扣；3.3.功能折扣；功能折扣；4.4.季节折扣；季节折扣；5.5.价格折让。价格折让。三、心理定价策略n n声望定价n n尾数定价n n招徕定价四、差别定价策略n n差别定价及其主要形式n n差别定价的适用
3、条件差别定价的适用条件1.1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。着不同的需求程度。2.2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。种产品倒卖给别人。3.3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。市场上以低价竞销。4.4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。行价格歧视而得到的额外收入。5.5.价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。6
4、.6.采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。六、产品组合定价策略n n产品大类定价产品大类定价n n选择品定价选择品定价n n补充产品定价补充产品定价n n分部定价分部定价n n副产品定价副产品定价n n产品组合定价产品组合定价第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量下降质量下降三、竞争者对企业变价的反应n n了解竞争者反应的主了解竞争者反应的主要途径。要途径。n n预测竞争者反应的主预测竞争者反应的主要假设。要假设。四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素不同市场环境下的企业反应n n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。n n在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。市场主导者的反应n n维持价格不变。n n降价。n n提价。