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1、111 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved第第10讲讲 服务沟通与促销服务沟通与促销 服务沟通的意义服务沟通的意义 1沟通战略沟通战略23服务有形化展示服务有形化展示与服务实体环境与服务实体环境4服务促销服务促销222 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务沟通的意义服务沟通的意义 营销沟通：营销沟通：有助于界定和生动地表现一个服务企业的个性特征，并且突出体现特定服务特色的竞争优势。广告、公共关系、人员推销、销售促进和直复营销等沟通作用主要有以下几个方面：沟通作用主要有以下几
2、个方面：保持或提高公司的公众形象；获得客户对公司的忠诚与支持；吸引新客户；提供公司服务产品交易的相关信息；吸引潜在的雇员加入公司；更正有关公司的不准确和不全面的信息；满足公司的雇员和公众对有关信息的需求。333 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服服务务沟沟通通的的特特点点沟通的效率沟通的效率与效果影响与效果影响对服务质量对服务质量感知和客户感知和客户关系建立关系建立实施起来比实施起来比较简单较简单影响服务的影响服务的技术质量和技术质量和功能质量功能质量有效的沟通有效的沟通可以解决争可以解决争端建立信任端建立信任对服务质量对服务质量感
3、知和客户感知和客户关系建立产关系建立产生的影响生的影响444 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved沟通战略沟通战略沟通战略的制定沟通战略的制定沟通是个信息系统，沟通是个信息系统，它通过可选择的符号去影响另一个系统，它通过可选择的符号去影响另一个系统，这些符号可以通过连接他们的媒体得到传播这些符号可以通过连接他们的媒体得到传播确定沟通对象确定沟通对象认清当前沟认清当前沟通任务通任务综合运用沟综合运用沟通方式通方式选择最有效选择最有效的沟通媒体的沟通媒体555 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights r
4、eserved666 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved发送人：发送人：也称作信息源，它是指具有想与别人共有信息这种想法的个人或集团。传播是根据这些信息发送者的要求进行的。编码编码：是指信息发送人进行的，把希望共有的特定想法转换成象征性表现（特定符号）的行为。信息信息：发送人以普通的文字或语言表现的特定想法，即实际的餐厅广告。渠道渠道：信息从发送人到接收人所经过的传播渠道。解码解码：接收人确定发送人所传送的信号的意思的过程。接收人接收人：指接受发送人的信息的一方反应反应：接收人在受到信息影响后所采取的行动。反馈反馈：接收人反向传送给发
5、送人的那部分反应信息。噪音噪音：在信息传播过程中出现的意外干扰或扭曲，这导致接收人收到与发送人发送的内容不同的信息。777 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved由客户发动的对内传播模型由客户发动的对内传播模型 噪音：噪音：忙碌的信号、公司延期、不完全的信息发送人：发送人：客户和其他股东信息：信息：问题抱怨称赞渠道：渠道：免费电话信件销售人员客户服务因特网接收者：接收者：公司反馈：反馈：求助识别尊敬增强编码编码解码解码反应：反应：电话应答登门拜访邮寄产品目录网站解答888 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All r
6、ights reserved服务沟通的目标受众服务沟通的目标受众 企业应根据总体企业应根据总体营销计划和对消费者行为营销计划和对消费者行为的正确理解来确定目标受众的正确理解来确定目标受众不恰当的广告不恰当的广告会给服务企业严重消极后果会给服务企业严重消极后果合理的广告合理的广告及服务期望会激励员工，及服务期望会激励员工，反之则不然反之则不然服务企业的员工服务企业的员工常常成为第二受众常常成为第二受众999 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved101010 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights re
7、served直接收益陈述直接收益陈述这种沟通方式陈述消费服务所能带来的最直接的好处两种基本的两种基本的沟通策略沟通策略（有形产品和服务都适用）使用使用Logo和图标和图标作为服务的象征符号两种基本的沟通策略两种基本的沟通策略111111 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved消费者决策阶段与沟通任务消费者决策阶段与沟通任务 使用后评估获得并消费预购买评估问题识别被服务吸引消费者的决策阶段消费者的决策阶段121212 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved131313 2012 Dr.
8、Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved购买后沟通的主要目的在于维持现有顾客，应该强购买后沟通的主要目的在于维持现有顾客，应该强调基本的服务功能和调基本的服务功能和“全部客户经历全部客户经历”。两种沟通策略比较适合用来完成这个任务：两种沟通策略比较适合用来完成这个任务：消费参考满意的顾客谈他们的消费经历，顾客为他们愉快的服务经历提供证明；消费事件当前正在消费的顾客展示他们对服务经历的满意；141414 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved151515 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵
9、王永贵)All rights reserved人员销售人员销售：是销售人员为了销售产品，在与顾客交流的过程中运用口头提示的传播活动。人员销售的指导原则：人员销售的指导原则：1发展与顾客的个人关系2采取专业化导向 3灵活选择销售形式 4建立并维持有利的形 5销售多种服务而不是单项服务 6使采购简单化 人员销售人员销售 161616 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved广告广告 广告：广告：指可以确认的广告主以非人员方式有偿的进行思想、商品及服务的提示和促进。广告所使用的媒体包括电视、广播、杂志以及互联网。服务广告的作用：服务广告的作用：1
10、.使被提供的服务有形化 2.展示服务情境 3.鼓励口碑传播 4.建立强大的品牌形象171717 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved181818 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved公共关系公共关系 可信度戏剧化解除防备服务公关活动的指导原则服务公关活动的指导原则公共关系：公共关系：通过获得正面的知名度，树立良好的公司形象，稳妥的处理不利的谣言、传闻或事件，公司可以和社会上的方方面面建立良好的公共关系。191919 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All
11、rights reserved销售促进销售促进销售促进：销售促进：是指为了刺激产品及服务的购买或销售，服务企业采取的短期引诱及刺激策略。销售促进由多种战术性的推销工具构成，带有短期刺激性，用来刺激消费者作出强烈的或及早的反应。服务业使用销售促进的原因服务业使用销售促进的原因 ：需求问题：顾客问题：服务产品问题：中间机构问题竞争问题：销售促进的特殊原因：销售促进的特殊原因：由服务业特征造成的问题。某些服务业者本身专有的特殊问题。202020 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved直复营销直复营销 非公共性信息通常直接传达给某个特定的信息通常
12、直接传达给某个特定的人人,而不是其他人而不是其他人顾客化信息根据顾客的特点编写，从而对单信息根据顾客的特点编写，从而对单个的个人有着独特的吸引力个的个人有着独特的吸引力时效性一条信息可以迅速准备好，并传递给个人一条信息可以迅速准备好，并传递给个人212121 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved电话营销电话营销:电话营销是使用电话来销售或回应客户，它已经成为一种主要的直复营销工具。直接邮购营销直接邮购营销:直接邮购营销是向居住在特定地区的人邮寄报价单、声明或其他信函。目录营销目录营销:目录营销采用的是向选定的客户邮寄印刷品、录像或电子形
13、式的服务产品目录，或者把这些目录放置在商场以及办公室内，或在互联网上发布。直接反应电视营销直接反应电视营销:这种营销技术采用两种主要形式。第一是直接反应广告，有时被称为电视商务信息。另一种被简化的形式是通过家庭购物渠道进行的。互联网销售互联网销售:互联网销售又叫做电子商务，这是一种完全凭借互联网完成整个交易的销售形式，是最近几年之内正在兴起的一种直复营销形态。222222 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved营销传播方式营销传播方式 232323 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserv
14、ed242424 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved公司可以采取以下激励措施，使不同的个人影响渠道公司可以采取以下激励措施，使不同的个人影响渠道为我所用：为我所用：确定有影响的个人和团体并在他们身上多花些时间；找到并关注那些提供主导意见的人，向他们提供信息，请求他们为公司出谋划策；与具有社区影响力的人物合作，如工会主席、民选官员等这类人；在广告和新闻发布会上突出那些有影响力的人物；设计具有高度“话题价值”的广告。252525 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved各种相互替代性媒
15、体的优势与劣势各种相互替代性媒体的优势与劣势 262626 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务促销服务促销 营销预算的压力营销预算的压力时间的压力时间的压力顾客需求的改变顾客需求的改变竞争对手的行动竞争对手的行动一种新的理念一种新的理念服服务务促促销销出出现现的的原原因因272727 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved282828 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved促销目标促销目标 服务市场营销的促销目标与产品营
16、销大致相服务市场营销的促销目标与产品营销大致相同，其主要的促销目标是同，其主要的促销目标是：（1）建立顾客对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；（2）使服务内容和服务公司本身与竞争对手区别开来；（3）沟通并描述所提供的服务能为顾客提供的种种利益；（4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉；（5）说服顾客购买或使用该项服务 292929 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved具体目标具体目标增进顾客对新服务和现有服务的认知 鼓励试用服务 鼓励非用户参加服务展示或试用现有服务 说服现有顾客继续购买服务而不中止使用或转向竞争对手，增加顾客购买服务频
17、率 改变顾客需求服务的时间 沟通服务的区别利益 加强服务广告的效果，吸引消费者的注意 获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场信息 鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（一）顾客目标（一）顾客目标303030 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved313131 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved促销方法促销方法 服务市场营销人员可以采用七服务市场营销人员可以采用七种促销方法种促销方法促销基本上可以分成两类促销基本上可以分成两类价值增长价值附加礼品赠送价格/数量促销优惠券签
18、约返利未来折扣补贴礼品赠送和有奖销售323232 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务有形化展示与服务实体环境服务有形化展示与服务实体环境 服务有形化服务有形化展示的必要性展示的必要性1难以概念化难以概念化难以概念化难以概念化2难以评价难以评价难以评价难以评价3不确定性和风险感知不确定性和风险感知不确定性和风险感知不确定性和风险感知4难以进行有效沟通难以进行有效沟通难以进行有效沟通难以进行有效沟通5难以控制服务质量难以控制服务质量难以控制服务质量难以控制服务质量333333 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)A
19、ll rights reserved服务有形化展示的方法服务有形化展示的方法 服务有形化（展示）是指企业借助服务过程中的各服务有形化（展示）是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的价值感知的过程。提高享用服务产品的价值感知的过程。服务企业的有形展示可分为：服务企业的有形展示可分为：一种新的理念信息沟通价格343434 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved信
20、息沟通信息沟通信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自企业本身以及其他引人注意的地方。信息来自企业本身以及其他引人注意的地方。TitleTitle服务产品有形化服务产品有形化服务信息有形化服务信息有形化服务人员服务人员“有形化有形化”353535 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved一个案例一个案例一家银行为了将其服务有形一家银行为了将其服务有形化所需要做出的努力化所需要做出的努力服服务务沟沟通通材材料料设设备备服服务务人人员员符符号号代代理理人人业业务务电电子子互互动动定定价价布布置置分分销
21、销363636 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved服务的实体环境服务的实体环境 消费者在购买前和购买后进行消费者在购买前和购买后进行服务评估的重要考虑因素。服务评估的重要考虑因素。Bitner定义了三个不同的维度：定义了三个不同的维度：周围条件 空间/职能 标志/符号消费者对服务环境的评价对消费者消费者对服务环境的评价对消费者的服务质量感知起到决定性作用。的服务质量感知起到决定性作用。373737 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved周围条件周围条件 周围条件作用于人们的感观，但是可能不会被消费周围条件作用于人们的感观，但是可能不会被消费者和服务提供商直接感觉到。者和服务提供商直接感觉到。383838 2012 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved