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1、第二章第二章 体育市场营销概论体育市场营销概论 二零一五年十一月二零一五年十一月 经济全球化的今天，体育产业迅猛发展，体育市场营销学逐渐成为一门较为成熟的经济管理科学，并广泛应用于体育管理实践过程中，尤其是在微观管理过程中，体育市场营销理论显得尤为重要。本章将从营销观念的形成与发展入手，通过对体育市场营销概念阐释和特征的理解，阐述体育市场营销战略与策略，并对体育市场营销组织与管理进行论述。本章导语本章导语第第二二章章 体体育育市市场场营营销销概概论论第一节第一节 体育市场营销概述体育市场营销概述第二节第二节 体育市场营销战略与策略体育市场营销战略与策略第三节第三节 体育市场营销组织与管理体育市
2、场营销组织与管理第一节第一节 体育市场营销概述体育市场营销概述营营销销观观念念的的形形成成与与发发展展营营销销的的基基本本过过程程体体育育市市场场营营销销的的概概念念与与基基本本特特征征 在这个世界上有两件事最难，一件就是让别人把自己口袋里的钱装到你的口袋里；另一件就是把自己头脑里的思想放到别人的头脑里去，有人说这两者结合起来就是营销。作为一名管理者，营销会为你个人的职业生涯和企业的成功经营提供巨大的帮助。随着经济全球化的发展，作为巨大的体育市场，营销已不仅仅是体育本身或者相关企业的职能，而是作为一种哲学，一种思维方式，核心是创造顾客价值并达到顾客满意。一、营销观念的形成与发展一、营销观念的形
3、成与发展传统的营销观念 现代的营销观念 社会营销观念 制造观念 产品观念 销售观念 营销观念 顾客观念（一）传统的营销观念（一）传统的营销观念1.1.制造观念制造观念 制造观念（manufacturingconcept，亦称生产观念）是指导市场卖方行为的最古老的哲学观念之一。这是工业革命之前西方的主要市场营销观念，社会的需求及企业的发展均以工业发展程度为指导方向；在中国主要体现在封建社会阶段，从有商品生产以来到20世纪20年代以前，物质生产有了很大发展，但是，市场上一直是总需求大于总供给，商品短缺，消费者没有多少选择的余地。在这种情况下，市场上的产品不愁卖不出去。因此，企业决策部门只考虑生产与
4、制造，不考虑或很少考虑市场，企业的这种经营思想称之为制造观念，即企业不是以满足市场需求去组织生产，而是从企业出发，我能生产什么，就卖什么。制造观念产生和奉行制造观念的前提条件主要有：一是产品供不应求的卖方市场为存在前提，消费者最关心的是能否得到产品，而不是注重产品的品种及其细小特征；二是降低产品成本，进一步扩大市场占有。制造观念虽然是一种古老的观念，但并非一无是处。计划经济时代，在产品供不应求、产品具有一定的特质或技术垄断性的条件下，制造观念还是具有一定的市场。管理人员关注生产和分销的效率，致力于提高生产效率和分销效率，扩大再生产，通过技术、产品革新等手段来追求成本的最低化和效益的最大化，从而
5、没时间顾及顾客的需求（细分）和产品开发。此时，制造观念成为许多企业追求的一种目标。（一）传统的营销观念（一）传统的营销观念3.销售观念 销售观念（selling concept）是20世纪20年代到40年代，在卖方市场向买方市场转化期间产生的。其特征是：随着资本主义经济的发展，产品的生产力已经达到先进水平，市场竞争已经形成，以产品创新为指导；开始出现一些产品供大于求的现象，竞争逐渐加剧，主要表现是推销产品。企业在扩大市场占有率的情况下而制定市场策略，主动的将产品进行销售，主动的寻找多方面的客户。销售观念认为，消费者通常表现出一定的购买惰性或者抗衡心理，除非一个组织做出大量的销售和促销努力，否者
6、消费者是不会购买该组织足够多的产品的。（一）传统的营销观念（一）传统的营销观念 为了找来顾客，有的企业开始大量运用广告和其他推销手段，大肆兜售商品，有的企业成立了商情调研部门，大量增加推销人员。商品售货员的服务态度也变得热情起来。他们不设法改变产品使其适应变化了的市场，而是忙于更多的促销，通过加大广告力度和增加销售折扣来把商品推销给顾客。最终，它们会因为产品的不适合需要而退出市场。从生产观念到销售观念，表明企业开始认识到市场的重要性，但是，从实质上讲，推销观念仍然是建立在企业生产什么就卖什么的基础上。因此，推销观念仍然属于以产定销的经营思想，强调的仍然是产品而不是顾客需求，具体表现为“我们卖什
7、么，人们就买什么”。（一）传统的营销观念（一）传统的营销观念 发现欲望，并满足它们 生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产 的东西 我们不能只经销有能力制造的产品，而要学会生产 能够销掉的产品 热爱顾客而非产品 目前许多企业都以这种哲学思想作为指导，特征是：以客户、以需求为指导。其营销观念的主要支柱是目标市场(target market)、顾客需要(customer needs)、整合营销(integrated marketing)和赢利能力(profitability)。针对营销观念有几个精辟的表述（二）现代的营销观念（二）现代的营销观念 营销观念注重买方市场需要，考虑如何通过产品以及
8、与创造、传递产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。而顾客观念正是基于营销观念的基础上，强调客户需要和价值，通过提升客户占有率、忠诚和终身价值来获取利润。哈佛大学教授西奥多莱维特(Theodore Levitt)对推销观念、营销观念和顾客观念进行了比较（表21）。表2-1 推销观念、营销观念与顾客观念的比较 比较因素比较因素观念类型观念类型出发点出发点重点重点方法方法目的目的推销观念推销观念工厂（企业）产品推销和促销通过销量获得利润营销观念营销观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润顾客观念顾客观念单个客户顾客需要和价值一对一营销和价值链通过提升客户占有率、忠诚和终身价值
9、来获利（二）现代的营销观念（二）现代的营销观念 社会营销观念（societal marketing concept）是20世纪70年代后产生的一种最新的营销观念。认为一个企业组织应该识别出目标市场的需要、欲求和需求，并能比竞争者更有效地提供满足，同时还要维持或改善消费者和社会的整体福利。它所关注的是每一个消费者并为之提供满意的服务的企业，其所作所为 从长期角度看是否对消费者和社会都有益处。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。营销者必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系（图2-1），即要考虑消费者、企业和社会三者之间的利益关系。（三）社会营销观念（三）社会营
10、销观念二、营销的基本过程二、营销的基本过程 计划阶段 实施阶段 控制阶段 了解消费者的需求 市场选择决策 确定营销组合 组织 领导与协调 资源的获得与分配 信息管理 销售分析 利润分析 消费者满意度 营销审计 营销过程是指为了保证企业或组织目标的实现，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。它是关于产品（产品、服务和创意）的观念、定价、促销、分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的整个管理过程。具体是指计划、实施与控制营销活动，以达到组织目标并满足消费者需求的过程。二、营销的基本过程二、营销的基本过程1.销售观念 通过营销研究以了解和识别消费者的需求。营
11、销研究主要通过市场调查来进行，它通过问卷、电话、互联网和信件等形式进行市场分析来了解消费者的态度和购买行为，从而确定客户需求。2.市场选择决策 市场选择决策也被称之为STP，即市场细分、目标市场确定和市场定位，只有在认真地评估了消费者的需求之后才能进行市场选择。（一）计划阶段（一）计划阶段3.确定营销组合产 品价 格渠 道促 销（一）计划阶段（一）计划阶段（1）产品。产品是一种商品、服务或任何二者的结合。比如体育产品它被设计用以向体育观众、参与者或赞助商提供某种利益。这些利益可能是无形的，也可能是有形的。（2）价格。价格简单来说是在交换某种价值时被给予的价值。比如，用钱来交换体育比赛入场券。价
12、格必须反映出产品的质量以及产品是如何被促销和分销到消费者手上的。（3）渠道。渠道是与消费者有效地获得产品或劳务相联系的，分销渠道是把产品或劳务从生产者带到最终用户的营销中介。（4）促销。促销是以与消费者交流为基础的。体育经营者通过广告、公共关系、销售促进、个人推销和赞助来与目标群体进行交流，这些因素的综合运用被称之为促销组合。（一）计划阶段（一）计划阶段2.领导与协作 为成功地实施营销计划还需要加强领导与协调。领导必须不断地激励员工进行工作，使计划有效地实施。营销管理者必须向组织内的雇员(也称为内部消费者)传达计划的重要性。3.资源的获得与分配 实施阶段另一个必要的实施活动是人员、资金和技术等
13、资源的获得与分配。组织往往是小型化的，其资源是有限的。协调和时间的选择对成功的营销活动非常重要。4.信息管理 信息对作出合理的决策很重要。使用必要的手段来了解信息、分析信息，是信息管理的基础。（二）实施阶段（二）实施阶段衡量结果，将结果与营销目标相对照，把结果传达给整个组织，并修正计划以达到想要的结果，这一过程就是控制阶段。具体可能通过销售分析、利益分析、消费者满意度、营销审计进行控制。（三）控制阶段（三）控制阶段1.销售分析 销售分析就是不断地检查、评估销售的数字。销售分析是将当前的销售情况与过去的销售、行业销售、竞争对手的销售和预测的销售进行对照、分析和评估，它是评估公司实施情况的一个方法
14、。在控制阶段，销售分析通常以检查与目标有关的销售为基础。通过简单的技术分析，销售数字可以从多种途径评估出来。在进行销售分析时，最有效的评估方法是考察所有的衡量标准。每一个标准都为组织对整个营销努力的认识提供些不同的看法。此外，对较小单元的分析，如地区销售数字、产品分类、消费者类型等，往往比对整个销售数字的分析更有用。（三）控制阶段（三）控制阶段4.营销审计 为了对营销组织有一个更完整的看法，要进行营销审计。它是对组织营销活动系统而全面的评价。有效的审计应由独立的外部机构来实施，这样可以保证整个过程的客观性。有效的审计还应是全面的，并按正式的时间表来进行。为了进行一项审计，营销管理者应该同一个独
15、立的外部机构接洽，就审计的时间、格式和审计目标达成一致，对审计的范围或是要检查的内容取得共识。营销审计通常包括以下领域：营销定位、营销目标、战略营销计划过程、目标市场、产品和服务、宣传、计划、定价、分配等问题。（三）控制阶段（三）控制阶段三、体育市场营销的概念与基本特征三、体育市场营销的概念与基本特征体育市场营销概念 体育市场营销的基本特征 无形性 易变性 不可分割性 易消失性 以专业化为导向 中间商作用减弱 国内有的学者从菲利普科特勒的一般营销管理概念引申出体育营销的概念，即体育市场营销是满足体育市场欲望和需求的所有活动。也有的学者认为，体育市场营销就是在体育产品或劳务的目标市场中通过交换满
16、足体育消费者的需求的各种活动。2004年陈林祥在其体育市场营销一书中给体育市场营销概念的界定，即：体育市场营销(Sports Marketing)是指为了满足消费者的需求，实现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销所进行的一系列活动的计划、实施和控制。（一）体育市场营销概念（一）体育市场营销概念 纵观国内外体育营销学者对体育市场营销的表述以及对营销和体育市场营销内涵的认识，我们认为，所谓体育市场营销，主要是指体育组织或与体育有密切依附关系的组织或机构，为满足消费者的需求，实现自身及利益相关者的目标，而将体育营销原理应用到任何涉及体育产业的一系列商业活动过程。（一）体育市场营销概念（一）体育市
17、场营销概念 体育市场营销的产品包括体育有形产品和无形产品两类。随着我国社会主义市场经济的确立，体育市场体系的日渐成熟，体育有形产品和无形产品市场也形成起来。体育有形产品市场营销的特征与其它相关有形产品相比较并无太多区别，但体育无形产品的市场营销却有着许多的独特之处，在此主要介绍体育无形产品市场营销的特征。（二）体育市场营销的基本特征（二）体育市场营销的基本特征1.无形性 与体育有形产品不同，体育服务在购买之前是看不见、摸不着，听不见、闻不到的。体育消费者购买一场精彩体育比赛的门票时，他们并非购买一个座位，而是购买观赏比赛的权利。当比赛结束时，消费者可能两手空空，但他们却拥有一段美好的能与他人一
18、同分享的记忆。所以，NBA、世界杯以及奥运会的体育营销人员千方百计努力创造让消费者难以忘怀的体验过程。（二）体育市场营销的基本特征（二）体育市场营销的基本特征2.易变性 体育服务是高度易变的。体育服务的质量与提供服务的人员、时间、环境乃至季节气候密切相关。体育服务的生产与消费是同时进行的，这使质量控制变得很难操作。引起体育服务变动的因素很多，诸如需求的波动使体育服务高峰时间里的产品质量难以保持一致；不同体育服务者的服务技巧，也会导致消费者主观感受出现差异；运动员在主客场不同环境气氛条件下，其专业水准表现也会大相径庭。正是由于许多体育服务企业缺乏相应的行业标准，消费者购买体育服务往往有一定的风险
19、性。消费者从体育服务企业购买服务产品中所获得的满意度，常常低于体育有形产品的满意度。（二）体育市场营销的基本特征（二）体育市场营销的基本特征3.不可分割性 体育服务的不可分割性表明体育服务与销售不可分离，生产过程与交换过程、消费过程同时发生。在一场体育比赛的情况下，运动员、娱乐者和球迷之间没有分离情况，比赛在生产的同时也在消费。体育服务的不可分割性意味着体育服务提供者和消费者在交易发生时必须同时在场，服务员和顾客的直接接触构成了产品的一部分。另一方面是体育消费者和服务提供者都必须了解整个服务运作系统，因为他们需要共同参与体育服务的生产。最后，体育消费者参与生产过程意味着体育服务组织也必须选择、
20、雇佣和培训顾客。（二）体育市场营销的基本特征（二）体育市场营销的基本特征4.易消失性 体育服务是不能被储存起来的。一个有20，000个座位的体育场，如果在某一场比赛时只销售出15，000张门票，那么没有销售出去的5，000张门票是不可能储存起来留待下一场比赛销售的，在成本固定的情况下，没有销售掉的5，000张门票所造成的损失永远无法弥补。这种对服务提供者有用却没有需求或需求不足的“无效期”，被称作“无价值的产品容量”（Mathew Shank(马修尚克)，2002）。（二）体育市场营销的基本特征（二）体育市场营销的基本特征5.以专业化为导向 体育服务企业尽可能雇佣能胜任体育服务的专业技术人员来
21、为消费者提供优质体育服务。在大多数的体育服务交易中，消费者总相信体育服务人员有提供预期服务结果的能力。体育服务人员在消费者心中应是一个地地道道的专业人士，其外表形象、行为举止、内在素质和态度都必须符合消费者心中专业人士的标准，这才有利于达成体育服务交易。（二）体育市场营销的基本特征（二）体育市场营销的基本特征6.中间商作用减弱 体育无形产品中的大部分服务产品并不需要通过中间商再销售给消费者，其营销往往是直接与消费者接触，所以不必考虑中间商的因素，可以更有效地对营销费用的分配和使用实行控制。（二）体育市场营销的基本特征（二）体育市场营销的基本特征第二节第二节 体育市场营销战略与策略体育市场营销战
22、略与策略体体育育市市场场营营销销战战略略体体育育市市场场营营销销策策略略 在体育市场营销过程中，体育企业不但要善于创造顾客价值，满足他们的需求，还必须善于适应不断变化的市场，制定战略计划，实施战略管理，选择有效的市场营销策略，以实现企业目标。一、体育市场营销战略一、体育市场营销战略体育目标市场选择选择目标市场营销战略的条件 目标市场战略 目标市场选择的依据 体育目标市场选择的方式 体育目标市场选择的方式 体育目标市场选择的方式 体育目标市场选择的方式 体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。体育营销活动
23、都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。体育市场营销战略就是体育目标市场战略，体育目标市场战略大体由三个部分组成：市场细分、目标市场选择以及市场定位。一、体育市场营销战略一、体育市场营销战略 在同一的体育市场上，体育消费者之间的需求特点是不同的，即不同的消费者对相同功能的体育产品或服务具有不同的选择。目标市场是组织将要进入的一个或多个细分市场。为了准确地选择目标市场，目标市场必须具有一定市场规模和发展潜力，目标市场的规模是可以测量的，目标市场是企业可以进入的。（一）体育目标市场选择（一）体育目标市场选择1.目标市场选择的依据（1）有一定的规模和发展
24、潜力 体育市场和企业也和其他行业一样都期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。（一）体育目标市场选择（一）体育目标市场选择（2）细分市场结构的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一
25、个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。（3）符合企业目标和能力 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。（一）体育目标市场选择（一）体育目标市场选择2.体育目标市场选择的方式 体育目标市场是各类企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。各类企业在选择体育目标市场时有五种可供考虑的
26、市场覆盖方式。（1）市场集中化 这是最简单的种目标市场模式，即企业只选取一个体育细分市场，生产一类体育产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：体育企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个体育细分市场；该细分市场中没有竞争对手又存在消费潜力；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。（一）体育目标市场选择（一）体育目标市场选择（2）选择专业化 是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力、且符合企业的目标和资源的体育细分市场作为目标市场，其中每个体育细分市场与其他体育细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营
27、风险，即使某个体育细分市场盈利不佳，仍可在其他体育细分市场取得盈利。（一）体育目标市场选择（一）体育目标市场选择（3）产品专业化 是企业集中生产一种体育产品，并向各类顾客销售这种产品。产品专业化模式的优点是体育企业专注于某一种或类体育产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。（一）体育目标市场选择（一）体育目标市场选择（4）市场专业化 是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种体育产品。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会
28、遇到收益下降的风险。（5）市场全面化 是体育企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的大型企业选择这种模式，能获得良好的市场效果。（一）体育目标市场选择（一）体育目标市场选择 目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为了实现预期目标而要进入的市场。通常而言，目标市场战略涉及以下三种。（1）无差异性体育目标市场 实行无差异营销战略的企业把整体体育市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待体育市场。实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，忽视需求的差异。二是企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致
29、相同或较少差异，因此可以采用大致相同的市场营销策略。从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。（二）目标市场战略（二）目标市场战略（2）差异性体育目标市场 差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异性市场营销战略的最大长处是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群体需求，提高产品的竞争能力。但是，由于体育产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用
30、也大幅度增加。（二）目标市场战略（二）目标市场战略（3）集中性体育目标市场 集中性市场战略是在将体育市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。其指导思想是把企业的人、财、物集中用于某一个或几个小型体育市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这一战略的不足之处在于经营者承担的风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移或是市场上出现了更强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境，一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。（二）目标市场战略（二）目标市场战略（三）选择目标市场营销战略的条件（三）选
31、择目标市场营销战略的条件二二、体体育育市市场场营营销销策策略略市场营销组合策略 市场竞争策略 品牌策略 服务产品有形化策略 低成本策略 产品差异化策略 目标集中策略 提炼个性鲜明的品牌核心价值，并恒久维护 围绕品牌核心价值制定品牌法则，并使其具有可操作性 以品牌核心价值为中心的品牌法则统领企业的一切营销传播活动 用心打动消费者，提升品牌的美誉度和忠诚度 打好品牌延伸这张牌 服务产品有形化 服务环境的有形化 服务提供者的“有形化”制定体育市场营销策略的目的是帮助体育企业选择和组织公司的业务，使企业能够健康地发展，哪怕营销业务中出现预想不到的麻烦，也能未雨绸缪。体育市场营销策略主要就是市场营销组合
32、策略、市场竞争策略、差异化策略、品牌策略、服务产品有形化策略等。市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。二二、体体育育市市场场营营销销策策略略（一）市场营销组合策略（一）市场营销组合策略 体育市场营销组合是系统观念在市场营销活动中的具体体现和运用。体育市场营销组合可借鉴布姆斯（Booms）和彼特纳（Bitner）的服务营销组合要素构成（表4-1），它在“4P”理论基础上增加了人（People）、有形展示（Physical evidence）和过程（Process），即所谓“7P”。“7P”理论对
33、体育市场营销具有现实指导意义。（一）市场营销组合策略（一）市场营销组合策略表4-1 服务业的营销组合“7P”序号 要 素内 涵 1产品（Product）领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务2定价（Price）水平、折扣、付款条件、顾客认知、价值、质量/定价、差异化3地点或渠道（Place）所在地、可及性、分销渠道、分销领域4促销（Promotion）广告、人员推销、销售促进、宣传、公关5人（People）人力配备：训练、选用、投入、激励、外观、人际行为、态度其它顾客：行为、参与程度、顾客/顾客之间接触等6有形展示（Physical evidence)环境（装潢、色彩、陈设、噪音
34、水准）、装备实物、实体性线索7过程（Process)政策、手续、器械化、员工裁量权、顾客参与度、顾客取向、活动流程（一）市场营销组合策略（一）市场营销组合策略产 品定 价渠 道促 销人有形展示过 程按照“7P”理论，在制定体育无形产品的市场营销组合时，决策者应注意以下问题（一）市场营销组合策略（一）市场营销组合策略 1产品。体育产品是“由运动表现所带来的市场效益和交换关系”。体育市场中的这种市场效益和交换关系的特点是“兵无常势，水无常形”。因此，体育企业要不断根据自身状况、市场变化和消费者需求，优化产品要素组合。2定价。体育服务产品的定价较困难和复杂，因为它不以成本为基础来确定价格，更多考虑的
35、是消费者对此项服务的认识，即根据消费者的认可程度和承受力来决定。这种依据买方市场对产品价值的理解和需要状况来定价的方法，市场营销学中称为需求导向定价法。所以，体育服务经营者（卖方）必须影响买方对该体育产品的认识，使之形成对卖方有利的价值观念。另外，根据目前我国大部分地区的经济状况，必须考虑消费者的经济承受力。（一）市场营销组合策略（一）市场营销组合策略 3渠道。服务产品的生产和销售过程往往是同时进行的，具有不可分离性和不可贮存性。因此，体育服务产品的分销渠道环节相对较少。以前体育服务产品主要以直接销售为主，销售业绩与比赛经营者的营销能力密切相关，不确定性较大。后来，随着一些专门从事赛事推广和服
36、务的经纪公司的出现，经营者有可能并愿意用相对较少的产品获利以降低风险，得到较稳定产品收入，于是出现了间接销售。如，中国足协、篮球管理中心与国际管理集团（IMG）的足球甲级联赛、篮球甲级联赛经营合同等。随着社会分工和流通领域的不断发展，体育服务产品的分销渠道中，间接销售的比例将逐渐增大，体育服务的经营者应尽快掌握在市场上如何与中间商打交道、如何建立合理的产品分销渠道。（一）市场营销组合策略（一）市场营销组合策略 4促销。体育服务产品通常是体育产品中最难以评价的产品，主要是因为它具有无形性和不易感知性等特征，消费者从评价选择认购的购买心理过程，受外界影响较大，所以对体育服务产品展开促销活动，效果较
37、好。传统的促销组合包括广告、人员推销、销售促进和公共关系四种组合要素，根据体育服务产品的特点，应以销售促进和公共关系为主。（一）市场营销组合策略（一）市场营销组合策略 5人。体育服务中的人涉及三类：经营者、生产者（运动员、教练员、辅助人员）和顾客（现场观众、通过媒体的受众和赞助商），他们构成体育产品的一部分。现代企业管理与市场营销的理念是CS（customer satisfy），即顾客满意。可以说经营者的一切活动和行为最终都落实到提高顾客的满意和忠诚。所以，体育服务人员必须通过其良好的服务态度、专业的服务技能以及优异的服务质量服务于消费者，以获得消费者良好的认知和评价，进而对消费者的购买行为产
38、生影响。（一）市场营销组合策略（一）市场营销组合策略 6有形展示。体育服务产品通常不能以有形的实物形式静态地展示出来，但消费者可以从一些相对固定的体育服务信息环境中去初步认识服务的水平、档次、规模，我们把这些可传达体育服务特色及优点的有形组成部分称为“有形展示”。体育服务的有形展示部分主要包含场馆的设计、企业的形象标志、附加产品等要素。美国的经济学家们曾研究发现：球票价格对上座影响并不很大，而赛场的新旧却实实在在影响着赛季的上座情况。美国佛罗里达州塔姆帕（Tampa）的Tropicana球场，特殊设计的座位可让观众舒适地利用不同角度的镜头观察球员状况，并可向商品服务区点餐或是购买其他商品。这些
39、因素都会影响到消费者的购买决策，这就是有形展示的效果。（一）市场营销组合策略（一）市场营销组合策略 7过程。服务产品的生产和销售过程是统一的，具有不可分离性和不可贮存性，在产品生产和销售之间不存在质量检验，因此生产者的生产过程必须确保质量，做到万无一失。这对体育服务人员提出了较高要求，他们必须兢兢业业对待比赛，指导、咨询，一次性生产出合格产品，让消费者满意。因此，体育服务产品市场应高度注意体育产品生产与消费的过程。（一）市场营销组合策略（一）市场营销组合策略 在不同的时间、地点和条件下，企业所面临的竞争压力是不同的，分析竞争压力的目的市要了解每一种竞争力量的态势，从而制定有效的竞争战略。通常情
40、况下，体育企业的竞争策略在总体上有低成本策略、产品差异化策略和目标集中策略。1.低成本策略 低成本策略是指在保证产品和服务质量的前提下，努力降低产品和销售成本，从而使本企业的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。低成本策略的实现途径主要有实现规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、生产技术创新和打好“价格战”。（二）市场竞争策略（二）市场竞争策略 2.产品差异化策略 产品差异化策略是指创建本企业产品的独特性，大力发展别具一格的产品和营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争对手有独到之处，从而取得差异优势和独特的市场地位。实现差异化策略的途径主要有有形差异化和无形差异化
41、。3.目标集中策略 目标集中策略是指企业集中力量于某几个细分市场，为顾客提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。目标集中策略所针对的特定目标领域：买主、生产区段、市场范围，是企业生存、成长的基点，能否选好领域，是这一策略能否有效实施的核心。（二）市场竞争策略（二）市场竞争策略 在现代体育市场营销过程中，品牌营销是一个十分重要并应引起各经营实体和广大体育市场经营实践工作者重视的经营策略问题。1.提炼个性鲜明的品牌核心价值，并恒久维护 品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。品牌核心价值应该个性鲜明独特，且能打动消费者的内心。在当今需求多元
42、化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如：耐克的“just do it”、李宁的“一切皆有可能”、安踏的“永不止步”无一不个性独特鲜明。（三）品牌策略（三）品牌策略 品牌核心价值一旦确定，就应该持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。包括横向坚持，即同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象；纵向坚持，即多年坚持在品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。例如：New Balance演绎“生命、健康”的核心价值百年未变，阿迪达斯传达“运
43、动无止境”的形象已有80年，耐克诠释“挑战、热情、信心”也有近40年。2.围绕品牌核心价值制定品牌法则，并使其具有可操作性以品牌核心价值为中心的品牌法则是统帅企业一切营销传播活动的根本大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。品牌法则由品牌战略架构和品牌识别系统构成。（三）品牌策略（三）品牌策略 品牌战略架构主要确认：企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等；企业品牌与产品品牌的关系如何处理；企业发展新产品时，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；新品牌、副品牌的数量多少合适；如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用等问题。品牌识别系统包括：品牌的产品
44、识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、IT系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度等。（三）品牌策略（三）品牌策略 这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。例如：Kappa带有反抗和叛逆的鲜艳色调，体现着其产品特色识别；2800元一双的新百伦顶级慢跑鞋体现着其产品档次识别；耐克、阿迪达斯在全球运动用品业的领导者形象
45、体现了其地位识别；安踏的广告片极富个性的情节体现着其气质识别；锐步为第三世界的制鞋工人提供劳保福利体现了其企业社会责任感识别等等。（三）品牌策略（三）品牌策略 3.以品牌核心价值为中心的品牌法则统领企业的一切营销传播活动 品牌法则制定后，企业的一切营销传播活动都应遵守品牌法则，围绕品牌核心价值展开。从产品研发、原料采购、包装设计、到广告宣传、公关活动、新闻炒作、店面布置、促销活动、售后服务、与客户消费者沟通等等，都应演绎出品牌的核心价值。这样就会使消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息，这样意味着企业的每一分营销传播费用都在加强消费者对品牌核心价值的认知和记忆，都在为品牌作加法。
46、例如：李宁的所有形象代言人都是年轻时尚人士，体现了其“年轻一代的选择”，新百伦慢跑鞋每个部件的精心设计与制作，诠释着其“舒适与成就”。（三）品牌策略（三）品牌策略 4.用心打动消费者，提升品牌的美誉度和忠诚度 在过去广告力时代，广告是企业最重要最有效的传播手段，企业单靠广告的狂轰滥炸也许就能创造一个名牌且大获其利。然而在今天的品牌力时代，企业若还单纯依靠广告这种手法，也许衰败已不再遥远。一个品牌要想成为强势品牌，必须提升品牌的美誉度和忠诚度，用心打动消费者，即所谓“心战为上，兵战为下”。其实品牌的巨大无形资产是在消费者心中的，消费者只有发自肺腑地认同某个品牌，它才会成为强势品牌。（三）品牌策略
47、（三）品牌策略 例如：耐克的经营理念“自由、创造性、活力”，使消费者能感到其产品的自由、叛逆、科技的品质。农夫山泉为奥运捐款和为农村贫困地区捐赠体育用品的“一分钱”等一系列公益活动，使消费者真切地感到了农夫山泉是消费者值得信赖的产品。可见一个品牌只有首先付出了真诚，才能打动消费者，才能在消费者心中扎下根。（三）品牌策略（三）品牌策略 5.打好品牌延伸这张牌 一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要35005000万
48、美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。耐克从篮球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、网球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到运动服装以及所有的专业运动相关产品，结果每种产品都卖得不错，耐克也很快从10亿美元公司跃升为100亿美元公司。（三）品牌策略（三）品牌策略 服务产品有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化包括三个方面的内容：1.服务产品有形化 即通过服务设施等硬件技术，如运动咨询自动应答、体育彩票自动售票等技术来实现服务自动化和规范化，保证服务行业的前后一致
49、和服务质量的始终如一；通过能显示服务的某种证据，如各种高尔夫会员卡、健身会会所和会员证等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力。（四）服务产品有形化策略（四）服务产品有形化策略（四）服务产品有形化策略（四）服务产品有形化策略 2.服务环境的有形化 服务环境是企业提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给企业带来“先入为主”的效应，是服务产品存在的不可缺少的条件。3.服务提供者的“有形化”服务提供者是指直接与消费者接触的企业员工，其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何，会直
50、接影响到服务营销的实现，为了保证服务营销的有效性，企业应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解企业所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。（四）服务产品有形化策略（四）服务产品有形化策略第三节第三节 体育市场营销组织与管理体育市场营销组织与管理体体育育市市场场营营销销组组织织 体体育育市市场场营营销销管管理理 体育企业的市场营销活动是由组织中的人来完成的，市场营销管理自然离不开特定的组织结构，体育组织决策是市场营销管理的一个重要方面。体育市场营销管理人员必须设计并维持某种组织结构，以示组织结构与企业外部环境相适应，与企业内部条件和战略