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1、“”名牌战略策划案例分析名牌战略策划案例分析 “”“市场经济下市场经济下,世界的版图是名牌的国界。可世界的版图是名牌的国界。可口可乐也口可乐也 好好,柯达、富士也好柯达、富士也好,说到底是一种品说到底是一种品牌、一种实力的显示。牌、一种实力的显示。”“一个国家的实力一个国家的实力,也也将通过其拥有世界名牌的多少来体现将通过其拥有世界名牌的多少来体现,“”的目的目标就是要冲出国门创名牌标就是要冲出国门创名牌,这是这是“”的历史责任的历史责任!”“”“”品牌成为世界品牌品牌成为世界品牌,他们以名牌战他们以名牌战略策划为核心略策划为核心,制制 定实施质量战略、服务战略、定实施质量战略、服务战略、管理
2、战略、拓宽战略、营销战略、多元化发展扩管理战略、拓宽战略、营销战略、多元化发展扩张及其吃张及其吃“休克鱼休克鱼”战略等成功策划。战略等成功策划。一、关于一、关于“海尔海尔”要争第一的产品质量战要争第一的产品质量战略略 u“海尔海尔”无论干什么工作都要争创最优最佳无论干什么工作都要争创最优最佳,永不满足。他永不满足。他 们认为们认为,在市场经在市场经济条件下济条件下“高质量高质量”的内涵已远远不是仅仅的内涵已远远不是仅仅 符合工厂或国家规定的标准即可符合工厂或国家规定的标准即可,而是要适应市场发展变化而是要适应市场发展变化 的要求。他们抓质量从观念抓起的要求。他们抓质量从观念抓起,一个重要的观一
3、个重要的观念就是念就是“有缺有缺 陷的产品等于废品陷的产品等于废品,所有产品都是精品所有产品都是精品!”1985年年,张瑞敏从张瑞敏从一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量 问题。经检查问题。经检查,发现仓库里还有发现仓库里还有同样的冰箱同样的冰箱 76台。于是台。于是,当着当着 全厂职工的面全厂职工的面,张瑞敏让张瑞敏让 76台冰箱的责任人台冰箱的责任人向自己生产的冰箱抡起了大锤向自己生产的冰箱抡起了大锤,并亲自砸了第一锤并亲自砸了第一锤。通过砸冰箱。通过砸冰箱,唤起唤起了了 全体职工的质量意识和名牌意识。正是在这种全体职工的质量意识和名牌意识。正是在这种“
4、永远争第一永远争第一”的质量意识的质量意识的指导和激励下的指导和激励下,“海尔海尔”产品成为中国家电第一产品成为中国家电第一 名牌。名牌。“海尔海尔”围绕创国围绕创国际名牌这一目标际名牌这一目标,在增强质量意识的同在增强质量意识的同 时时,开展质量国际化战略。质量国开展质量国际化战略。质量国际化的三个标志就是质量体际化的三个标志就是质量体 系认证、产品国际认证、检测水平国际认可系认证、产品国际认证、检测水平国际认可,实现质量水平全实现质量水平全 方位与国际接轨。方位与国际接轨。“海尔海尔”集团共有冰箱、冰柜、空调、洗集团共有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、衣机、微波炉、热水器六大产品通过微波炉、热水
5、器六大产品通过 ISO90 0 1认证认证,是国内通过该是国内通过该 项认项认证产品最多的企业。证产品最多的企业。“海尔海尔”产品获德国产品获德国 VDE、GS、TUV,美国美国 UL,加拿大加拿大 CSA等认证等认证,可以畅通无阻地进入以上国可以畅通无阻地进入以上国 家和地区。同时家和地区。同时“海尔海尔”的检测水的检测水平也达到国际领先水平平也达到国际领先水平,是国是国 内同行业首家获加拿大内同行业首家获加拿大 EEV、CSA能效认证能效认证和美国和美国 U L用户用户 测试数据认可的企业。测试数据认可的企业。到到 1 991年年“海尔海尔”的冰箱产量突破的冰箱产量突破 30万台万台,产值
6、突破产值突破 5 个亿个亿;在全国百余家冰箱企业中在全国百余家冰箱企业中,“海尔海尔”是唯一产品是唯一产品无积压、无积压、销售无降价、企业无三角债的销售无降价、企业无三角债的“三无三无”企业企业;“琴岛利勃琴岛利勃“海海 尔尔”在全国家电行业唯一入选在全国家电行业唯一入选“中国十大驰名商标中国十大驰名商标”。二、关于二、关于“海尔海尔”用户永恒的服务战用户永恒的服务战略略 u“海尔海尔”坚持坚持“用户永远是对的用户永远是对的”这一服务宗旨这一服务宗旨,认为用户认为用户 对产品和服务的要对产品和服务的要求是正当的权益求是正当的权益,是完全合理的。中央电视台经济部的一位记者在一个星是完全合理的。中
7、央电视台经济部的一位记者在一个星 期六期六,以用户的身份通过电话以用户的身份通过电话,考查企业对用户所承诺的服务考查企业对用户所承诺的服务 质量和服务质量和服务水准时水准时,对三个企业提出了一个相同的请求对三个企业提出了一个相同的请求:冰箱冰箱 坏了坏了,请上门维修。其请上门维修。其中一个企业的回答是中一个企业的回答是:今天休息今天休息,星期一星期一 工作人员上班时再上门修理工作人员上班时再上门修理;另另一个企业的服务电话没有人一个企业的服务电话没有人 接接;只有只有“海尔海尔”,接电话的人马上问清用户的地接电话的人马上问清用户的地址址,并承诺立并承诺立 即上门维修。这就体现了即上门维修。这就
8、体现了“海尔海尔”的服务作风。的服务作风。“海尔海尔”站在公站在公众利益的立场上高标准要求自己众利益的立场上高标准要求自己,把顾客把顾客 的难题的难题,作为企业的课题作为企业的课题,“洗洗地瓜的洗衣机地瓜的洗衣机”就是这样研制出就是这样研制出 来的。来的。u一位四川用户给一位四川用户给“海尔海尔”集团写了封信集团写了封信,反映反映“海尔海尔”洗衣洗衣 机的出水管经常被机的出水管经常被堵住。这种现象可从来未发生过堵住。这种现象可从来未发生过,但但“海尔海尔”一向把用户的问题当作自己的一向把用户的问题当作自己的课题课题,立即派人去调研。结果发立即派人去调研。结果发 现现,四川农村种地瓜的农户特别多
9、四川农村种地瓜的农户特别多,当地当地人就用洗衣机来洗地人就用洗衣机来洗地 瓜瓜,洗得净而且速度快洗得净而且速度快,就是出水管被泥堵住。这对就是出水管被泥堵住。这对有些企业有些企业 或许认为用户太荒唐或许认为用户太荒唐,而而“海尔海尔”却认为用户没有错却认为用户没有错,他们向他们向“海海尔尔”提出一个新课题。提出一个新课题。“海尔海尔”从中发现从中发现“洗地瓜洗地瓜”这种用户这种用户 需求需求,立即加以立即加以改进改进,推出了可以洗地瓜的洗衣机推出了可以洗地瓜的洗衣机,得到当地得到当地 用户的欢迎用户的欢迎,市场份额迅速市场份额迅速扩大。扩大。“海尔海尔”在市场营销中实施的在市场营销中实施的“星
10、级服务星级服务”,也体现出也体现出“海海 尔尔”人的服务人的服务作风。用户的一个小小的请求作风。用户的一个小小的请求,在国外需要三天在国外需要三天 时间能解决时间能解决,在在“海尔海尔”仅仅需要两个小时需要两个小时,无论用户是在天南还无论用户是在天南还 是地北是地北,“海尔海尔”的这一承诺永远不会的这一承诺永远不会改变。改变。三、关于三、关于“海尔海尔”追求卓越的管理战追求卓越的管理战略略 u“海尔海尔”人讲人讲:“要么不干要么不干,要干就要争第一要干就要争第一”。1 996年年 7月月,“海尔海尔”将创业将创业初期的初期的“无私奉无私奉 献献,追求卓越追求卓越”,调整为调整为“敬业报国敬业报
11、国,追求卓越追求卓越”。“敬业报敬业报 国国”体现了体现了“海尔海尔”立足工作岗位为祖国的富强而奋斗的赤子立足工作岗位为祖国的富强而奋斗的赤子 之情和高度的社会之情和高度的社会责任感。责任感。“追求卓越追求卓越”体现了体现了“海尔海尔”敢于在敢于在 国际市场竞争中创名牌产品国际市场竞争中创名牌产品,创世创世界名牌企业的高层次追求界名牌企业的高层次追求,有着强烈的震憾力。有着强烈的震憾力。市场经济下市场经济下,企业的信誉是企业的信誉是什么什么?就是名牌效应。就是名牌效应。u企业的名牌效应从哪里来企业的名牌效应从哪里来?一是质量一是质量,二是服务二是服务,就是一要东西好就是一要东西好,二要态二要态
12、度好度好,这这“双好双好”又从管理中来。而管理正是又从管理中来。而管理正是“海尔海尔”的独特魅力所在。的独特魅力所在。“海尔海尔”的管理经验是丰富的。他们在确立了事业部制组织结的管理经验是丰富的。他们在确立了事业部制组织结 构的基础上构的基础上,又创造又创造了了“OEC”管理模式管理模式,即即“日事日毕日事日毕,日高日日高日 清清”工作法。这种工作法要求当日工作法。这种工作法要求当日的工作必须当日完成的工作必须当日完成,决不决不 能拖到第二天能拖到第二天;今天的工作决不是昨天水平上的今天的工作决不是昨天水平上的简单重复简单重复,“海尔海尔”的工作要日新月异的工作要日新月异,只争朝夕。该管理模式
13、于只争朝夕。该管理模式于 1995年年 2月荣获国家级企业现代化创新成果一等奖。月荣获国家级企业现代化创新成果一等奖。“海尔海尔”集团是集团是 我国家电行业的我国家电行业的特大型企业特大型企业,拥有职工近拥有职工近 2万人。这样大的企万人。这样大的企 业怎样进行管理才能保证高效业怎样进行管理才能保证高效率运转呢率运转呢?完全靠集团指挥到完全靠集团指挥到 每一个企业是不现实的每一个企业是不现实的,也是低效率的。也是低效率的。“海海尔尔”建立起符合国建立起符合国 际大企业扁平化、信息化、科学化的管理模式际大企业扁平化、信息化、科学化的管理模式,明确了集明确了集团为团为 投资中心投资中心,本部为产品
14、经营决策中心本部为产品经营决策中心,事业部为利润中心事业部为利润中心,分分 厂为成本厂为成本中心中心,员工为质量中心的责任、权利、义务体系。这几员工为质量中心的责任、权利、义务体系。这几 个中心明确了各部个中心明确了各部门的工作重点和责任门的工作重点和责任,有统一指挥有统一指挥,有分工有分工 合作合作,各司其责、互相制约和互各司其责、互相制约和互相督促。尤其是确立了相督促。尤其是确立了“员工为员工为 质量中心质量中心”。把企业生命线掌握在每个员工。把企业生命线掌握在每个员工手中手中,极大地激励极大地激励 了员工的生产积极性和使命感。了员工的生产积极性和使命感。五、关于五、关于“海尔海尔”市场国
15、际化的营销战市场国际化的营销战略略 u(一一)市场国际化的市场国际化的“三分之一三分之一”战略。随着战略。随着“海尔海尔”集团的集团的 发展发展,市场国际化市场国际化越来越明显越来越明显,“海尔海尔”提出了提出了“国门之内无名国门之内无名 牌牌,冲出国门创名牌冲出国门创名牌”的战略思的战略思想。想。“海尔海尔”集团的奋斗目标是跨入世界集团的奋斗目标是跨入世界 50 0强企业行列强企业行列,使使“海海 尔尔”品牌成品牌成为世界名牌。围绕这一目标为世界名牌。围绕这一目标,“海尔海尔”集团制定了市集团制定了市 场国际化和场国际化和“先难后易先难后易”的国际营销战略。的国际营销战略。所谓市场国际化的所
16、谓市场国际化的“三分之一三分之一”战略战略,就是国内生产国内就是国内生产国内 销售三分之一销售三分之一,国内生产国外销售三分之一国内生产国外销售三分之一,海外建厂海外销海外建厂海外销 售三分之一售三分之一,也就是说也就是说“海尔海尔”的产品将有三分之二销售到国的产品将有三分之二销售到国 外外,以国际市场作为企业营销以国际市场作为企业营销的主攻方向。的主攻方向。u(二二)“先难后易先难后易”国际营销战略。所谓国际营销战略。所谓“先进入发达国家和先进入发达国家和 地区地区,取得声誉取得声誉之后再以高屋建瓴之势进入发展中国家。这体之后再以高屋建瓴之势进入发展中国家。这体 现了现了“海尔海尔”出口首先
17、不是为出口首先不是为创汇而是创世界名牌的指导思创汇而是创世界名牌的指导思 想。他们坚持产品出口的首要前提条件是使想。他们坚持产品出口的首要前提条件是使用用“海尔海尔”品牌。品牌。“海尔海尔”向澳大利亚首次出口的向澳大利亚首次出口的 70 0 0台冰箱台冰箱,当时当时“海尔海尔”提提出出 打打“海尔海尔”品牌品牌,经销商不同意经销商不同意,他说他说:“我还不知道我还不知道“海尔海尔”品牌品牌 到底怎么到底怎么样样,不能打不能打,只能以只能以 OEM的方式打澳大利亚的牌的方式打澳大利亚的牌 子子”。他在。他在 70 0 0台冰箱中台冰箱中留出留出 1 0台台,作为返修替换之用。但是作为返修替换之用
18、。但是 三年过去了三年过去了,这这 1 0台冰箱一台也没用台冰箱一台也没用上。他心服口服上。他心服口服,主动找主动找 到到“海尔海尔”要求扩大订货要求扩大订货,而且全部打而且全部打“海尔海尔”品牌。品牌。法国、德国法国、德国 等经销商原来以经销松下等厂家产品为自豪等经销商原来以经销松下等厂家产品为自豪,经销经销“海尔海尔”产产 品后出现了品后出现了“海尔海尔”产品的优势和服务的优势产品的优势和服务的优势,他们纷纷在名他们纷纷在名 片上打上片上打上“海海尔尔”的标志。的标志。五、关于五、关于“海尔海尔”市场国际化的营销战市场国际化的营销战略略u(三三)掀起发展中国家的国际市场营销新高潮。掀起发展
19、中国家的国际市场营销新高潮。1 998年年 8 月中旬月中旬,“海海尔尔”开拓国际市场的队伍挺进了拉美国家。在巴西开拓国际市场的队伍挺进了拉美国家。在巴西 巴拉那州库里蒂巴市巴拉那州库里蒂巴市,“海尔海尔”集团常务副总裁杨绵绵一行受集团常务副总裁杨绵绵一行受 到了巴拉那州政府及商业代表团到了巴拉那州政府及商业代表团的热情接待。巴拉那州代表的热情接待。巴拉那州代表 团今年初曾来过中国专程去青岛团今年初曾来过中国专程去青岛“海尔海尔”考察考察,面对海心精美面对海心精美 的系列化产品及强劲的发展势头的系列化产品及强劲的发展势头,他们强烈希望他们强烈希望“海尔海尔”能能来来 巴西投资建厂。为争夺巴西投
20、资建厂。为争夺“海尔海尔”产品独家代理权产品独家代理权,乌拉圭的两家乌拉圭的两家 公司跟公司跟随随“海尔海尔”人一行从乌拉圭追到了阿根廷首都布宜诺斯人一行从乌拉圭追到了阿根廷首都布宜诺斯 艾利斯。艾利斯。B公司是公司是代理代理“海尔海尔”产品较早的一位客户产品较早的一位客户,这次这次 B公公 司经理司经理 H先生专门带领先生专门带领“海尔海尔”人参观了他设立的人参观了他设立的“海尔海尔”产产 品中转库品中转库,他说他说:“没想到没想到“海尔海尔”产品在乌产品在乌拉圭这么受欢迎拉圭这么受欢迎,我我 刚进来一批货刚进来一批货,立刻就被抢购了。为了能多进一些立刻就被抢购了。为了能多进一些“海尔海尔”
21、产产 品品,我设立了这个中转库我设立了这个中转库;下一步我准备把那边刚建的楼办成下一步我准备把那边刚建的楼办成“海尔海尔”专卖店专卖店!”总之总之,“海尔海尔”已形成了有效的海外营销网络已形成了有效的海外营销网络,同世界上同世界上十十 个主要区域性组织中一半以上国家建立起协作、合作关系个主要区域性组织中一半以上国家建立起协作、合作关系,在在 海外发海外发展了展了 31家家“海尔海尔”专营体系专营体系,在在 1 2 8个国家和地区注册个国家和地区注册 了了 51 6个个“海尔海尔”商标商标,品牌价值品牌价值 1 1 8亿亿,为海外建厂打下良好为海外建厂打下良好 的基础。产品批量出口到的基础。产品
22、批量出口到欧、美、日等欧、美、日等 40多个国家和地区多个国家和地区,成成 为中国家电进入国际市场时间最早为中国家电进入国际市场时间最早,数量最多数量最多,品种最全的企品种最全的企 业集团。业集团。六、关于海尔多元化发展及其激活六、关于海尔多元化发展及其激活“休克鱼休克鱼”战战略略 u(一一)由产业专业化向产品多元化发展。海尔的正式扩张由产业专业化向产品多元化发展。海尔的正式扩张 是从是从 1 991年开始的。年开始的。这年这年 1 1月月 1 4日日,青岛市政府下发通知青岛市政府下发通知,决定决定“以青岛电冰箱总厂为核心层以青岛电冰箱总厂为核心层,青岛空调器厂和青岛电冰青岛空调器厂和青岛电冰
23、 柜总厂为紧密层柜总厂为紧密层,成立琴岛海尔集团公司成立琴岛海尔集团公司”。截止到。截止到 1 997年底年底,海尔通过资产重组、控股联营海尔通过资产重组、控股联营,共兼并共兼并 企业企业 1 8家家,盘活资产盘活资产 1 5.2亿元亿元,约约 1.5万人加盟海尔。其中万人加盟海尔。其中,具有代表性的几起购并案是具有代表性的几起购并案是 1 995年年 7月月,兼并资不抵债兼并资不抵债 1.33亿元的青岛红星电器厂亿元的青岛红星电器厂,这起兼并案因被哈佛商学院这起兼并案因被哈佛商学院编编 入教案而被近期国内舆论广为宣传。入教案而被近期国内舆论广为宣传。1 995年年 1 2月月,收购武汉收购武
24、汉 希岛实业股希岛实业股份有限公司份有限公司 6 0%的股份的股份,这是海尔集团首次跨地这是海尔集团首次跨地 区控股经营。区控股经营。1 997年年,对对于海尔于海尔,可称为可称为“扩张之年扩张之年”:3月月 1 3日日,出资出资 6 0%与广东顺德爱德集团合资组与广东顺德爱德集团合资组建建“顺德海尔顺德海尔”;4月月 1 2日日,控股控股 80%管理青岛第三制药厂管理青岛第三制药厂;7月月 2 6日日,与莱与莱阳家电总厂阳家电总厂 合资经营合资经营,海尔品牌首次折价进入合资中海尔品牌首次折价进入合资中;9月月 5日日,与西湖与西湖 电子电子集团强强联合集团强强联合,控股控股 6 0%经营的经
25、营的“杭州海尔杭州海尔”正式推出海尔彩电正式推出海尔彩电“探路者探路者”;1 2月月 2 8日日,控股控股 59%与贵州电冰箱厂与贵州电冰箱厂 合资成立合资成立“贵州海尔贵州海尔”;1 2月月 30日日,整体整体兼并黄山电子集团兼并黄山电子集团,“合肥海尔合肥海尔”如期挂牌。至如期挂牌。至 此此,海尔的家电产品又由电冰海尔的家电产品又由电冰箱、冷柜、空调、洗衣机扩展到了箱、冷柜、空调、洗衣机扩展到了 热水器、微波炉、彩电、热水器、微波炉、彩电、VCD、电话机、电话机、传真机、洗碗机、电熨传真机、洗碗机、电熨 斗、吸尘器等斗、吸尘器等 2 7个门类个门类,共共 70 0 0余个规格品种。这余个规
26、格品种。这不禁让人不禁让人 想起张瑞敏总裁说过的一句话想起张瑞敏总裁说过的一句话:“如果你有一套空房子如果你有一套空房子,找希找希 望海望海尔能提供所有的电器产品尔能提供所有的电器产品”。进入进入 1 998年年,海尔又把扩张的目光投向了国家海尔又把扩张的目光投向了国家级科研机级科研机 构构,继继 1月份对工程塑料国家工程研究中心实行控股经营后月份对工程塑料国家工程研究中心实行控股经营后,4月月 2 5日日,又与广播电视电影总局广播科学研究院合资成立又与广播电视电影总局广播科学研究院合资成立 了海尔广科数字技术开了海尔广科数字技术开发有限公司发有限公司,以期占领数字化彩电等以期占领数字化彩电等
27、 方面的制高点。方面的制高点。六、关于海尔多元化发展及其激活六、关于海尔多元化发展及其激活“休克鱼休克鱼”战战略略u(三三)以无形资产盘活有形资产的经典。海尔的无形资产以无形资产盘活有形资产的经典。海尔的无形资产 是什么是什么?是海尔的品是海尔的品牌、海尔的管理、海尔的文化。实际上海尔牌、海尔的管理、海尔的文化。实际上海尔 的兼并扩张经过了的兼并扩张经过了 3个阶段个阶段:第一第一个阶段个阶段,是投入资金、全盘是投入资金、全盘 改造改造,如如 1 988年第一个兼并过来的电镀厂年第一个兼并过来的电镀厂,改造改造成生产电磁成生产电磁 炉的微波电器公司炉的微波电器公司;第二个阶段第二个阶段,是投入
28、资金是投入资金,输入管理输入管理,扩大扩大 规规模模,提高水平提高水平,如如 1 991年兼并的空调器厂和冷柜厂年兼并的空调器厂和冷柜厂;第三个第三个 阶段阶段,才是以无才是以无形资产盘活有形资产形资产盘活有形资产,如如 1 995年兼并的红星年兼并的红星 电器厂。这个过程电器厂。这个过程,也是海尔由也是海尔由产品经营到资本经营再到品牌产品经营到资本经营再到品牌 经营的过程。海尔人把这经营的过程。海尔人把这 种盘活方式形象地比种盘活方式形象地比喻为吃喻为吃“休克鱼休克鱼”。所谓休克鱼是指硬件。所谓休克鱼是指硬件 条件很好条件很好,但管理不善的企业但管理不善的企业,由于经由于经营管理出现问题而落
29、营管理出现问题而落 后后,面临亏损甚至破产局面。对此面临亏损甚至破产局面。对此,张瑞敏总裁分析认为张瑞敏总裁分析认为,从国从国 际上讲际上讲,企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨 鱼三个阶鱼三个阶段段,但在中国但在中国,由于体制等方面的原因由于体制等方面的原因,无论小鱼、慢无论小鱼、慢 鱼还是鲨鱼鱼还是鲨鱼,只要是活只要是活鱼鱼,就不会让你去吃就不会让你去吃,而吃死鱼又会闹而吃死鱼又会闹 肚子。活鱼不让吃肚子。活鱼不让吃,死鱼不能吃死鱼不能吃,因此因此,只有吃只有吃“休克鱼休克鱼”。截止。截止 到到 1 997年底年底,海尔以低成本扩张的
30、形式共兼并了海尔以低成本扩张的形式共兼并了 1 7个企业个企业,盘活盘活 5.5亿元亏损资产亿元亏损资产,通过输入海尔的管理、品牌和文化全部成通过输入海尔的管理、品牌和文化全部成活。海尔进入洗衣机领域就是吃休克鱼的典型案例。活。海尔进入洗衣机领域就是吃休克鱼的典型案例。1 995 年年,青岛市决定将青岛市决定将青岛红星电器股份公司划归海尔时亏损青岛红星电器股份公司划归海尔时亏损 1 亿多元。海尔认为亿多元。海尔认为:红星失败的原因红星失败的原因不在技术上也不在资金不在技术上也不在资金 上上,关键是管理不到位关键是管理不到位,职工凝聚力差。海尔最先去职工凝聚力差。海尔最先去“红星红星”的的 人是
31、海尔集团常务副总裁杨绵绵率领的海尔企业文化中心人是海尔集团常务副总裁杨绵绵率领的海尔企业文化中心,资产管理资产管理中心的人员。通过中心的人员。通过“敬业报国敬业报国,追求卓越追求卓越”海尔精神的海尔精神的 灌输灌输,加盟海尔的加盟海尔的“红星红星”很快出现了蒸蒸日上的新气象很快出现了蒸蒸日上的新气象:三个三个 月扭亏月扭亏,第五个月就赢利第五个月就赢利 1 50万元。张万元。张瑞敏总裁说瑞敏总裁说:“盘话资产盘话资产 是通过人去实现的是通过人去实现的,只有首先盘活人只有首先盘活人,才能盘活资产。才能盘活资产。而盘活而盘活 人的关键人的关键,就是更新观念。就是更新观念。”七、海尔名牌策划案例分析
32、和启示七、海尔名牌策划案例分析和启示 u(一一)创立名牌与企业文化方面的启示。海尔追求卓越的理念及其创立名牌与企业文化方面的启示。海尔追求卓越的理念及其市场意识、质量意识、服务意识、管市场意识、质量意识、服务意识、管 理模式等等理模式等等,都贯注于职工都贯注于职工的身心的身心,像一支无形的手将海尔所有职工集聚在一起像一支无形的手将海尔所有职工集聚在一起,提升到一提升到一种有序自律、迅捷的行为状态种有序自律、迅捷的行为状态,形成以名牌文化为核心的市场文形成以名牌文化为核心的市场文化、质量文化、营销文化、服化、质量文化、营销文化、服 务文化、管理文化务文化、管理文化,这是海尔的无这是海尔的无形资产
33、和综合优势形资产和综合优势 它它 发挥巨大生命张力发挥巨大生命张力,使海尔超常规突破性使海尔超常规突破性发展。发展。u(二二)追求卓越与远大目标方面的启示。海尔办企业争创追求卓越与远大目标方面的启示。海尔办企业争创 最佳最最佳最优优,永不满足永不满足,要干就要争第一的追求卓越精神要干就要争第一的追求卓越精神,敢于敢于 在国际市在国际市场竞争中创名牌产品场竞争中创名牌产品,创世界名牌企业创世界名牌企业,勇于跨入世勇于跨入世 界界 50 0强的强的企业行列企业行列,是站在高层次上把眼光放远、放大的雄是站在高层次上把眼光放远、放大的雄 心、壮志和毅心、壮志和毅力。力。u(三三)产业专业化与产品多元化
34、方面的启示。海尔从产业专业化与产品多元化方面的启示。海尔从 1 985 年到年到 1 991年年 7年时间年时间,专心致力地把冰箱做好、做大专心致力地把冰箱做好、做大,在这占在这占 了海尔了海尔发展史一半的时间里是扎扎实实地在做专业化。从发展史一半的时间里是扎扎实实地在做专业化。从 1 991年开始年开始进行多元化购并进行多元化购并,特别是特别是 1 997年成为年成为“扩张之扩张之 年年”,发展成为发展成为 2 7个门类个门类,7000余个规格品种余个规格品种,基本上是产业基本上是产业 专业化与产品多元专业化与产品多元化相结合。化相结合。一、品牌的概念u、品牌的界定、品牌的界定 u 品牌内容
35、品牌内容 u、品牌与产品、品牌与产品 u、品牌与名牌、品牌与名牌 u、品牌与商标、品牌与商标 品牌内容u1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔海尔”表现出表现出的质量可靠、服务上乘、的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务一流的产品，完善的服务”奠定了海尔奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。中国家电第一品牌的成功基础。u2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠质量可靠
36、”会减会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务服务上乘上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。u3.价值。品牌能提供一定的价值。价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷高标准、精细化、零缺陷”是是“海尔海尔”体现的服务价值。体现的服务价值。u4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔海尔”体现了一种文体现了一种文化，即高效率、高品质。化，即高效率、高品质。u5.个性。品牌还能代表一定的个性，个性。品牌还能代表一定的个性，
37、“海尔海尔”广告词广告词“真诚到永远真诚到永远”一想到一想到“海尔海尔”就会想到其广告词和其就会想到其广告词和其“品牌标记品牌标记”，两个永远快乐，两个永远快乐小伙伴。小伙伴。u6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。市场定位有很大帮助。、品牌与产品u产品与品牌的一个重要区别是，产品是产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能
38、提供别的东西。所有的品牌都外，还能提供别的东西。所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌。是产品，但是并非所有的产品都是品牌。产品是工厂里制造的东西，品牌则是由产品是工厂里制造的东西，品牌则是由消费者带来的东西。消费者带来的东西。u具体分析如下：具体分析如下：、品牌与名牌、品牌与名牌 u名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位牌并不代表高价位,它可以是高质高价，高质中它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。价，甚至高质低价。“茅台茅台”是高质高
39、价，是高质高价，“大宝大宝”化妆品则高质中价，化妆品则高质中价，“格兰仕格兰仕”则高质低价。另外，则高质低价。另外，名牌是有时效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，名牌是有时效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，“荷花荷花”牌洗衣机牌洗衣机“燕京燕京”VCD都曾是昔日名牌，但都曾是昔日名牌，但如今市场上已很少见到此品牌。所以品牌可以转如今市场上已很少见到此品牌。所以品牌可以转化为名牌，名牌若不注意宣传或经营不当就会失化为名牌，名牌若不注意宣传或经营不当就会失去名牌效应，甚至消失。去名牌效应，甚至消失。1995年我国家电业品牌年我国家电业品牌200多个，其中知名品牌也不少，到多个，其中知名品牌也不少，到
40、2000年近存年近存20多个多个。、品牌、品牌Brand与商标与商标 Trade Marku1商标的概念。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相商标的概念。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。在我国，国务院工商行政管理部门商标局主专用权的标志。在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册管全国商标注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护
41、。假冒商标仿冒商标，抢先注册都构成商标的侵权。仿冒商标，抢先注册都构成商标的侵权。u2商标与品牌。商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要商标与品牌。商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别，其实不然，经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别，其实不然，两者区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌就两者区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，
42、品牌就成为商标了。商标一般都要注册成为商标了。商标一般都要注册(我国也有未注册商标我国也有未注册商标)它是它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区买卖；品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，可以不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。有一定个性，而商标则是一个标记。二、品牌的
43、特征及种类二、品牌的特征及种类-品牌的特征 u第一品牌是企业的一种无形资产。如可口可乐有形资第一品牌是企业的一种无形资产。如可口可乐有形资产只有产只有138.73亿，而品牌价值却高达亿，而品牌价值却高达434.27亿。亿。u第二品牌具有一定的个性第二品牌具有一定的个性。有朝气的、年轻的、最新有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；自负的、富有的、谦逊的，的、外向的，如百事可乐；自负的、富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；如如奔驰和凌志；如“金利来金利来”一句一句“男人的世界男人的世界”传达传达了一种阳刚，气俗不凡的个性。了一种阳刚，气俗不凡的个性。“娃哈哈娃哈哈”则象征着一则象征着一种幸福、安
44、康，一种希望。种幸福、安康，一种希望。u第三品牌具有排它专有性第三品牌具有排它专有性。u第四第四.品牌是以消费者为中心的品牌是以消费者为中心的 u第五品牌是企业竞争的一种重要工具。正如著名美国第五品牌是企业竞争的一种重要工具。正如著名美国广告研究专家广告研究专家Larry Light所言，未来的营销是品牌的战所言，未来的营销是品牌的战争争-品牌互争长短的竞争。品牌互争长短的竞争。二、品牌的特征及种类二、品牌的特征及种类-品牌的种类品牌的种类 u1制造商品牌和中间商品牌制造商品牌和中间商品牌 u2区域品牌，国内品牌，国际品牌区域品牌，国内品牌，国际品牌。国内品国内品牌牌，比如比如“红塔山红塔山”
45、、“长虹长虹”、“春兰春兰”、“联想联想”、“双星双星”等。国际品牌比如等。国际品牌比如“可口可乐可口可乐”、“肯德肯德鸡鸡”、“劳力士劳力士”、“万宝路万宝路”等。等。u3短期品牌，长期品牌，时代品牌短期品牌，长期品牌，时代品牌 u另外，品牌按用途分为生产资料品牌和生活资另外，品牌按用途分为生产资料品牌和生活资料品牌按其构成元素可分为文字品牌、图形品料品牌按其构成元素可分为文字品牌、图形品牌、记号品牌、组合品牌、立体品牌等。牌、记号品牌、组合品牌、立体品牌等。三、品牌定位u一、品牌定位的涵义一、品牌定位的涵义 u二、品牌的具体定位策略二、品牌的具体定位策略品牌定位的核心-STP二、品牌的具体
46、定位策略u （1）属性定位策略。即根据产品的某项特色）属性定位策略。即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它来定位。如雷达表宣传它“永不磨损永不磨损”的品质特色。的品质特色。u（2）利益定位策略。根据产品带给消费者的）利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙没有蛀牙”的的功效。功效。u（3）使用定位策略。根据产品的某项使用定）使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如位。如“汽车要加油，我要喝红牛汽车要加油，我要喝红牛”的的“红牛红牛”饮饮料把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。料把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。
47、u（4）使用者定位策略。这是把产品和特定用）使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如产生一种度身定造的感觉。如“太太口服液太太口服液”定位定位于太太阶层。于太太阶层。二、品牌的具体定位策略u（5）竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品）竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。如美国汽车租赁公司阿维斯公司（如美国汽车租赁公司阿维斯公司（Avis）强调）强调“我们我们是老二，我们要进一步努力是老二，
48、我们要进一步努力”。七喜饮料的广告语。七喜饮料的广告语“七喜非可乐七喜非可乐”，我国亚都公司恒温换气机的诉求点，我国亚都公司恒温换气机的诉求点“我不是空调我不是空调”等，在不同程度上加强了自己在消费者等，在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。心目中的形象。u（6）质量价格组合定位。如）质量价格组合定位。如“海尔海尔”家电产品定家电产品定位于高价格、高品质，位于高价格、高品质，“华联华联“超市定位于超市定位于“天天平天天平价，绝无假货价，绝无假货”，“华宝华宝”空调定位于空调定位于“高贵不贵高贵不贵”。u（7）生活方式定位。这是将品牌人格化，把品生活方式定位。这是将品牌人格化，把品牌当作一
49、个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。如百事可乐以如百事可乐以“年轻、活泼、刺激年轻、活泼、刺激”的个性形象在一的个性形象在一代一代年轻人中产生共鸣。代一代年轻人中产生共鸣。1 品牌命名的原则 u（1）易读、易记原则。）易读、易记原则。u第一简洁。名字单纯、简洁明快，易于传播。第一简洁。名字单纯、简洁明快，易于传播。u第二独特。名称应具备独特的个性，避免与其他第二独特。名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。如品牌名称混淆。如“老人头老人头”、“花花公子花花公子”、“三星三星”、“金龙鱼金龙鱼”等。等。u第三，新颖。这是指名称要有新鲜感，
50、赶时代潮流，第三，新颖。这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。如创造新概念。如“喜之郎喜之郎”、“自由鸟自由鸟”、“经理人经理人”、“步步高步步高”等。等。u第四，响亮。这是指品牌名称要易于上口，难发音第四，响亮。这是指品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称。或音韵不好的字，都不宜作名称。u第五高气魄。这是指品牌名称要有气魄，起点高、第五高气魄。这是指品牌名称要有气魄，起点高、具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以振撼感具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以振撼感。1 品牌命名的原则u（2）暗示产品属性原则。品牌名称还可以暗示产品某种）暗示产品属性原则。品牌名称还可以暗示产品某