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1、第二章 外部环境分析第一章 战略与战略管理第一节 企业战略的基本概念第二节 企业战略管理引导案例：从“隆中对”看企业战略规划的重要性 “欲识天下分鼎处，先生笑谈图画中”。这是后人评价诸葛亮隆中对的诗句。在三国演义里，刘备是作为理想中的明主出现的，他宽仁待民，注重义气，礼贤下士，求贤若渴。但由于缺少经天纬地的策划人才，在成就霸王事业的过程中，他走过的必然是一段最为崎岖的道路。三顾茅庐前，刘备已有上报国家，下安黎民，恢复汉室的宏愿，但由于目标太抽象，策划不得要领，终劳而无获。他转战南北十余年，可谓屡败屡战，先后投曹操，事吕布，依刘表，靠袁绍，不但未能割据一方，甚至无立足之地。原因何在？山林隐士司马
2、徽道出了刘备失败的原因“左右不得其人”。刘备却不以为然，在他看来，武有关羽、张飞、赵云之流；文有孙乾、糜竺、简雍之辈，且忠心耿耿，尽心尽力。“左右不得其人”何从谈起？但在司马徽看来“关、张、赵之流，虽有百万之敌，然非权变之才；孙乾、糜竺、简雍之辈，乃白面书生，寻章摘句小儒，非经纶济世之士，岂成霸业之人也？”“儒生俗士，不识时务；识时务者，在乎俊杰也。”那么什么样的人才是俊杰呢？司马徽认为，所谓“俊杰”就是能称霸王之根基之人，也就是真正出色的战略人才。刘备若成霸业，必须得到这样的人才。后来，刘备在徐庶的举荐下，三顾茅庐，请出了诸葛亮。诸葛亮出山后，针对刘备陷入困境、难于自立的状况，客观地分析了天
3、下形势。他根据曹操、孙权、刘备三人在政治、经济、军事上的各自优势与弱点，为刘备进行了战略策划，定下了“隆中对”策。这就是：曹操拥有百万之众，“不可与争锋”；孙权据有江东，已历三世，国险而民附，“可用为援而不可图”。而刘备当时尚无立锥之地，因而，建立根据地就成为刘备争天下的先决条件。那么，从何入手呢？当时可图的只有荆州和益州两地。荆州“北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，其主不能守。”益州“地势险要，沃野千里，实为天府之国。”“待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛洛，将军身卒益州之众以出秦川。”这样，不但可以图谋中原，且“大业可成，汉室可兴。”诸葛亮的“隆中对”，不仅为刘备精
4、辟地分析了天下形势，提出了明确的战略目标，且判定了联吴抗曹、先夺荆州后取益州的策略方法，使刘备豁然开朗，为之折服，以为“吾之得孔明，犹鱼之得水也。”此后，形势急转直下，刘备先后取得了博望烧屯、赤壁之战、夺荆州，进西川的胜利，终于成就了霸王之业，然得与曹魏、孙吴鼎足而立。显然刘备得诸葛亮，这是他一生事业转折的关键，是他成就霸王之业的重要原因，真是“隆中相对一席谈，三分天下几十年”。引导案例：从“隆中对”看企业战略规划的重要性第一节 公司战略的基本概念一、企业战略的定义二、企业的使命与目标三、企业战略的层次v战略：对重大、带有全局性的或决定全局的问题的谋划和策略。v 孙子兵法、三国演义v企业战略：
5、企业在市场经济的条件下，为了求得生存与发展，对于实现企业的总体目标所作出的全局性的、长远的谋划。一、企业战略的定义v企业的使命:企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任，它规定了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象。公司目的企业宗旨 企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。经营哲学 经营哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。二、企业的使命与目标企业的使命经营哲学价值观、基本信念、行为准则，是企业文化的高度概括企业宗旨企业发展方向和战略意图。二、企业的使命与目标v知名企业使命赏析 麦肯锡麦肯锡 帮我们的客户成
6、为最杰出的公司帮我们的客户成为最杰出的公司 宝宝 洁洁 让我们生活得更好让我们生活得更好 微微 软软 致力于提供使工作、学习、生活更加方便、致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件丰富的个人电脑软件 惠惠 普普 为人类的幸福和发展做出技术贡献为人类的幸福和发展做出技术贡献 沃尔玛沃尔玛 给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样 买到同样的东西买到同样的东西 迪斯尼迪斯尼 使人们过得快乐使人们过得快乐 移移 动动 创无线通信世界、做信息社会栋梁创无线通信世界、做信息社会栋梁二、企业的使命与目标v企业的目标财务目标 市场占有率、收益增长率、投资回
7、报率、股利增长率；战略目标 市场份额、低于竞争对手的成本、提高品牌知名度、获得持久的竞争优势；二、企业的使命与目标三、企业战略的层次公司层战略公司层战略经营单位战略经营单位战略1职能战略职能战略经营单位战略经营单位战略3职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略经营单位战略经营单位战略2三、企业战略的层次v总体战略（公司层战略）：是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。v业务单位战略（竞争战略、经营单位战略、事业部战略）：在企业总体战略的导向下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。v职能战略：企业各职能部门遵照公司层的战略指导思想，结合事业
8、部层战略，在企业特定的职能管理领域制定的战略。包括：财务战略、人力资源战略、研究与开发战略、生产战略、营销战略等。第二节 企业战略管理一、战略管理过程二、战略变革管理三、战略管理中的权力与利益相关者四、信息技术在战略管理中的作用一、战略管理过程v战略分析：战战略分析略分析外部因素分析外部因素分析宏宏观环观环境分析境分析产业环产业环境分析境分析竞竞争争环环境分析境分析内部因素分析内部因素分析内部内部资资源分析源分析企企业业能力分析能力分析核心核心竞竞争力分析争力分析一、战略管理过程v战略选择：v1.可选择的战略类型总总体体战战略略发发展展战战略略是以是以扩张经营扩张经营范范围围或或规规模模为导为
9、导向的向的战战略，包括：一略，包括：一体化体化战战略、多元化略、多元化战战略、密集型成略、密集型成长战长战略。略。稳稳定定战战略略是以巩固是以巩固经营经营范范围围或或规规模模为导为导向的向的战战略，包括：略，包括：暂暂停停战战略、无略、无变战变战略、略、维维持利持利润战润战略。略。收收缩战缩战略略是以是以缩缩小小经营经营范范围围或或规规模模为导为导向的向的战战略，包括：扭略，包括：扭转战转战略、剥离略、剥离战战略、清算略、清算战战略。略。业务单业务单位位战战略略成本成本领领先先战战略略追求成本追求成本优势优势。差异化差异化战战略略追求追求产产品与众不同的差异化品与众不同的差异化优势优势。集中化
10、集中化战战略略细细分市分市场场的集中化的集中化战战略。略。职职能能战战略略侧侧重于企重于企业业内部内部特定特定职职能部能部门门的的运运营营效率效率例如，研究与开例如，研究与开发战发战略、生略、生产产研研发发战战略略、人力、人力资资源源战战略略、财务财务战战略略、市、市场营销战场营销战略等。略等。2、战略选择过程（1）制定战略选择方案 自上而下 自下而上 上下结合（2）评估战略备选方案 适宜性标准 可接受性标准可行性标（3）选择战略根据企业目标选择战略提交上级管理部门批准聘请外部机构（4）战略政策与计划一、战略管理过程 企业组织结构、文化 人员管理和制度 冲突、公司政治、变革 选择适当的组织协调
11、和控制系统一、战略管理过程v战略实施：2023/5/2517二、战略变革管理(一)战略变革的含义1.渐进性变革和革命性变革。2、战略变革的发展阶段(1)连续阶段:在这个阶段中，制定的战略基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正。(2)渐进阶段:在这个阶段中，战略发生缓慢的变化。这种变化可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的。(3)不断改变阶段:在这个阶段中，战略变化呈现无方向或无重心的特点。(4)全面阶段:在这个阶段中，企业战略是在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化。二、战略变革管理二、战略变革管理(二)战略变革的动因 二、战略变革管理(三)战略变革的种类 1.技术变革2.产品和服务变革
12、 3.结构和体系变革 4.人员变革(四)战略变革的时机选择 1.提前性变革 2.反应性变革 3.危机性变革 二、战略变革管理(五)战略变革模式 二、战略变革管理(六)企业战略变革的主要任务1.调整企业理念2.企业战略重新进行定位3.重新设计企业的组织结构(七)战略变革的实现 1.变革模式的支持者对变革的广泛认同v最高领导层内部、中层管理者、一般员工2.变革受到抵制的原因与实施障碍 v变革可能会产生重要的影响：生理变化、环境变化、心理变化v基于上述的不同因素，变革会面临的障碍：文化障碍、私人障碍。二、战略变革管理3.克服变革阻力的策略 在处理变革的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面：(1)变革
13、的节奏(2)变革的管理方式v应对变革阻力的常见策略：做好宣传，与员工进行沟通，广泛地听取员工的意见。让员工参与到组织变革的决策中去。大力推行与组织变革相适应的人才培训计划，大胆起用具有开拓创新精神的人才。采取优惠政策，妥善安排被精简人员工作生活和出路。在必要的时候显示变革的果敢决心，并采取强硬措施。(3)变革的范围()企业主要的利益相关者 1.内部利益相关者及其利益期望 (1)股东与机构投资者股息、红利。(2)经理阶层销售额最大化。(3)企业员工个人收入和职业稳定的极大化。2.外部利益相关者及其利益期望 (1)政府企业税收的期望。(2)购买者和供应者各自的阶段增加更多的价值。(3)贷款人理想的
14、现金流量、偿付贷款和利息的能力 (4)社会公众承担社会责任三、战略管理中的权力与利益相关者三、战略管理中的权力与利益相关者(二)企业利益相关者的利益矛盾与均衡 1.投资者与经理人员的利益矛盾与均衡 (1)鲍莫尔销售最大化模型 (2)马里斯增长最大化模型 (3)威廉森经理效用最大化模型 2.企业员工与企业(股东或经理)之间的利益矛盾与均衡三、战略管理中的权力与利益相关者3.企业利益与社会效益的矛盾与均衡 (1)保证企业利益相关者的基本利益要求;(2)保护自然环境;(3)赞助和支持社会公益事业。三、战略管理中的权力与利益相关者1.企业利益相关者的权力来源 (1)对资源的控制与交换的权力 (2)在管
15、理层次中的地位v 职权也是权力的一种类型，但权力不一定是职权。包括：法定权、奖励权和强制权。(3)个人的素质和影响 v领导权力的五种表现形式：法定权、奖励权、强制权、榜样权和专家权。(4)参与或影响企业的战略决策与实施过程(5)利益相关者集中或联合的程度三、战略管理中的权力与利益相关者2.在战略决策与实施过程中的权力运用三、战略管理中的权力与利益相关者(1)对抗。对抗是坚定行为和不合作行为的组合。(2)和解。和解是不坚定行为与合作行为的组合。(3)协作。协作是坚定行为与合作行为的组合。(4)折中。折中是中等程度的坚定行为和中等程度的合作行为的组合。(5)规避。规避模式是不坚定行为与不合作行为的组合。四、信息技术在战略管理中的作用 1.信息技术有助于企业快速方便地获取外部环境信息，及时分析企业所面临的机会与威胁，为制定和变革战略提供重要决策依据。2.信息技术有助于企业及时发现内部优势与弱点，增强企业竞争优势。v(1)信息技术使企业内的信息交流快速及时有效。v(2)信息技术使企业生产经营实现实时化、自动化、网络化，提高工作效率，降低运行成本。v(3)信息技术方便了人力资源管理，对于加强对员工的培训、提高员工技能有重要的作用。3.信息技术对企业建立战略联盟发挥重要作用。2023/5/2532