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1、第三章经营环境分析第三章经营环境分析n第一节经营环境概述n第二节宏观环境分析n第三节行业结构分析n第四节经营机会分析n第五节 经营风险分析n第六节 市场营销环境分析5/27/20232009.81Ch03 规划企业战略与市场营销管理学习目标学习目标n了解企业内外部环境的特征和区分方法。n理解现代行业的分类和分析方法。n掌握经营机会的分析方法。n学会现代企业经营风险的管理方法。5/27/20232009.82Ch03 规划企业战略与市场营销管理重点难点重点难点n宏观环境分析n行业结构分析和经营机会分析n现代企业经营的风险管理方法5/27/20232009.83Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2、学习内容学习内容n企业内外部环境的特征和区分方法。n现代行业的分类和分析方法。n经营机会的分析方法。n企业经营风险的管理模式。5/27/20232009.84Ch03 规划企业战略与市场营销管理第一节经营环境概述第一节经营环境概述n一、经营环境的含义n二、企业经营环境分析的基本方法n三、企业经营环境分析的内容5/27/20232009.85Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、经营环境的含义一、经营环境的含义n企业经营经营环境是企业生存发展的场所，使企业实现其产品价值、获得盈利来的基础。n管理者的一项重要工作就是弄清楚管理环境能够给组织提供机会或造成威胁的因素，并分析组织内部环境所带来的优势
3、与劣势，从而为科学决策提供依据。5/27/20232009.86Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、二、企业经营环境分析的基本方法nSWOT分析：分析：SWOT分析指对企业内部分析指对企业内部的优势（的优势（strengths）和劣势）和劣势(weaknesses)以及外部环境的机遇以及外部环境的机遇(opportunities)和威胁和威胁(threats)进行进行综合分析。这一方法的基本点，就是企综合分析。这一方法的基本点，就是企业策划的制定必须使其内部能力（优势业策划的制定必须使其内部能力（优势和劣势）与外部环境（机遇和威胁）相和劣势）与外部环境（机遇和威胁）相适应，以获取经营的成功
4、适应，以获取经营的成功。5/27/20232009.87Ch03 规划企业战略与市场营销管理SWOT分析n优势：是指能使企业进行有效竞争和良好经营的某些因素或特征。它通常表现为企业的一种相对优势。n劣势：是指给企业经营带来不利的因素或特征。这种因素或特征的存在和发展，将会是企业在市场竞争中处于劣势地位。n核心能力：是指企业所具有的最强于竞争对手的某些因素和特征，包括：完善的生产技术、良好的质量控制、优良的设计能力等。它是企业用以战胜竞争对手的最有力武器，即企业全部资产中最有价值的宝贵财富。5/27/20232009.88Ch03 规划企业战略与市场营销管理SWOT分析n2、外部的机遇和威胁n机
5、遇：分为行业机遇和企业机遇n威胁：是指环境中对企业不利的因素，也是指影响企业当前地位或其所希望的未来地位的主要障碍。5/27/20232009.89Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、企业经营环境分析的内容三、企业经营环境分析的内容n（一）企业外部经营环境分析n（二）企业内部环境分析5/27/20232009.810Ch03 规划企业战略与市场营销管理企业经营环境分析的内容企业经营环境分析的内容（一）企业外部经营环境分析 企业外部环境分析包括：宏观环境、中观环境、微观环境三个部分，重点是（1）产业环境（2）本企业所处地位n产业环境的分析模型-竞争力量模型（五力分析法）美国哈佛大学商学院教授
6、波特提出：企业最关心的是其所在行业的竞争强度，而竞争强度又取决于五种基本竞争力量。5/27/20232009.811Ch03 规划企业战略与市场营销管理竞争力量模型竞争力量模型五种基本竞争力量是：n行业内竞争者；n潜在进入者威胁；n替代品生产者威胁；n购买者的讨价还价能力；n供应者讨价还价的能力5/27/20232009.812Ch03 规划企业战略与市场营销管理第二节宏观环境分析第二节宏观环境分析n企业外部战略环境中的宏观环境是指所有企业生存与发展所凭借的基本相同的宏观条件和影响因素。具体包括：政治法律、经济、技术、社会文化和人口等。n宏观环境因素分析，就是确认和评价企业外部宏观环境诸因素对
7、企业战略目标和战略选择的影响。5/27/20232009.813Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、政治与法律因素一、政治与法律因素政治因素是指对企业经营活动具有现有的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。具体包括：（一）企业所在地区的政局稳定状况（二）执政党所要推行的基本政策（三）国际政治形势及其变化5/27/20232009.814Ch03 规划企业战略与市场营销管理政治与法律因素政治与法律因素 政治因素对企业影响的特点主要有：1）直接性 2）难于预测性 3）不可逆转性5/27/20232009.815Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、
8、经济因素二、经济因素n经济因素，是指一个国家或经济地区的经济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平以及未来的发展趋势等状况。n反映宏观经济总体状况的关键指标是国内生产总值（GDP）。n企业还应考虑银行利率水平、失业率、消费者收入水平、价格指数的变化等。5/27/20232009.816Ch03 规划企业战略与市场营销管理产业集群产业集群 所谓产业集群，是指在特定领域中，同时具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联的企业、专业化供应商、服务供应商、相关产业的厂商，以及相关的机构的经济集聚现象。产业集群的存在与否对于一个地区的竞争力具有重要的影响。主要表现在：1.外部
9、经济效应 2.空间交易成本的节约 3.学习与创新效应5/27/20232009.817Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、技术因素三、技术因素n技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现，发展趋势及应用前景。n技术力量主要从两个方明影响企业战略的选择：一方面技术革新为企业创造了机遇；另一方面，新技术的出现也使企业面临着挑战。5/27/20232009.818Ch03 规划企业战略与市场营销管理四、社会文化环境分析四、社会文化环境分析n社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共同的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风
10、俗习惯、宗教信仰等各个方面。主要从以下方面分析：n1.文化传统 n2.价值观 n3社会发展趋向 n4.社会各阶层对企业的期望。5/27/20232009.819Ch03 规划企业战略与市场营销管理五、人口因素五、人口因素n人口因素主要包括：人口总数、年龄构成、人口分布、人口密度、教育水平、家庭状况，居住条件、死亡率、结婚率、离婚率、民族结构以及年龄发展趋势、家庭结构变化等。5/27/20232009.820Ch03 规划企业战略与市场营销管理第三节行业结构分析第三节行业结构分析一、行业结构的含义二、主要的行业结构类三、行业结构分析5/27/20232009.821Ch03 规划企业战略与市场营
11、销管理一、行业结构的含义一、行业结构的含义n行业机构也称产业结构或市场机构，是指在特定市场中，企业间在数量、份额、规模上的关系。n行业结构主要包括三个要素：市场集中度 产品差异 进入壁垒5/27/20232009.822Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、行业结构类型二、行业结构类型1个厂商少数厂商许多厂商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争5/27/20232009.823Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、行业结构分析三、行业结构分析n产业环境的分析模型-竞争力量模型（五力分析法）美国哈佛大学商学院教授波特提出：企业最关心的是其所在行业的竞争强度，
12、而竞争强度又取决于五种基本竞争力量。五种基本竞争力量是：n行业内竞争者；n潜在进入者威胁；n替代品生产者威胁；n购买者的讨价还价能力；n供应者讨价还价的能力5/27/20232009.824Ch03 规划企业战略与市场营销管理行业结构分析行业结构分析（一）分析潜在进入者的威胁 当某个企业，尤其是某一个新兴的行业获得高额利润的时候，不仅会刺激行业内的现有企业增加投资来提高生产能力，而且会吸引行业外的潜在进入者进入该行业。行业进入障碍的大小主要取决于以下几个方面：1.经济规模 2.产品差异性 3.资金需求 4.转换成本 5.销售渠道5/27/20232009.825Ch03 规划企业战略与市场营销
13、管理行业结构分析行业结构分析（二）分析替代品的威胁 替代品是指那些与行业的产品具有同样功能或者说功能可以相互替代的产品。替代品往往是新技术与社会新需求的产品。对于现有产业来说，替代品的威胁是不言而喻的。5/27/20232009.826Ch03 规划企业战略与市场营销管理行业结构分析行业结构分析（三）供应者和购买者的讨价还价能力分析 供应者和购买者的讨价还价能力主要围绕着价值增值的两个方面:功能与成本。双方都希望自己能够在交易中获得更多的价值增值。购买者希望买到物美价廉的产品，而供应商则希望提供质次价高的产品。5/27/20232009.827Ch03 规划企业战略与市场营销管理行业结构分析行
14、业结构分析 供应者和购买者的讨价还价能力的大小取决于以下几个方面：1.买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小2.产品差异化程度与资产专用性程度3.纵向一体化程度4.信息掌握程度。5/27/20232009.828Ch03 规划企业战略与市场营销管理行业结构分析行业结构分析（四）分析产业内现有企业的竞争 产业内现有企业的竞争是指一个产业内的企业为市场占有率二进行的竞争，这就是通常所说的竞争。产生这种竞争的原因主要是以下几个方面：1.产业内有众多的或势均力敌的竞争对手2.产业增长缓慢3.规模经济的要求4.产品的统一性高和转换成本低5.不同的竞争者采用多种竞争方式和手段6.退出障碍较高5/27/20
15、232009.829Ch03 规划企业战略与市场营销管理第四节经营机会分析第四节经营机会分析 评价一家企业经营机会的过程，需要评价该企业进入行业的吸引力，评估企业业务的竞争力量和业绩潜力，决定下一步采取什么样的战略行动。主要从八大方面来进行分析：1.识别当前的企业战略2.检验行业吸引力5/27/20232009.830Ch03 规划企业战略与市场营销管理经营机会分析经营机会分析n3、检验竞争力n4、检验战略匹配n5、检验资源匹配n6、根据历史业绩与未来业绩排序n7、确定资源配置顺序与战略方向n8、制定新的公司战略5/27/20232009.831Ch03 规划企业战略与市场营销管理1.识别当前
16、的企业战略识别当前的企业战略1）公司多元化的程度2)公司经营范围是以国内为主，还是考虑多国化、全球化3）剥离已经失去吸引力的经营业务的决策4）最近采取的增加关键经营业务的业绩的决策，或加强现存业务经营地位的决策5）管理人员为获取战略匹配利益和利用业务间的价值链关系创建竞争优势5/27/20232009.832Ch03 规划企业战略与市场营销管理2.检验行业吸引力检验行业吸引力n影响行业长期吸引力的因素有：1）市场规模和表现出的增长率2）竞争强度3）显现的机会和威胁4）季节和周期性因素5）资本需求和其他特殊资源的需求5/27/20232009.833Ch03 规划企业战略与市场营销管理检验行业吸
17、引力检验行业吸引力6）与公司现在的业务存在战略匹配和资源匹配关系7）行业获利能力8）社会、政治、法规和环境因素9）风险和不确定程度5/27/20232009.834Ch03 规划企业战略与市场营销管理3、检验竞争力、检验竞争力n1）相对市场份n2）成本的竞争力n3）质量和服务上的能力n4）讨价还价的能力n5）技术与革新能力n6）经营业务与行业成功关键因素的匹配能力n7）品牌与信誉n8）相对于竞争对手的获利能力5/27/20232009.835Ch03 规划企业战略与市场营销管理4.检验战略匹配检验战略匹配n一般是从以下两方面来看匹配关系：1）企业内有多少经营业务与公司多元化进入的其他业务间有着
18、战略匹配关系。2）每个经营业务是否与公司的长期战略很好地吻合。5/27/20232009.836Ch03 规划企业战略与市场营销管理5.检验资源匹配检验资源匹配n1）财务资源的匹配关系n2）管理资源的匹配关系5/27/20232009.837Ch03 规划企业战略与市场营销管理第五节经营风险分析第五节经营风险分析n一、企业经营风险及其研究意义n二、企业经营风险管理的理论与方法5/27/20232009.838Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、企业经营风险及其研究意一、企业经营风险及其研究意义义n企业组织面临的经验风险主要有：1）信息风险 2）产品风险 3）价格风险4）商誉风险 5）财务风
19、险 6）资产风险7）人才风险n企业经营风险的特点：实发性、威胁性、紧迫性、公开性5/27/20232009.839Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、企业经营风险管理的理论与二、企业经营风险管理的理论与方法方法n企业经营风险管理的概念：指经营主体对其生产经营过程中存在的各种风险进行识别、测定和分析评价，并适时采取及时有效的方法进行防范和控制，以经济合理的可行方法进行处理，以保障经营活动安全、正常地开展，保证其经济利益免受损失的过程。5/27/20232009.840Ch03 规划企业战略与市场营销管理企业经营风险管理的理论与方法企业经营风险管理的理论与方法n（一）经营风险来临前的预测防范管
20、理（1）居安思危（2）超前决策（3）采取灵活多样的避险经营策略 5/27/20232009.841Ch03 规划企业战略与市场营销管理企业经营风险管理的理论与方法企业经营风险管理的理论与方法n（二）经营风险来临后的应急善后管理1.企业经营风险管理的一般原则2.企业经营风险管理的主要策略方法（1）经营风险终止策略（2）经营风险隔离策略（3）经营风险利用策略（4）经营风险排除策略（5）经营风险分担策略（6）避强就弱策略5/27/20232009.842Ch03 规划企业战略与市场营销管理第六节市场营销环境分析第六节市场营销环境分析n一、市场发展趋势分析n二、消费者行为分析n三、企业形象分析5/27/20232009.843Ch03 规划企业战略与市场营销管理思考题思考题n1.什么是SWOT分析法？如何运用SWOT分析法对企业环境进行分析？n2.行业进入障碍有哪几个方面？n3.企业应如何检验相对竞争力？n4.企业风险有哪几种？都有什么特点？5/27/20232009.844Ch03 规划企业战略与市场营销管理