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1、2001年海尔品牌发展规划北京电通广告公司2001年3月28日1关于品牌品牌是什么？从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。为什么要进行品牌运营？2 从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格
2、竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡；海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；WTO的临近以及国内家电企业的过
3、度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。提升海尔品牌力的意义32001年海尔品牌发展规划的目的与原则一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2001年度销售目标的有效达成。二、强力提升海尔品牌力，促进海尔集团“资本运营 资本运营+品牌运营 品牌运营”核心战略发展目标的达成。以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。4塑造海尔“国际化”品牌形象的目的来自ACNielse
4、n的发现 产品品质形象 产品品质形象和服务形象 服务形象是推动购买的主要动力；海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎因为国际化品牌代表了产品高品质海尔是国际化品牌所以海尔产品是高品质的海尔是国际化品牌“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确 国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！实信得过，企业有实力！”-来自消费者的声音 来自消费者的声音5海尔 在新形势下，海尔会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞争，赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。在中国 中国塑造海尔“国际化
5、”品牌形象的意义国 际 品 牌国 内 品 牌国际化国 际 品 牌国 内 品 牌国际化海尔服务国际化（高品质）6如何进行海尔品牌发展规划与实施？我们的现状现状？我们的目标目标？如何如何达成？海尔品牌现状评估国际化海尔品牌内涵界定与2001年品牌发展目标的界定解决方案（2001年品牌发展规划）7一、海尔品牌现状评估 海尔品牌形象评估 海尔品牌发展评估8(一)海尔品牌形象评估 定性评估 定量评估9定性评估来自ACNielsen的定性研究发现 海尔的服务形象有无与伦比的优势；海尔技术形象几乎空白，不是技术领先者；海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；（产品不差用户；产品定位不清晰-非用户）产
6、品线长，选择面宽；海尔比所有国内品牌更具有国际化色彩，但低于国际品牌；年轻的：有勇气、积极向上；有知识的：有学识、有品味、稳重；有亲近感：谦虚、务实、友好、不张狂；善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好；拟人化描述：海尔说的不如做得好！海尔说的不如做得好！10定量评估 Dentsu Dentsu的反投射研究 基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品牌内涵。本分析基于CMMS2000消费者行为P-Map定位分析图进行投射研究。品牌观品牌观生活形态观生活形态观事业行为观事业行为观品牌形象内涵消费观消费观1 1
7、海尔品牌形象评估-忠诚者品牌观忠诚度较高国产名牌数据来源：CMMS2000 12较有技术创新较高质量较有情调技术含量较高 理性的 风格较独特数据来源：CMMS2000海尔品牌形象评估-忠诚者消费观13数据来源：CMMS2000有亲情较独立的务实、非高消费者的理性的海尔品牌形象评估-忠诚者生活形态观14数据来源：CMMS2000生活积极、有追求、有事业心的务实、有责任感海尔品牌形象评估-忠诚者事业行为观15总结海尔品牌形象现状 海尔品牌的整体形象非常健康，取得一致认同，成为中国企业真正意义上的榜样，对中国企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望；海尔的服务形象是一流的，区别于所有的竞争者，
8、具有无与伦比的优势；海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认同；海尔的产品线长，选择面宽，可以多方位满足消费者需求；海尔技术形象传播比较弱，良好的产品品质形象没有得到充分树立；海尔品牌得到了生活积极、奋发向上的创业者的情感认同，但未取得生活舒适、“高含金量”消费者的认同；16(二)海尔品牌发展评估区域市场发展评估消费群体发展评估 17海尔区域品牌力海尔品牌发展评估-区域发展分析平均 54.8%数据来源：CMMS2000发展较好，维持发展较差，需提升 发展较差，需提升18海尔消费者品牌力海尔品牌发展评估-消费者发展分析（年龄）数据来源：CMMS2000发展最佳，社会消费的主体，需维持发展欠
9、佳，重要消费群，需提升发展差，非消费主体，不予提升19数据来源：CMMS2000发展最佳，社会消费的主体，需维持 发展欠佳，重要消费群，需提升发展差，非消费主体，不予提升海尔品牌发展评估-消费者发展分析（教育）20数据来源：CMMS2000发展最佳，社会消费的主体，需维持发展欠佳，重要消费群，需提升发展差，非消费主体，不预提升发展差，非消费主体，不予提升海尔品牌发展评估-消费者发展分析（家庭收入）21总结海尔品牌发展现状 海尔品牌发展在青岛发展最好，其次是济南、大连、成都、郑州、西安、福州、重庆等，均高于平均水平，即在华东北部、西南、西北等区域市场发展良好，应维持并充分利用，以取得较好投资回报
10、，比如新产品上市时优先上市和投资；广州发展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、厦门等，即在华南、华东南部等区域市场发展较弱，应注意预以重点提升；昆明、武汉、北京、哈尔滨、沈阳、天津等市场，即华北、东北等区域发展处于平均水平，可根据预算情况决定投资提升或者维持现状；22总结海尔品牌发展现状（续）海尔品牌在消费者中，受到了具有较高教育水平、具有中等和较高收入与消费能力的生活积极、奋发向上青年创业者群体的认同，他们正是社会消费的主体，支撑着海尔品牌目前及未来的健康发展；但未取得具有高收入、高消费力的“高含金量”消费者（中、青年为主）的认同，他们具有最高的投资回报价值，倾向于国际品牌的消费，是重要的消
11、费群体。也是塑造海尔“国际化”品牌形象主要吸引的群体；在较低收入和较低教育水平的高年龄消费群，海尔品牌力较弱，他们大多仍属于产品实用价值的消费者，非海尔的主要目标消费群，不予投资；23二、海尔国际化品牌形象内涵的界定 与2001年海尔品牌发展目标界定 海尔与国际品牌形象比较 海尔国际化品牌形象内涵界定 2001年海尔品牌发展目标界定24(一)海尔与国际品牌形象比较 定性分析 定量分析25定性分析来自ACNielsen的定性研究发现 海尔具有明显的服务形象优势；贴近消费者：关爱消费者，周到、细致 善良、诚实、热情 务实、谦虚、不张狂 国际品牌源于海外发达国家，历史悠久，在海外已成名牌；国际品牌引
12、领技术、外观、性能等潮流；国际品牌属性突出、定位清晰、持久；国际品牌具有广泛的知名度和信任感；比较劣势 比较优势 产品品质形象：优质、可靠的产品，最能满足消费者需求；技术、设计、外观先进；海尔的发展空间26定量分析 Dentsu Dentsu的反投射研究 基于反投射技术，对海尔品牌和国际化代表品牌的忠诚消费者在生活形态、行为观念等方面的倾向性差异进行量化分析，可以区别海尔品牌与国际化品牌的形象差异，从而界定海尔独有的国际化品牌形象内涵 海尔独有的国际化品牌形象内涵。本分析基于海尔品牌和国际代表品牌忠诚消费者在品牌观、消费观、生活形态观、事业行为观等方面的倾向性差异分析，采用CMMS2000消费
13、者行为Correspondence相关性分析图；相关性分析中距描述越近，说明相关性越高；国际品牌选择松下、索尼、伊莱克斯和西门子 松下、索尼、伊莱克斯和西门子四个相关品牌为代表；27海尔与国际品牌形象差别分析品牌观 与国际品牌相比，海尔品牌的国际化形象显然非常弱。国际化品牌的品牌知名度和忠诚度倾向性明显较高，而且其消费者具有较高的消费能力。伊莱克斯取得了追求流行者的认同。数据来源：CMMS200028 海尔品牌具有“价格优势”，海尔品牌形象“较理性、务实”；但在“风格独特、高技术含量、高品质、有情调”等方面形象较弱。海尔在消费观方面，与松下较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。数据来源：CMMS
14、2000海尔与国际品牌形象差别分析消费观29数据来源：CMMS2000 海尔品牌形象形象在“务实的、有亲情的、自强的”方面有优势，但在“流行时尚的、生活充裕者的、高品质生活”等方面形象较弱，具有较高消费力的消费者倾向于国际品牌。与松下较接近，与索尼、伊莱克斯和西门子差别较大。海尔与国际品牌形象差别分析生活形态观30数据来源：CMMS2000海尔与国际品牌形象差别分析事业行为观 海尔品牌形象在“务实的、理性的、积极向上的、果断的”等方面具有优势，但在“成功的、舒适的生活、生活充裕的”等方面形象较弱。与松下和索尼较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。31总结海尔与国际品牌形象的差异 海尔的服务形象有
15、无与伦比的优势；有亲情，关爱消费者、周到、细致；理性、务实、有追求、积极向上、自强不息 善良、友好、谦虚、不张狂 对国内企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望，具有明显的情感优势；本土品牌，先天劣势；在引领技术、外观、性能等潮流方面有心理劣势；在产品品质形象方面有心理劣势；未取得高消费能力群体的广泛认同，非高品质生活的象征；在有情调、有品味的象征方面有心理劣势；比较劣势 比较优势32(二)海尔国际化品牌形象内涵的界定33全球经营扩张 全球经营扩张国际最高标准 国际最高标准国际权威认证 国际权威认证国际化海尔国际化海尔世界同步技术 世界同步技术海尔“国际化”品牌内涵模块化分析 进入发达国
16、家 发达国家的销量 在海外的知名度 地位高 国际交流 执行国际最高标准：管理 生产 质检 服务 发达国家的认证 国际权威机构的认证 生产 安全 环保 工业设计 节能技术 数字技术 智能技术 环保技术企业与产品品质形象 产品技术形象产品品质形象产品品质与服务形象34(三)2001年海尔品牌发展目标352001年海尔品牌发展任务 抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，全方位提升海尔品牌形象。可信任的品牌有信心的品牌产品品质形象技术形象服务保障形象企业经营形象海尔品牌的核心价值国际化形象362001年海尔品牌形象模块化规划 质量 技术 设计 价格 品
17、种 经营手段传播技术品牌信息层面(经营层面)物质的品牌形象层面精神的 全球经营扩张 国际标准 国际同步技术 国际权威认证 国际交流 国际人才 经营 管理 规模 历史 服务 高品质 可靠、放心 有保障 有信心 引导潮流、时尚 创新 个性化 有品味 有情调 有亲情内 容 手 段 目 标品质形象企业形象国际化形象服务形象消费者可感知的核心价值 信任 信心 认同372001年海尔品牌形象传播的模块化规划产品品质形象 产品品质形象国际化形象 国际化形象企业形象 企业形象海尔品牌形象海尔品牌形象服务形象 服务形象 质量 技术 设计 价格 品种 全球经营扩张 国际标准 国际同步技术 国际权威认证 国际交流
18、国际人才 国际特征的服务形象 经营 管理 规模 历史重点次重点次次重点全年贯穿382001年海尔品牌形象塑造的模块化规划产品品质形象 产品品质形象国际化形象 国际化形象企业形象 企业形象海尔品牌形象 海尔品牌形象服务形象 服务形象广 告公 关导 购促 销管 理服 务产 品 手 段内 容目 标39三、解决方案：2001年海尔品牌发展规划402001年海尔品牌发展规划核心战略思想以产品和服务支撑、以产品和服务支撑、广告贯穿、公关造势、促销落地，广告贯穿、公关造势、促销落地，经营手段和整合传播紧密结合，以传达海尔国际化品牌形象为重点，全方位塑造、提升海尔品牌形象。41产品品质形象与服务形象策略 继续
19、坚持各产品线的强力推广。服务形象重在提升，赋与其新的国际化特征 内涵，而非重新定位。品牌与产品密不可分，是相辅相承的共生关系。产品是消费者对产品品质、技术、外观、价值、服务等一系列信息最直接的传达载体。企业经营目标的达成最终落实到产品的推广中，产品推广也是塑造品牌与产品的知名度、美誉度、忠诚度的直接载体。产品推广中应强化2001年海尔品牌形象内涵的传播，赋与产品品质新的内涵。服务形象是现阶段海尔无与伦比的竞争优势，在新的竞争形势下，服务形象策略重点在既有基础上，提升海尔服务形象，而非重新定位；在国际化背景下，发挥既有优势，赋与其具有国际化品牌特征的新的形象内涵（国际化服务标准的制定者），形成真
20、正长久的竞争优势；在新的竞争形势下，务必防止国际品牌运 在新的竞争形势下，务必防止国际品牌运用公关手段，抢先塑造 用公关手段，抢先塑造“国际化特征 国际化特征”的 的服务形象，而丧失对国际品牌的竞争优势 服务形象，而丧失对国际品牌的竞争优势！42整合传播策略 将公关提高到战略高度，广告贯穿、公关造势、将公关提高到战略高度，广告贯穿、公关造势、促销落地，品牌塑造与销售促进紧密结合。促销落地，品牌塑造与销售促进紧密结合。广 告公 关 促 销传播手段公关促销提升认知度提升销售力提升品牌力43广告策略与促销策略 保证一定品牌形象广告的投放量。总部监控，地方执行，以品牌带促销，以促销促品牌。品牌消费是情
21、感层面的消费，无论品牌和产品形象的传播，最终目的都是为了使消费者达成共鸣和认同，从而形成消费。品牌形象广告的传播易直接形成消费者对品牌形象的认同，从而在消费中形成有效的决策导向。海尔作为同一品牌下众多产品线延伸的企业经营模式，有必要维持一定的品牌形象广告的投放量，节约分散投资费用。品牌形象广告以有效传达品牌形象内涵、品牌形象广告以有效传达品牌形象内涵、TV TV广告投放以求最大暴露频次为原则。重 广告投放以求最大暴露频次为原则。重要户外和栏目冠名也是品牌有效的支撑。要户外和栏目冠名也是品牌有效的支撑。地方各工贸公司的常规性促销由各地方策划执行，在此不做赘述；在激烈竞争下，由于各工贸公司促销活动
22、的策 在激烈竞争下，由于各工贸公司促销活动的策划执行对品牌的理解不一，水平不一，可变因 划执行对品牌的理解不一，水平不一，可变因素较多，恶性促销常有可能伤害品牌形象，而 素较多，恶性促销常有可能伤害品牌形象，而消费者资源是有限的，应逐步加大总部对各工 消费者资源是有限的，应逐步加大总部对各工贸公司促销活动策划与执行的监控、指导力度，贸公司促销活动策划与执行的监控、指导力度，确保地方性常规促销以不损害品牌形象为前提，确保地方性常规促销以不损害品牌形象为前提，以品牌带促销，以促销促品牌。以品牌带促销，以促销促品牌。44创意策略 海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；未取得高消费能力群体的
23、认同；在广州、深圳、上海等发达地区品牌力较弱；海尔存在的主要问题问题症结之所在针对不同目标群的广告风格差异较弱解决方案创意！海尔说的不如海尔说的不如做得好！做得好！45创意策略(续）我们的目标：把产品销售给所有的消费者！我们的目标：把产品销售给所有的消费者！如何达成？如何达成？针对不同产品线，对目标市场和目标消费群进行准确的细分定位；根据不同目标市场、目标消费群进行不同广告风格的进行创意研发，以广告风格的细分差异，取得细分目标消费群的认同，产生清晰而持久的品牌与产品形象；各产品线创意研发，务必注意品牌形象的统一性，保持品牌形象和产品形象的相辅相承，相互支撑；46公关策略 关于公关与公关传播 简
24、单地说，公关即是塑造良好的企业与品牌形象。公关包括政府公关和公众公关。公关传播即是强力提升良好的企业与品牌形象的公众曝光率，从而提升政府和公众对企业和品牌良好形象的关注度和认同。将公关传播提高到战略高度，全方位塑造、传播品牌良好的公众形象。（海尔品牌形象内涵的四个模块）广告与促销已成为人所共用的竞争传播手段，形成共用的竞争平台，趋同性日益增强，难以产生差异化而形成竞争区隔优势，公关运作水平却普遍较低，易创造明显的竞争差异。未来几年海尔集团经营的核心战略，一是资本运营，二是品牌运营。二者均离不开在政府与公众中树立良好的企业与品牌形象。公关传播可以有效地达成这一目标。2001年公关传播要加强利用专
25、题、专访、新闻、话题、软文等形式，组合运用传播媒介，多方位传播海尔企业与品牌形象。（包括国际化形象、产品品质形象、服务形象、企业形象等）。47公关促销策略 公关造势、促销落地，公关传播与销售促进紧密结合，相互促进。配合2001年海尔全球化扩张的推进，抓住重大节日、重大事件（如申奥、入世）等消费者 情感聚焦的时刻，引导消费者情感焦点的关注，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，围绕 2001年海尔品牌形象 内涵四大模块，全方位塑造和提升品牌形象。借申奥、入世两大重大 事件之势，激发中国人的民族情结，将海尔塑造成为可以、而且唯 一可以带领中国企业积极迎接全球化竞争的代表形象，从而长久树立消费者对海尔品牌
26、的 坚定不移的信任和信心。2001年公关促销活动策划，紧紧围绕国际化海尔品牌形象内涵的四大模块，各有侧重进行 塑造和传播，紧密呼应，波浪式推进。487.15公关促销活动行程设计五一5.1 5.13 6.1 6.177.17.14 7.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.1 5.13 6.1 6.177.17.14 7.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25
27、圣诞春节8.1建军节五 五一 一申 申奥 奥国 国庆 庆元春 元春旦节 旦节 提升海尔产品品质形象，支撑国际化品牌形象。公关 主推太空家电，提升海尔产品品质形象。促销 抓住申奥事件和销售旺季，以国际化形象为重点，全方位塑造海尔品牌形象（四大模块）。以国际化形象为核心，全方位展示海尔企业与产品形象，引导消费。利用对WTO入世的关注，以国际化带来的切实的利益，贴近消费者。提升品质形象 国际化带来的生活升级，促进产品升级换购消费。抓住两节亲情氛围，提升国际特征服务亲情化形象。销售旺季，以亲情公关带促销。不直接诉求促销。全年广告与公关传播贯穿塑造国际化品牌 消费者利益点亲情化服务形象，承前启后49海尔
28、品牌形象在公关促销行程中的模块化传播规划产品品质形象产品品质形象国际化形象国际化形象企业形象企业形象海尔品牌形象服务形象服务形象7月侧重5.1/10.1侧重元旦/春节侧重全年贯穿50公关促销活动设计要点一五一5.1 5.13 6.1 6.177.17.14 7.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五 五一 一 注意赋与“科技节”以科技内涵的形象，增强科技感，展现海尔领先的科技成就。这本是海尔业已做到，但未被消费者感知到的信息；太空家电在海尔家电工业设计上是划时代的产品
29、，给消费者的直接感受即是具有科技感冲击力。在推广中结合其工业设计的成就，重点传播其科技含量（未必是专有科技），塑造内外一致的高品质形象。操作要点以太空家电上市为契机，以科技节造势，提升产品品质形象，支撑国际化品牌形象。核心任务51五一5.1 5.13 6.1 6.177.17.14 7.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节申 申奥 奥公关促销活动设计要点二 7月15日是本阶段和全年公关促销活动的最高潮，也是万众瞩目的富有国际色彩申奥结果公布之日，务必要借这一极难得的公
30、关机遇，提前购买大量的、具冲击力的广告位。如申奥成功，则在“第一时间”作出反应，抒发民族自豪感；如不成功，则激起“自强不息”的民族情节，全球巡回展同步继续。总之，务必赢得最高的公众关注度和认同，借公众情感聚焦时刻为我所用。此前最好回避申奥话题。鉴于“第一时间”要求，媒介执行务必要高要求，确保及时到位。操作要点 抓住销售旺季，以全球巡回展造势，以国际化品牌形象内涵为中心，全方位塑造海尔品牌形象。核心任务7.1552五一5.1 5.13 6.1 6.177.17.14 7.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中
31、庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节国 国庆 庆公关促销活动设计要点三 此阶段促销意味重于公关意味，因此在公关造势中注意加大力度，营造“生活升级”而非产品促销的氛围；注意替换后的旧电器的善后处理，务必避免公众话题，以及减少风险面。操作要点以国庆和WTO入世为契机，以国际化品牌形象支撑，提升生活品质，贴近消费者。核心任务53五一5.1 5.13 6.1 6.177.17.14 7.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节元春 元春旦节 旦节公关促销活动设计要点四 亲情化活
32、动务必大器，操作中尽可能避免狭隘的本位思想，以与海尔这一国内企业的代表、国际化品牌的形象，塑造真正真诚、全心全意地关爱消费者的品牌服务形象，以取得消费者根深蒂固的情感信任，以信任带动长久消费。家庭设计师务必要形成可信赖的形象，而不是海尔的“直销员”。操作要点 借元旦、春节重大亲情化节日，利用销售旺季，提升国际特征的服务与亲情化形象，取得消费者的情感认同，并为明年打下基础。核心任务542001年品牌发展注意事项 品牌渗透到企业经营的每一个细胞，牵一发而动全身，品牌发展过程中的每一个执行细节都以品牌内涵为核心，务必要策划周密、举轻若重，切忌随意性太强。品牌策划务必要紧贴执行层面；品牌策划与执行中应
33、强调危机公关意识；建议形成海尔品牌年度指引手册，以切实规范各相关环节的品牌操作。55四、2001年海尔集团公关促销方案规划56（一）七、八月份公关方案规划57公关促销活动设计五一5.1 5.13 6.1 6.177.17.14 7.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.1 5.13 6.1 6.177.17.14 7.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣
34、诞春节8.1建军节五 五一 一申 申奥 奥国 国庆 庆元春 元春旦节 旦节 提升海尔产品品质形象，支撑国际化品牌形象。公关 主推太空家电，提升海尔产品品质形象。促销 抓住申奥事件，以国际化形象为重点，全方位塑造国际化海尔品牌形象内涵四大模块。以国际化形象为核心，全方位展示海尔形象产品，引导消费。利用对WTO入世的关注，以国际化带来的切实的利益，贴近消费者。提升品质形象 全方位塑造形象 消费者利益点亲情化服务形象，承前启后 国际化带来的生活升级，促进产品升级换购消费。抓住两节亲情氛围，提升国际特征服务亲情化形象。销售旺季，以亲情公关带促销。不直接诉求促销。全年公关传播贯穿58活动背景“五一”、“
35、十一”、“春节”是所有品牌公关的重点，“五一”与“十一”之间的时间跨度较大，其间各品牌的公关活动较少。七、八月份是空调、冰箱、家用电脑等家电消费的旺季，在此时刻，我们有必要营造一个氛围来引导消费者的选择。三、重大节日期间的公关、促销、媒介环境都非常混乱，关键信息的有效传达比较困难，而七、八月份的公关环境相对比较单纯，利于我们的传播活动达到令人满意的效果。59在全年品牌运动中承担的任务在2001年度海尔品牌运动规划中，七、八月份的公关促销活动承载着将海尔品牌国际化运动推向高潮的使命，也是本年度品牌公关运动的顶峰，因此在此期间的公关活动，从内容到形式都应是重量级的，应使对手不可重复，不能仿造的。6
36、0 事件公众的要点在于抓住众人关注的重大事件，借情感聚焦的时刻为我所用。7月14日晚23点，申奥结果公布，这是一个万众瞩目、情感聚焦的时刻，无论成与败，对中国人都具有十分重大的意义。这既是一个重大媒介机会点，同时品牌在选择它的同时，必须面对如果申奥失败带来负面影响，所以对品牌来说，这是高回报、高风险的投资的“事件公关”机会。如何充分利用申奥这一重大事件机遇，同时尽可能规避风 如何充分利用申奥这一重大事件机遇，同时尽可能规避风险，险，是我们策划七、八月份公关活动的指导原则。重大事件公关机会点61 海尔集团每年都要在世界各地区要参加数十次家电博览会，而全球范围参展本身就是海尔品牌被海外市场广泛接受
37、的证明，因此以此作为契机进行公关造势，塑造海尔品牌的国际化形象。通过多项国际认证国际化的品质、研发、设计三位一体在全球范围内参加博览会的资格品牌被国际市场接受公关切入点62七、八月公关活动的核心目的为 海 尔 树 立 一 个 带 有全 球 视 角、具 备国际整体运作能力和带领中国民族品 牌 走 向 世 界的 国 际 化 品 牌 形 象。637-8月海尔集团公关促销案海尔全球世纪巡回展64公关主题公关主题海尔全球世纪巡回展（中国区XX站）活动时间2001年6月16日8月12日广告语我们的海尔，世界的海尔（暂定）65公关内容主要公关活动活动期间，先后在全国上海、广州、北京、成都、沈阳等大城市举办海
38、尔全球世纪巡回展。一部分是家电精品展示，主要展示海尔集团历年来的“标志性”产品或在海外生产的三位一体产品，如变频产品、健康产品、数字产品、网络产品、太空系列及海外海尔生产的产品等。另一部分是巡回展现场对其在海外参展的造势。在现场滚动播出海尔在世界各大城市参加家电博览会镜头剪辑以及新闻专题片，树立海尔全球一体化运作的高层次形象，并借助新颖的现场活动，有效传达海尔的国际化品牌形象。巡回展分两部分内容66活动行程6月16日，整个全球巡回展（中国区）从上海开始，称为海尔全球世纪巡回展（上海站），之后以两周为一周期，一个城市一个城市地进行巡展，通过现场活动和媒体报道，向中国消费者揭起海尔从欧美国家开始的
39、波及全球的全球世纪巡回展的面纱。7月15日，北京的申奥运动也如火如荼地达到了高潮，全国人民的视线在那一刻全部聚焦北京，作为海尔全球世纪巡回展的一站，巡展到达了北京，有效地利用申奥活动所产生的巨大媒介机会，基于申奥所产生的巨大民族激情，我们的活动也轰轰烈烈地达到了高潮。8月15日，中国区巡展活动将到沈阳落下帷幕，但为期一年的海尔世纪巡回展将继续在其他国家和地区进行下去。策略地运用媒体跟踪报道保持整个活动的完整和延续，能有效地保持并不断提醒消费者认识到海尔的全球运作能力。六月七月八月上海 北京 广州成都 沈阳677月15日高潮中的闪光点机遇和挑战总是同时到来北京机遇总是属于那些有准备的头脑 北京奥
40、运申办成功 北京奥运申办失败海尔全球世纪巡回展恭祝申奥成功！中华民族走向世界,海尔全球世纪巡回展大量购买关键媒体的关键时段和版位68报纸及电视广告的准备申奥失败版以全球巡回展为主，展示一个自强不息的民族品牌走向国际化的形象全球巡展内容专题片 卖场滚动播出全球巡展内容广告片报纸广告申奥成功版以祝贺、喜庆为主，直接借势，展示世界的海尔这一国际化形象。69媒体公关的运作技巧海尔全球世纪巡回展本身是一个非常虚的概念，消费者不可能出国去亲身感受海尔参加国外博览会的盛况，因此除营造一个良好、可信的现场气氛外，在全国各种媒体进行新闻造势是此次公关活动成败的关键。单纯世界巡展的消息发布造势是不足够支撑海尔的全
41、球一体的运作能力和海尔国际化形象的建立的，因此，从多个侧面入手营造公关文章的整合攻势也是此项目成功的关键。70公关攻势诉求内容从四个方面进行诉求 质量 技术 设计 价格 品种 全球经营扩张 国际标准 国际同步技术 国际权威认证 国际交流 国际人才 国际特征的服务形象 经营 管理 规模 历史国际化形 国际化形象 象企业形象 企业形象海尔品牌形象海尔品牌形象服务形象 服务形象产品品质形象 产品品质形象本阶段重点71专题访谈海外博览会现场的专题片集锦对海外经销商、海尔消费者的专访国内外新闻媒体对此的关注和报道重要经济栏目的参与“对话”、“赢家论坛”72海外推的前期协助工作4月中下旬，由海外推协助开始
42、收集、整理其上半年全球参展资料，包括参展图片、专题片、中外新闻报道资料等。如可能携带设备在海外现场录制大量资料片备用。73活动延续的作用及要点纵向推广，加大传播深度7月30日以后，巡回展向其余地区（主要是西部的一级城市和东部的部分二三级城市）继续推进，加强关于海尔带领民族品牌走向国际化方面新闻炒作的力度，吸引更多注意。74促销活动采用新颖形式的促销活动，加大促销力度。世界的海尔，我们的朋友（暂定）海尔国际科技夏令营（暂定）活动期间购机即可有机会获得去海外海尔参观的机会。（国际交流）针对七八月份为暑期，对于家里有儿童的家庭推出海尔国际科技夏令营的活动。购机家庭可获得抽奖机会，中奖则其相关儿童可获
43、得来青岛参加国际科技夏令营、与海尔海外用户家庭联欢的机会。75海尔十月公关促销策划方案76五一5.1 5.13 6.1 6.177.17.14 7.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.1 5.13 6.1 6.177.17.14 7.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五 五一 一申 申奥 奥国 国庆 庆元春 元春旦节 旦节 提升海尔
44、产品品质形象，支撑国际化品牌形象。公关 主推太空家电，提升海尔产品品质形象。促销 抓住申奥事件，以国际化形象为重点，全方位塑造国际化海尔品牌形象内涵四大模块。以国际化形象为核心，全方位展示海尔形象产品，引导消费。利用对WTO入世的关注，以国际化带来的切实的利益，贴近消费者。提升品质形象 全方位塑造形象 消费者利益点亲情化服务形象，承前启后 国际化带来的生活升级，促进产品升级换购消费。抓住两节亲情氛围，提升国际特征服务亲情化形象。销售旺季，以亲情公关带促销。不直接诉求促销。全年公关传播贯穿77背 景十月份是一个假日消费推动的消费高潮点，此次活动要促进海尔产品的销售量全年的方案是一体，相互支持，五
45、一“海尔科技节”和7月份“海尔全球世纪巡回展”结束后，在消费者的心目中海尔的国际化的形象已经建立，而对于消费者，海尔的国际化，给消费者带来的好处是什么？十月份的主题使消费者可以切身感受到海尔国际化给他们带来的益处。根据市场研究结果得出的结论是2001年已经到了家电产品更新换代的高峰期，在2001年家电行业面临一个销售增长的机会点。78消费者的利益点家电带来的更高品质的生活享受和更便捷强大的使用功能通过公关促销活动传播国际化的海尔将带给消费者家电的升级换代，生活品质的升级，达到更高层次的生活享受。79从国际化的海尔给消费者带来的好处诉求海尔给消费者带来生活品质升级。通过全国性的促销活动提升海尔产
46、品在十月份的销售量活 动 目 的一、二、80活动主题：海尔创新科技，生活全面升级活动时间：9月28日10月7日活动地点：全国海尔42家工贸公司所在城市811、各商场开展主题为“海尔创新科技、生活全面升级”的家电升级、旧家电换新活动，消费者可将自己正在使用的家电进行折价升级。2、消费者到海尔当地工贸指定地点如商场、加盟店和专卖店参加此次升级活动3、升级方法：消费者旧的家电可折价更换新的海尔同类家电，购买的家电金额不同，旧家电所折金额不同，以保证合理的利润。活动内容824、消费者所升级的品牌不限，产品限为冰箱、空调、电视、洗衣机、微波炉、热水器，冰柜七种产品，即其他品牌的产品也可参加此次活动5、此
47、次活动不是传统意义上的以旧换新，而是真正的生活品质的提升，此次活动有前期海尔国际化的科技节和巡回展作铺垫，另外海尔还有着世界领先的科技作为支持活动内容83海尔创新科技，生活全面升级。促销活动主题时间：9月21日10月21日地点：全国各大城市、覆盖一、二、三级 市场 84凡购买海尔家电的消费者即可获赠“海尔生活升级卡”，消费者可在升级卡上填写自己家庭欲升级（想更新换代）的家电种类及相应的个人资料（个人资料包括地址、电话、职业和家庭收入等情况），即可参加“海尔圆您升级梦想”活动，有机会得到消费者本人想升级的家电。促 销 活 动 内 容851、将消费者填写的“海尔生活升级卡”分类，将相同的产品的卡片
48、放在一起抽奖，采用摇奖的形式抽出幸运者可获赠相应的海尔精品家电，获奖者占总参加人数的1%。2、没有获奖的消费者，可获赠不同产品的精美的“生活宝典”*。*“生活宝典”依产品分为几个不同的类别，分类详细介绍该种家电的相关常识和选购和保养的常识，并对海尔的此种家电进行详细的介绍，使“生活宝典”即成为一种有效的工具书，从居家知识的方面提升海尔消费者的生活品质，又成为海尔产品的DM宣传册。促销活动抽奖办法862001年9月28日10月7日2001年9月21日9月27日2001年10月7日10月21日活动造势期 活动高潮期 活动延续期10月1日 10月21日 9月21日 10月31日活动尾声2001年10
49、月3日活 动 行 程3、促销活动“海尔圆您升级梦想”开始启动，促销活动给消费者一个更形象化的概念2、媒体软性宣传将海尔五一、七月份的活动串联起来，以海尔启动家电全面升级计划，以国际品质的家电为中国消费者带来全面的生活升级为公关点进行软性宣传的炒作1、媒介公布“海尔创新科技、生活全面升级”活动软性新闻，将海尔倡导生活升级换代的概念传播给消费者。3、硬性广告包括电视、报纸进行强势投放1、公关“海尔创新科技、生活全面升级”活动全面启动2、促销活动“海尔圆您升级梦想”通过加大硬性广告投放宣传力度加强4、促销在这时期达到高潮，针对以旧换新的消费群和单纯购买海尔产品，并且对这两部分消费者始终宣传统一的概念
50、，即海尔带来生活的全面升级。4、利用各种媒体对本次活动进行后期炒作，深化活动的影响力。1、促销活动“海尔圆您升级梦想”进入延续期3、10月底抽奖结果公布，奖品发放2、公关活动“海尔创新科技、生活全面升级结束1、促销活动“海尔圆您升级梦想”活动抽奖结果揭晓公布2、礼品发放、“生活宝典”邮寄3、通过媒体对此次抽奖结果进行宣传87总结通过十月份的活动，使消费者认识到海尔这样一个国际化的品牌将通过高品质的家电带给自己全新的生活质量的升级，这就是国际化品牌带给消费者的直接益处。882002年元旦春节公关促销方案全 球 海 尔 嘉 年 华89五一5.1 5.13 6.1 6.177.17.14 7.7 9