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1、第六章第六章 公共关系工作对象公共关系工作对象主要内容主要内容一、公众的涵义和特征一、公众的涵义和特征二、公众的分类二、公众的分类 三、公众心理分析三、公众心理分析一、公众的涵义和特征一、公众的涵义和特征1 1、公众、公众（publicpublic）的概念的概念公众：公众：指与特定的公共关系主体相互联系及相互作指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。象的总称。公众是公共关系学中的一个基本概念。公众是公共关系学中的一个基本概念。公众是公共关系的客体，也是公共关系所要研究和工作的对象。公众是公共关系的客
2、体，也是公共关系所要研究和工作的对象。3)3)公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和；联系或相互作用的个人、群体或组织的总和；1)1)公众是公共关系主体传播沟通对象的总称；公众是公共关系主体传播沟通对象的总称；2)2)公众是相对特定组织而存在的；公众是相对特定组织而存在的；4)4)公众是客观存在的。公众是客观存在的。公众包括以下几项基本含义：公众包括以下几项基本含义：公众的特征公众的特征公众的特征公众的特征 多样性多样性 相关性相关性 整体性整体性 共同性共同性 2 2、公众的特征、公众的特
3、征可变性可变性 公众构成了组织环境系统中的一个重要内容，并在各个不同公众构成了组织环境系统中的一个重要内容，并在各个不同的方面对组织产生作用和影响。的方面对组织产生作用和影响。3 3、如何看待组织与公众的关系？、如何看待组织与公众的关系？一方面，公众是由组织来确认的，每个组织都一方面，公众是由组织来确认的，每个组织都有自己特定的公众对象。有自己特定的公众对象。组织的性质、规模和目标，决定着公众的范围和数量。组织的性质、规模和目标，决定着公众的范围和数量。另一方面，公众对社会组织有着重要影响。另一方面，公众对社会组织有着重要影响。1 1、按公众与社会组织关系的领域划分、按公众与社会组织关系的领域
4、划分内部公众内部公众外部公众外部公众即组织内部的成员群体。即组织内部的成员群体。主要包括组织员工、股东、董事会、顾问、主要包括组织员工、股东、董事会、顾问、员工家属等。员工家属等。是指社会组织外部环境中所面临的公是指社会组织外部环境中所面临的公众，即除内部公众以外的其余公众。众，即除内部公众以外的其余公众。主要包括消费者、社区、政府、媒体、同行主要包括消费者、社区、政府、媒体、同行组织、供货商、经销商以及突发事件公众等。组织、供货商、经销商以及突发事件公众等。2 2、按公众对组织的重要程度划分、按公众对组织的重要程度划分重要公众重要公众次要公众次要公众边缘公众边缘公众 是指与社会组织的生存和发
5、展具有重是指与社会组织的生存和发展具有重大影响和制约力的公众。大影响和制约力的公众。如对于企业来说，顾客是重要公众。如对于企业来说，顾客是重要公众。是指与社会组织不发生直接利益关系，是指与社会组织不发生直接利益关系，但对组织的生存和发展有影响的公众。但对组织的生存和发展有影响的公众。如对于企业来说，社区、政府、新闻媒体等。如对于企业来说，社区、政府、新闻媒体等。是指那些既不属于重要公众、也非次要是指那些既不属于重要公众、也非次要公众的公众。公众的公众。3 3、按公众对社会组织的态度、按公众对社会组织的态度(认可度认可度)划分划分顺意公众顺意公众逆意公众逆意公众独立公众独立公众 指对组织持中间态
6、度，观点和意向不明指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众。朗的公众。指那些对组织的政策、行为和产品持指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。赞成意向和支持态度的公众。指那些对组织的政策、行为和产品持指那些对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众。否定意向和反对态度的公众。5 5、按公众的发展阶段划分、按公众的发展阶段划分非公众非公众潜在公众潜在公众知晓公众知晓公众行动公众行动公众 指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关，其观指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作点、态度和行为不受该组织的影响，也
7、不对该组织产生作用的公众。用的公众。1)1)非公众非公众也就是说，这类公众不和组织发生任何交互作用。也就是说，这类公众不和组织发生任何交互作用。2)2)潜在公众潜在公众在组织所处的环境中，当某个社会群体面临着由于组织行在组织所处的环境中，当某个社会群体面临着由于组织行为而引起某个共同问题，而他们本人尚未意识到问题的存为而引起某个共同问题，而他们本人尚未意识到问题的存在，那么这个群体从公共关系角度来看就是潜在公众。在，那么这个群体从公共关系角度来看就是潜在公众。潜在公众又称为潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来潜在公众又称为潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。公众。公众当处于潜在状态时，如薄冰
8、下流淌的河水，看似平静、公众当处于潜在状态时，如薄冰下流淌的河水，看似平静、寂然，实则潜流滚滚。遇到某些触发因素或环境的变化，寂然，实则潜流滚滚。遇到某些触发因素或环境的变化，“薄冰薄冰”被融化，滚滚波涛突然显露，组织就处于被融化，滚滚波涛突然显露，组织就处于“危机危机”之中。之中。4)4)行动公众行动公众行动公众必然促成公共关系行为的发生。行动公众必然促成公共关系行为的发生。行动公众是知晓公众发展的必然结果。行动公众是知晓公众发展的必然结果。在这个阶段，公众不仅仅表达意见，而是采取实际行动，在这个阶段，公众不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成现实压力，迫使组织必须采取相应的行动。对组
9、织构成现实压力，迫使组织必须采取相应的行动。无论公众的行动是积极的还是消极的，组织的反应也不无论公众的行动是积极的还是消极的，组织的反应也不能仅停留在语言、文字上，还必须有实际的行为。能仅停留在语言、文字上，还必须有实际的行为。2)2)特点特点规范性规范性 主动性主动性内隐性内隐性 自发性自发性 公众心理定势是对特公众心理定势是对特定情境的适应性反应，定情境的适应性反应，是一种社会标准化的是一种社会标准化的倾向倾向无意识心理发生着强无意识心理发生着强烈作用烈作用内在的心理体验内在的心理体验一经形成便表现出一经形成便表现出激发人的行为的主激发人的行为的主动性动性 公众心理定势是人公众心理定势是人
10、们对某一自然现象们对某一自然现象或社会事物的共同或社会事物的共同心理反应，在其反心理反应，在其反应方式、策略、原应方式、策略、原则和标准上，带有则和标准上，带有一定程度的规范性一定程度的规范性 3)3)构成构成晕轮效应晕轮效应移情效应移情效应第一印象第一印象以点概面以点概面先入为主、固定印象先入为主、固定印象 情感迁移、爱屋及乌情感迁移、爱屋及乌 公共关系学公共关系学 Public Relations服从：个体按照社服从：个体按照社会要求、群体规范会要求、群体规范或别人的意见而作或别人的意见而作出的行为，是来自出的行为，是来自外界的影响而被迫外界的影响而被迫发生的。外界影响发生的。外界影响有二
11、：在群体压力有二：在群体压力下的服从；对权威下的服从；对权威人物命令的服从。人物命令的服从。(2)(2)从众和服从从众和服从从众：个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力、而从众：个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力、而在知觉、判断、信仰及行为上，表现出与群体中多数人一致在知觉、判断、信仰及行为上，表现出与群体中多数人一致的现象。的现象。在一定时期内，在某一社会文化区域中普遍流行的社会规范。在一定时期内，在某一社会文化区域中普遍流行的社会规范。（通俗地讲叫时尚）（通俗地讲叫时尚）舆论是社会全体成员或大多数人的信念。公众舆论对公众行为舆论是社会全体成员或大多数人的信念。公众舆论对公众行为
12、有重大影响，所谓有重大影响，所谓“人言可畏人言可畏”对待舆论只能引导，不能压制。对待舆论只能引导，不能压制。某一社会文化区域内共同的行为准则。某一社会文化区域内共同的行为准则。要入境而问俗要入境而问俗(3)(3)流行：流行：(4)(4)舆论与流言舆论与流言(5)(5)风俗习惯风俗习惯流言是公众相互传播关于现实社会问题某种不确切消息。与谣言流言是公众相互传播关于现实社会问题某种不确切消息。与谣言不同，并无恶意，只要及时把正确消息传递出去，流言不攻自破。不同，并无恶意，只要及时把正确消息传递出去，流言不攻自破。5)5)心理定势的利用方法心理定势的利用方法(4)4)突破心理定势意味着创新突破心理定势
13、意味着创新(1)(1)顺应公众的一般心理要求顺应公众的一般心理要求(2)(2)把握并运用公众的特殊心理要求把握并运用公众的特殊心理要求（选择性注意、理解、记忆）（选择性注意、理解、记忆）(3)(3)正确引导公众正确引导公众2 2、公众的消费心理、公众的消费心理政治因素政治因素社会经济社会经济社会文化社会文化自然因素自然因素1)1)影响消费心理的因素影响消费心理的因素2)2)消费心理的种类消费心理的种类因个人的性别、年龄、地位、兴趣等影响也会形成各种不同因个人的性别、年龄、地位、兴趣等影响也会形成各种不同的消费心理。归纳起来消费心理有如下表现形式。的消费心理。归纳起来消费心理有如下表现形式。(1
14、)(1)求实心理；求实心理；(2)(2)求好心理；求好心理；(3)(3)求新心理；求新心理；(4)(4)求名心理；求名心理；(5)(5)习俗心理；习俗心理；(6)(6)求美心理；求美心理；3)3)公众消费心理活动的一般规律公众消费心理活动的一般规律认识过程认识过程情感过程情感过程意志过程意志过程 4)4)公众消费的需要倾向公众消费的需要倾向公众不是被动的客体，他们具有主观能动性。因此，公众在有公众不是被动的客体，他们具有主观能动性。因此，公众在有选择地进行购买活动时，不得不表现出其所有的需求倾向。选择地进行购买活动时，不得不表现出其所有的需求倾向。(1)(1)知晓需要；知晓需要；(2)(2)尊重需要；尊重需要；(3)(3)经济便利需要；经济便利需要；(4)(4)美观需要；美观需要；(5)(5)价值需要。价值需要。本章复习思考题本章复习思考题 2 2、怎样才能正确把握公众心理？、怎样才能正确把握公众心理？1 1、公众的特征表现在哪些方面？、公众的特征表现在哪些方面？