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1、学习单元四 汽车消费者购买行为分析方法的运用 从生产经营者角度看，市场就是经常掌握着交换主动权的商品购买者，市场营销活动总是面向某个或某些种类的具体市场。企业生产经营的产品如果不受市场欢迎，人们不愿意购买，企业就无法生存与发展。所以研究消费者市场和组织者市场顾客的购买心理及购买行为，了解影响各种购买行为的因素，是企业市场营销活动的更为具体、更为直接的出发点。学习任务一 对汽车消费者购买行为要素及其模式的认识任务描述：在工作中接触大量客户后，汽车销售顾问刘芳媛发现汽车消费者的购买行为总是形形色色、千变万化，这让她在工作中有些不着边际，于是她找到了销售部李经理寻求帮助。李经理告诉她：“私人购买汽车
2、是在消费者市场上完成的，汽车消费者市场具有购买量少，购买频率底，非专家购买的特点，汽车消费者的购买者购买行为比较复杂，但是我们还是有一些规律可以寻找。你应该了解一些汽车消费者购买行为的基本要素和一般模式，然后再根据客户的不同特点随机应变就可以了。学习目标：一、能够学会汽车消费者购买行为的要素，懂得对于不同购买角色的客户，采用不同的对策。二、学会汽车消费者购买行为的一般模式并运用于汽车营销工程中。理论知识：一、汽车消费者购买行为的含义 汽车消费者购买行为是指汽车消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足对汽车的需求，而购买汽车的过程 二、汽车消费者购买行为的要素（一）为什么买车 （二）谁来买车与车
3、卖给谁 消费者的五种角色：1、发起者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者（三）买什么车（四）在哪里买车（五）什么时候买车 （六）准备花多少钱买车（七）采用那种付款方式 学习任务2 影响汽车消费者购买行为的因素解析任务描述：一天,汽车销售顾问刘芳媛看到三个客户在汽车销售展厅里发生争执,在一位有经验的汽车销售顾问老陈的协调下才慢慢平息下来。事后刘芳媛找到老陈了解情况,老陈告诉她:“这是一个三口之家，因为买哪款车、购车的价位与购车的颜色等问题，产生了不同的意见。作为汽车销售顾问一定要知道由于汽车本身价值较高、种类众多、差别较大，使得顾客在购买汽车之前要经过仔细思考，才能做出购买决定。而客
4、户在作出购买决定的过程中，要受到很多因素的影响。所以我们必须懂得影响客户购买行为的因素有哪些？它们是如何影响的？才能更好的为客户提供服务。”学习目标：能够学会影响汽车消费者购买行为的因素有哪些，懂得不同的因素如何影响消费者购买汽车决定，并运用于汽车营销工程中。理论知识：一、消费者需要 二、消费者动机 消费者的购买动机主要有以下几点：（一）生存性购买动机（二）习惯性购买动机（三）理智性购买动机（四）自信性购买动机（五）冲动性购买动机 （六）诱发性购买动机 （七）时髦性购买动机 （八）保守性购买动机 五、文化背景（一）消费者文化背景的影响（二）消费者文化水平的影响六、消费者个人因素 个人因素是指对
5、消费者购买行为产生影响的个人特征。主要影响因素有年龄、职业、个性、自我观念和性别。七、汽车自身的因素 汽车消费者在购车时，一般遵循三个原则：一是满足使用需求；二是经济合理；三是保证安全。具体考虑因素：（一）汽车用途 （二）汽车价格（三）汽车油耗（四）汽车性能（五）售后服务（六）汽车品牌（七）汽车款式和颜色 八、其他因素 包括政策因素、社会习俗因素等 学习目标：能够学会汽车消费者购买行为的类型及购买过程，并运用于汽车营销工程中。二、汽车消费者的购买过程（一）认识需要（二）收集信息消费用户的信息来源主要途径有以下四方面。1经验来源 2个人来源 3公共来源4商业来源（三）评估选择汽车消费用户的评价行
6、为涉及以下三个方面：汽车产品属性、汽车品牌信、对汽车的属性效用要求 认识需要收集信息评价选择购买决策购后行为（四）购买决策（五）购后行为 消费用户的购后行为主要有以下两个。1、购后评价 2、购后使用和处置消费 学习目标：一、能够学会汽车业务市场购买行为的特征。二、汽车业务市场购买行为的影响因素及其购买过程的相关知识，并运用于汽车营销工程中。理论知识：一、汽车业务市场购买行为分析与向消费者出售商品或服务相比，在向业务购买者出售的过程中要牵涉更多的项目和金钱。业务市场与消费者市场相比，具有以下一些特征：（一）购买者较少（二）购买量大（三）供需双方关系密切（四）衍生需求（五）需求弹性小（六）专业采购（七）影响购买的人多（八）直接采购二、影响汽车业务市场购买行为的因素（一）环境影响（二）组织影响（三）人际关系影响（四）个人因素的影响三、汽车业务市场购买过程分析（一）提出需求（二）总需求说明（三）产品规格拟定（四）寻找供应商（五）征求建议书（六）选择供应商（七）绩效评价