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1、白沟项目全程策划报告The whole idea field project communication惹目地产顾问机构2010.11.4【目的】【目的】项目定位的问题如何营销的问题【目录】【目录】第一部分 市场启示第二部分 项目解析第三部分 项目定位第四部分 产品建议第五部分 策略第六部分 附件市场启示Market interpretation第一部分开启多角度观察模式开启多角度观察模式【宏观角度】4.18新政住建部：国五条（非本地居民三套房暂定贷款）10.20国五条一年期存贷款利率上调0.25个百分点10.20利率上调北京、深圳、上海广州、厦门、宁波南京、福州、杭州限购令政府调控决心明显，
2、宏观形势尚不明朗房价上涨减缓，成交速度相对下降，说明对白沟市场略有影响，但影响不大当地已基本落实二套房贷政策，但根调查走访回馈，政策效应相对薄弱，说明客群主体不受政策影响伴随限购政策的出台，白沟未来房地产走势并不明朗，要求本案具有风险可抗性中心区【中观角度】津保路友谊路团结路五一路京白路富民路富强路国际箱包城白沟服饰广场箱包交易城小商品城五金机电灯饰建材城北环路镇政府白沟汽贸汽配城工业园白沟公园理想城滨水路爱上城规划区商业区【北移东扩】【中观角度】津保路友谊路团结路五一路京白路富民路富强路国际箱包城白沟服饰广场箱包交易城小商品城五金机电灯饰建材城北环路镇政府白沟汽贸汽配城工业园白沟公园上善花都
3、理想城天成嘉园东方帝景滨水路爱上城君圣御龙庭次潜力板块（小高层）潜力板块（多层、小高层、高层）26003100元/平方米商业板块（公寓）3000元/平方米富润晶典中心板块（多层、小高层、高层）23003000元/平方米【微观角度】项目名称产品类型主力面积均价（元/平方米）建筑风格所处区域君圣御龙庭多层、小高层871202500现代中心板块天成嘉园多层、小高层851302850现代中心板块上善花都小高层821402550现代中心板块理想城多层、小高层90.881392800现代潜力板块爱上城多层、小高层941392700现代潜力板块东方帝景多层、小高层、高层、公寓801352750现代潜力板块富
4、润晶典高层851352950简欧中心板块【微观角度】评估项君圣御龙庭上善花都 天成嘉园富润晶典东方帝景理想城爱上城本案区域44444.54.54.53.5体量534443.54.53外立面33354.534景观3334.5444.5推广2.522343.52合计17.5151620.52118.519.5评估为5分制市场比较法项目规模不一定决定项目档次地段不能完全决定项目档次【总结与启示】渔民多、鱼少，诱饵需具与市场形成差异区域素质较差，缺乏市场竞争力亮点！项目解析Project analytical第二部分硬件体系【项目解析】地段配套体量相对较偏，暂时发展缓慢配套相对较少占地30余亩，规模较
5、小位置及配套不具备市场竞争力项目规模不具备市场竞争力外核力量薄弱，加强内核力量项目定位Project positioning第三部分【客群导入】项目名称主力面积主力客群次主力客群君圣御龙庭87120地缘性客户+乡镇外地投资+外地商户天成嘉园85130地缘性客户+乡镇外地投资+外地商户上善花都82140地缘性客户+乡镇外地投资+外地商户理想城90139地缘性客户+乡镇外地投资爱上城94139地缘性客户外地投资东方帝景80135地缘性客户+乡镇外地投资+外地商户富润晶典85135本地客户外地投资地缘性客户为各项目主力客群周围乡镇客户占据部分市场份额外地投资客户成为各项目的辅助购房力量项目位置决定外
6、地商户的客群比重白沟客群构成地缘性客户【客群导入】乡镇客户外地投资外地商户泛指项目周边居住的客户白沟附近的周边的县城或乡村北京、天津及固安、涿州的客群在白沟做生意的非本地户口客群习惯目前的居住环境，周边项目成为购房置业首选区域。亲朋好友或许大多居住在不远处，更加坚定了他们的区域选择的决心他们在现居住区域有自建房，部分客户有商品房（乡镇客户特征）。他们想在县城置业，会权衡交通对老家及县中心是否方便，但大多以项目价格确定置业楼盘。地缘性客户乡镇客户外地投资当地的房地产政策越发严谨，房价一直居高不下，手里的资金在当地做生意比较困难。因此想找既能稳定投资又经济的赚钱方法，恰好白沟离北京比较近，有升值潜
7、力。外地商户他们是在白沟做生意的外地人，来自江浙、东北海城一带等等。外地人居多导致白沟房子租价攀升，他们也看好白沟的升值潜力，用购房来解决居住的烦恼，还起到投资的效果。客户心理需求【客群导入】小营村、高桥村、顾家村、魏庄地缘性客户乡镇客户容城、高碑店、定兴、雄县外地投资北京、天津、涿州等本案客群导入基础【客群定位】本案主力客群论证肯定不是外地投资客（风险较高）地缘性客户本案是否符合下列人群的心理需求乡镇客户【市场导入】楼盘很多特点较少客户容易挑花眼有特点的太贵没特点的看不上广告无新意白沟需要刺激！千篇一律欧洲魅力，精致生活欧洲魅力，精致生活做出市场特点凸显社区层次市场合适度内丰富产品线项目形象
8、精致化项目内涵精致化产品细节精致化【形象定位】白沟首席欧洲魅力公馆【档次定位】中偏高区域中档项目比较多，降低市场项目影响突出性价比，彰显本案竞争力原因：本案虽属于规划区，但距离中心板块较近，该区域项目是本案的直接竞争项目，区域项目大多为中档项目，为了避免与大多数项目的直接竞争，因此本案需要尽量跳出竞争范围，且市场上高档项目较少，故与高档项目看齐，甚至超越。本案在相对高档的市场竞争当中，由于地段不占有优势，因此需要用性价比来突出项目竞争力【产品定位】18层高层一梯二或三户市场主流住宅产品临街两层商业市场接受度内的商业产品建议Project positioning第四部分内核品质提升至市场中高档提
9、升品质满足需求外立面景观户型车位储藏室【产品建议目的】【外立面建议】市场外立面主色调广泛使用爱上城及富润晶典项目自身及定位契合度【外立面建议】中高档小盘有特点气势契合度标准哥特建筑符号【外立面建议】跃层户型【景观建议】富强路入口北地块小，景观空间有限中高档项目需景观支撑契合项目产品细节精致凸显欧洲风情本案景观打造分析：【精神堡垒+景观节点】该图仅为策略示意【景观建议】精神堡垒精致景观节点【户型建议】适度超出市场提高性价比户型偷面积卧室壁柜空间高度为2.1米由于低于2.2米而不计入建筑面积被称为“隐藏式衣橱”。【户型建议】策略Market interpretation第五部分【目的】实现快速回款
10、树立项目形象营销策略推广策略营销策略价格策略推售策略营销策略营销活动营销节点【价格策略】项目影响因素、权重及指标确定市场项目导入，评估各项目分值将各分值回归线性方程，计算方程结果该计算结果为本项目的市场合理均价市场导向市场比较法序号项目评估项权重分配1地段0.52配套0.33物业管理0.34建筑品质0.35项目规划0.46立面装饰0.37开发商实力及信誉0.18户型设计0.19营销推广0.1【价格策略】价格制定确定权重项【价格策略】序号项目评估项权重分配富润晶典东方帝景理想城本案分值得分分值得分分值得分分值得分1地段0.5424.52.254.52.2531.52配套0.341.24.51.3
11、54.51.3530.93物业管理0.320.620.620.630.94建筑品质0.341.241.230.941.25项目规划0.43.51.420.83.51.431.26立面装饰0.351.54.51.3530.951.57开发商实力及信誉0.120.220.230.320.28户型设计0.120.220.22.50.2540.49营销推广0.120.23.50.352.50.2540.4合计8.58.38.28.2价格制定导入类比项目、评分项目名称项目名称楼盘得分楼盘得分X X楼价楼价Y YXXXXYYYYXYXY富润晶典富润晶典8.58.52950295072.2572.25870
12、250087025002507525075东方帝景东方帝景8.38.32750275068.8968.89756250075625002282522825理想城理想城8.28.22800280067.2467.24784000078400002296022960合计合计252585008500208.38208.3824105000241050007086070860本案本案8.28.2-价格制定计算方程结果【价格策略】【价格策略】价格制定项目定位下的市场合理均价Y=2757.14286因此本项目整体均价为2760元/平方米【价格策略】240026002800前期入市形象树立动工基本封顶300
13、03200准现房实现快速回款，规避市场风险迅速抢占市场份额原因：该图仅为策略示意建议执行低开高走的价格策略【推售策略】入口北临路，环境嘈杂前期先行推售，实现整体2500元/平方米的均价项目工期成熟项目形象成熟执行3100元/平方米的整体推售均价，实现溢价规避市场风险，实现项目溢价【营销策略】造势营销！VIP卡蓄水模式VIP卡优惠为下行式梯度优惠，促进提前办卡根据时间节点，制定优惠例如：8000元5000元3000元VIP卡优惠：促进购卡，引导消费形式：1万购卡，可退还在VIP卡体现的未来选房顺序上，以摇号的原则制定。避免后期办卡量疲软避免办卡较晚的转签率过低例1：项目卡量已办理300余张，假如
14、按卡号顺利选房的话，对后期客户办理不利。例2：项目转签时，卡号靠前的客户能够选到自己满意的房子，而卡号相对靠后的客户，可能没有满意的房子，导致转签率降低。【推售策略】联谊晚会【营销活动】形象代言产品发布会客户抽奖公益活动形式很多！但一定要适合市场和项目！我们需要什么活动？【营销节点】前期筹备形象导入期VIP蓄水开盘强销及续销2011年1月2010年1月中旬2010年5月赠送礼品奠基活动开盘活动客户抽奖推广策略推广主题推广调性推广节点【推广主题】配套地段资源教育价格品质规模核心卖点生活方式用建筑渲染力体现未来居住差异化物质层面：体现差异化建筑景观艺术精神层面：接轨物质层面，宣扬欧洲生活艺术，使两
15、者共鸣【推广调性】迈克尔杰克逊一场舞台SHOW因为白沟需要刺激关注向往前期筹备形象导入期VIP蓄水开盘强销及续销2011年月2010年1月中旬2010年5月赠送礼品奠基活动【推广节点】从生活到项目生活形象广告（户外、横幅）项目形象导入（广告、横幅）开盘活动客户抽奖附件attachment第六部分【惹目作业流程】项目前期策划项目营销策划广告推广设计市场调研分析及预测项目自身定位及市场定位项目前期规划建议营销推广策略卖场包装建议品牌识别系统广告运动【附件2】【附件2】十 五 天 高 效 筹 备市场部：区域楼盘调研详情提交策划部：售楼部建议+前期物业发展报告销售部：销售精英抽调，无培训上岗设计部：VI系统+前期物料设计推广部：前期物料文字写作RMRMEfficient preparation for 15 days 高效团队，同步工作，第一时间的保证TKANKS