《乳品企业区域年度营销战略规划案.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《乳品企业区域年度营销战略规划案.pptx（96页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、打造中国养生奶第一品牌-点式切入，线性拉动，全面进攻百氏情缘撕开市场路线图暨09年营销规划方案大手笔投入的新兴品牌，初上市的整合最为关键大手笔投入的新兴品牌，初上市的整合最为关键企业战略企业战略品牌战略品牌战略产品线规划产品线规划品牌整合传播品牌整合传播说明：说明：只有将四者有机地结合，才能保证在最恶劣的竞争环境里、在最有限的品牌沉淀只有将四者有机地结合，才能保证在最恶劣的竞争环境里、在最有限的品牌沉淀下、在最少的资源投入中、在最短的时间内，获得品牌影响力和市场效益最大化。下、在最少的资源投入中、在最短的时间内，获得品牌影响力和市场效益最大化。因此：因此：传统的以铺货、打广告、作促销为主的营销
2、手段将在全新的品牌上失效；传统的以铺货、打广告、作促销为主的营销手段将在全新的品牌上失效；我们选择：我们选择：从整合的从整合的“点点”切入，迅速拉开切入，迅速拉开“线线”性进攻，在时机成熟时，全面拉开攻势；性进攻，在时机成熟时，全面拉开攻势；按钮：按钮：养生养生我们的目标：我们的目标：开辟一个新品类、打造一个新品牌、塑造一支新团队！开辟一个新品类、打造一个新品牌、塑造一支新团队！养生时代开始了养生时代开始了按钮：八大环节落地，成就养生品牌按钮：八大环节落地，成就养生品牌养生养生乳品企业乳品企业养生养生科技研究科技研究养生养生产品系列产品系列养生养生顾客细分顾客细分养生养生品牌塑造品牌塑造养生养
3、生牧场体验牧场体验养生养生知识教育知识教育养生养生趋势引导趋势引导 第一部分：企业战略规划目标体系第一部分：企业战略规划目标体系公司远景目标与三年战略目标公司远景目标与三年战略目标1 1、企业宗旨：、企业宗旨：百氏情缘公司致力于“提供能够给人类带来最大快乐、高品质、安全的产品为企业追求的永恒目标”。2 2、远景目标：、远景目标：未来5-10年打造成中国乳业养生第一品牌，进入乳业一流集团军行列。3 3、公司近期发展目标为：、公司近期发展目标为：第第1 1年销售额达年销售额达1 1个亿；个亿；年利润达到500万元；安徽知名度最高的乳业企业；成为安徽省养生奶第一品牌；第第3 3年销售额达年销售额达5
4、 5个亿；个亿；年利润达到1800万元；华东有相当知名度的乳业企业，安徽省销量最大的液态奶品牌；第第5 5年销售额达年销售额达1010个亿；个亿；年利润达到3000万元；全国有相当知名度的乳业企业；华东市场养生奶第一品牌；三个阶段实现企业飞跃三个阶段实现企业飞跃安徽养生奶第一品牌销售额实现1个亿安徽省最有影响力品牌第一阶段：起步期第一阶段：起步期20092009年年20132013年年20182018年年第二阶段：战略成长期第二阶段：战略成长期第三阶段：战略成熟期第三阶段：战略成熟期华东养生奶第一品牌安徽液态奶第一品牌年销售额实现10个亿华东市场最有影响力品牌之一中国养生奶第一品牌中国液态奶第
5、一集团军中国最受消费者信赖的养生液态奶品牌中国最受消费者喜欢的养生食品品牌企业企业5 5年销售额和利润目标计划年销售额和利润目标计划目标目标20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年总计总计优秀优秀目标目标销售额销售额10，00024，00050，00078，000100，000262，000利利 润润5001，5003，0004，5006，00015，500（单位：万元）（单位：万元）公司事业部级的战略公司事业部级的战略结论：目前我们的业务单元组合只有“液态奶”一项，因此全面调度公司资源，不断实现“液态奶业务单元”的发展战略目标为主旨
6、。我们的策略：聚焦策略；我们的策略：聚焦策略；聚焦于养生产品的策略，打造中国养生奶第一品牌；聚焦于养生产品的策略，打造中国养生奶第一品牌；1.百氏情缘江淮养生奶，一生一世营养你我的身心；2.徽派典范，江淮一品；3.百氏情缘养生奶，好山好水好文化；规模效益：大品牌销量及行业总量回顾与预测规模效益：大品牌销量及行业总量回顾与预测单位：亿元单位：亿元信息来源：上市公司公开信息及国家统计局统计数字，信息来源：上市公司公开信息及国家统计局统计数字，0808年数字为预测数字。年数字为预测数字。聚焦策略：部分区域型乳企聚焦策略：部分区域型乳企20082008年销售额年销售额1.北京三元：11.5亿元；2.南
7、京卫岗：6.4亿元；3.重庆天友：6.2亿元；4.深圳晨光：4.8亿元；5.济南佳宝：3.6亿元；6.江西阳光：3.4亿元；7.成都华西：3.0亿元；8.广州燕塘：2.8亿元；9.山东得益：2.8亿元；10.福建长富：1.6亿元；中国乳品行业发展趋势概况简述中国乳品行业发展趋势概况简述1.1.规模效益规模效益-全国型乳品企业，以规模之大全面覆盖；2.2.聚焦策略聚焦策略-地方型乳品企业，以强获得优势；3.3.灾难颠覆灾难颠覆-三聚氰胺事件让消费者重新审视品牌的价值；4.4.系统创新系统创新-优秀企业持续发展的原动力；5.5.品牌升级品牌升级-地方企业刚刚意识到的压力；目前安徽市场乳业竞争状态分
8、析目前安徽市场乳业竞争状态分析156km90km110km新希望白帝乳业新希望白帝乳业蒙牛蒙牛在安徽马鞍山建立了生产基地。营销渠道由单一的超市拓展至零售点、订奶点；终端常温产品的密集铺货；保鲜产品全方位运作 伊利伊利在合肥建立了生产基地。长期开展终端堆头陈列，超市长期的保鲜产品、常温产品的买赠促销。保鲜产品的强劲入市光明光明在南京江浦拥有生产基地。合肥市场强化终端的陈列与监督检查管理。一改常态，直接介入市场买赠、特价促销。外埠市场常温产品百利包大幅度买赠促销 白白帝帝是新希望乳业布局华东另一中型乳品加工企业，年销售量20000吨。渠道、零售通路常年的订奶赠礼品促销，重点售点的特殊政策营销益益益
9、益是安徽省另一中型乳品加工企业，年液奶加工能力5万吨 益益乳业主要市场为淮南、蚌埠市场，合肥市场次之，皖北市场力量最弱，益益乳业采用的是的跟进白帝乳业营销策略，且拥有安徽省唯一一条利乐砖生产线。目前安徽市场乳业竞争状态分析目前安徽市场乳业竞争状态分析百氏情缘乳业整体市场百氏情缘乳业整体市场S.W.O.TS.W.O.T分析分析百氏情缘乳业百氏情缘乳业安徽市场整体分析安徽市场整体分析;作为安徽省的全新品牌，拥有强大的管理队伍组合。企业及团队个人社会资源丰富。;牧场和工厂的先进性和规模在安徽区域内有较大影响力;新品牌更容易进行品牌 定位和形象塑造;新品牌及市场客观因素制约产品线的长度与宽度;品牌积累
10、空白;区域性品牌竞争环境相对轻松;随着这几年蒙牛等常温奶品牌的强势进入，社区渠道整体呈萎缩的趋势Strengths优势优势Weaknesses劣势劣势Opportunities机会机会Threats威胁威胁;渠道空白;消费者饮奶需求多样化，与养生相关的产品如红枣牛奶、红枣酸奶等具有一定规模的细分市场;历史数据证明销售增量空间较大;在现代通路，蒙牛、伊利等常温奶企业开始在保鲜奶特别是酸奶市场发力，凭借其品牌和口味优势，已取得不俗的业绩;全国性品牌均在安徽建有分厂，图谋华东市场百氏情缘乳业百氏情缘乳业S.W.O.TS.W.O.T分析及市场策略选择分析及市场策略选择优势(Strengths)劣势(W
11、eaknesses)作为安徽省的全新乳业品牌，拥有先进的牧场和工厂，全新的生产线能制造出一流水平的产品投资规模在安徽及周边都能够形成较大影响力管理团队强大，团队人员个人资源丰富。新品牌及市场客观因素制约产品线的长度与宽度品牌积累空白渠道空白机会(Opportunities)考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。利用先进基础设施造势，开发高端品项与运作商超，树立新品牌之高端形象。建设传统渠道与开发走量产品创造利润。整合企业及管理者的社会资源，低成本大效果的市场运作。考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。开展空中和地面立体宣传，迅速提升品牌形象，着
12、重利用竞争对手渠道开拓市场，同时建设本企业特有渠道。开发有针对性的细分产品。区域性品牌竞争环境相对轻松消费者缺乏对巴氏和UHT产品鉴别知识及评判标准消费者饮奶需求多样化，与养生相关的产品如红枣牛奶、红枣酸奶等具有一定规模的细分市场历史数据证明销售增量空间较大威胁(Threats)考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。大力发展传统渠道，夯实基础。选择性进入商超渠道和特殊渠道。考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。集中精力做好品牌建设和渠道建设。随着这几年蒙牛等常温奶品牌的强势进入，社区渠道整体呈萎缩的趋势在现代通路，蒙牛、伊利等常温奶企业开始
13、在酸奶市场发力，凭借其品牌和口味优势，已取得不俗的业绩全国性品牌均在安徽建有分厂，图谋华东市场内部能力外部环境策略选择SOWOSTWT事业层级通用竞争战略事业层级通用竞争战略成本领先战略差异化战略聚焦战略以低价为导向，提供低成本的产品和服务与竞对手具有相似的价值通过较大的市场份额、生产规模、低成本的原材料、生产效率、渠道效率获得有稳定的低成本持久性来源乳业代表企业：蒙牛等奶源带企业提供被消费者接受的与竞争对手不同的产品和服务，创造出不同的价值通过更先进的技术、更好的设计或更好的服务实现乳业代表企业：养乐多、旺旺主攻某特定的细分市场、目标消费群体或地区市场，集中企业的资源为特定的战略对象提供优质
14、高效的产品和服务不是在全行业内，而是通过在特定领域的专攻，实现该领域内的差异化和成本领先乳业代表企业：味全百氏情缘乳业整体战略选择百氏情缘乳业整体战略选择聚焦标杆企业：红牛、王老吉聚焦标杆企业：红牛、王老吉百氏情缘产品百氏情缘产品/市场的优先顺序市场的优先顺序合肥核心市场 选择一地级市作为次核心市场外省市场蚌埠、安庆、阜阳等地级市场重点县级市市场各县级市场高中高中中低低百氏情缘竞争力市场份额竞争对手的优势劣势吸引力规模增长竞争程度产品品项产品品项聚焦战略聚焦战略区域市场区域市场聚焦战略聚焦战略目标消费群目标消费群聚焦战略聚焦战略聚焦策略：打造安徽地区一流全新的养生奶品牌。未来的聚焦策略：尽可能
15、地将品项集中，避免贪大求全。给消费者留下“百氏情缘养生奶百氏情缘养生奶很专注”之形象。聚焦策略：以合肥市为核心市场，以安徽省内市场为主要市场，重点夯实基础，建设传统渠道，把商超作为形象提升之平台。未来的聚焦策略：重视传统和现代两条渠道的联动，以点带面，现代渠道树形象、抵抗外来品牌入侵，特殊渠道优先占领，以服务巩固区域市场地位把企业的宣传目标锁定在某类人群上（例如儿童、年轻人、老年人），从该类目标人群之中打开市场。缺点是当企业一旦形成了“某类人群牛奶的专业提供者”的形象之后，很难再被其他消费者认可。百氏情缘聚焦战略选择百氏情缘聚焦战略选择目标市场产品品类的选择目标市场产品品类的选择用通用电气矩阵
16、进行业务组合管理谨慎进入 市场选择性 成长全力奋斗保持优势有限收获选择性 补充全面收获有限扩充或先撤退减少损失（市场吸引力）高中低高中低（企业竞争力）选择怎样的市场定位是百氏情缘乳业路线的关键。缺乏无形资产只有一些无形资产有关键无形资产行业吸引力凭借现有资产的竞争地位中高低利乐砖利乐砖PET瓶瓶塑杯塑杯玻璃瓶玻璃瓶塑料袋塑料袋利乐枕利乐枕产品品类和市场定位的突破产品品类和市场定位的突破家庭化家庭化高档化高档化金典特仑苏（礼品消费）（礼品消费）蒙牛伊利大众化大众化百氏情缘卫岗（自我消费）（自我消费）时尚化时尚化营养快线小洋人（即时消费）（即时消费）百氏情缘百氏情缘-百氏情缘百氏情缘-利乐砖/PE
17、T塑杯乳饮、酸奶第一阶段以第一阶段以“百氏情缘百氏情缘-和和”的目标市场为主；的目标市场为主；第二阶段可以考虑：介于卫岗和蒙牛伊利之间的大众化低温产品线。第二阶段可以考虑：介于卫岗和蒙牛伊利之间的大众化低温产品线。应用果园矩阵应用果园矩阵选择百氏情缘可以操作的产品选择百氏情缘可以操作的产品市场增长率相对市场份额40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%10%20%30%40%50%60%养生概念的产品儿童营养奶即饮型含乳饮料高端产品功能性产品低温酸奶高端鲜牛奶大众奶粉安徽地区的市场现状大众利乐枕白奶大众复合膜白奶大众无菌砖白奶果粒酸奶奶酪困难成熟收获毁坏(市场领先者的份额)常温酸
18、奶饮料针对学生乳饮料塑料袋产品玻璃瓶产品企业企业3535年销售额和利润目标计划年销售额和利润目标计划目标目标20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年总计总计优秀优秀目标目标销售额销售额10，00024，00050，00078，000100，000262，000利利 润润5001，5003，0004，5006，00015，500（单位：万元）（单位：万元）品牌三年、五年发展目标品牌三年、五年发展目标品牌目标品牌目标20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年品牌结构组合1.明细母品
19、牌内涵2.建立1-2个细分市场子品牌1.强化前期子品牌市场影响力，成为区域性领导品牌；2.再建1-2个子品牌；3.建立新鲜品类1.成为安徽第一品牌，华东第一养生奶品牌；2.拥有3-5个细分人群的主流消费品牌；1.在大众化产品领域里建立品牌的领导地位，实现从养生到大众化的跨越；2.在主流市场，建立鲜奶养生品牌领导地位；1.实现在华东市场的主流产品地位；2.在全国市场具有一定影响力；3.品牌实现全国性流通；品牌知名度达到70%达到80%达到85%达到89%达到92%品质认同感达到60%达到75%达到85%达到88%达到90%品牌联想度达到50%达到70%达到80%达到85%达到90%品牌忠诚度达到
20、70%达到75%达到80%达到85%达到90%市场份额6%10%12%18%28%产品产品3535年发展目标年发展目标不断满足不同消费群、不同档次市场需求的养生产品、大众化产品。配方配方系列系列强化强化系列系列营养营养系列系列男性男性女性女性男性男性女性女性男性男性女性女性男性男性女性女性儿童：儿童：3-123-12岁岁少年：少年：13-1713-17岁岁青少年：青少年：18-2218-22岁岁青年：青年：23-3023-30岁岁高高端端中中端端低低端端备注：其他突破需要以上内容建立后再根据实际情况确定。男性男性女性女性男性男性女性女性男性男性女性女性男性男性女性女性中青年：中青年：30-40
21、30-40岁岁中年：中年：41-5541-55岁岁中老年：中老年：56-6556-65岁岁老年：老年：6666岁岁产品与价格组合计划分析产品与价格组合计划分析产品产品竞争者A 建议的措施措施建议的措施措施1.降低生产成本2.降低出厂价以给代理商更多的毛利3.引入性能更好的产品 价格价格(人民币元)竞争者B 产品一竞争者C5050514947成本百氏情缘毛利代理商毛利零售商毛利0.52.5产品二44建立并管理有效的分销网络建立并管理有效的分销网络;在目标地区对分销商进行调研访谈拜访了解目前状了解目前状况并建立况并建立数据库数据库分布覆盖分销分布覆盖分销成本分析成本分析定性分析定性分析评估和选评估
22、和选择分销择分销商商建立新的建立新的 分销网络分销网络管理分销商管理分销商试点并推广试点并推广;目标地区的人口和渠道需求分析;独家代理指导;业绩比较;最小的可行规模;定性分析;服务概况;业绩矩阵;筛选出候选者;经济影响;全面检验;价值比较;分销商候选者成长合并退出;定义新的网络;客户提供地区独家代理培训支持激励广告和促销最佳做法共享;客户要求唯一被代理权定价权全面达到目标客户及时的付款销售/营销报告201320122011201020099010011012060牧场与奶源建设三年、五年目标牧场与奶源建设三年、五年目标目目 标标20092009年年20102010年年20112011年年201
23、22012年年20132013年年销销 售售 额额（万元）（万元）10，00024，00050，00078，000100，000产产 量量（吨）（吨）125，0035，00055，00070，00080，000奶源需求奶源需求（吨）（吨）5，00012，00024，00032，00050，000自有奶源自有奶源（吨）（吨）1800380010，00016，00030，000说明：说明：具体自有奶源储备量需要与牧场主管经理深入讨论引进奶牛品种的产奶量等因素。具体自有奶源储备量需要与牧场主管经理深入讨论引进奶牛品种的产奶量等因素。牧场建设除了满足奶源需求以外，应力争在牧场建设除了满足奶源需求以外，
24、应力争在20092009年秋季建设一个养生示范牧场，年秋季建设一个养生示范牧场，以供顾客体验养生牧场。以供顾客体验养生牧场。企业企业5 5年销售额和利润目标计划年销售额和利润目标计划目标目标20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年总计总计优秀优秀目标目标销售额销售额10，00024，00050，00078，000100，000262，000利利 润润5001，5003，0004，5006，00015，500（单位：万元）（单位：万元）第二部分：企业品牌战略规划第二部分：企业品牌战略规划 产品产品 理念理念 形象形象 组织组织 沟通沟通
25、从公司精神开始，不断积累和统一品牌战略从公司精神开始，不断积累和统一品牌战略内部文化内部文化内部精神内部精神外部定位外部定位外部营销理念外部营销理念一致的公司理念一致的公司理念公司精神公司精神 使使 命命公司公司管理管理消消费费者者 1 1 4 4 2 27 7 3 38 8 5 5 6 6产品：产品：我们实际在销售“提供更多关键养生营养物质”的牛奶产品。使命：使命：我们向市场提供的价值是“通过补充身体每日流失的关键营养，全面提升顾客健康”远景：远景：我们的目标是：中国养生奶第一品牌。公司精神：公司精神：全员努力，不断发现和挖掘，为顾客提供健康、快乐的养生牛奶，创造人类和谐体系：体系：产、供、
26、研、销和财务的系统化建设。承诺与责任：承诺与责任：高品质、养生更专业。公司精神公司精神使命体系使命体系公司精神公司精神使命体系使命体系公司精神公司精神使命使命远景远景使命使命产品产品承诺承诺公司精神公司精神使命体系使命体系A AB BCCD DE EF FGG行动行动行动：行动：制订各部门步调一致的行动计划，确保有效执行。从公司精神开始，价值型的增长管理从公司精神开始，价值型的增长管理如何打造一个全新的品牌如何打造一个全新的品牌如果说有什么是对于公司来讲至关重要的，那就是品牌精神参与度参与度产品产品品牌概念品牌概念品牌文化品牌文化品牌天堂品牌天堂公司理念公司理念品牌精神品牌精神价值价值从理性需
27、求到感性需求，同步塑造品牌精神从理性需求到感性需求，同步塑造品牌精神情感：关爱家人健康，注意养生是关键；争议：关爱要实在，养生是重点 认可：传承中华传统养生观念 喜好：口味丰富 创意：家人养生，要从一点一滴做起；需要：人体关键营养每日流失 必须：每天补充 方向：家人健康更快乐公司理念品牌精神品牌概念产品物质/理性价值非物质/感性价值ABCDEF参照度A 理性：添加不同人群身体所需的特别营养物质B 争议：营养不是越多越好C 质量：专业养生，大众价格D 技术：专业养生研究E 软件：针对不同人群所需关键营养流失而订制；F 实力：不断获得高市场份额品牌文化从产品开始高度统一的品牌战略从产品开始高度统一
28、的品牌战略所有产品系列所有产品系列具有战略意义的产品具有战略意义的产品品牌特色和个性品牌特色和个性品牌价值和风格品牌价值和风格品牌远景品牌远景中国专业养生奶第一品牌中国专业养生奶第一品牌 为人类提供最健康、最快乐、最高品质的乳制品 纯牛奶、酸奶、乳酸菌饮料根据不同人群每日身体所需，特别添加天然养生物质，补充您的健康短板。传承中华传统养生、专业提升健康关键。徽派典范，江淮一品；科技养生，江淮有情徽派典范，江淮一品；科技养生，江淮有情江淮山水，情系养生；养身有道，健康之选江淮山水，情系养生；养身有道，健康之选 红枣枸杞酸奶饮品、红枣桂圆奶、木瓜酸奶饮品、黑牛奶饮品、黄金（玉米）乳现有乳品品牌定位发
29、展历程现有乳品品牌定位发展历程1.光明：有健康，有光明；我家的乳品专家2.伊利：心灵的天然牧场；为梦想创造可能3.蒙牛：请到我们草原来；自然给你更多；只为优质生活4.三元：欧盟标准，首都品质；三元，好人缘5.卫岗：亲情事业，百年卫岗；卫岗牛奶，快递新鲜6.天天阳光：天天阳光，天天健康；新鲜阳光更健康百氏情缘的品牌战略定位百氏情缘的品牌战略定位情感化情感化区域文化区域文化 科技化科技化牧场概念牧场概念功能化功能化小洋人营养快线品牌核心价值确定：品牌核心价值确定：江淮山水，情系养生江淮山水，情系养生品牌品牌核心价值核心价值江淮山水江淮山水情系养生情系养生企业的基础本色以养生产品以养生产品为根本为根
30、本功能上的利益点：添加养生元素添加养生元素的美味牛奶的美味牛奶理想的客户自画像（品牌形象）个性专业养生专业养生江淮专有江淮专有感情上的利益点第一层面“这是 传承传承中华传统中华传统养生科学的牛奶养生科学的牛奶”第二层面“你能得到：家人健康能更快乐家人健康能更快乐”第三层面“你和我：了解养生，引了解养生，引领养生潮流领养生潮流”江淮一品江淮一品 养生奶养生奶备注：讨论备注：讨论“科技养生，江淮有情科技养生，江淮有情”品牌与产品的概念诉求品牌与产品的概念诉求江淮山水，情系养生江淮山水，情系养生（科技养生，江淮有情）（科技养生，江淮有情）营养，不是越多越好江淮一品养生奶传承中华传统养生观念，融汇国际
31、食品科技配伍东方本草养生精华补足不同人群身体每日流失关键营养家人养生，要从每一滴做起家人养生，要从每一滴做起健康和快乐，靠您自己选择江淮养生，你也可以拥有江淮养生，你也可以拥有牛奶2.0时代来了，您喝的是养生奶吗？徽派典范，江淮一品。明确的品牌定位明确的品牌定位价值定位价值定位期望的期望的品牌形象品牌形象补足身体每日流失的关键营养成分补足身体每日流失的关键营养成分江淮山水，情系养生，点滴呵护家人健康；江淮山水，情系养生，点滴呵护家人健康；比大众化产品只贵一点点。比大众化产品只贵一点点。专业养生，江淮专有；专业养生，江淮专有；通过养生配方饲料的喂养、养生元素的添加产出的通过养生配方饲料的喂养、养
32、生元素的添加产出的养生好牛奶；养生好牛奶；给客户专业的养生产品形象，像家里健康的管家；给客户专业的养生产品形象，像家里健康的管家；品牌为客户提供持续的超值的养生理念和产品，让品牌为客户提供持续的超值的养生理念和产品，让顾客在享受健康的同时，引导家人养生新观念！顾客在享受健康的同时，引导家人养生新观念！品牌代表什么价值？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？客户对品牌的体验如何？主要问题主要问题个性个性故事故事形象形象联系联系价值价值体验体验功能上的好处功能上的好处情感上的好处情感上的好处价格价格雀巢的品牌体系参考雀巢的品牌体系参考 公司公司品牌品牌渐进式渐进式品牌品牌公司品公司品牌命名牌命名
33、异化的公异化的公司品牌司品牌复合品牌复合品牌认可的独认可的独立品牌立品牌一个产品一个产品一个品牌一个品牌针对细分人群的子品牌体系建设规划（讨论）针对细分人群的子品牌体系建设规划（讨论）百氏情缘百氏情缘儿童系列儿童系列高端系列高端系列中青年中青年大众化系列大众化系列江淮乐高/乐智/乐强/牧童养生奶江淮牧童/尚品养生奶江淮一品养生奶年轻女性年轻女性中老年系列中老年系列江淮丽妍养生乳酸菌饮料江淮天年养生奶目标目标人群人群对应对应品牌品牌母品牌母品牌上市上市时间时间2009年年04月月2010年年03月月2010年年03月月2009年年04月月2009年年04月月品牌结构确立后，需要通过传播不断建设品
34、牌资产品牌结构确立后，需要通过传播不断建设品牌资产品牌资产品牌资产品牌忠诚度品牌忠诚度Brand oyaltyBrand oyalty品牌知名度品牌知名度Brand AwarenessBrand Awareness其他资产其他资产Other AssetsOther Assets品质认知度品质认知度Perceived QualityPerceived Quality品牌联想品牌联想Brand AssociationBrand Association 第三部分：产品线的研发第三部分：产品线的研发Maintain Maintain Enjoying and Upkeeping Daily Well
35、Being维护：享受和维持日常健康DigestDigest消化消化Benefit Segmentation吸收吸收MaintainMaintain维护维护TasteTaste美味美味Weight Weight ControlControl体重控制体重控制成长成长Mental Mental DevelopmenDevelopment t智力发展智力发展BeautyBeauty美容美容Strength Strength (for(for bones)bones)骨骼强健骨骼强健CholesteroCholesterol Controll Control胆固醇控制胆固醇控制Prevent&Preve
36、nt&Control Control Diarrhea Diarrhea 腹泻防治腹泻防治Blood Blood Sugar Sugar ControlControl血糖控制血糖控制 EnhanceEnhanceB:B:Protect,Renew and Restore提升：保护，补充，恢复Functional benefits derived from specific live cultures 来自特别活性乳酸菌的功能性益处Enable Enable A:A:Growing,Looking and Performing better协助：更好的成长，表现和外表Health Benefit
37、s Added to Basic Yoghurt Benefits 在酸奶基本益处上添加更多健康好处ImmunityImmunity免疫力免疫力Stress Stress ReliefRelief缓解压力缓解压力Physical Physical EnhancementEnhancement身体机能提升身体机能提升TransitTransit排泄排泄 andand光明未来酸奶系列产品利益点组合参考：参考：各种差异化产品参考各种差异化产品参考啤酒酵母優酪-黑森林莓黑森林莓果醬中,將啤酒酵母與酸甜的果醬完美調和,兼具口感與美容,讓人擺脫啤酒酵母口感較不佳的印象啤酒酵母優格-玫瑰蜜棗玫瑰蜜棗果醬為當
38、前最熱門的減肥秘方,加上啤酒酵母粉,除了養顏美容,促進新陳代謝外,還可以補充每日必須的營養溯及蛋白質,讓你輕鬆瘦山药纯优酪山药具有饱腹感，吃后容易饱，但是热量特别低，适合减肥人群使用果蔬酸奶番茄酸奶脱脂活性胶原蛋白胶原蛋白左旋C抗疲劳的酸奶江淮养生之道，精英健康之选江淮养生之道，精英健康之选儿童，需要儿童，需要智慧养智慧养；少年，需要少年，需要成长养成长养；青年，需要青年，需要快乐养快乐养；女人，需要女人，需要美丽养美丽养；中年，需要中年，需要健康养健康养；老年，需要老年，需要生命养生命养；说明：产品线的规划仍需要专题讨论说明：产品线的规划仍需要专题讨论产品线规划初步：养身有道，健康之选产品线
39、规划初步：养身有道，健康之选儿童，儿童，智慧养智慧养糯米、糙米、玉米、高粱、黄豆、山药、花生、核桃仁、糯米、糙米、玉米、高粱、黄豆、山药、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻、益生元、黑芝麻、白芝麻、益生元、VAVA、VCVC少年，少年，成长养成长养核桃、胡萝卜素、枸杞、牛磺酸、木糖醇、五谷、益生元核桃、胡萝卜素、枸杞、牛磺酸、木糖醇、五谷、益生元青年，青年，快乐养快乐养益生菌、薄荷、椰奶、植物蛋白、蓝莓、果粒益生菌、薄荷、椰奶、植物蛋白、蓝莓、果粒女人，女人，美丽养美丽养胶原蛋白、木瓜、阿胶、红枣、桂圆、莲子、西米、燕麦、胶原蛋白、木瓜、阿胶、红枣、桂圆、莲子、西米、燕麦、糙米、玉米、黄豆、高粱米糙
40、米、玉米、黄豆、高粱米中年，中年，健康养健康养枸杞、番茄、山药、玉米、枸杞、番茄、山药、玉米、VEVE、VDVD、VCVC老年，老年，生命养生命养红枣、枸杞、花生、黑豆、黑米、黑芝麻、荞麦、淮山、红枣、枸杞、花生、黑豆、黑米、黑芝麻、荞麦、淮山、蜂蜜、绿豆、核桃仁蜂蜜、绿豆、核桃仁定位要素定位要素描述描述饮用人群饮用人群儿童年龄年龄312岁产品概念产品概念智力成长和身体发育购买人群购买人群儿童家庭定位定位含对智力成长和身体发育有益的添加物质饮用场所饮用场所家中、学校包装形态与规包装形态与规格格190ml 利乐砖、PET主要配料主要配料牛磺酸、VA、VC、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻功能特点功能
41、特点健脑益智，帮助消化，易于吸收，营养均衡产品线定位产品线定位利润产品零售价零售价专注不同细分人群的产品线规划专注不同细分人群的产品线规划儿童儿童定位要素定位要素描述描述饮用人群饮用人群青少年年龄年龄1317岁产品概念产品概念智力成长和身体发育购买人群购买人群儿童家庭定位定位含对智力成长和身体发育有益的添加物质饮用场所饮用场所家中、学校包装形态与规包装形态与规格格190ml 利乐砖、PET主要配料主要配料牛磺酸、VA、VC、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻功能特点功能特点健脑益智，帮助消化，易于吸收，营养均衡产品线定位产品线定位利润产品零售价零售价专注不同细分人群的产品线规划专注不同细分人群的产品
42、线规划青少年青少年定位要素定位要素描述描述饮用人群饮用人群青年年龄年龄1823岁产品概念产品概念酷、新潮购买人群购买人群青年定位定位追求新潮、酷的感觉、浪漫饮用场所饮用场所任意包装形态与规包装形态与规格格PET、利乐砖主要配料主要配料B胡萝卜素、牛磺酸、益生元、核桃功能特点功能特点产品线定位产品线定位跑量产品零售价零售价专注不同细分人群的产品线规划专注不同细分人群的产品线规划青年青年定位要素定位要素描述描述饮用人群饮用人群年轻一族年龄年龄2439岁产品概念产品概念时尚、健康购买人群购买人群白领及欲成为白领的人群定位定位美丽、新潮、科技的，不愿意过简单平静生活的饮用场所饮用场所公司、上班路上、家
43、中包装形态与规格包装形态与规格利乐砖、PET主要配料主要配料糙米、胶原蛋白、木瓜、阿胶、红枣、桂圆、莲子功能特点功能特点美容、辅助消化、防辐射、饮食精细、养血安神产品线定位产品线定位利润和形象产品零售价零售价专注不同细分人群的产品线规划专注不同细分人群的产品线规划年轻一族年轻一族定位要素定位要素描述描述饮用人群饮用人群中青年年龄年龄3049岁产品概念产品概念实惠的家庭消费购买人群购买人群家庭成员定位定位性价比高，实惠饮用场所饮用场所家中包装形态与包装形态与规格规格百利包、连杯主要配料主要配料糯米、糙米、玉米、黄豆、高粱米、黑豆、黑米、黑芝麻、白芝麻 功能特点功能特点富含蛋白质、膳食纤维、不饱和
44、脂肪酸以及多种微量元素等营养成分。是低脂肪、低热量的食品，适合全家人产品线定位产品线定位干扰产品零售价零售价专注不同细分人群的产品线规划专注不同细分人群的产品线规划家庭家庭定位要素定位要素描述描述饮用人群饮用人群中老年人年龄年龄50岁以上产品概念产品概念健康、养生购买人群购买人群中老年人家庭定位定位关注身体健康、养生饮用场所饮用场所家中包装形态与包装形态与规格规格利乐砖主要配料主要配料糙米、山药、高粱、蜂蜜、木糖醇功能特点功能特点辅助消化、增强免疫能力、多种矿物质、营养均衡、低糖产品线定位产品线定位利润产品零售价零售价专注不同细分人群的产品线规划专注不同细分人群的产品线规划中老年中老年定位要素
45、定位要素描述描述饮用人群饮用人群任意产品概念产品概念礼品市场购买人群购买人群送礼者定位定位尊贵、价值感、有机食品、差异饮用场所饮用场所家中包装形态与规格包装形态与规格利乐砖 礼品箱主要配料主要配料有机奶功能特点功能特点天然无污染、绿色环保、稀缺、高营养价值产品线定位产品线定位形象产品零售价零售价专注不同细分人群的产品线规划专注不同细分人群的产品线规划礼品市场礼品市场0909年新品开发方向汇总讨论年新品开发方向汇总讨论品类品类新品项目新品项目系列化系列化功能功能/风味风味目标消费群目标消费群包装形式包装形式产品命名产品命名(暂暂)白奶白奶红枣桂圆枸杞奶1养生24-39岁利乐苗条砖江淮一品黑米黑芝
46、麻黑豆牛奶1养生24-39岁利乐苗条砖江淮一品儿童牛奶1益智、长高3-12岁儿童利乐苗条砖江淮牧童酸奶酸奶木瓜/红枣阿胶/桂圆莲子酸奶饮料3美容24-35岁女性爱克林（低温）江淮丽妍果蔬粒酸奶饮品2美味早餐市场185塑杯百氏情缘含乳饮料含乳饮料混和果汁乳酸饮料1美味儿童利乐苗条砖江淮牧童红枣、黑米早餐奶2早餐早餐市场185塑杯/利乐枕百氏情缘果蔬粒混合乳酸菌饮料2美味即饮青少年PET瓶悠悠农庄根据产品在市场的竞争表现，适时开发新品，向上扩展或向下扩展产品线，并根据产品在市场的竞争表现，适时开发新品，向上扩展或向下扩展产品线，并对产品品目对产品品目SKUSKU特色化销售，以提高产品线的等级特色化
47、销售，以提高产品线的等级产品线产品线职责职责形象产品形象产品跑量产品跑量产品利润产品利润产品干扰产品干扰产品职责描职责描述述展现和提升品牌形象为主要职责，占据高端市场承担企业主要销量任务，作为企业实现规模经济效应的支柱，占据市场份额相对毛利较高的产品是企业实现利润的主要来源不作为产品线的推广重点，以遏制阻吓竞争品牌相应产品为主要职责代表产代表产品品江淮丽妍江淮一品江淮乐高百氏情缘产品策略：产品线功能划分产品策略：产品线功能划分0909年新产品上市排期年新产品上市排期序号内容完成上市时间完成上市时间1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010
48、月月1111月月1212月月1红枣桂圆枸杞奶2黑米黑芝麻黑豆牛奶3儿童牛奶4木瓜/红枣阿胶/桂圆莲子酸奶饮料5果蔬粒酸奶饮品6混和果汁乳酸饮料7红枣、黑米早餐奶8果蔬粒混合乳酸菌饮料 第四部分：年度营销计划第四部分：年度营销计划1 1、0909年百氏情缘乳业营销战略关键目标年百氏情缘乳业营销战略关键目标1.1.市场目标：市场目标：前期首先打造百氏情缘在安徽区域内养生第一品牌养生第一品牌的市场地位；在强化核心市场推广的同时，加速外埠优质市场建设，重视外埠市场销售额和销售利润的贡献率；目标建立一个次核心市场；获得1亿元（在4月份产品上市的前提下）的销售额，500万元的利润；2.2.品牌目标：品牌目
49、标：结合科研技术背景的建立和新产品推广计划，整合品牌传播活动，逐步树立“专业养生奶专业养生奶”品牌形象；通过与大媒体建立深入合作、互动型的传播活动，短期迅速获得足够高的品牌影响力和对销售的拉动；整体市场和媒体投入1000万元；3.3.产品目标：产品目标：塑造1-2支核心养生产品线养生产品线（包括高、中两个档次的产品），并通过对产品线的宣传方式，拉动产品的销售；大众化跑量产品作为与竞争对手竞争的干扰产品，获得销量支撑。1 1、0909年百氏情缘乳业营销战略关键目标年百氏情缘乳业营销战略关键目标4.4.渠道目标：渠道目标：核心市场通过系列产品创造超市表现超市表现、提升新品牌形象新品牌形象；不断通过
50、核心市场的产品和品牌的推动，强化终端拉动效应；拟建立一个次核心市场，如蚌埠或阜阳等地级市，重点操作；外埠市场通过挖掘优秀经销商提升铺货率铺货率、提升市场覆盖市场覆盖面；在外埠市场渠道提升渠道类别渠道类别、网络覆盖网络覆盖和渠道宽度与广度渠道宽度与广度；加大在核心市场和外埠市场商超渠道商超渠道产品的开发和推广；5.5.管理目标：管理目标：通过对营销系统组织管理结构组织管理结构、岗位职责岗位职责、绩效考核绩效考核方式等进行优化，提高营销组织的工作效率和质量；建立一支开放性的、规范性的营销团队；2 2、0909年销售额月度计划年销售额月度计划（单位：万元）（单位：万元）目标目标4 4月月5 5月月6