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1、第九章 品牌商誉、形象与个性 我们认为，每个广告，作为对品牌商誉长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象这一复杂象征的贡献。大卫欧格威：一个广告人的自白 品牌商誉名称、标识 品牌忠诚名称知名度接受的质量品牌联系其他独占的品牌资产向消费者提从价值是通过加强消费者的：信息的解释和处理 在购买过程中的自信 使用满意度向企业提供价值是通过加强：营销活动的效率及有效性品牌忠诚价格/毛收益品牌扩展贸易杠杆竞争优势第一节 品牌商誉 第二节 品牌个性联系n 品牌形象包括消费者对品牌进行的所有联系，包括对品牌所有的看法、感情和想象，甚至颜色、声音和气味，这些在精神上都与消费者记忆中的品牌相联系。n 品牌个性是指
2、品牌的整体形象，包括（但不限于）与品牌特色、标识、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。n 品牌就象一个人，具有限定其个性的特点。个性的五大基础性尺度n 1、外向/内向（如冒险的谨慎的，好交际的不喜社交的）；n 2、性情是否令人愉快（如：好脾气易怒的，柔和的顽固的）；n 3、谨慎性（如：负责的不可靠的，有条不紊的粗心的）；n 4、情绪稳定性（如：镇静的易兴奋的，镇定的担忧的）；n 5、文化（如：艺术敏感性不敏感；有理解力的不思考的，文雅的粗俗的，有想象力的单纯的）。1936年1958年1965年1968年 1972年 1980年 1989年诚实的、独立的；友好的，关
3、心顾客的；烘烤食物领域的专家；但过时了；守旧；与时代不同步。品牌个性的不断更新（贝蒂克罗克公司）一、对营销者的重要性n 品牌个性的发展和增强可以与竞争对手形成区别；n 有助于提高品牌价值；二、对消费者的重要性n 作为自我定义的一部分，消费者选择那些与自我观念具有完全一致的个性的品牌；第三节 品牌个性的重要性第四节 品牌个性何时更重要n 在品牌或产品种类的社会暗示价值更大的情况下，品牌个性就成为品牌选择的更重要的决定因素；n 产品种类的相对稀缺性；n 商品在其固有质量水平上的“模糊”程度。（高技术产品、感觉产品和消费服务等）第五节 实施品牌个性战略n 一、研究品牌个性联系n 个性形容词评价法；n
4、 选择照片及描述；n 自由的联想；n 心理投射技术；（如果你是百威啤酒？）n 类别联想法。（动物、汽车、人、树、书等）n 二、确定品牌个性目标n 目标个性应该是目标消费者实际的或渴望的；n 目标个性要与品牌所允诺的功能或心理上的利益n 相一致；第五节 实施品牌个性战略n 三、实施品牌个性战略n 在品牌个性的发展中，各种营销信息传播组合中的每一组成要素都是极为重要的，特别是企业信誉和形象、品牌名称、品牌包装和肖像、定价、促销和直销等。n 整合营销的观念在个性的发展过程中显得尤其重要。第五节 实施品牌个性战略n 对品牌个性有贡献的关键广告信息要素n 赞同者；（戴眼罩的代言人）n 使用者的形象；（刘
5、德华与爱立信手机）n 实施要素；（音乐、色彩、节奏、设计等）n 标识；n 一致性和整合性。戴眼罩的代言人奥格威的代表作服装就是一种生活态度，一种生活方式，广告要表达的关键是人，服装只是因人，因某一类人而存在的，而且只有这样，服装才能成为生活中的主角。Lee牛仔服的广告以“与镜子对话”为标题，配合画面来展示Lee牛仔服的魅力。1.镜子：你为什么这么高兴？/她：因为/镜子：足够好。2.镜子：希望遇到谁？/她：我还没有遇到他。/镜子：当你遇到他时，请替我祝贺他。3.镜子：跟我念：我看起来不错。/她：我看起来好极了。/镜子：你正在学会（从不错到极好）。索尼WAP手机风格别有不同，“聪明的人最懂得”用它
6、来“巧妙的突出自己”。案例：诺基亚三星索爱品牌个性比较案例：诺基亚三星索爱品牌个性比较案例：诺基亚三星索爱品牌个性比较案例：诺基亚三星索爱品牌个性比较 变量 衡量项目 中国品牌个性维度 仁 正直 温馨 仁慈 务实 智 成功 智慧 信赖 勇 强壮刚毅 粗犷 进取 乐 吉祥 时尚 乐观 雅 魅力 品味 儒雅 案例：诺基亚三星索爱品牌个性比较n 诺基亚侧重于“智”、三星侧重于“雅”、索爱侧重于“乐”。n 诺基亚的“智”与其一直强调的“以人为本”的企业理念比较贴切；n 三星的“雅”也较好地表达了自己在手机业务领域的理想：典雅高贵、时尚脱俗；n 索爱的“乐”更是符合索爱公司对年轻时尚的品牌特性的追求。可以说索爱产品的个性是三个产品中最清晰的，也是最被消费者认同的。