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1、2008“御园”品牌形象力提升工程研讨开发商：绿城集团提 案：红鹤沟通机构日 期：2008年01月12日关于奢侈品不是高档商品，而是藏品，源于根基与历史，购买行为非常情绪化，需要时间和互动，就是走进品牌世界，重在体验，而不涉及价格，价格是通过私下隐讳沟通，没有季节促销，永没折扣。难在销量和品牌之间的平衡。保持一定的“神秘感”和稀缺性，不断传导其历史。产品不称消费者，而是“客户”，一旦成为客户，持续不断提供服务。3目录Contents1st:分析Analysis2nd:策略Str ategy3rd:创意Idea4The 1st step分析Analysis51.2007年御园的品牌形象力如何？2
2、.Where am I？61.1 从北京市场同物业类型市场来看古典 CLASSIC产品风格轴线现代 MODERN价格银泰柏悦居(75000元/平方米)财富中心(二期)御金台(50000元/平方米)昆仑公寓(平层3300万/套跃层5500万/套)御园(40000元/平方米)星河湾三期(37000元/平方米)7结论:CONCLUSION07年御园是北京公寓市场里的古典明星。82.如何让御园的品牌形象更清晰？What am I？2007年我们看到的御园！玉泉山麓 尊贵华庭生长在三山五园三山五园又一园臻品建筑 尊尚风范中西瑰宝 万园意象名门大隐 深宅气象新古典 集大成102.1 从三山五园的区域市场来
3、看三山五园中性价比最好的豪宅三山五园中最贵最低调的豪宅？4千万-2亿1500万-6000万1千万-2千万11我们认为：御园要做最具号召力的三山五园里的富人区。123.御园的蓝海在哪里？Where am I going to？13【国内竞争:一线城市2000万以上豪宅成交情况】2000万以上豪宅市场正在起步n 各地分别从2004年、2005年开始有此类产品成交，但交易量还不是很大；n 上海、深圳年成交量较大，北京年成交量约为上海的三分之一，广州最少。14项目 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 合计东山墅 0 6 2 2 10财富公馆 0 0 2 0 2碧海方舟 0 0
4、1 0 0 1香山清琴 3 0 3观唐 0 0 0 1 1碧水庄园 0 0 0 1 0 1紫玉山庄 0 0 0 2 1 3合计 0 0 7 10 4 21东山墅项目力扛北京2000万以上豪宅别墅市场n 除财富公馆外，其他项目中成交的2000万以上豪宅属于楼王或楼王区；n 北京已出现财富公馆、国花园等纯粹的顶级豪宅项目，但不太成功；n 顶级豪宅项目丽宫尚未有成交记录。【北京2000万以上别墅成交明细】15【上海2000万以上豪宅成交明细】项目 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 合计檀宫 0 5 5 6 0 16九间堂 0 17 6 3 26世茂佘山庄园 2 14 3 1
5、9上海佘山高尔夫 0 3+2？1？6+上海晶园 0 0 0 1 1上海紫园？0 0 1 0 1西郊庄园 0 0 1 3 0 4合计 0 5 28+32 8 73+关键项目的相继成功推动了上海2000万以上豪宅市场n 上海相继出现了三个纯粹的顶极豪宅项目并且都取得成功；n 部分成交量也属于楼王或楼王区性质。17【中国豪宅竞争力分析】项目 城市资源 生态环 境 本体产 品 人文因素檀宫 5 3.5 4 3世茂佘山庄园 3 4.5 3 2观澜湖 3 4.5 4.5 1东山墅 5 3.5 3.5 1柏悦居 5 2 4.5 2御园 4 4.5 5 5颐和原著 4.5 4.5 4 5 顶级豪宅普遍规律：极
6、致的卖点；及格的产品。18【御园的绝对竞争力】三山五园外：极致的卖点，推窗即见佛香阁、玉峰塔；三山五园内：极致的产品，由建筑、会所等形成的综合产品力；194.2008年，御园的品牌目标？20【2008品牌影响力目标】中国产品力第一的人文豪宅21The 2nd step策略Strategy221.御园将和谁站在一起？2.构建品牌影响力的参照系 23在全球范围内甄选与御园相匹配的豪宅产品，重新构建价值认知体系：世界级豪宅1、大国：拥有悠久文明传统的、在全球经济市场中举足轻重的、房地产投资市场繁荣的国家；2、全球符号、皇家遗产：与颐和园匹配、气质相近的全球坐标与皇家遗产；3、极致的建筑工艺24一、贝
7、尔塔莱维亚区联排别墅25此项目位于以白金汉宫街、骑士街和时尚中心斯隆广场为界的贝尔塔莱维亚区，此区域是伦敦著名的上流住宅区和最富有最受青睐的住宅区之一。这里环境幽静，有成片的白色别墅。曾经在此居住的名人包括前首相亚瑟内维尔张伯伦、乔治皮博迪和莫扎特、肖邦、玛丽雪莱和费雯丽等艺术家。据说目前在此居住的名人有前首相玛格丽特撒切尔，音乐剧大师安德鲁劳埃德韦伯的前妻莎拉布莱曼以及广受欢迎的美食节目主持人尼格拉劳森。26这幢典型的英式六卧联排别墅高六层，起居面积约300平方米，极具吸引力。底层接待室精致高雅，檐口设计独具匠心，连着一座平台，向外望去，Eaton Terrace映入眼帘。由于空间利用得十分
8、有效，员工宿舍也另建独立出口。该住宅自十九世纪中叶以来一直处于潮流前沿。价格：4，250，000英镑。伦敦肯辛顿、切尔西、骑士桥等地房价以每年1020%速度增长；27二、巴黎第七区 28巴黎第七区或许是世界上最著名的住宅区之一。这里聚集着该城最受欢迎的风景胜地，是理想的居住场所。除了无数地标性建筑物和纪念碑，这里还有艾菲尔铁塔、巴黎国会和奥赛博物馆。最著名的要数军院，它曾是路易十四位战争老兵修建的医院。如今已成为一座博物馆。这处学府街上的18世纪私宅位于巴黎中部，起居面积4500平方米，另有一处引人入胜的庭院，2640平方米且植有古树的私家花园。现代城市生活的完美诠释，潮流生活风向标。价格：1
9、00，000，000欧元29三、第五大道为拉丁区 30第五大道坐落在著名的塞纳河左岸。这里通常被称为拉丁区，而历史在此处曾留下浓重一笔。它曾经是高卢罗马文化的中心，而现今既是考古热点，也是流行前沿。巴黎圣母院、万神庙、巴黎大学和卢森堡宫都位于这里。对于爱书者来说，世界上没有比第五大道上拥挤的书店更好的地方了。这座17世纪住宅位于一条幽静的小道上，周围环绕着380平方米的私家花园，其间无阻隔。房屋面积420平方米左右，住户可尽情享受传说中的左案生活，享受巴黎腹地的繁华。价格：7，500，000欧元 31四、巴黎市中心32这处19世纪的豪宅由巴黎歌剧院的建筑师Charles Garnier负责设计
10、和建造。这座830平方米的历史建筑位于巴黎市中心，距离香榭里舍大道和凯旋门仅500米，于2006年进行了全面的修缮。其中有电梯、游泳池、桑那设备、土耳其浴室、公寓、工作人员卧室以及办公室。会客层装修十分精美：两间拿破仑三室风格的起居室、图书馆、厨房和露台。起居层有六间带更衣室和浴室的独立卧室。价格：20，500，000 33342、全球视野下对御园价值的认知 35A、家族观：现代家族与旧时皇室在气脉与文化上的熏陶，所成就的家族文化的自信与延续；B、全球恒产观：不会因经济环境变化、城市发展变迁等因素而出现物业贬值，而会因历史的价值保持其价值的恒定性，历久而弥新，同 时以颐和园为坐标，会在全球豪宅
11、市场中随着中国的综合国力的增 强而不断升值；C、生活方式领导者：极致的建筑工艺与会所服务平台，成为上流社会亦步亦趋追捧的消费符号；363、御园品牌形象力的提升路径 37从产品力中提升极致的人文价值与三山五园相匹配全球皇家符号边的豪宅+极致的建筑作品打造中国第一产品力人文豪宅384、品牌形象力提升工程图 40The 3rd step创意Idea414243444546474849505152535455565758596061626364656667686970717273如果自我信仰有一种形状，它很可能是这样的。品牌观念：自我价值74你会记住什么？四季酒店品牌观念：体验以上主要展现广告层面的思路，由于时间紧促，无法完全展开。如能合作，将共同致力于2008年御园品牌形象力的整体提升。