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1、助力伊利品牌发展2016品牌资产报告 液奶事业部（特别内部讨论版）常温液体乳品品类属性品牌属性特征品牌路径现状品牌路径建议供内部讨论之用从品牌形象建设角度，如何建设品牌力？3组1：美味香醇易分享16.7%组2：天然有机高品质14.9%组3：关爱家人健康12.3%组4：节目赞助11.7%组5：适合送礼10.5%好喝/美味的有机的/无污染的长寿的希腊风情的适合送礼的浓郁/香醇的口感奶源优质的关爱家人/家庭的赞助综艺节目可以分享的天然的让我和家人身体健康奥运好品质的无添加的让父母放心的/爸爸放心的是我喜欢的明星代言的高品质的营养均衡的专业的安全可靠的品质有保证的有品位的物有所值的组6：蛋白质高/营养
2、丰富10.2%组7：国际的8.0%组8：易消化7.9%组9：给专属人群6.7%组10：儿童成长-1.2%蛋白质含量高的欧盟认证的有助于消化吸收的提供乳糖不耐受人群产品儿童专属的营养丰富的国际化的细化营养适合不同人群专属帮助孩子成长有孩子喜欢的迪士尼卡通形象我们从消费者对品牌的形象感知出发，找出影响品牌力贡献因素的主要形象；再结合目前品牌在这些形象上的表现，明确品牌发展方向。首先，通过因子分析将所有这些形象语句进行归纳。“儿童”因子在成人品类中的重要性低。4品牌形象因子的贡献17.8%16.0%11.5%10.9%10.3%10.2%7.1%6.5%4.5%-5.2%关联度区隔度美味香醇易分享天
3、然有机高品质关爱家人健康蛋白质高/营养丰富适合送礼节目赞助国际的易消化给专属人群儿童成长15.9%14.0%13.1%11.3%9.4%9.1%8.5%7.7%6.7%-4.2%美味香醇易分享天然有机高品质适合送礼节目赞助国际的易消化给专属人群儿童成长关爱家人健康蛋白质高/营养丰富“美味香醇易分享”、“天然有机高品质”与“关爱家人健康”是对提升常温液体乳品的品牌关联度与区隔度有较大影响的因素。常温液体乳品的沟通路径我们进一步发现适合作为主路径的建设方向为：可以分享（属于美味香醇易分享）、物有所值、高品质（都属于天然有机高品质）和关爱家人/家庭（属于关爱家人健康）。蛋白质含量高、天然、有机/无污
4、染 是这个品类最基础的形象，对多个其他形象都有支持作用。品牌在选择沟通路径时既要考虑品牌力的提升方向，也需兼顾目前品牌建设的方式。5总体影响系数：每个因子右下角的数字，是一个百分比，表示此因子对品牌力的总体影响系数（全部因子的总体影响系数之和为100%）由A指向B，表明A是B的驱动因素，两个语句之间的线由粗到细到虚线代表驱动由强到弱 2.9%粗连线：A形象对B形象的驱动关系相对较大（=0.2%)细连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（=0.15%)虚连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（=0.1%)金典与竞品形象相似度很高，在区隔度重要性最高的“浓郁香醇口感”上还有很大机会提高，已经看到特
5、仑苏有趋势去获得这个属性，也是特仑苏转化率高于金典的一个可能因素。6关联度/区隔度贡献因子Top3-34-1912107148571548812-64-7-3321512658-12-4-50-34-30-22基数（品牌认知者）：特仑苏金典美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康节目赞助蛋白质高/营养丰富易消化国际的好喝/美味的浓郁/香醇的口感可以分享的有机的/无污染的奶源优质的天然的无添加的高品质的专业的安全可靠的品质有保证的有品位的物有所值的长寿的关爱家人/家庭的让我和家人身体健康让父母/爸爸放心的营养均衡的希腊风情的赞助综艺节目奥运好品质的是我喜欢的明星代言的适合送礼的蛋白质含量高的营养
6、丰富的欧盟认证的国际化的有助于消化吸收的细化营养提供乳糖不耐受人群产品适合不同人群专属儿童专属的帮助孩子成长有孩子喜欢的迪士尼卡通形象给专属人群儿童成长-40-1169121110635846710-45-6-2731210674-12-3-11-29-24-19适合送礼(4308)(4160)按与品牌力关联高到低排列品牌形象特征123321关联度区隔度7金典特仑苏中端人群高端人群中端人群高端人群好喝/美味的-4-4-51浓郁/香醇的口感-1128可以分享的-1-1-1-1有机的/无污染的1420911奶源优质的1071312天然的12111110无添加的111084高品质的1191514专业
7、的7487安全可靠的4254品质有保证的5659有品位的881515物有所值的5353长寿的71104关爱家人/家庭的94104让我和家人身体健康1351210让父母/爸爸放心的-3-7-4-10营养均衡的4654希腊风情的-7-6-7-7赞助综艺节目-41-51奥运好品质的8542是我喜欢的明星代言的3414适合送礼的1491516蛋白质含量高的1081113营养丰富的6656欧盟认证的7648国际化的3398有助于消化吸收的-13-11-12-13细化营养-3-3-3-5提供乳糖不耐受人群产品-2-1-5-6适合不同人群专属1200儿童专属的-29-28-33-36帮助孩子成长-24-23
8、-30-30有孩子喜欢的迪士尼卡通形象-19-19-21-22品牌形象特征美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康节目赞助蛋白质高/营养丰富易消化国际的给专属人群儿童成长适合送礼按与品牌力关联高到低排列123321基数（品牌认知者）：(2725)(1435)(2828)(1480)尤其在高端人群中，浓郁/香醇口感已经凸显差距，特仑苏获得强势的浓郁口感形象。有机的属性并不被金典所专属，关爱家人/家庭有潜力去发展占据关联度/区隔度贡献因子Top3定义（家庭月收入：元）人群占比（总体）高端人群12000元及以上33%中端人群12000元以下67%金典特仑苏均走通了“高品质”和“关爱家人”路径“浓郁口
9、感”是一个坚实的基础，金典有机会去夯实8金典特仑苏浅底色：品牌特征联系比较明确(3BIP8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP3)形象建设表现建议金典在延续“天然有机”走通“高品质”路径之余，还可以考虑通过强化 这一品类消费者需要的“浓郁/香醇的口感”夯实“高品质的”路线。9浅底色：品牌特征联系比较明确(3BIP8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP3)建议形象建设路径 金典需要事业部反馈舒化奶的独特性-“易消化”已经获得但重要性较低，而品类中重要的美味、高品质为有露出。舒化在“关爱家人健康”的形象上已经获得，这可
10、以推动舒化走向全人群的沟通。基数（品牌认知者）：美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康节目赞助蛋白质高/营养丰富易消化国际的好喝/美味的浓郁/香醇的口感可以分享的有机的/无污染的奶源优质的天然的无添加的高品质的专业的安全可靠的品质有保证的有品位的物有所值的长寿的关爱家人/家庭的让我和家人身体健康让父母/爸爸放心的营养均衡的希腊风情的赞助综艺节目奥运好品质的是我喜欢的明星代言的适合送礼的蛋白质含量高的营养丰富的欧盟认证的国际化的有助于消化吸收的细化营养提供乳糖不耐受人群产品适合不同人群专属儿童专属的帮助孩子成长有孩子喜欢的迪士尼卡通形象给专属人群儿童成长适合送礼按与品牌力关联高到低排列(356
11、2)舒化奶新养道(2609)-2111210033304989-47-3-55-2264-2-11314125-19-17-11-3111542133122976-47-2-50-1153-3-1710116-17-14-9123321品牌形象特征关联度/区隔度贡献因子Top3关联度区隔度1011舒化奶新养道浅底色：品牌特征联系比较明确(3BIP8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP3)关爱家人的道路已经走通，这给舒化了一个很好的基础去沟通全人群形象建设表现建议舒化奶延续“关爱家人”路径，同时提升，如“蛋白质含量高”、“天然”、“无添加”等形象来总体提升
12、品牌力。12浅底色：品牌特征联系比较明确(3BIP8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP=0.18%)细连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（=0.13%)虚连线：A形象对B形象的驱动关系相对较小（=0.08%)大资源的节目赞助让安慕希获得了“浓郁口感”的基础品牌属性。但与竞品的差异化较小。值得警惕，在有机无添加的属性聚类上，纯甄表现突出。17123321-3-171-27-50-4-2-1-8633-11-9-98231420-104-2-27-2602115169-32-11-1-9414-10-7-8146110-134-2-24-2303125
13、012-38120-48-2-8-6-82942688-2-21-20按与品牌力关联高到低排列可以分享的值得信赖的高品质的专业的长寿的浓郁/香醇的口感有益健康的蛋白质含量高的营养均衡的/有营养的好喝美味的不断创新的轻松的时尚潮流的希腊风情的有助肠道通畅的有助于消化吸收的含有活性益生菌的进口菌种的赞助综艺节目是我喜欢的明星代言的奥运好品质的无添加的有机的无污染的奶源优质的新颖/独特的口味儿童专属的帮助儿童成长安慕希(4302)(4106)基数（品牌认知者）：信赖分享长寿健康好吃创新轻松消化畅通有机无添加独特口味儿童的节目赞助莫斯利安纯甄(4040)品牌顺序按照品牌力降序排列关联度区隔度关联度/区
14、隔度贡献因子Top3安慕希现在的高品质路线借力于大量明星代言/赞助的投入，而在品牌力底部缺乏产品本身的支撑，可能会在媒体投入降低后有下滑风险。“莫斯利安”与“纯甄”虽在“可以分享”上有底部支撑的优势，但是并没有沟通过这方面的内容。18安慕希深底色：品牌特征联系很明确(BIP5)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP1)浅底色：品牌特征联系比较明确(1BIP5)纯甄莫斯利安形象建设表现纯甄通过“无添加”，“有机”与“浓郁口感”强势支撑奶源优质的形象。19形象建设表现 纯甄从现有优势和长期发展角度看，安慕希应通过增强底部支撑继续强化高品质路线。可供选择的通路有:-加强“蛋白质含量高”,结合“浓郁口感
15、”建设“可以分享”路径。-沟通“有机无污染”，强化“奶源优质”从而体现高品质。20深底色：品牌特征联系很明确(BIP5)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP1)浅底色：品牌特征联系比较明确(1BIP5品牌形象特征数值=0.2%)细连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（=0.15%)虚连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（=0.1%)QQ星儿童成长奶的儿童专属路径非常显著的确立，但该路径没有基础属性去支撑。26浅底色：品牌特征联系比较明确(3BIP8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP3)伊利QQ星儿童成长牛奶蒙牛未来星儿童成长牛奶形象建设表现安佳进口
16、儿童奶，除了走通与QQ星相同的“儿童专属”、“让父母放心”路径，还通过“天然”“有机/无污染”“无添加”“欧盟认证”等优势走通了“高品质”和“物有所值”。27浅底色：品牌特征联系比较明确(3BIP8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP3)伊利QQ星儿童成长牛奶安佳进口儿童成长奶形象建设表现推荐：在父母放心的基础上开发更多的产品属性浓香口感、蛋白质高去支撑营养均衡、安全可靠、品质有保证。从而让品牌基础更坚实。28浅底色：品牌特征联系比较明确(3BIP8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP5品牌形象特征数值=0.2%)
17、细连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（=0.15%)虚连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（=0.1%)我们进一步发现了其中四个适合作为乳酸菌主路径的建设方向：高品质的、值得信赖的、吃喝随心意和有活力的。品牌在选择沟通路径时既要考虑品牌力的提升方向，也需兼顾目前品牌建设的方式。乳酸菌品类的沟通路径33畅意100%的“吃喝随心意”的道路是打通的，小样占据年轻活力的道路。但畅意缺乏“高品质”道路的支撑34形象建设表现伊利畅意100%小样小乳酸深底色：品牌特征联系很明确(BIP5)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP1)浅底色：品牌特征联系比较明确(15)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP1
18、)浅底色：品牌特征联系比较明确(1BIP5)伊利畅意100%均瑶味动力均瑶味动力占据好喝-到健康/畅快-到“有活力的”的路径。对比均瑶，我们需要考虑这些饮料类的产品属性形象建设表现对比低温乳酸菌饮品更多在家中，常温更多休闲场合，这让常温品牌应考虑偏休闲饮料类36早餐前作为早餐/或者跟早餐一起吃早餐后/作为上午的零食作为午餐/或者跟午餐一起吃午餐后/作为下午茶/下午零食晚餐之前作为晚餐/或者跟晚餐一起吃晚餐后睡觉前/半夜醒来1539321542161436518423421362118245在家中（如自己家）在工作学习场所（如学校/办公室等）在餐饮场所（如餐厅/咖啡店等）在购物场所（商城/超市等
19、）在娱乐场所（如电影院/KTV等）在户外休闲场所（如公园/旅游景点等）在路上（如走在路上/乘地铁等）8445251915221672403919232414低温品牌常温品牌基数：低温品牌，N=1936；常温品牌，N=851QU1/QU3过去3个月饮用时间过去3个月饮用场合%37建议形象建设路径 伊利畅意100%综合考虑：建议畅意100%持续沟通“膳食纤维”以增强其在“吃喝随心意”上的优势。其次通过加强“好喝”来巩固“畅快”和“分享”以提升“高品质”的形象。含乳饮品品类属性品牌属性特征品牌属性建设建议供内部讨论之用39从品牌形象建设角度，如何建设品牌力？我们从消费者对品牌的形象感知出发，找出影响
20、品牌力贡献因素的主要形象；再结合目前品牌在这些形象上的表现，明确品牌发展方向。首先，通过因子分析将所有这些形象语句进行归纳。组1：好喝轻松有活力16.7%组2：父母放心/适合送礼15.5%组3：好玩创新包装好13.4%组4：优质营养12.7%组5：扛饿/代餐/补充能量9.7%有活力的让父母放心的/爸爸放心的好玩的/有趣的营养丰富的补充能量的年轻的适合送礼的包装设计吸引人的有牛奶营养的可代餐的/垫饥的/扛饿的让我感觉轻松愉悦的高品质的包装有档次的原料优质的富含膳食纤维的好喝的/口味好的安全可靠的有个性的有音乐感的不断创新的组6：果粒嚼趣8.8%组7：酸甜助消化8.6%组8：赞助综艺/明星代言8.
21、2%组9：坚果营养5.9%组10：儿童专属0.6%有果汁营养的有益肠道的/有助于消化吸收赞助综艺节目含坚果营养的帮助孩子成长的有嚼趣的酸酸甜甜的是我喜欢的明星代言的补脑的有孩子喜欢的迪士尼卡通形象口感清爽的有乳酸菌/酸奶营养的儿童专属的因子组中的百分比是对品牌力的贡献程度，组间顺序按降序排列“儿童”因子在成人品类中的重要性低。18.4%18.2%12.5%11.5%9.6%8.9%7.7%5.1%4.2%-3.8%好喝轻松有活力父母放心/适合送礼优质营养好玩创新包装好赞助综艺/明星代言扛饿/代餐/补充能量果粒嚼趣酸甜助消化坚果营养儿童专属优质营养好喝轻松有活力父母放心/适合送礼扛饿/代餐/补充
22、能量果粒嚼趣酸甜助消化赞助综艺/明星代言坚果营养儿童专属40关联度区隔度“优质营养”和“父母放心/适合送礼”对关联度和区隔度均很重要。此外，“好喝轻松有活力”和“好玩创新包装好”分别对关联度和区隔度有较大推动作用。品牌形象因子的贡献好玩创新包装好19.4%18.0%15.3%13.2%13.1%10.4%5.9%2.9%0.3%-1.5%父母放心/适合送礼好玩创新包装好优质营养扛饿/代餐/补充能量果粒嚼趣酸甜助消化赞助综艺/明星代言坚果营养儿童专属好喝轻松有活力有活力的年轻的让我感觉轻松愉悦的好喝的/口味好的让父母放心的/爸爸放心的高品质的安全可靠的适合送礼的好玩的/有趣的包装设计吸引人的包装
23、有档次的有个性的有音乐感的不断创新的营养丰富的有牛奶营养的原料优质的补充能量的可代餐的/垫饥的/扛饿的富含膳食纤维的有果汁营养的有嚼趣的口感清爽的有益肠道的/有助于消化吸收的酸酸甜甜的有乳酸菌/酸奶营养的赞助综艺节目是我喜欢的明星代言的含坚果营养的补脑的帮助孩子成长的有孩子喜欢的迪士尼卡通形象儿童专属的按与品牌力关联高到低排列父母放心/适合送礼好喝轻松有活力好玩创新包装好优质营养扛饿/代餐/补充能量果粒嚼趣酸甜助消化赞助综艺/明星代言坚果营养儿童专属基数（品牌认知者）：品牌形象特征1关联度23(4127)伊利优酸乳5761-6-7-1-8-5-8-10-414-1-8-6-4-8-7-31-6
24、152148401420-7-7-8-5-6蒙牛酸酸乳(4078)51141-3-7-3-9-6-9-9-516-4-9-3-3-7-7-4-2-6122249391322-7-6-9-5-6娃哈哈营养快线(4212)3-167-2-12-4-3-4-4-2-1-256-11312-38-3316400-4-3-6-4-4蒙牛真果粒(4005)0258-6-20-1-201-100-5-7-1-511403511-510-20-1-1-6-10-6-9(3465)美汁源果粒奶优3134-7-3-3-80-1-401-1-2-3001-133216072-2-10-4-8-3-4伊利优酸乳的品牌
25、特征与蒙牛酸酸乳基本无差异。建议优酸乳可以从“好喝的”和“营养”的角度强化品牌力。41区隔度123关联度贡献因子Top3区隔度贡献因子Top3有活力的年轻的让我感觉轻松愉悦的好喝的/口味好的让父母放心的/爸爸放心的高品质的安全可靠的适合送礼的好玩的/有趣的包装设计吸引人的包装有档次的有个性的有音乐感的不断创新的营养丰富的有牛奶营养的原料优质的补充能量的可代餐的/垫饥的/扛饿的富含膳食纤维的有果汁营养的有嚼趣的口感清爽的有益肠道的/有助于消化吸收的酸酸甜甜的有乳酸菌/酸奶营养的赞助综艺节目是我喜欢的明星代言的含坚果营养的补脑的帮助孩子成长的有孩子喜欢的迪士尼卡通形象儿童专属的-5-9-4-228
26、44-7-33-2-72171010142838-514-73-14-10-7-4183-5-7-10按与品牌力关联高到低排列父母放心/适合送礼好喝轻松有活力好玩创新包装好优质营养扛饿/代餐/补充能量果粒嚼趣酸甜助消化赞助综艺/明星代言坚果营养儿童专属伊利谷粒多-2-4-203540-6-4-2-4-4-114116132524-26-23-8-6-5-491-2-5-9蒙牛谷粒早餐奶基数（品牌认知者）：(3269)(3202)品牌形象特征1关联度23伊利谷粒多的更多优势特征在于“高品质/富含膳食纤维/有嚼趣/含坚果营养”上，均优越于蒙牛谷粒早餐奶。而对乳饮料品类而言，“轻松活力年轻”对关联度
27、会有更大的影响，两品牌尚不具备优势。42区隔度123关联度贡献因子Top3区隔度贡献因子Top3有活力的年轻的让我感觉轻松愉悦的好喝的/口味好的让父母放心的/爸爸放心的高品质的安全可靠的适合送礼的好玩的/有趣的包装设计吸引人的包装有档次的有个性的有音乐感的不断创新的营养丰富的有牛奶营养的原料优质的补充能量的可代餐的/垫饥的/扛饿的富含膳食纤维的有果汁营养的有嚼趣的口感清爽的有益肠道的/有助于消化吸收的酸酸甜甜的有乳酸菌/酸奶营养的赞助综艺节目是我喜欢的明星代言的含坚果营养的补脑的帮助孩子成长的有孩子喜欢的迪士尼卡通形象儿童专属的按与品牌力关联高到低排列父母放心/适合送礼好喝轻松有活力好玩创新包
28、装好优质营养扛饿/代餐/补充能量果粒嚼趣酸甜助消化赞助综艺/明星代言坚果营养儿童专属基数（品牌认知者）：品牌形象特征(2645)伊利味可滋蒙牛奶特(2479)0422-4907212189191-2223-1-4-2-3-4-8-5-20-3-4-5-3-40234017311-510227-27416645-2-2-3-1-2-9-5-5-1-4-2-7-5-81关联度23味可滋目前的品牌优势特征同于奶特，除此之外，奶特亦优势于“有牛奶营养的/原料优质的”的形象。43区隔度123关联度贡献因子Top3区隔度贡献因子Top3有活力的年轻的让我感觉轻松愉悦的好喝的/口味好的让父母放心的/爸爸放心
29、的高品质的安全可靠的适合送礼的好玩的/有趣的包装设计吸引人的包装有档次的有个性的有音乐感的不断创新的营养丰富的有牛奶营养的原料优质的补充能量的可代餐的/垫饥的/扛饿的富含膳食纤维的有果汁营养的有嚼趣的口感清爽的有益肠道的/有助于消化吸收的酸酸甜甜的有乳酸菌/酸奶营养的赞助综艺节目是我喜欢的明星代言的含坚果营养的补脑的帮助孩子成长的有孩子喜欢的迪士尼卡通形象儿童专属的按与品牌力关联高到低排列父母放心/适合送礼好喝轻松有活力好玩创新包装好优质营养扛饿/代餐/补充能量果粒嚼趣酸甜助消化赞助综艺/明星代言坚果营养儿童专属基数（品牌认知者）：伊利核桃乳(2187)-3-5-3-31425-7-21-2-
30、20705514-30-1-3-8-4-3-13330-3-4-7(3875)养元六个核桃-6-10-4-1912827-11-77-4-8-617-4101142-9-5-4-7-16-14734662-2-8-12品牌形象特征1关联度23伊利核桃乳进入市场较晚，而养元六个核桃关于“智慧补脑/送礼”的沟通已经深入人心，因而品牌形象特征更清晰。建议核桃乳建设“优质营养高品质”形象。44区隔度123关联度贡献因子Top3区隔度贡献因子Top3乳饮品综合考虑分布休闲品类总额880亿价值数据来源：伊利各品类参考零售总额时间场景消费者类型T1个性自由侠T2随性合群派T3平凡布衣族T4拼搏顶梁柱T5品位
31、饕餮客T6中产百事通N1 早餐N2 工作日上午N3 工作日下午N4 周末白天N5 晚餐N6 晚餐后N7 睡觉前%（消费金额比）市场价值（品类组合内集会区域相对占比%）白天放纵美味 129.3亿 (14.7%)全天保健偷闲87.6亿 (10%)上午活力供能91.5亿 (10.4%)晚上养颜解馋72.1亿 (8.2%)早晚餐健康焕活75.6亿 (8.6%)晚上健脑抚慰38.4亿 (4.4%)白天换味犒赏123.2亿 (14%)下午品味分享96.3亿 (10.9%)白天平衡赋水80.6亿 (9.2%)早晨营养满分 53.3亿 (6.1%)睡前轻松安眠 32.1亿 (3.6%)需要事业部反馈如下的推荐：谷粒多要纵享美味-要好喝味可滋要口味创新，新颖独特，要年轻优酸乳 要年轻有趣，爱分享核桃乳扩大知名度，发展区域很广阔