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1、电电信信“飞飞YoungYoung”品牌分析方品牌分析方案案2012-03-062012-03-06背景背景n2012年，是中国电信品牌转型的一年，天翼被提升为商业主品牌，在面对不同的消费客户群时，细分为：针对商务用户的“天翼领航”针对家庭市场的“天翼e家”针对个人用户时，目前只有“天翼3G互联网手机”n3G时代，年轻市场竞争日趋激烈，运营商们都抱着势在必得的心里，全面挑起脑部神经，先一步为快，在这个形式紧迫的背景下，中国电信安奈不住，由此推出天翼“飞Young”以3G智能手机为依托，抢占3G市场为为什什么么这这个个时时候推候推“飞飞YoungYoung”？原因原因高校市场一直都是运营商的一个
2、突破口，视为重点发力区，前有“天翼i特”问世战尚未打响，新学期开学，市场形式步步紧逼，电信被推到了“刀尖浪口”之中。于是眼观联通借iPhone资源，如燎原之火燃烧了一把的先河之举，故借iPhone4S的到来，恰好一切借鉴之由此由此得出得出电电信此信此时时推推“飞飞YoungYoung”的的两个两个理由理由3G3G市市场竞场竞争争再添再添变变数数A 巧借iPhone4S明星终端，顺势乘舟，重组“天翼i特”再现江湖B 高校市场份额争夺，不可阻挡“飞飞YoungYoung”简简述述与与分析分析1 1品牌定位品牌定位专门针对年轻时尚的用户打造，主攻主攻3G3G市市场场，意为iPhone 4S拓展年轻用
3、户天翼飞Young为中国电信天翼旗下的个人品牌，现阶段，它与天翼领航、天翼e家和天翼3G互联网手机一同构成天翼的客户品牌传传播口播口号号以，激情四射的口以，激情四射的口号号，激，激发发年年轻轻用用户动户动力力年年轻轻活出活出样样！Young or NeverYoung or Never年年轻轻，就要活得自由自在，多彩多，就要活得自由自在，多彩多样样！品牌品牌内内涵涵以，展翅以，展翅翱翱翔的翔的标标志，塑造品牌形象志，塑造品牌形象天翼“飞Young”万花筒标志，寓意活力四射，多元开放，不拘一格的色条从中心圆点四处衍射，彰显了年轻人独特的个性主张我是谁？我是3G的未来 我要飞 我要去远方 我要你们
4、看见我的想法 我要你们听见我的声音 我是“飞Young”目目标标人群人群以以“9090后后”青青少年少年为为主主“90后”已成为使用3G业务、移动互联网应用最活跃的群体，这些“微博控”、“手机控”时刻在线、对于3G移动互联网业务及应用需求充满热情。为助力他们在移动互联网时代“秒杀一切限制”，中国电信可谓是不余遗力。整合自身网络、应用、服务等各种资源优势，联合移动互联网行业上下游的终端厂商、各大互联网门户网络站，共同打造价值链，以求实现全面突破资费结资费结构构名名称称月基本月基本费费本地主本地主叫叫超出后本地通超出后本地通话资费话资费包含包含WIFIWIFI上上网网包含短包含短信信包含增包含增值
5、业务值业务飞飞Young19Young19飞飞Young39Young391919元元3939元元8080分分钟钟240240分分钟钟0.15/0.15/分分钟钟20MB20MB8 8小小时时2424小小时时爱爱音音乐乐“全能听全能听”来来电显电显示、新示、新闻闻早早晚晚报报（针针对对校校园园用用户户）以，超低的以，超低的3G3G资费结资费结构构+WIFI+WIFI时长时长，吸引用，吸引用户户以，四以，四个个标标准准带动带动“飞飞YoungYoung”品牌品牌运运作作营销营销模式模式终终端端+资费资费+应应用用+特色服特色服务务明星终端引进：以iPhone4S资源滑梯、多款明星终端，线上发起终
6、端奖品活动，诱使用户参与进来降低消费门槛：以19/39元的超低套餐资费，叠加WIFI时长，引进低消费人群整合多款应用：把爱音乐、天翼阅读、爱动漫、爱游戏、天翼视讯等这些独有的移动互联网丰富应用嵌入整合融入特色服务：实现帐号统一，微博号、QQ号、邮箱号，一次认证，无限制性毫无疑毫无疑虑虑，“飞飞YoungYoung”是是与与“动动感地感地带带”直接抗衡！？直接抗衡！？品牌品牌竞竞争争优优劣劣势势优势优势劣劣势势整体定位尚且不够独立新品牌市场压力套餐可选性局限资费量吸引力不够与3G终端绑定发力，自身发展局限低门槛、性价比高的套餐，月基本费低至19元流量便宜，最低至0.06 元/MB特色服务帐号统一
7、购机送话费补贴40%iPhone4S，0元购机/合约计划（是搭借在天翼旗下的附属品牌，还是一个摘掉帽子可以独当一面的品牌，目前还不够清晰）线线上活上活动动分析分析截至目前活动参与有样人数:近6万多人，从线上参与的情况分析，通过优惠政策来吸引用户的可能性比较小，很大一部分人都是冲着终端去的，（如果是我，我也是这样想的）在明星终端的煽动下，活动参与人数较为明显但借助iPhone4S资源滑梯的同时，有利有弊。先前已有联通iPhone的火热登场，因此，第二次的亮相已经不在那么隆重，同时借iPhone4S发力，多少会对低端资费用户造成心里障碍，只是“昙花一现”但但“飞飞Young”Young”的出的出现
8、现，也，也带给带给“动动感地感地带带”一些一些启启示示p我们的客户品牌应该在市场上、营销中扮演的角色？p我们的优势？客户对品牌的期望？p在当下这个局势里，避免客户喜新厌旧，动感地带这个老品牌如何玩出新花样？p如何从校园信息化的角度入手通过更多样化的手段去巩固品牌优势？p面对同时变脸的电信，动感地带品牌店如何应对？我把所有我把所有问题问题，归归根根为为两个两个字：字：“维稳维稳”稳稳住住现现有用有用户户市市场场，持，持续续开开展校展校园园营销营销+歌友歌友会会活活动动，各唱各家，各唱各家戏戏品牌品牌对对比分析及比分析及应对应对建建议议2 2品牌品牌实实力力对对比比p移动庞大用户资源基数，用户发展
9、潜力更辽阔p老品牌市场经验丰富，更了解年轻用户群p套餐多样化，资费自由搭配更显性p拥有固定的品牌用户数1亿p拥有无限音乐资源p电信目前3G用户基数尚且刚过亿，而对于定位3G市场的“飞Young”来说，自身发展受局限p新品牌市场压力p没有固定的年轻品牌市场用户p套餐资源短缺，可选择性局限资费结资费结构构对对比比动动感地感地带带套餐三大系列套餐三大系列校校园园套餐套餐音音乐乐系列套餐系列套餐 网网聊系列套餐聊系列套餐飞飞“Young”套餐套餐3G3G套餐套餐目前动感地带的套餐资费已经发展非常丰富，三大体系共计18款资费包；因此在资费的对比上，电信飞“Young”显得短缺只有针对3G开放的两款资费体
10、系，结构简单营销营销模式模式对对比比歌友歌友会会+微博微博+终终端端+资费资费线下：借助无限音乐资源，加明星效应。培育用户体验价值线上：借助微博平台，线上用户互动。掌握用户随时动态终端：实行新学期迎新活动，存费送机等资费：存费送费；新用户入网送费、送增值业务体验；老用户网龄回馈，送礼等活动。提升用户使用粘性终终端端+资费资费线下：0元购机合约计划等热销政策线上：发起明星终端活动，设计一系列活动形式，带动用户参与资费：低资费门槛，用户入网可享有40%的话费优惠活动。建立用户理性消费心里动动感地感地带带飞飞YoungYoung从前后分析的结果对比得出，目前“飞Young”的优势有:iPhone4S
11、iPhone4S资资源源+帐帐号号统统一一+低低资费资费，而在其他方面都显得比“动感地带”逊色，而对于“动感带动”这个老品牌的成长来说，市场模式摸索的更为透彻，因此，下一步我们应该考虑的是如何做好“稳稳”字?透透视视“飞飞Young”Young”营销营销背后背后p对定位3G的“飞Young”来说，在资费上却没有太多的选择自由，诱惑力不够，而2G用户又没市场；p目前大多年轻用户还都处在2G中，换机换卡对他们来说绝对是很大一笔投资，所以，在不具备非常大的资费诱惑下，很难煽动用户使用；p通过iPhone4S来大力拓展年轻市场，可能性既是微乎其微。前面联通iPhone已经占尽优势，后面的也逐渐被移动曲
12、线挖掘，而年轻市场的高端用户屈指可数总总体体来来说飞说飞“YoungYoung”是是个个定位在定位在3G3G上的年上的年轻轻用用户户品牌品牌同同时时，趋趋于于这这个个定位定位来来说说，也存在以下缺口：，也存在以下缺口：而，在这场持续战争中，各家产品几乎雷同，如何把握有利的外在资源，借助资资源跳板源跳板，谁才是最后的赢家！因此，电信“飞Young”作为新品牌，想后发制人，时日尚浅，还需过程，先有“动感地带”稳固的用户基础，又有联通”沃派“的市场跳动，新的格局下，一切都得从头开始！“冰冻三尺非一日之寒”1、品牌效应、品牌宣传的重要性2、老品牌市场经验，我们更了解用户市场；用户无非是需要更多的成本价
13、值或情感价值3、从现有活动中融入更多新鲜元素，让用户互动及体验达到高潮4、有利的调整现有资源，结合自身优势特点，带给用户更多信息化的体验，培育用户5、针对网厅、线下渠道目前开展的活动，进行细节优化，无限放大再再来来回答回答刚刚刚刚的的问题问题，我，我们该们该做的：做的：下一步下一步应对应对建建议议在目前校园营销+歌友会开展的形式中，如果我们同时再叠加线上活动进行对抗，难免会对用户产生繁乱心里，格局混乱。因此，我们没有办法再来进行线上活动的对抗所以，现在我们要做的是，把握前一步的优势，荆条有序的开展校园营销+歌友会，同时在这两个营销节点之中，细化流程，编制更多用户互动、体验、优惠活动来进，对用户进行回馈，紧系用户！细细化化让飞让飞YoungYoung“一一飞飞而而过过”“结结束束意味着新的意味着新的开开始！始！”